شارك
الرئيسية
6 دقيقة
ملخص: إتقان فن الإقناع ضرورة لا غنى عنها في مجال المبيعات، وهذا يتطلب القدرة على سرد قصة جذابة توضح قدرة منتجك أو خدمتك على تلبية احتياجات العميل، ويحتاج منك أيضاً إلى الإصغاء باهتمام له وإنشاء ترابط عاطفي معه والتفكير من وجهة نظره. كلما أتقنت مهارات التواصل هذه في مرحلة مبكرة، ازدادت فرصك في تحقيق نمو أسرع في مجال عملك. للأسف، نروي للعميل في كثير من الأحيان قصة نعتقد أنها تميّز منتجنا أو خدمتنا دون معالجة مخاوفه أو حتى التفكير فيها. ويتمثل النهج الأفضل في تجاوز أفكارك المسبّقة والاهتمام حقاً برؤية العالم من منظور العميل وكيف يفهمه ويشعر به.
لا غنى لك عن مهارة سرد القصص عندما تعمل في مجال المبيعات، فهذه المهارة ضرورية، سواء كنت تتعامل مع عميل محتمل أو شريك أو موزع لمنتجك. تخيل مثلاً موقفاً في محل بقالة، حيث المساحة على الرفوف محدودة. عليك هنا إقناع تاجر التجزئة بأن عرض منتجك في مكان بارز سيُحقق أرباحاً أكبر للجميع. ينطبق الأمر نفسه على مؤتمرات المبيعات، حيث يتعين عليك إقناع العملاء المحتملين بأن استثمارهم في منتجك هو قرار حكيم. تتطلب الحالتان كلتاهما قدرة على الإقناع تنطوي غالباً على سرد قصة مقنعة.
أعمل أنا، جينا، أستاذة في كلية كيلوغ للإدارة بجامعة نورث وسترن، وعالمة أنثروبولوجيا تركز على المستهلكين، أسخّر مهاراتي لاكتشاف قصص العملاء ومشاركتها مع الشركات لمساعدتها على ابتكار منتجات وتجارب تلبي احتياجات العملاء بدقة، أما إستر، مؤسِّسة مختبر قصص القيادة، فهي تُدرِّب قادة الشركات على فن سرد القصص لتحقيق النجاح، لذلك نستخدم رواية القصص بصفتها حجر الزاوية في عملنا.
من خلال خبرتنا، تعلمنا أن "القصة المقنعة" هي سرد يوضح كيف يمكن لمنتجك أو خدمتك تلبية احتياجات العميل بدقة، خاصة في مجال المبيعات، ويحتاج منك أيضاً إلى الإصغاء باهتمام له وإنشاء ترابط عاطفي معه والتفكير من وجهة نظره. كلما أتقنت مهارات التواصل هذه في مرحلة مبكرة، ازدادت فرصك في تحقيق نمو أسرع في مجال عملك. الخطوة الأولى هي تجنب خطأ شائع نلاحظه كثيراً بين الوافدين الجدد إلى هذا القطاع.
ما يجب تجنبه
أرادت إحدى شركات الأغذية والمشروبات التي تعاونا معها إقناع سلسلة متاجر كبيرة بوضع مشروبها في مكان أكثر بروزاً على الرفوف. لذلك روى أعضاء فريق مبيعات الشركة قصة تتمحور حول ما يعتقدون أنه عامل الجذب الأساسي لمنتج شركتهم: عملية الإنتاج المتطورة. أوضح الفريق بأن وضع المشروب في موقع بارز من شأنه أن يعزز مبيعاتهم، ويمكّنهم من توسيع نطاق التوزيع، وفي نهاية المطاف، تخفيض السعر للمستهلكين، ما يجعل منتجهم الفاخر في متناول الجميع.
كانت هذه القصة خطأهم الأول، وهو خطأ نراه كثيراً.
ركّزت قصة أعضاء فريق المبيعات كلياً على شرح الفائدة التي ستعود على الشركة والعملاء جرّاء منحهم مساحة أفضل لمنتجهم على الرفوف؛ أي ركزوا على ما يعتقدون أنه يميز منتجهم، لكنهم لم يتطرقوا إلى مخاوف تاجر التجزئة أو حتى فكروا فبها.
ومثلما هو متوقع، لم تتزحزح سلسلة المتاجر الاستهلاكية عن موقفها، مشيرة إلى ضعف مبيعات المشروب، الذي يزيد سعره بنسبة 50% مقارنة بمنتجات مماثلة.
عندما اجتمعت شركة الأغذية والمشروبات معنا لمناقشة كيفية الخروج من هذا المأزق، اشتكى أعضاء فريق المبيعات: "ببساطة، تاجر التجزئة لا يفهم الأمر".
كان هذا خطأهم الثاني.
فبدلاً من توجيه اتهامات عدوانية سلبية للعميل بأنه "لا يفهم الأمر"، كان على فريق المبيعات أن يتوقف قليلاً، ويصغي باهتمام أكبر، ويعيد صياغة قصته لتتناسب مع احتياجات تاجر التجزئة.
تجنب الوقوع في الأخطاء نفسها عندما تبدأ مسيرتك المهنية في مجال المبيعات. إليك ما يجب فعله بدلاً من ذلك:
كيف تصوغ قصصاً تلقى صدى لدى عملائك
في مجال المبيعات، يكمن سر القصص المقنعة في التخلي عن أحكامك المسبّقة حول سبب شراء الآخرين لمنتجك أو خدمتك أو بيعها أو إبرازها. هذا لا يعني أن معرفتك غير مهمة، فأنت على الأرجح تفهم المنتج أو الخدمة أفضل من أي شخص آخر. ولكن التركيز الشديد على آرائك الشخصية يمكن أن يوقعك في عقلية عدوانية سلبية مفادها أن الآخرين "لا يفهمون الأمر".
النهج الأفضل هو استخدام معرفتك لتسليط الضوء على جوانب منتجك أو خدمتك التي تلبي احتياجات العملاء، لكن ذلك يتطلب أن تتجاوز أفكارك المسبّقة والاهتمام حقاً بمعرفة كيف يفهم عملاؤك العالم ويشعرون به.
باتباع هذه الخطوات الثلاث؛ تحديد العقبات التي يواجهونها، وتعزيز الشعور المشترك بالتفاهم، وصياغة سرد هادف وتنظيمه، ستكون أكثر قدرة على كسب قبول أي شخص تتواصل معه.
الخطوة الأولى: حدّد العقبات وافهمها
تخيل أنك موظف في وكالة لبيع السيارات وتحاول بيع سيارة صدرت حديثاً. لقد رويت قصتك باستخدام حقائق وأرقام مقنعة، مسلطاً الضوء على مزاياها التقنية الفائقة كلها ووسائل الراحة المذهلة التي تحتويها. ولكن لخيبة أملك، لم يقتنع العميل بأن هذه السيارة تستحق تكلفتها.
تشعر بالإحباط، ونحن نفهم ذلك. مثل شركة الأغذية والمشروبات تماماً، تجد صعوبة في فهم سبب عدم تقدير المشتري المحتمل للميزات المتطورة التي يتمتع بها منتجك.
بدلاً من الاستسلام لهذا الإحباط، حان الوقت للتخلي عن موقفك وإظهار بعض التواضع. تذكّر أن عرض القيمة واضح بالنسبة لك، فأنت ترى منتجك متفوقاً بسبب خصائصه ووظائفه المميزة، ومن الطبيعي أن تتحدث عن هذه المزايا. لكن المصطلحات التقنية لا تجذب غالباً سوى القليل ممن يفهمونها. لن تكون اللغة الاصطلاحية فعالة أبداً بفعالية الرابطة العاطفية نفسها التي تخلقها عندما تفهم مشكلة الشخص الآخر الحقيقية وتتعاطف معه.
بدلاً من ذلك، كن فضولياً بشأن عميلك. لنستمر في مثالنا الأصلي، يمكنك أن تبدأ بالسؤال: "لماذا تريد شراء سيارة جديدة اليوم؟" ثم استمع باهتمام. استخدم تعاطفك من خلال وضع نفسك مكان العميل وحاول تحديد العقبات التي يمكن أن تساعده في التغلب عليها من خلال عملية البيع هذه. في هذه الحالة، قد تكتشف أن سيارة العميل الحالية لم تعد مناسبة بعد ازدياد عدد أفراد الأسرة. ومع هذه المعلومات، يمكنك أن تبدأ بسرد قصة مختلفة، قصة تعالج المشكلات المستعصية لدى العميل.
في محادثاتنا مع ممثلي شركة الأغذية والمشروبات، حددنا عقبتين تمنعان المتجر الاستهلاكي من عرض منتجهم على رف أكثر بروزاً: سعر المشروب المرتفع ومبيعاته المنخفضة. لن يحقق أعضاء فريق مبيعات شركة الأغذية والمشروبات أي تقدم إن لم يعالجوا هاتين المشكلتين على وجه التحديد. بعبارة أخرى، كانوا بحاجة إلى قصة مختلفة.
الخطوة الثانية: استخدم العواطف وليس المنطق فقط
تؤدي العواطف دوراً مهماً في عملية اتخاذ القرار. لقد أثبت علماء النفس أن مشاعرنا تؤثر فيما نعتقد أنه صحيح. وهذا يعني أنه لإقناع شخص ما، يجب ألا تقتصر على محاولة إقناعه منطقياً، بل يجب أن تخاطب عواطفه أيضاً.
لنعد مرة أخرى إلى مثال معرض السيارات. الآن وقد علمت أن الزبون بصدد تأسيس عائلة، يمكنك أن تحاول فهمه على المستوى العاطفي من خلال التساؤل حول ما الذي قد يحفز أباً جديداً على شراء هذه السيارة؟ ما هو الشاغل الأساسي للوالد عند نقل أفراد عائلته بالسيارة؟
وبالطريقة نفسها، كان على أعضاء فريق مبيعات شركة الأغذية والمشروبات تحويل أسلوبهم المنطقي البحت إلى أسلوب عاطفي. لكن ذلك لم يكن ممكناً إذا لم يفهموا المشاعر التي يختبرها المستهلكون قبل اتخاذ قرار، خاصة الآباء؛ أي عملاءهم المثاليين الذين غالباً ما يتخذون قراراتهم اعتماداً على السعر في محل البقالة، مثلما لاحظنا في عملنا.
بدلاً من التركيز على عملية تصنيع المنتج، بدأ أعضاء فريق المبيعات بالتساؤل: ما الذي يحفز الآباء على دفع مبلغ أكبر مقابل منتجنا؟ وقد مكّنهم ذلك في النهاية من فهم وجهة نظر العميل بصورة أفضل.
الخطوة الثالثة: اسرد قصة مختلفة
بمجرد أن تفهم عميلك عاطفياً، تتغير قصتك، ويتغير معها عرض المبيعات. في مثال معرض السيارات، يمكنك اختيار التركيز في عرضك على المقعد الخلفي الفسيح للسيارة أو نظام الترفيه الملائم للعائلات. يمكنك أيضاً التركيز على الميزات المتطورة التي سلطت الضوء عليها في عرضك الأصلي، ولكن اسرد قصة مدروسة عنها ومصممة خصوصاً لعميلك. اشرح كيف تعزز هذه التكنولوجيا المبتكرة سلامة السيارة وموثوقيتها، وهما جانبان من المرجح أن يجذبا اهتمام الآباء.
أما بالنسبة لشركة الأغذية والمشروبات، فقد بدأ فريق المبيعات التفكير في كيفية صياغة قصة جديدة لتكون جزءاً من عرض ترويجي أفضل للموزعين وتجار التجزئة. وشاءت الأقدار أن يتغير كل شيء صدفة؛ توقف أعضاء فريق المبيعات، وهم يرتدون جميعاً قمصان الشركة، لتناول الغداء في مطعم صغير. لاحظت النادلة الشعار واقتربت من طاولتهم، وقالت: "أنا أحب منتجكم، وأشتريه دائماً".
كانت هذه هي الزبونة المثالية شخصياً: شخص مستعد لدفع سعر أعلى لمنتجهم، حتى إن كانت ميزانيته محدودة. بدافع من الفضول والتعاطف، سألوها عن السبب.
فأوضحت: "يعاني ابني مشاكل صحية. لقد حسّن منتجكم حالته كثيراً".
لم يكن قرارها مبنياً على عمليات الإنتاج وطرق الترشيح التي تقدمها الشركة، بل لأنها لاحظت الفرق في صحة ابنها. هذه هي القصة التي يحتاج فريق المبيعات إلى روايتها للموزعين وتجار التجزئة والمستهلكين.
بحث أعضاء فريق المبيعات عن شهادات وآراء من عملاء آخرين حول سبب شرائهم للمشروب على الرغم من سعره المرتفع. كانت التعليقات متسقة: يعتقد المستهلكون أن المنتج يوفر عليهم المال على المدى الطويل من خلال تجنب تكاليف أخرى، بدءاً من المكملات الغذائية وصولاً إلى الرعاية الطبية.
في الاجتماع التالي مع تاجر التجزئة، شارك فريق المبيعات قصة النادلة وشهادات العملاء الآخرين. وركّز عرضهم الترويجي على عرض القيمة الفريدة التي يقدمها منتجهم، وقد نجح هذه المرة. التزم تاجر التجزئة بتخصيص مساحة مميزة على الرفوف للمشروب، بالتزامن مع حملة تسويقية جديدة تعتمد على قصص العملاء. ارتفعت المبيعات، ومع مرور الوقت، زاد التزام المتجر بتخصيص مساحة على الرف للمنتج.
بصفتك مهنياً في المبيعات، يجب أن يكون لديك قصة ترويها وتؤمن أنها ستميز منتجك عن أي منتج آخر في السوق. مع ذلك، لا تعتمد فعالية تلك القصة على ما تريد قوله، بل على أهمية المنتج بالنسبة لعملائك. عندما تعالج قصتك العقبات وتؤسس روابط عاطفية وتنشئ تفاهماً متبادلاً، عندها تتميز قصتك عن البقية حقاً. هذه هي النقطة التي يفهم عندها الجميع القصة حقاً.