شارك
الرئيسية
6 دقيقة
ملخص: لم تعد شركة التعاونية للتأمين تكتفي بتعويض العملاء بعد وقوع الضرر، بل أصبحت شريكاً فاعلاً في حياتهم، تجمع بين الوقاية والرعاية والتحول الرقمي لبناء تجربة تأمينية أكثر إنسانية وذكاء.
- رقمنة شاملة: جعلت شراء الوثائق وتجديدها وإدارة المطالبات لحظياً عبر تطبيق ذكي يربط مباشرة بالجهات الرسمية، ما رفع الكفاءة ورضا العملاء.
- تخصيص ذكي: يعتمد على تحليل سلوك كل عميل لتقديم منتجات تناسب احتياجاته، مما يعزز الولاء ويتيح فرص البيع المتقاطع.
- الذكاء الاصطناعي: يُستخدم لفهم سلوك العملاء وتطوير حلول وقائية ومكافآت تحفّز الالتزام الصحي والمروري.
- برامج نوعية: مثل (Drive) الذي يمنح مكافآت للسائقين الآمنين، و(Vitality) الذي يشجع النشاط البدني لأكثر من 1.5 مليون مشترك.
- قياس مستمر للتجربة: عبر مؤشرات الرضا وصافي المروجين وتحليل التفاعل الرقمي، لضمان تطوير الخدمات بناءً على البيانات الحقيقية.
لطالما ارتبط التأمين بالتعويض المالي بعد وقوع الضرر، وكأنه رد فعل متأخر على خسارة وقعت بالفعل. لكن هذه النظرة التقليدية لم تعد تواكب التحولات الجذرية التي يشهدها القطاع، من هنا، برزت شركة التعاونية للتأمين في المملكة العربية السعودية باعتبارها شريكاً للعملاء يحميهم ويساعدهم على تبني نمط حياة أكثر صحة ونشاطاً.
في هذا السياق، كان لمنصة هارفارد بزنس ريفيو العربية هذا الحوار مع الأميرة جواهر آل سعود- مدير عام تنفيذي لقطاع تجربة العميل في التعاونية، لاستكشاف ملامح التحول الرقمي وفلسفة الخدمات التأمينية المبتكرة التي تقدمها شركة التعاونية للتأمين، استناداً إلى الوقاية والرعاية والشفافية.
كيف يسهم التحول الرقمي في تعزيز تجربة العملاء وتحسينها وتبسيط العمليات التأمينية؟
أصبح التحول الرقمي ركيزة استراتيجية ملحة في قطاع التأمين، لرفع مستوى رضا العميل وتحسين جودة تجاربه. وقد أحدث نقلة نوعية في عدد من العمليات التأمينية، وعلى رأسها إدارة المطالبات.
في السابق، كانت هذه الإجراءات مرهقة ومعقدة، وتتطلب تقديم مستندات ورقية وزيارات متعددة للجهات المعنية. أما اليوم، فتغيرت الرحلة التأمينية إلى خطوات سلسة تستند إلى التطبيقات والمنصات الإلكترونية. وأظهرت الدراسات أن 70% من العملاء في السعودية يبدؤون تعاملاتهم من خلال هذه القنوات الرقمية، ما يقلل الوقت والجهد ويعزز الكفاءة التشغيلية.
بدوره، أسهم تطبيق "التعاونية" في تمكين العملاء من شراء الوثائق وتجديدها إلكترونياً، وإدارة المطالبات لحظياً دون الحاجة إلى مراجعة الفروع، و كذلك الربط مع الجهات الرسمية مباشرة لتقليل متطلبات المستندات، ما سهل تجربة التأمين عليهم، ونال رضاهم، وعزز ثقتهم.
ما هو دور التخصيص الذكي في تقديم حلول تأمينية متفردة تلبي احتياجات كل عميل على حدة؟
ننتقل اليوم من نموذج تقليدي يعتمد على تقديم خدمة واحدة موحدة لجميع العملاء، إلى نموذج أكثر نضجاً يراعي الفروقات الفردية، فمن غير المقبول عرض المنتج نفسه على كل عميل دون أخذ ظروفه وسلوكياته واهتماماته بالاعتبار.
وحالياً، يتوق العميل إلى تجربة تشعره بأن الخدمات والمنتجات المعروضة عليه تنبع من معرفة دقيقة باحتياجاته.
لذا، يحسن التخصيص الذكي تجربة العميل، ويفتح آفاقاً أوسع أمام الشركة لتقديم خدمات متكاملة. على سبيل المثال، إذا كان لدى العميل بوليصة تأمين طبي، وعلمنا من بياناته أنه يسافر كثيراً أو يملك مركبة، فيمكننا من خلال التحليل الذكي لسلوكياته أن نعرض عليه منتجاً تأمينياً مناسباً له في قطاع السفر أو المركبات، وهذا ما يعرف بمفهوم البيع المتقاطع أو البيع التصاعدي، فقد علمت الشركة كيفية التعامل الدقيق مع العميل وفقاً لمتطلباته.
ومن هذا المنطلق تتحقق غايتنا الجوهرية، والمتمثّلة في ترسيخ علاقة ثقة مستدامة بين العميل والشركة. فالتخصيص الذكي لا يقتصر على رفع معدلات الرضا فحسب، بل يعزز شعور العميل بالانتماء والارتباط بالشركة
كيف توظف الشركة الذكاء الاصطناعي لفهم احتياجات العملاء وتطوير المنتجات التأمينية؟
يوفر الذكاء الاصطناعي تحليلات موضوعية تساعد على اتخاذ قرارات مدروسة بدلاً من التعامل مع الافتراضات أو التكهنات. وتحرص الشركة على توظيف البيانات السلوكية لتحسين تجربة العميل من خلال التجزئة السلوكية. تمكننا هذه البيانات من تقسيم العملاء بناءً على سلوكياتهم واحتياجاتهم الفعلية عوضاً عن العوامل الديموغرافية فقط، ما يتيح تقديم حلول تأمينية مخصصة تناسب تفضيلاتهم.
وبالفعل، مكنتنا هذه الآلية من تحليل بيانات شراء الوثائق وسلوكيات المطالبات، إضافة إلى تطوير عدة برامج تعرض مكافآت فورية مرتبطة بالسلوك الشرائي، وقدمنا حلولاً وقائية مثل تذكيرات بالفحوصات الصحية أو مكافآت للسائقين الملتزمين.
ما هي العقبات التي قد تعوق تقديم تجربة رقمية متكاملة، وكيف يمكن التغلب عليها؟
تواجه رحلة التحول الرقمي 3 عقبات أساسية، هي:
1. العقبة التقنية: إذ غالباً ما تعاني الشركات ذات التاريخ العريق في السوق من تحديات مرتبطة بأنظمتها التراثية (Legacy Systems). وعند الشروع في دمج قنوات رقمية جديدة، تتضاعف صعوبة هذه المهمة نتيجة محدودية توافق تلك الأنظمة مع التقنيات الحديثة
ومن واقع تجربة التعاونية، فقد أثبتت منصات القنوات المتعددة وبوابات واجهة برمجة التطبيقات فعاليتها في تجاوز هذه التحديات والتغلب على معوقات الأنظمة القديمة.
2. العقبة البشرية: يمثل تفاوت مستويات تأقلم الأفراد مع التكنولوجيا الرقمية تحدياً أمام تحقيق تحول رقمي سريع وفعّال. فغالباً ما يبدي الشباب استعداداً أكبر للتكيف مع هذه التقنيات، في حين يميل كبار السن إلى تفضيل الأساليب التقليدية.
ومن هنا تبرز الحاجة إلى توفير مزيج متوازن من القنوات الرقمية التي تضمن سهولة الاستخدام وسلاسة الوصول، مع إتاحة بدائل داعمة مثل مراكز خدمة العملاء عبر الهاتف أو الزيارات المباشرة، بما يضمن انتقالاً سلساً نحو الرقمنة لكلٍ من العملاء والموظفين
3. العقبة التنظيمية: تنبع هذه التحديات من مقاومة الرقمنة، التي غالباً ما يحركها الخوف من أن تحل التقنيات الحديثة محل العنصر البشري. ويرتبط هذا العائق ارتباطاً وثيقاً بثقافة الشركة؛ مما يستدعي من المؤسسات طمأنة موظفيها وتوضيح أن الهدف من التحول الرقمي هو تعزيز كفاءة العمل والاستفادة من إمكانات التقنيات الجديدة، بما يحقق التكامل بينها وبين الخبرات البشرية، لا إقصاءها.
إلى أي درجة أصبحت الشركة شريكاً في حياة العملاء اليومية من خلال الخدمات الوقائية والبرامج الذكية؟
لا تكتفي التعاونية بتغطية المخاطر فقط، بل تسعى لتصبح شريكاً في حياة العملاء اليومية، من خلال الخدمات الوقائية مثل التوعية الصحية والفحوصات المبكرة، وبرامج الولاء والمكافآت والادخار والحماية الطويلة الأمد.
واستطاعت الشركة تطوير بعض التطبيقات التي تسهم في تلبية احتياجات العملاء، وهي:
"درايف" لتقديم مكافآت لسائقي المركبات الملتزمين. ويوظف هذا البرنامج تكنولوجيا التليماتيكس لجمع البيانات من المركبات وتخزينها، ثم تحليل سلوك القيادة وحث المستخدمين على الالتزام بالقيادة الآمنة، ما ساعدنا على تقديم استجابة سريعة لما يتجاوز 9 آلاف حالة طوارئ، والإسهام في تحسين سلوك القيادة بين نحو 640 ألف مشترك في 200 مدينة. وقد انخفضت معدلات الخسائر بنسبة 10% مقارنة بغير المشتركين.
ويقدم البرنامج مكافآت ذكية، وخصومات تصل إلى 20% عند تجديد التأمين، إضافة إلى برنامج ""ولاء" الذي يتيح عروضاً وخصومات حصرية في أكثر من 500 متجر.
يُعد برنامج فيتالتي نموذجاً رائداً في تحليل الحالة الصحية لعملاء التأمين الطبي بالاعتماد على مبادئ العلوم السلوكية. وقد نجح في تحسين صحة أعضائه عبر تشجيعهم على ممارسة أنشطة رياضية منتظمة، مع تقديم مكافآت أسبوعية تُحسب بناءً على مؤشرات مثل عدد الخطوات أو معدل ضربات القلب. وفي عام 2024، تجاوز عدد المشاركين في البرنامج 1.5 مليون عضو، ونُفذت أكثر من 350 فعالية صحية
ما هي الآليات التي تعتمد عليها الشركة لقياس فعالية برامجها التأمينية المبتكرة؟
تعتمد الشركة على مجموعة متكاملة من المؤشرات لقياس رضا العملاء ورصد آرائهم بشكل مستمر. فقد طورنا آليات خاصة بمؤشر رضا العميل تمكّننا من استقصاء رأيه فورياً عند كل نقطة تواصل أو تفاعل. كما تخضع برامجنا لقياس دوري عبر مؤشر التفاعل الذي يحدد عدد المستخدمين المسجلين ومستوى استجابتهم للتنبيهات والخدمات المقدمة.
أما مؤشر صافي المروجين (NPS) يتم استخدامه لقايس ولاء العميل من خلال تسليط الضوء على اللحظات المهمة في رحلة العميل، وهي المواقف ذات الأثر الكبير على تجربة العميل مثل تقديم مطالبة أو التعامل مع حادث مروري. كذلك نستخدم أدوات الاستماع الاجتماعية لمتابعة مشاعر العملاء وتحليلها على منصات التواصل الاجتماعي، إلى جانب ما يقدمه مركز الاتصال من رؤى حول توجهات العملاء وردود أفعالهم.
ونولي اهتماماً خاصاً بمؤشر الرضا لقياس جودة التجربة ومستوى استعداد العميل للتوصية بخدماتنا للآخرين، إضافة إلى المؤشرات السلوكية مثل معدل الشراء المتكرر وأنماط الولاء، التي تمنحنا فهماً أعمق لمدى التزام العميل واستمراريته.
وفي المحصلة، تُترجم هذه المؤشرات جميعها إلى حلول وقائية، شخصية، واستباقية تسهم في تعزيز تجربة العميل وتحقيق استدامة العلاقة معه.
كيف حولت الشركة رحلة المطالبات التأمينية من التعقيد إلى البساطة؟
حوّلت الشركة تجربة المطالبات من عبء إداري إلى رحلة مدعومة بالرعاية الاستباقية والشراكة الحقيقية، انطلاقاً من إيماننا بأن دور التأمين لا يقتصر على التعويض المالي، بل يتعداه إلى تمكين الأفراد من حياة أكثر أماناً واستقراراً على المستويين المالي والاجتماعي.
سأذكر مثالين تتجلى فيهما طريقة تعامل الشركة مع عملائها
المثال الأول: تجربة الطرف الثالث.في قطاع المركبات: قمنا بالعمل على تطوير رحلة مطالبات الطرف الثالث (عميل شركة أخرى ضد عميل التعاونية) بحيث يتم ُصرف التعويض في غضون 4 إلى 6 ساعات فقط مما يعزز رضا المستفيد حتى وإن لم يكن عميلاً مباشراً للتعاونية.
المثال الثاني: تجربة عميل التأمين الشامل: ندرك أن عميلنا عند وقوع الحادث يمر بظرف نفسي صعب، مما يحتم علينا التخفيف عنه قدر الإمكان. لذلك طوّرنا رحلة العميل لتبدأ من لحظة وقوع الحادث وليس من لحظة رفع المطالبة. فعند حدوث أي طارئ – لا قدر الله – نتلقى إشعارًا فوريًا عبر تطبيق "درايف" أو أجهزة الاستشعار، ونبادر بالتواصل مباشرة مع العميل لتقديم الدعم العاجل. ويتضمن ذلك إرسال سيارة لنقله، ونقل مركبته إلى الورشة، إضافةً إلى تولي جميع الإجراءات نيابةً عنه قبل أن يشرع في رفع المطالبة.
ما هي أهمية الحفاظ على الشفافية مع العملاء، وكيف يؤثر ذلك في تعزيز ثقافتهم التأمينية وتنافسية الشركة في الوقت نفسه؟
الشفافية لم تعد اليوم مجرد قيمة إضافية، بل غدت ركيزة استراتيجية تحدد قدرة شركات التأمين على كسب ثقة العملاء وتعزيز تنافسيتها.
فعلى صعيد القدرة التنافسية، عندما تقدّم الشركة وثائقها بوضوح، وتبيّن حدود التغطية والاستثناءات دون تعقيد، فإنها تزيل الصورة النمطية بأن "التأمين معقد ومليء بالتفاصيل المخفية". هذا الوضوح يمنحها أفضلية على المنافسين، ويجعل العملاء يفضلون التعامل مع الشركات التي تسهّل عليهم مقارنة المنتجات والأسعار بشفافية بدلاً من إخفائها داخل نصوص مطولة.
أما في جانب الثقة، فإن الشفافية تجعل العميل شريكاً في القرار لا مجرد متلقي خدمة. فعندما يدرك بدقة ما يشمله التأمين وما يستثنيه، تقل احتمالات المفاجآت غير المتوقعة عند تقديم المطالبات، مما يعزز الثقة المتبادلة ويدعم بناء علاقة طويلة الأمد بين الشركة وعملائها.