فن الخطابات التحفيزية

لإشعال حماسة فريقك عليك الاستفادة من صيغة ثلاثية الأجزاء مثبتة بحثياً.

تقف إيريكا غالوس أليوتو أمام 650 مندوب مبيعات في أحد مكاتب شركة "يلب" (Yelp)، المتخصصة في المراجعات عبر الإنترنت ضمن مدينة نيويورك. وكانت ترتدي بنطالاً ذهبياً براقاً تدعوه "بنطال حسن الحظ في آخر أيام الشهر" (Lucky LDOM Pants). وكلمة (LDOM) هي اختصار خاص بشركة "يلب" ويعني "اليوم الأخير من الشهر". وبالنسبة لأليوتو، النائب الأعلى لرئيس الشركة للمبيعات المحلية، يعني هذا اليوم إلقاء كلمة من شأنها بث الحماس في فريق مبيعاتها ليتصل كل مندوب بسبعين عميلاً محتملاً، بلا سابق موعد، قبل أن يختتم المحاسبون حساباتهم لذاك الشهر.

وتلقي أليوتو كلمتها لعشرين دقيقة، وهي حريصة كل الحرص أن تُثني على أفراد المجموعة لكونهم أصحاب المبيعات الأعلى. وتُسَمِّي المندوبين الأفضل أداء في الفريق كلاً باسمه، وتقترح سبلاً لغيرهم لتبني العقلية ذاتها التي يتمتع بها أصحاب الأداء الأمثل. وتقص عليهم قصصاً وتطرح الأسئلة. إذ تقول: "هذا المكتب يفصله حالياً عن هدفه لهذا الشهر 1.5 مليون دولار، ولدينا خطة عمل هنا. فهل سننجزها؟". يصفق الجمع تصفيقاً متوسطاً. فتسأل مجدداً بصوت أعلى: "هل سننجزها؟"، ثم يأتي تصفيقٌ حاد.

لقد بذلت أليوتو قصارى جهدها من أجل إتقان تلك الخطب، لأنها تعلم أن نجاحها يعتمد عليها. وفي الواقع، إنّ القدرة على إلقاء كلمة حماسية تحفّز الموظفين على تحقيق أداء أفضل هي مُتطلبٌ أساسي لأي قائد في مجال الأعمال. ورغم ذلك، فقليل من المديرين هم الذين يتلقون تدريباً رسمياً بخصوص كيفية إلقاء تلك الكلمات. وبدلاً من ذلك، فهم يتعلمون من خلال محاكاة الآخرين غالباً، حيث يحاكون رؤساء العمل الملهمين أو المدربين الذين دربوهم في الجامعة أو حتى الشخصيات التي مرت عليهم في أعمال سينمائية، مثل "غلين غاري غلين روس" (Glengarry Glen Ross)، و"ذئب وول ستريت" (The Wolf of Wall Street). والبعض يلتمسون مساعدة المدربين التنفيذيين، غير أن النصح والإرشاد غالباً ما يعتمد على الخبرة الشخصية للمدربين لا على الأبحاث.

لكن هناك عِلم يُعنى بتحفيز الموظفين على هذا النحو. ولِفهم العديد من الأدوات التي تساعد على رفع قدرات الموظفين خلال اللحظات السابقة لفترات الأداء المهمة فهماً أفضل، تبادلت أطراف الحديث بإسهاب مع الأكاديميين والعاملين بهذا المجال وغيره من المجالات الأخرى المتعددة. واكتشفتُ أنّ أغلب صيغ الخطابة الناجحة تتضمن ثلاثة عوامل أساسية وهي: إعطاء التوجيهات، والتعبير عن التعاطف، وإضفاء المغزى. ويُعتبر بحث الزوجين جاكلين وميلتون مايفيلد، من جامعة تكساس إيه آند أم الدولية (Texas A&M International University)، والذي يُعرف باسم "نظرية اللغة التحفيزية" (Motivating Language Theory)، أو (MLT) من أكثر البحوث تعمقاً في هذا المجال. حيث درسا تطبيقات تلك النظرية في عالم الشركات لمدة ثلاثة عقود تقريباً. وتدعم النتائج التي توصلا إليها دراسات لعلماء النفس في مجال الرياضة ومؤرخين عسكريين. وتوحي جميع الأدلة بأنه ما إنْ يستوعب القادة تلك العناصر الثلاثة، حتى يكون باستطاعتهم تعلّم استخدامها بمزيد من البراعة والإتقان.

ثلاثة عناصر متوازنة توازناً دقيقاً

يصف الزوجان مايفيلد "إعطاء التوجيهات" باعتباره تقليل عدم الوضوح لدى الموظفين عن طريقة التنفيذ، وذلك عندما يُقَدِّم القادة معلومات محددة حول كيفية أداء المهمة التي يجري التعامل معها، على سبيل المثال، إعطاء تعليمات سهلة الفهم وتعريفات جيدة للمهام وتفاصيل حول كيفية تقييم الأداء.

بينما يعكس "التعاطف" الاهتمام بصاحب الأداء على الصعيد الإنساني. و تتضمن هذه اللغة الثناء والتشجيع والامتنان والإقرار بصعوبة المهمة. كما أنّ عبارات مثل "كيف حالكم جميعاً؟" و"أعرف أن الأمر ينطوي على تحدٍ، لكنني أثق بقدرتكم على إنجازه" و"سعادتكم هي إحدى أبرز أولوياتي"، كلها تنتمي إلى هذه الفئة.

في حين يفسر "إضفاء المغزى" أهمية مهمة ما. وينطوي ذلك على الربط ما بين غاية المؤسسة أو رسالتها من ناحية وأهداف المستمعين من ناحية أخرى. وغالباً ما تتضمن لغة إضفاء المغزى استخدام القصص والحكايات عن الأشخاص الذين كدّوا في عملهم أو نجحوا في مجال ما، أو عن كيف يُحدث العمل فارقاً حقيقياً في حياة العملاء أو في المجتمع.

ويجب أن يشتمل الخطاب التحفيزي على العناصر الثلاثة كلها، سواء أكان موجهاً لفرد أو مجموعة. لكنَّ المزيج السليم سيُعوِّل أيضاً على السياق والجمهور. فربما لا يتطلب الموظفون الخبراء الكثير من التوجيه. والتابعون المرتبطون بالقائد ربما يحتاجون لغة تعاطف أقل من غيرهم. أما لغة إضفاء المغزى فهي مفيدة في أغلب المواقف، لكنها ربما تحتاج إلى تأكيد أقل إذا كانت الأهداف النهائية للعمل واضحة.

وعلى سبيل المثال، عكف الزوجان مايفيلد على دراسة الرئيس التنفيذي لشركة مستحضرات دوائية ناشئة في كاليفورنيا تختص بتطوير أدوية للتخفيف من وطأة أمراض القلب والتصلب الجانبي الضموريّ. حيث فقَدَ كثير من موظفي الشركة أحبابهم إثر إصابتهم بتلك الأمراض. ولذا، فهم يجدون في عملهم إحساساً بالهدف والغاية غير عادي. ونتيجة لذلك يستطيع الرئيس التنفيذي، في الاجتماعات الشاملة لجميع موظفي الشركة، أن يصدر بسهولة بيانات كالتالي: "أعرف أن الجميع هنا يريدون مد يد العون لأجل إنقاذ الأرواح وجعل حياة الناس أفضل. وهذا هو جوهر عملنا".

وفي المقابل، نجد أن المشرف في مطعم للوجبات السريعة، عندما يخاطب موظفيه المراهقين، سيحتاج إلى بذل مجهود أكبر لدمج العناصر الثلاثة لنظرية اللغة التحفيزية، وذلك لأنه لا يستطيع أن يُعوِّل فقط على "التوجهيات". ويقترح ميلتون مايفيلد عبارات يمكن استخدامها في هكذا مواقف من أجل التعاطف: "أعلم أن هذا العمل شاق؛ فأنتم تعودون إلى بيوتكم كل يوم ورائحة الزيت تفوح منكم، وتعملون لوقت متأخر جداً لدرجة أنكم تسهرون حتى منتصف الليل لإنهاء واجباتكم المدرسية"، أو يمكن الربط ما بين العمل والغاية: "هدفنا كشركة لا ينحصر في تقديم وجبات سريعة ومُرضية فقط، بل يمتد إلى توفير فرص عمل رائعة ومستقرة بحيث يتسنى لأمثالكم من الموظفين كسب عيشهم وإعالة أسرهم، أو الادخار لدخول الجامعة أو الاستمتاع بأوقاتكم في غير ساعات العمل. وكلما ساعدتم هذا المطعم في تحقيق أهدافه، ستواصلون تحقيق أهدافكم على نحو أفضل". وبحسب البحث، فإنّ إضفاء المغزى دائماً أصعب العناصر الثلاثة من حيث توصيله للآخرين.

وفي سياق متصل، تُقدم أبحاث من مجالات أُخرى أفكاراً متعمقة إضافية فيما يضفي على الخطابات التحفيزية قوتها. إذ نشرت تيفاني فارغاس (Tiffanye Vargas)، أستاذة علم النفس الرياضي في جامعة ولاية كاليفورنيا بمدينة لونغ بيتش، ست دراسات بحثية وميدانية تستكشف فيها أنواع الخطابات التي تُحفز اللاعبين الرياضيين أكثر من غيرها في مواقف مختلفة، وبعضها جاز أن ينطبق أيضاً على سياقات الأعمال. فتؤكد أبحاثها أنه على نطاق العديد من الألعاب الرياضية، تبين أن تعليقات المدربين قبل المباراة لها أهمية خاصة. حيث أن 90% من اللاعبين صرّحوا بأنهم يستمتعون بالإنصات، بينما قال 65% منهم أنّ الكلمات التي يلقيها المدرب تؤثر في الطريقة التي يلعبون بها. كما اكتشفت فارغاس أنّ الناس يفضلون الخطب الغنية بالمعلومات (التي تقلل عدم الوضوح) إذا كانوا يلعبون في مواجهة خصم مجهول أو فريق خسروا أمامه بفارق ضئيل في السابق. وعلى سبيل المثال: "سنهزم هذا الفريق بمراقبة دفاعية لصيقة. فراس، مهمتك تنحصر في مراقبة حارس الرماية هذا؛ وأنت يا عاطف، اعترض طريق صائد الكرات المرتدة البارع هذا دائماً وأبداً". وإذا كان الفريق خاسراً أو يخوض مباراة تنطوي على مخاطرة كبيرة، فإنّ الخطاب التحفيزيّ الانفعالي الذي يتسم بلغة عاطفية يُضفي مغزى أكبر وسيكون أكثر فعالية. فعلى سبيل المثال: "لقد تخطينا جميع التوقعات في هذه الجولة. وما من أحد يتوقع لنا الفوز. لكنني أتوقع منكم ذلك. وأعرف يقيناً أنكم تستطيعون فعلها. وجدير بكم أن تفوزوا، لأجل رفاقكم وجمهوركم ولأنكم تستحقون هذا النصر".

في الوقت عينه، تميل الخُطب العسكرية إلى استعمال العناصر الثلاثة لنظرية اللغة التحفيزية بنسب متباينة، حتى لو كانت الألفاظ مختلفة. فعندما حَلَّلَ كيث يلين، الضابط الأسبق في سلاح البحرية الأميركي ومؤلف كتاب "عظة المعركة: خطاب قيادة المعركة" (Battle Exhortation: The Rhetoric of Combat Leadership)، خُطَبَ ما قبل المعركة التي ترجع تاريخياً إلى الإغريق والرومان القدماء، بما في ذلك الروايات الأدبية، مثل خطبة "هلموا بنا مرة أخرى إلى الثغرة!" في مسرحية "هنري الخامس" لوليام شكسبير، عثر على 23 "موضوعاً مشتركاً" يستدعيها الجنرالات. وتتضمن تلك الموضوعات "إعطاء التوجيهات" أو "اتباع الخطة"، لكن أغلب الخطب تستميل عقول الجنود بالمقارنة بين جيشهم الفائق وبين قوات خصومهم الواهنة أو عواطفهم بزعم أن الرب معهم، أو بتسليط الضوء على دناءة العدو. وبما أن الجنود على وشك أن يخاطروا بحياتهم، فمن المنطقي أن ينصب تركيز القائد على الغاية الأسمى للمعركة وعلى كون الأمر يستحق المخاطرة.

إذ يُقرّ يلين في الوقت عينه بأنّ خطابة ما قبل المعركة أقل شهرة في يومنا هذا مما كانت عليه في الحروب السابقة، كما أن توازن عناصرها شهد تحولاً أيضاً. ويرجع ذلك إلى كون عمليات جيوش العصر الحالي أشبه بالسِريَّة، وهو ما يقلص من فرص إلقاء الخطب، وأيضاً إلى كون تلك الجيوش الآن أكثر احترافاً من ذي قبل وتتألف غالباً من جنود مخضرمين انضموا إليها تطوعاً لا جنود مدنيين أو مجندين قسراً. وإذا قلنا أنّ المجندين الجدد ما زالوا قادرين على الاستفادة من خطب التشجيع التحفيزية، نرى بالمقابل أنّ الجنود المخضرمين يعلمون غايتهم بالفعل، وليسوا بحاجة إلى القدر ذاته من التعاطف.

ويتفق مع وجهة النظر هذه الجنرال ستانلي ماكريستال، المتقاعد والحاصل على أربع نجمات. إذ يقول ماكريستال: "لو أنك رافقتَ قوة دلتا أو كتيبة رينجرز أو جنود البحرية الأميركية في الحرب الأخيرة، لوجدتنا نقاتل كل ليلة. فالأحداث تجري بسرعة بالغة حتى أنها تبدو مسألة مهنية محضة بالنسبة لنا". حيث اعتمد الجنرال على العواطف والمغزى في فترة سابقة من مشواره المهني، عندما كان قائداً لجنود أصغر سناً: "خلال النصف ساعة الأخيرة تقريباً قبل المهمة، كان الأمر يتعلق بشكل أكبر بموضوع بناء الثقة والتزام كل جندي تجاه الآخر". إذ يقول ماكريستال إنه كان يميل إلى الاستهلال بمنح التوجيه "إليكم أريد منكم فعله"، لكنه سرعان ما يحول دفة حديثه إلى إضفاء المغزى "وإليكم سبب أهمية ذلك"، وثم التعاطف "دعوني أحدثكم عن يقيني بقدرتكم على إنجاز هذه المهمة"، و"فكروا فيما أنجزتموه معاً من قبل"، وأخيراً يختتم حديثه بإيجاز ما سبق "والآن، لننطلق وننجز المهمة".

وعليه، نجد أنّ ثمرة كل هذه الأبحاث والأدلة السابقة، هي أنّ القادة في أي سياق بحاجة إلى فهم كل عنصر من عناصر نظرية اللغة التحفيزية والوعي بالتشديد على العنصر المناسب في الوقت المناسب.

تطبيق النظرية عملياً

لم تدرس أليوتو قائدة فريق المبيعات بشركة "يلب" أبحاث مايفيلد أبداً، لكن من الواضح أنها تبنت إطار عملهما من تلقاء نفسها. فهي تقود فريقها بالتعاطف، حيث تُثني على الفريق بأكمله لكدّه في العمل، مع تسليط الضوء على مندوبي المبيعات أو الفرق الصغيرة التي لم تدخر جهداً في عملها، والتأكيد على أنه لو استطاع مندوب مبيعات واحد بشركة "يلب" تحقيق أرقام مذهلة، فلا بد أنّ جميع المندوبين قادرون على ذلك، طالما أنهم يتمتعون بمهارات وتدريب جيد. وبعد أن اطلع الزوجان مايفيلد على نص مكتوب لكلمتها، أشارا إلى هذا السطر تحديداً: "مهما كان ما حدث لك حتى اللحظة خلال الشهر، فبإمكانك أن تنجح في يومك هذا". ومن ثم تنتقل إلى إعطاء الوجهة، حيث تقدم أفكاراً متعمقة حول مفهوم معلوماتيّ أساسي يتعاطى غالباً مع امتلاك العقلية السليمة أو الالتزام بالتصرف. فهي تطلب من مندوبي المبيعات كتابة هدف واحد لليوم على ملصقات الملاحظات ولصقه على حواسيبهم.

وتختتم أليوتو حديثها بإضفاء المغزى، وذلك عن طريق صيحة حشد عاطفية تربط اليوم الأخير في الشهر بهدف أكبر، فتترك فريقها وقد دبت فيه طاقة مهولة: "في كل مرة تفوز فيها بقلب وعقل صاحب شركة ما، اعلم أنك لا تساعد نفسك فقط، بل تساعد فريقك بأسره ومكتبك وشركتك. إنك تساعد "يلب" على الوصول إلى وجهتها المنشودة". ويلاحظ الزوجان مايفيلد أنها كانت تستطيع أن تخطو خطوة إضافية بالربط ما بين عمل مندوبي المبيعات وكيفية تحسين الشركة لحياة المستخدمين بواسطة منحهم القدرة على الوصول إلى توصيات ومراجعات المطاعم والشركات الأخرى. ولكن نراهما إجمالاً يعطيان استخدام أليوتو للخطابة من أجل تحفيز فريق المبيعات أهمية أكبر في ما يخص نجاح الشركة.

ولكن، جدير بالملاحظة أن تعليمات أليوتو وتعاطفها وإضفاءها للمغزى لا يتوقف لحظة عودة مندوبي المبيعات إلى مكاتبهم. فبعد كلمتها، تجوب الطابق الذي يعمل به مندوبو المبيعات وتتكلم مع أكثر من مئة مندوب بشكل فردي، إذ تواصل توظيف العناصر المختلفة المُستخلصة من نظرية لغة التحفيز. حيث تبادلت في أحد الحوارات أطراف الحديث مع مندوب مبيعات حول كيفية التقرب بقوة أكبر لعميل مُتخبِّط. وبالنسبة لمندوب مبيعات على وشك الاتصال بميكانيكي سيارات، نراها تتكلم معه عن التفاصيل الدقيقة لهذه الفئة. وفي حوارات أُخرى، تحاول أليوتو النهوض بثقة مندوبي المبيعات بأنفسهم أو التأكيد على أهداف الفريق.

وبنهاية اليوم، باع مندوبو مبيعات شركة "يلب" في مدينة نيويورك إعلانات جديدة بقيمة 1.5 مليون دولار، محققين بذلك الأهداف المخصصة لهم، ولم ينقصهم سوى 50,000 دولار فقط لتحقيق الهدف الصعب المنال لذاك الشهر. وكثير من مندوبي المبيعات يحققون ما تسميه شركة "يلب" "الشهر الأفضل على الإطلاق" (Best Month Ever، أو BME).

وعلى الرغم من أنه يستحيل تحديد مدى تأثير تعليقات أليوتو الصباحية وحواراتها الفردية على تلك النتائج. لكن أليوتو شعرت بأن يومها هذا كُلِّلَ بالنجاح. حيث تقول: "لم تكن كلمتي استثنائية، لكنها ساعدتهم على التفكير في موقفهم الحالي وفيما هم قادرون على تحقيقه بطريقة مختلفة. إنني أحاول أن أجعل الجميع يفهمون قدرتهم على جعل يومهم أفضل".