شارك
الرئيسية
3 دقيقة
تجد الفِرق التنفيذية غالباً صعوبة في تحقيق ابتكارات تسهم في تنمية الأعمال بصورة ملموسة، وتتمثل المشكلة المزمنة في تركيز المسؤولين على البحث عن ابتكارات ثورية؛ أي تقديم منتجات أو خدمات جديدة ذات قيمة عالية تعيد تعريف القطاع الذي ينشطون به وتؤدي إلى نمو غير مسبوق في الإيرادات. فتجدهم يتساءلون: "متى نتوصل إلى ابتكار يضاهي الآيفون؟".
الابتكارات الثورية غير المسبوقة نادرة الحدوث بطبيعتها. وعندما تحدث، فإنها تأتي عادة من رواد أعمال متمردين على الأوضاع القائمة، أسسوا شركات مثل نيست (Nest) أو نتفليكس (اليوم)، أو إيستمان كوداك أو فورد موتور (منذ أكثر من قرن من الزمان). ومن النادر أن نجد ابتكارات ثورية توصلت إليها مؤسسات راسخة، وهاتف آيفون الذي أنتجته شركة آبل استثناء لهذه القاعدة. قد تكون الابتكارات الثورية غير المسبوقة إنجازات تستحق المتابعة، ولكن الأغلبية العظمى من الشركات تستفيد بدرجة أكبر من جهود الابتكار التدريجي التي تضيف إلى منتجاتها وخدماتها الحالية أشكالاً جديدة من القيمة المقدَّمة للمستهلك. تكمن الفكرة في تحديد العناصر التي تجب إضافتها من أجل تعزيز القيمة المدركة لعرضك؛ إذ يجدر بك ألا تهدر الموارد لإضافة ميزات لا يبالي بها المستهلكون.
وعلى الرغم من تباين مكوّنات "القيمة" واختلافها من شخص لآخر، فقد حددتُ أنا وزملائي 30 ركيزة عامة للقيمة التي تلبي الاحتياجات الإنسانية الأساسية. تشكّل هذه الركائز سمات أساسية للمنتجات أو الخدمات التي تلبي 4 أنواع من الاحتياجات: الوظيفية والعاطفية والتغيُّرات الحياتية والأثر الاجتماعي. على سبيل المثال، تشمل العناصر التي تندرج تحت بند الاحتياجات الوظيفية كلاً من توفير الوقت وتقليل المخاطر والتنظيم، ويشكّل العنصر الأخير مكوّناً أساسياً لعلامات تجارية، مثل سلسلة متاجر ذا كونتينر ستور (The Container Store) وحزمة برامج تربوتاكس (TurboTax) من شركة إنتويت (Intuit)؛ لأن كليهما يساعد المستهلك على التعامل مع التعقيدات في حياته. ويوضّح الهرم المعروض أدناه العلاقة بين عناصر القيمة والاحتياجات الأربعة.
في مقالنا المنشور في هارفارد بزنس ريفيو في سبتمبر/أيلول 2016 بعنوان "عناصر القيمة" (The Elements of Value)، ناقشتُ أنا وزملائي قوة العناصر الثلاثين في السوق وأوضحنا كيف يمكن للشركات انتقاء الابتكارات ودمجها في منتجاتها لتوفير القيمة التي يريدها المستهلكون فعلياً. والشركات التي تجيد تقديم عناصر متعددة من القيمة تستطيع تعزيز ولاء العملاء ورفع معدلات نمو الإيرادات بدرجة أعلى، حسبما ورد في تحليل شركة باين آند كومباني. يوثّق البحث 50 شركة أضافت عناصر بمرور الوقت لتحسين عروضها، إما لتغيير مجرى الأعمال المتعثرة وإما لتسريع النمو.
على سبيل المثال، تفوقت شركة تشارلز شواب (Charles Schwab) على العديد من الشركات الاستثمارية الأخرى في مجال الخدمات المالية من خلال التفوق في 4 عناصر للقيمة: التنوع (مجموعة واسعة من المنتجات الاستثمارية)، وإتاحة الوصول (قنوات التواصل والمشورة المتعددة المتاحة على مدار الساعة)، وكسب المال (توفير مصادر الدخل للعملاء)، والجودة (العديد من جوائز ليبر فاند أواردس [Lipper Fund Awards] للأداء الاستثماري).
منذ عام 2013 أضافت شركة شواب العديد من عناصر القيمة الجديدة إلى خدماتها؛ إذ يعمل قسم ضمان تحمّل المسؤولية بالشركة على تقليل المخاطر من خلال تمكين العميل من استرداد الرسوم في حال عدم رضاه التام عن المُنتَج. وتتولى أداة المحافظ الاستثمارية الذكية التابعة لها مسؤولية تعريف العملاء بحالة محافظهم الاستثمارية وتوفر خدمات استشارية مُعفاة من الرسوم. وتعمل أداة ستريت سمارت إيدج (StreetSmart Edge) على تقليل الجهد المبذول من خلال توفير منصة للتداول الإلكتروني بغرض تبسيط تعقيدات التداول وتوفير تجربة مريحة للمتداولين النشطين، كما أن خططها المنخفضة الرسوم للادخار الجامعي توفر قيمة الإرث للآباء الذين يدخرون من أجل تمويل التعليم الجامعي لأنجالهم.
وبالانتقال إلى قطاع الصيدلة، شرعت شركة سي في إس هيلث (CVS Health) في اتباع نهج مماثل بتنفيذ استراتيجية المبادرات الصحية من خلال إضافة عناصر جديدة للقيمة تعود بالنفع على المستهلكين، ومنها إتاحة القدرة على الوصول وتوفير الوقت وسُبل الرفاهة والقيمة العلاجية. على سبيل المثال، اشترت الشركة صيدليات شركة تارغت (Target)، وأضافت أكثر من 1,600 موقع في 47 ولاية أميركية. وهكذا أصبح لدى مستهلكين كثيرين الآن مواقع خدمية أكثر ملاءمة، ما ساعدهم على توفير الوقت، كما عملت الشركة على توسيع نطاق الوصول إلى خدمات الرعاية الصحية من خلال قسم مينيت كلينيكس (MinuteClinics) الذي يوفر الخدمات الطبية الأساسية، مثل الفحوص العامة والفحوص التي تجرى للأطفال قبل ذهابهم إلى المخيمات الصيفية والتطعيمات وما شابه، بالإضافة إلى خدمات صحية متنوعة مثل متابعة وسائل منع الحمل والإقلاع عن التدخين.
عملت شركات أخرى على إضافة عناصر القيمة بتروٍّ إلى عروضها الأساسية؛ إذ أضافت شركة أوبر خلال عام 2015 خدمات شملت جوانب متعددة من حياة الزبائن، بدءاً من توصيل الوجبات الجاهزة ومنتجات البقالة وصولاً إلى توفير لقاحات الإنفلونزا. وأضافت شركة ديسكوفر (Discover) ميزة تتيح لحاملي البطاقات تجميد حساباتهم وإلغاء تجميدها على الفور دون إلغاء البطاقات نفسها، ما قلل المخاطر التي قد يتعرّض لها حاملو البطاقات وحدّ من قلقهم، كما أضافت شركة سبوتيفاي في عام 2015 ميزة لممارسي رياضة الجري تكتشف وتيرة جريهم وتعثر على الموسيقى التي تتوافق معها، ما أسهم في تعزيز عنصريّ الرفاهة والتحفيز.
لن يؤدي البحث عن ابتكارات غير مسبوقة وصعبة المنال إلى تحقيق النتيجة المرجوة في أغلب الأحيان، والأخطر من ذلك أنه يجعل عملية الابتكار برمّتها مخيفة ومحبطة. احرص بدلاً من ذلك على التفكير في عناصر القيمة الجديدة التي ستلقى استحسان عملائك ويمكن لشركتك تقديمها بفعالية. وتؤدي إضافة العناصر بتروٍّ إلى ضخ دماء جديدة في المنتجات الحالية وتنمية عائداتها، بالإضافة إلى كسب ولاء العملاء والحد من مخاطر البحث عن الابتكارات الثورية وتقليل تكاليفها إلى حدٍّ بعيد.