دروس في الأعمال من طريقة مارفل في صناعة الأفلام

أجرت هارفارد بزنس ريفيو مقابلة صوتية (بودكاست) مع سبنسر هاريسون، وهو أستاذ مشارك في المعهد الأوروبي لإدارة الأعمال (INSEAD)، وهو مؤلف مشارك في مقالة "ماكنة أفلام مارفل الأكثر رواجاً" (Marvel’s Blockbuster Machine) المنشورة في هارفارد بزنس ريفيو.

يقول سبنسر هاريسون إنّ المدراء في مختلف القطاعات يستطيعون التعلم من نجاح سلاسل أفلام الامتياز من مارفل. بينما تفتقر بعض سلاسل الأفلام إلى الإبداع، تنجح مارفل في جعل كل واحد من إصدارتها الجديدة مختلفاً بما يكفي حتى لا يشعر المستهلكون بالرضا فحسب، إنما بالدهشة أيضاً. وتبين الأبحاث أنّ العديد من الاستراتيجيات تقود إلى هذا النجاح، فهم يضمّون أنواع مختلفة من المواهب في الوقت الذي يحافظون فيه على فريق إبداعي أساسي مستقر، ثم يعملون معاً لتحدي نموذج فيلم الأكشن الذي يقدّم أبطالاً خارقين. يقول هاريسون إنّ القادة العاملين في قطاعات ووظائف أخرى يمكنهم تطبيق ذلك بسهولة على أعمالهم الخاصة.

وإليكم مقتطفات من هذه المقابلة الصوتية:

النص

أليسون بيرد: مرحباً بكم في برنامج آيديا كاست المقدم من هارفارد بزنس ريفيو. أنا أليسون بيرد. إنه فصل الصيف في نصف الكرة الأرضية الشمالي. ويعني ذلك بالنسبة للبعض منا الذهاب إلى البحر. وبالنسبة لآخرين فإنه يعني الاصطفاف لمشاهدة أحدث الأفلام العظيمة، التي كلّفت صناعتها ميزانيات ضخمة وتضم نجوماً ومؤثرات خاصة ستثير إعجابك بالتأكيد. أحد الاستوديوهات هو من هيمن على هذه النوعية من الأفلام وأعاد اختراعها على مدار العقد الماضي مع شخصيات قد يكون بوسعك التعرف على أصواتها.

آيرون مان 2: تريدون ممتلكاتي؟ لا يمكنكم الحصول عليها. لقد أسديت لكم خدمة كبيرة. لقد تمكنت من تحقيق السلم العالمي.

كابتن مارفل: وأنت من "الكري"، سلالة من المحاربين النبلاء. أبطال. أبطال محاربون نبلاء.

بلاك بانثر: يبني الحكماء جسوراً، بينما يبني الأغبياء الحواجز.

أفينجرز: إنفنيتي وور: هل تخدعني؟ هل تخدعني؟ توقف عن ذلك، لقد كررت فعلتك للتو. إنه يحاول تقليدي. هذا يكفي!

نتحدث عن استوديوهات مارفل (Marvel Studios) وقد أصبحت تمثل ماكنة أفلام عظيمة على مدار السنوات الإحدى عشرة الماضية. من فيلم "آيرون مان" في 2008، إلى فيلم "سبايدر مان: فار فروم هوم" في شهر يوليو/ تموز، فقد أصدرت مارفل 23 فيلماً تزيد أرباحها عن 17 مليار دولار. وهذا أرباح أكثر من أي سلاسل أفلام امتياز أخرى في التاريخ. وأفلامها تحظى بتقييمات عالية من النقاد أيضاً، والكثير من الترشيحات للحصول على جوائز.

ضيفنا اليوم أجرى بحثاً عميقاً في السبب الذي يجعل من مارفل ناجحة فيما تفعله، وما يمكن للقادة في القطاعات الأخرى تعلمه منهم، وهو هنا اليوم لمشاركة ما اكتشفه. سبنسر هاريسون هو أستاذ مشارك في المعهد الأوروبي لإدارة الأعمال (INSEAD) ومؤلف مشارك في مقالة "ماكنة أفلام مارفل الأكثر رواجاً" (Marvel’s Blockbuster Machine) المنشورة في هارفارد بزنس ريفيو. شكراً جزيلاً لانضمامك إلينا يا سبينسر.

سبنسر هاريسون: شكراً لاستضافتكم لي.

أليسون بيرد: حسناً، إلى جانب العنصر الممتع الواضح في هذا البحث، لماذا أردت دراسة استوديوهات مارفل؟

سبنسر هاريسون: الشيء الذي كان يثير اهتمامنا إلى أبعد الحدود كان ما يحدث عندما نطلب من أشخاص أن يكونوا مبدعين عند مجيئهم بمنتج مهم بالفعل. وبدا لنا ذلك كسؤال لم نُجب عليه من قبل. في معظم الأبحاث التي استخدمناها لدراسة الزمن الذي يكون فيه الأشخاص مبدعين أو مبتكرين، نقوم نوعاً ما برمي هؤلاء في غرفة ونقول "هاتوا لنا أي فكرة جديدة ترغبون بها".

ولكن عندما تفكر بشأن الأعمال العادية، فإنهم قد امتلكوا بالفعل منتجات من نوع ما في طور التخطيط، والهدف الآن ليس المجيء بأي منتج جديد ترغب فيه، ولكن المجيء بمنتج يقوم على نجاح المنتجات السابقة، ولكنه يتفوق عليها بطريقة جذابة ما. وشعرنا أنّ سلاسل أفلام الامتياز تمثل فرصة جيدة جداً بالنسبة لنا لفهم كيفية سير هذه الديناميات.

أليسون بيرد: وهذا مثير لأنّ سلاسل الامتياز تُنتقد غالباً لافتقارها إلى الإبداع. وهم يقتبسون فقط من القصص المصورة والأفلام السابقة ويمدّدون نفس الأفكار والشخصيات. إذاً، لماذا تعتقد أنّ ثمة المزيد في حالة مارفل؟

سبنسر هاريسون: هذا صحيح تماماً. لقد قرأنا أنّ إد كاتمول، مؤسس شركة بيكسار قال إنّ سلاسل الأفلام تشكل نوعاً من الإفلاس الإبداعي.

أليسون بيرد: وهذا مثير للسخرية لأنّ فيلم "توي ستوري 4" قد صدر للتو.

سبنسر هاريسون: أنت محقة تماماً. ولكن حتى مع ذلك، أعني إذا نظرت إلى الكثير من المراجعات لفيلم "توي ستوري"، فإنّ السؤال هو ما مدى نجاح شركة بيكسار؟ لأنه في السنوات العشر الأولى للشركة، كل فيلم كان بمثابة ملكية فكرية جديدة خاصة بها، ولكن في السنوات العشر الأخيرة رأيتهم يكثفون من سلاسل الأفلام.

وبالنسبة لنا، تمثل السؤال الجوهري في: متى يمكنك القيام بذلك ومتى يمكنك القيام به بشكل صحيح حتى يبدو حقاً أنك توسع الفكرة وتقوم بتجديدها، بدلاً من الاستفادة من الفكرة نتيجة الترابط العاطفي الذي أنشأته؟ وأعتقد أنها توجد بعض اللحظات التي سيقوم بها أشخاص بهذا النوع من سلاسل الأفلام، أو سيتابعون منتجاً جديداً وما من الكثير من المنتجات الجديدة هناك.

وهم يحاولون ضغط جميع القيمة التي يمكنهم ضغطها من الفكرة الأصلية. ثم يوجد آخرون حيث في كل مرة تأتي الشركة بفكرة جديدة، تبدو فكرة أصيلة وهي تجدد السبب الذي دفعك إلى شراء هذه المنتجات في المقام الأول.

أليسون بيرد: وتندرج مارفل ضمن ذلك التصنيف؟

سبنسر هاريسون: أعتقد أنّ مارفل هي كذلك بوضوح.

أليسون بيرد: ما نوع التحليل الذي تقوم به أنت والمؤلفون المشاركون معك؟

سبنسر هاريسون: في البداية أردنا فهم ما يحدث داخل الاستوديو ولأنّ الأفلام هي أحد الأشكال العامة للإبداع، فإنّ لدينا الكثير من البيانات الصحفية والكثير من المقابلات، والكثير من وسائل الإعلام، وهذا ما سمح لنا بإنشاء تاريخ شفهي لكل واحد من هذه الأفلام.

سنجمع حوالي 10 مقابلات لكل واحد من الأفلام من المخرجين والممثلين الرئيسين والكُتّاب، حتى يمكننا فهم ما حدث في الخلفية الدرامية تمهيداً لصناعة ذلك الفيلم. ثم عند قيامك بجمعها معاً، كانت لدينا هذه القصة عن كيفية انسجام هذه الأفلام معاً مع مرور الوقت حيث يصف الأشخاص العملية الإبداعية في كل واحد منها.

وأحد الأشياء التي أدهشتنا هي أنّ المنتجين التنفيذيين والمخرجين استمروا في استخدام لغة مثل، حاولنا استخدام شيء جديد كلياً باتخاذ هذه الخطوة، أو هذا الفيلم مختلف تماماً عن الفيلم السابق، وقادنا ذلك كعلماء إلى التفكير بتشكك فيما إذا كان ذلك صحيح حقاً. وهل ثمة طريقة يمكننا من خلالها عرض دليل موضوعي على أنهم صنعوا شيئاً جديداً بالفعل؟

وقادنا ذلك إلى تحليلات إضافية. أحد الأشياء التي فعلناها هو أننا نظرنا إلى الأشخاص الذين كانوا في كل فيلم من ناحية أداء دور البطولة فيه وإخراجه، والطاقم الذي يعمل في كواليسه، ولكن أيضاً إلى الشخصيات. واستطعنا مشاهدة كيفية تطور تلك الشبكة من الأشخاص الذين يصنعون الفيلم، وتغيرها مع مرور الوقت. ونظرنا أيضاً إلى التجربة العاطفية في الفيلم. الأفلام هي وسيلة درامية.

وإحدى الطرق التي اتبعناها لتحليل ذلك كانت من خلال القيام بتحليل نصي محوسب لنصوص الأفلام. وأخيراً، تعتبر الأفلام وسيلة مرئية أيضاً، ورأينا أنه في حال يوجد اختلافات بين فيلم وآخر، يتعين علينا أن نكون قادرين على رؤية تلك الاختلافات بصرياً، لذلك فإننا قمنا بتحليل مرئي محوسب ومسلّ للأفلام أيضاً. ووضعنا كل هذه الأشياء معاً للوصول إلى استنتاجاتنا.

أليسون بيرد: يبدو ذلك عملاً رائعاً. ماذا كانت النتائج الأهم حول كيفية نجاح مارفل؟

سبنسر هاريسون: حسناً، تمثلت النتائج الأهم في أنهم يوظفون مخرجين يأتون بما نسميه "خبرة غير الخبراء". والشيء الآخر الذي درسناه كان أنهم قادرون على الاستفادة من مجموعة أساسية ثابتة من الأشخاص يبقون من فيلم إلى آخر، ولكنهم يسمحون للأشخاص بالانتقال في محيط قصة الفيلم، ما يسمح بتدفق أفكار جديدة وبث طاقة جديدة في جميع الأعمال. وأخيراً، وجدنا أنهم كانوا مستعدين للاستمرار في تجربة نموذجهم مع مرور الوقت، وفعل أشياء للوصول إلى فضول الزبائن المستمر حول الشكل الذي سيبدو عليه الفيلم الجديد القادم.

أليسون بيرد: أود التعمق في كل واحدة من هذه الأفكار بدءاً من خبرة غير الخبراء. أعطني بعض الأمثلة عن كيفية قيام مارفل بجلب أنواع مختلفة من المواهب.

سبنسر هاريسون: نعم. هذه كانت إحدى أكثر النتائج إثارة بالنسبة لي. لقد قضيت السنوات الخمس عشرة الأخيرة في دراسة كيفية إعداد المؤسسات لموظفيها، وما تبحث عنه المؤسسات عادة هو شخص صاحب خبرة مشابهة لما كان لديهم في السابق. شخص يمكنه تكرار الأشياء التي فعلوها.

وتقوم مارفل بشيء مخالف للتوقعات إلى حد كبير. فبدلاً من توظيف أشخاص سيكونون جيدين بالفعل في إخراج الأفلام العظيمة، هم يبحثون عن أشخاص قاموا بأداء جيد حقاً مع ميزانيات متوسطة الحجم، ولكنهم يطورون شخصيات ومحاور قصة قوية للغاية. لذا، عموماً، ما يفعلونه هو أنهم نظروا إلى نوعيات أخرى مثل أعمال وليام شكسبير أو قصص الرعب. يمكنك صناعة الأفلام التي تروي قصص الجواسيس والأفلام الكوميدية والأفلام البوليسية وما يفعلونه هو القول: إذا أحضرت هذا المخرج إلى عالم مارفل، فماذا بوسعه أن يفعل مع شخصياتنا؟ كيف يمكنه إعادة تنظيم قصصنا وتجديدها نوعاً ما وتقديم طاقة جديدة وحياة جديدة؟

وأعتقد أنّ أحد الأمثلة الممتعة على ذلك هو ما فعلوه مع فيلم "ثور: راجناروك". قاموا بتوظيف مخرج اسمه تايكا وايتيتي. وكانت لديه دراية مسبقة في صناعة أفلام كوميدية ارتجالية مع شخصيات قوية، وأخذ ما كان يعتبره الكثيرون من معجبي مارفل على أنه أحد أضعف شخصيات مارفل، وكوّن فيلماً كان ببساطة يخالف جميع التوقعات التي تضعها لأفلام ثور. وتحول الفيلم من فيلم حزين وكئيب جداً، فأخذ هذه الأجواء من أساطير القرون الوسطى وهذه الأشياء وجعلها ممتعة ومشوقة ومرحة تماماً.

وهذه هي إحدى اللحظات التي تحضر فيها هذا الشخص ولا تطلب منه أن يكون مثل المخرجين الذين كانوا لديك سابقاً. ولكنك تقول: كن كما أنت. أضف المعرفة الفريدة التي تمتلكها إلى هذا الفيلم، ثم سنساعدك مع جميع طاقم الصور المنشأة بالحاسوب (CGI) الكبير وصناعة الأشياء العظيمة. ولكن الأهم بالنسبة لنا هو أن تضفي رؤيتك الخاصة ودعنا نحافظ نوعاً على ذلك ونبقيه كما هو.

أليسون بيرد: إذاً، كيف يمكن للشركات العاملة في قطاعات أخرى أن تأخذ هذه الفكرة الخاصة بتوظيف الخبراء قليلي الخبرة؟ كيف تجد ذلك النوع من المواهب إذا كنت في مجال البرمجيات أو النشر أو المال؟

سبنسر هاريسون: ذكرت أن أحد الأمور التي درستها لفترة معينة هي إعداد الموظفين الجدد. وإذا فكرت فقط في ذلك المصطلح "إعداد الموظفين الجدد"، فهو يعني أنك تعد شخصاً للعمل ضمن طاقمك، كما لو كنت في سفينة جاهزة للانطلاق وتعلم أين وجهتك. وما على ذلك الشخص إلا أن ينسجم مع الطاقم ويؤدي دوره.

وما أعتقد أنّ مارفل تفعله هو ما سأسميه "دمج الموظفين الجدد". فهم يقولون: مرحباً، ما نقوم به لا يتعلق بعملية إعدادك للعمل في المؤسسة أو أننا سنخبرك ما الذي يفترض بك أن تفكر فيه وما يفترض منك أن تفعله. بدلاً من ذلك، سنتولى عملية دمجك في المؤسسة وأنت من سيأتي بكل الخبرات والمعارف الخارجية التي تمتلكها وستعلمنا كيف نقوم بما نقوم به بطريقة مختلفة.

لذا أنت تدمج الخبرة الخارجية لذلك الشخص وتغير طريقة تفكير المؤسسة بشكل جوهري حول ما تفعله. أنت في الحقيقة تدع الموظفين يخلقون بصمة للمؤسسات. هم يدمغون المؤسسة بمعرفتهم الخارجية.

أليسون بيرد: وهذا يوسع طريقة بحثك عن المواهب إلى طريقة أخرى للحصول على الخبراء قليلي الخبرة في مؤسستك.

سبنسر هاريسون: بالضبط. أعتقد أنّ هذا إذاً هو ما يأتي معها. نستطيع التفكير في ماهية العملية التي نستخدمها من جانبنا، ويوفر لنا ذلك نوعاً مختلفاً من المنطق حول طريقة تفكيرنا في الأمر. ومن ثم السؤال التالي هو: حسناً، إذا كنا على استعداد للقيام بالأشياء بطريقة مختلفة، فما الأنواع المختلفة من الخبرة التي يتعين عليها أن نبحث عنها؟

وأعتقد أنك في هذه الحالة تستطيع رؤية أنّ المخرجين الذين يوظفونهم في مارفل هم مخرجو أفلام. ليسوا مدراء مشاريع من قطاع الإنشاء، أو مصممي سيارات من قطاع صناعة السيارات. لذا فلا يزالون أشخاصاً يمتلكون معرفة محددة في القطاع تنسجم مع ما يحاولون فعله في المشروع. ويقتصر الأمر على أنهم قاموا بأنواع مختلفة من المشاريع في السابق.

وأعتقد أنّ هذه هي الطريقة الملائمة للقيام بالأمر، وهي التفكير بشأن ماهية المعرفة التي تضيف إلى ما يتوفر لديك بالفعل، ولكنها محاذية وتتصل قليلاً بشكل مباشر بما كنت تفعله في السابق.

على سبيل المثال، تبحث بعض الشركات الاستشارية عن أساتذة شطرنج بدلاً من توظيف أشخاص حاصلين على درجة علمية في مجال الاقتصاد. لأنّ الفكرة هي أنهم ربما يكونون لا يفهمون الاقتصاد، ولكنهم بالتأكيد يفهمون الاستراتيجية ويفهمون كيفية التفكير بخطوات متعددة للإمساك بزمام الأمور مستقبلاً. وهذه مجموعة مهارات قيّمة وتوفر لنا أيضاً طريقة أخرى لرؤية ما نفعله.

أليسون بيرد: إذاً تحضر مارفل جميع هؤلاء المخرجين الجدد مع أفكار جديدة ووجهات نظر مختلفة، ثم الشيء الآخر الذي ذكرته كان هذا الأساس المستقر. إذاً، من يشكل الأساس الذي يبقى كما هو داخل هذه الفرق الإبداعية؟ وكيف تحتفظ مارفل بهم وتجعلهم يمتزجون مع الأشخاص الجدد القادمين؟

سبنسر هاريسون: أعتقد أنّ جزءاً مما يحدث هو أنّ النجاح والتقدم يشكلان أحد الدوافع الأقوى التي نمتلكها كأفراد. عندما نكون جزءاً من شيء فيه هذه الطاقة الجذابة ونشعر أننا نستمر في مواجهة التحديات لنفعل أشياء جديدة، وبينما نفعل هذه الأشياء نستطيع رؤية أنها ناجحة، وهذا يجعلنا نرغب في أن نكون جزءاً منها. ويجعلنا نرغب بأن نمتلك هذا النوع من تأثير الجاذبية للبقاء مع ما يحدث.

إذاً، فجزء مما قامت به مارفل هو أنهم في البداية كان لديهم مجموعة من القادة والمنتجين التنفيذيين الذين قاموا نوعاً ما بتشكيل هذا الفريق من الأفراد الذين ينظرون إلى كل نص وكل فيلم ويتأكدون من انسجامه مع مجموعة محددة من القوالب وما أرادوه. وخلال فترة قصيرة جداً كان عليهم التخلي عن ذلك لأنهم أيقنوا أنهم كانوا يصنعون عالماً معقداً للغاية وكان ذلك يتسبب بجميع أنواع العقبات السياسية بالنسبة لهم في تمرير ذلك عبر هذه المصفاة.

لذا قاموا بتقليص ذلك، وما تراه حقاً هو أنّ كيفن فيج يعمل كمنتج تنفيذي في جميع هذه الأفلام. ولديك ستان لي، الذي يعمل كذلك، ثم لديك أشخاص ينتقلون داخل هذا الأساس وخارجه في غضون ذلك. لذا فبالنسبة لبعض الأشخاص الذين يعتبرون جزءاً من هذا الأساس الثابت، الأمر يتعلق بالمشاركة عندما تمتلك فكرة، أو عندما تشعر وكأنك تمتلك الطاقة المناسبة.

وهم يسمحون للأشخاص بالقدوم والخروج بما ينسجم مع القصة التي يحاولون إيصالها، وهذا النوع من الطاقة التي يحاولون الحصول عليها. ولكنني أعتقد أنّ ما يحدث هو بسبب أنهم ناجحون ولأنهم يصنعون قصصاً جذابة، وعموماً الناس يريدون البقاء داخل مدار الأحداث.

أليسون بيرد: من الواضح أنه يوجد أساس ثابت من الممثلين بدأ مع روبرت داوني الابن، ولكنك تتحدث أيضاً عن الخبراء الفنيين، الأشخاص الذين يعملون خلف الكواليس. المصورون، وأخصائيو التأثيرات الخاصة، وكل ذلك، أليس هذا صحيحاً؟

سبنسر هاريسون: بالضبط. نعم، ونظرنا إلى الممثلين الذين يكونون في الواجهة، وأيضاً إلى الأشخاص الذين في الكواليس على حد سواء. وثمة استقرار هناك، ثم توجد فرص للانتقال، وإذا نظرت إلى الأفلام مع مرور الوقت، فإنّ ما يحدث من فيلم إلى الفيلم التالي هو وجود الكثير من التداخل، ولكن بحلول الوقت الذي تصل فيه إلى الفيلم الثالث تكون قد رأيت عدداً كبيراً من الأشخاص الذين انتقلوا إلى مشروع آخر، ثم يأتي أشخاص جدد نوعاً ما.

أليسون بيرد: إذاً، مرة أخرى، كيف ترى أنّ هذا ينطبق على الفرق التي تعمل في وظائف أو قطاعات مختلفة؟ الأفلام بحد ذاتها هي مشروع واحد في نفس الوقت. هل يمكن أن ينجح الأمر في أنواع أخرى من المؤسسات؟

سبنسر هاريسون: حسناً، أعتقد أنّ من الواضح أنّ هناك بعض القطاعات التي تتمركز بشكل أكبر حول عمل المشروع، وهذا يمثل انتقالاً أسهل لهذه الطريقة من التفكير عندما تعلم أنه سيكون لديك مشروع لاحق. ولكن حتى في هذه القطاعات فإنّ ما يحدث غالباً هو أنك لن ترى الكثير من التداخل من مشروع إلى مشروع آخر.

لذا أعتقد أنّ الشيء الجميل فيما تفعله مارفل هو أنهم يمتلكون هذا التوازن بين وجود ما يكفي من التشابه بين مشروع وآخر، ووجود ما يكفي أيضاً من التفاوت والحداثة المضافة والتي تسمح بتدفق أفكار جديدة في كل واحد من المشاريع.

أعتقد أنك لو فكرت في حالة أكثر ثباتاً من نوع ما من المؤسسات حيث قد لا يكون لديك الكثير من عمل المشاريع، فحتى مع ذلك، كلما كونت مجموعة وتتوقع أن تجد أفكاراً جديدة ومدخلات متنوعة من تلك المجموعة. وأعتقد أنّ الكثير من الأعمال يمكنها قضاء وقت أكثر بقليل في التفكير بشأن تركيبة هذه المجموعة. وكم عدد الأشخاص الذين عملوا معاً فيما مضى في مشاريع ناجحة سابقاً، حتى يكون لديهم تجربة تتعلق بكيفية إنجاز الأعمال؟ ثم كم عدد الأشخاص الجدد الذين أستطيع وضعهم هناك والذين سيدفعون هؤلاء الأشخاص بطرق جديدة ويسمحون لهم بتوسعة تفكيرهم، وعدم الاقتصار على نموذج ما ربما استخدموه في الماضي؟

أليسون بيرد: هذا صحيح. إذاً هذه الفكرة الثالثة التي طرحتها حول تحدي النموذج تمثل نقطة بداية جيدة للمضي قدماً. أنت تريد الأساس المستقر، وتريد أشخاصاً يأتون بأفكار جديدة، ولكنك تمتلك شيئاً ناجحاً، لذا لا تريد المبالغة. كيف تعرف إلى أي قدر يتعين عليك تحدي النموذج القائم؟

سبنسر هاريسون: هذا صعب. عندما نفكر حول الإبداع والابتكار، غالباً ما نتحدث عن شعار التمايز الأمثل أو الوصول إلى نقطة مثلى بين الحداثة والفائدة. إذاً عليك أن تمتلك شيئاً جديداً بما يكفي ليتميز، ولكنه لا يمكن أن يكون جديداً جداً بما يخالف جميع توقعاتي حول ماهية ذلك الشيء.

وما وجدنا أنه كان يحدث في مارفل هو أنّ الأفلام كانت تصل إلى هذه النقطة الجميلة حيث كانت تتحدى ما كان يحدث فيما مضى، ولكنها توسع أيضاً ما فعلوه في السابق. وفي البداية لم نكن واثقين أنّ ذلك ما كان يحدث، وفي هذه المرحلة أجرينا تحليلاً للنصوص وأجرينا تحليلاً للعوامل البصرية في الفيلم.

والأمر السار بالفعل بالنسبة لنا هو أننا عندما حددنا الأصداء الانفعالية لكل نص مع مرور الوقت، ما رأيته بالفعل هو هذا القالب المتمايل تقريباً، حيث يمكنك رؤية أنّ نصاً واحداً سيكون حزيناً، أو يحمل نغمات كئيبة، ثم يكون النص التالي أكثر متعة ومرحاً، ويحتوي المزيد من هذه العواطف الإيجابية. واستمروا بالتوسع مع المضي في هذا المجال الذي كان على الأرجح مقتبساً عاطفياً من أحد أفلام مارفل.

إذاً لم يكن كل فيلم مختلفاً عن سابقه. أحياناً يكون لديك اثنان في نفس المسار، ثم يتجه الفيلم الثالث إلى طريق مختلف. وما يفعله ذلك مع مرور الوقت هو أنه يخلق توقعات مختلفة لدى الجمهور. إذا كنت تبيعني نفس الشيء دائماً، عندما آتي فإنني أريد ما بعتني إياه في المرة السابقة. وعندما تقوم بإدخال التعديلات على الأشياء بشكل مستمر، عندها يكون ما تعلمني إياه كمستهلك هو أنني بحاجة إلى أن أكون جاهزاً لأحظى بالدهشة. عليّ أن أتوقع ما هو غير متوقع. وعندما آتي فإنني أتوقع منك أن تتحداني قليلاً. وإذا علّمت المستهلك أنّ هذا هو التوقع الموجود، فإنك تخلق درجات من الحرية لنفسك حول ما يمكنك صناعته ويصبح ذلك مقبولاً.

أليسون بيرد: سأبدو وكأنني أكرر كلامي هنا، ولكنني أريد أن نتحدث حول كيفية انطباق هذا خارج عالم الأفلام. فكرت في بادئ الأمر بالكولا. كانت الكولا دايت رائعة. وكانت الكولا تشيري رائعة. والكولا نيو، لم تكن بتلك الروعة. ولكنها جميعها تبقى كولا. كيف تتمايل عندما تكون خارج عالم الأفلام هذا؟

سبنسر هاريسون: أعتقد أنّ إحدى الطرق التي يمكننا من خلالها أن نتمايل هي من خلال التفكير حقاً بشأن ماهية مسار مجموعة المنتجات التي أصدرناها بالفعل، وإلى أي مدى يمكننا الابتعاد عن ذلك المسار لخلق تجربة جديدة للزبائن دون أن تكون تلك التجربة جديدة تماماً بحيث لا يصرفهم. أعتقد أنّ أحد الأمثلة الممتعة على ذلك في التفكير بشأن ما قامت به شركة آبل، خصوصاً في بداية القرن. كانوا يصنعون منتجات مبتكرة وكان ثمة توقعات كبيرة حول كل إصدار لمنتج جديد لأنك فكرت أنهم سيصدرون آيبود، وهم سيصدرون الآن آيفون، والآن سيصدرون آيباد. وكل واحد من هذه الابتكارات بدا مختلفاً بشكل جوهري، وكان ثمة إثارة حول كل إصدار منها، وأعتقد أنه في القرن الماضي كانت توجد إثارة أقل لأنه بدا وكأنهم فقدوا ذلك القالب من التمايل، وأصبحوا قليلاً على هيئة خط مستقيم نوعاً ما.

إذاً، أحد الأمور هو البدء في التفكير مع مرور الوقت بشأن ما يبدو عليه منحنى الابتكار لدينا وكيف نمضي عكس التوقعات التي ربما يمتلكها زبائننا حول الكيفية التي تبدو عليها منتجاتنا. نستمر في تحديهم بعض الشيء حتى يكونوا متقبلين أكثر لابتكاراتنا الجديدة.

وأعتقد أننا إذا فكرنا أكثر من ناحية التجارة التقليدية وتجارة التجزئة، فإنّ أحد الأشياء المضحكة للتفكير فيها في عالم صناعة الملابس على سبيل المثال، أنك يمكن أن تبيع القمصان وقد تحاول تمييزها من خلال امتلاك تصاميم مختلفة، ولكن مع زيادة وعينا بالبيئة، فنحن نفكر أيضاً في المواد التي نستخدمها لصناعة هذه القمصان.

فمثلاً، قبل سنتين، أجرت شركة آتش آند إم مسابقة، وقد فازت فيها امرأة ابتكرت تصميماً لأحد القمصان، ولكنه كان يقوم على معالجة فضلات الأبقار لصناعة الألياف القطنية التي تدخل في صناعة القمصان. وفي تلك المرحلة ترتدي قطعة ملابس مختلفة تماماً حتى ولو فكرت للوهلة الأولى أنها تبدو كقميص عادي. والسؤال الآن هو هل يشكل ذلك مخالفة كبيرة جداً أم غير كافية؟ وهذا يعتمد على..

أليسون بيرد: بالنسبة لي قد تكون ذلك.

سبنسر هاريسون: ما قامت به المؤسسة في السابق. نعم، نعم، بالضبط. كان لدي أصدقاء لسان حالهم أنهم لن يرتدوا ذلك القميص لأنّ رائحته ستكون سيئة. وهو ليس كذلك، ولكن ذلك هو أحد هذه الأشياء التي تجعل شركة آتش آند إم تنحرف عن مسارها كثيراً وبسرعة في حال أصدرته. فإذا كان لديهم ذلك الابتكار بحوزتهم، تفكر الشركة في الابتكارين الذين يمكنها تنفيذهما قبل ذلك للبدء في تقبل الموظفين للمسؤولية حول الوجهة التي قد نريد الذهاب إليها.

وأحياناً قد يكون الأمر أنني أعمل على الإصدار الثاني من منتج ما، وقد أفكر: حسناً، جيد، ما الأشياء التي يمكنني فعلها لتحدي ما فعله الإصدار الأول؟ وقد أعمل على الإصدار الثاني من المنتج وقد تكون لديّ الفكرة للإصدار الرابع من المنتج. وكشخص مبدع، سأنجذب إلى رغبة القيام بذلك الشيء غير المعقول حقاً، ولكن يساعدني القول: كيف يمكنني التفكير في المكان الذي سيكون فيه الإصدار الرابع من المنتج، ثم أعود إلى ما تعتبر مخالفة مقبولة، فأنتقل من الإصدار الأول إلى الثاني ثم أستخدم ذلك كسلم للبناء إلى حيث أريد الوصول.

أليسون بيرد: وهذا ذلك شيء بالحدس، أم أنه يتعين عليك الحديث إلى الزبائن؟

سبنسر هاريسون: أنا بالتأكيد أرى من المعقول اليوم استخدام البيانات لفهم المكان الذي أنت فيه وما يريده الناس، وما يستجيب له الناس. وأعتقد أنّ جزءاً من المتعة في النظر إلى الأفلام يكمن في أنك يمكنك القيام بهذه التحليلات المتعلقة بالنظر إلى النص. ولننظر إلى المرئيات.

ولكن أنواعاً مماثلة من النُهُج متوفرة للكثير من المنتجات المختلفة. أعني أنّ بوسعك تخيل القيام بأنواع مشابهة من الأشياء مع السيارات والنظر إلى العوامل الشكلية والبدء في تحديد مدى اختلافنا في منتج والمنتج الذي يليه؟ وهل نحن نقوم حقاً بخلق تجارب للأشخاص، أم أننا نقوم بتكرار التجارب القديمة لا غير؟

وهل هذا يعني انظر فنحن نمتلك محركاً بأربع اسطوانات ونحن نعطيك الآن محركاً بست اسطوانات، والآن، وكل ما نفعله هو إضافة القليل من قوة المحرك. عما قريب لن يكون ذلك مبتكراً وسيشعر الأشخاص بالملل ويتوقعون: نعم، هذا المحرك الجديد سيكون أقوى، ولكنني سأضيف أيضاً تجارب مختلفة، مثل الخبرات المختلفة بشكل جوهري في تلك الباقة، ثم سأفتح ذلك الحس من المخالفة والإثارة حول ما يحدث.

أليسون بيرد: حسناً. إذاً، تحدثنا عن مجموعة من المبادئ التي توظفها مارفل، هل من الجيد بالنسبة للأشخاص الذين يريدون تعلم هذه النماذج تطبيق القليل منها، بشكل انتقائي؟ أم هل عليك فعل كل هذه دفعة واحدة؟

سبنسر هاريسون: أعتقد أنه يمكنك الانتقاء، ولكنني أرى أنك تبدأ برؤية القوة الحقيقية لها عندما تفكر بالتآزر. والأمر لا يعني أنك لا تستطيع تجربة كل واحد منها بشكل منفرد. أعني أنني أعتقد أنّ بإمكانك صناعة منتج جديد ويمكنك أن تقول: نعم، قمنا بتصميم هذا المنتج بشكل جيد جداً. ما هو العنصر المضاف الذي يمكننا وضعه عليه لتوليد الفضول لدى شخص ما؟

إذاً، يمكنك القيام بهذه الأشياء بطريقة تدريجية نوعاً ما، ولكنني أعتقد أنّ القوة الحقيقية تأتي عندما تبدأ بالتفكير حول كيفية عملها معاً كبيئة عمل متكاملة. إذا قمت بتوظيف شخص يمتلك نوعاً مختلفاً من الخبرة بشكل أساسي، وآتي به مع مجموعة من الأشخاص حيث يشهدون حالة من الاستقرار، ولكن توجد أيضاً حداثة في الشبكة، ثم أسمح لهم بتحدي ما يحدث، وإذا أرادوا يمكنهم تحديد ما قاموا به بشكل مختلف عما حدث في الماضي، ولكن يظهروا كيف أنه ليس مختلفاً كثيراً بشكل يؤدي إلى صرف الناس، ثم يمكنني البدء في رؤية كيف أنّ جميع هذه الأشياء تعمل معاً لإيجاد هذه الطريقة الجديدة والجذابة من التفكير.

ولا يقتصر الأمر على أنها تسمح لنا بالتوصل إلى المنتج الجديد التالي، ولكنه يبدأ بصناعة ما قامت به مارفل بالضبط، وهو نوع من عالم المنتجات للحديث معاً بطريقة مرحة وإيجاد قصة لزبائننا لرؤية كيف يمكنني أن أنمو معك. يمكنني أن أكون معك في هذه الرحلة لأنك تنشئ أشياء جديدة وأنت تثير فضولي الثقافي. وأتساءل باستمرار عما ستفعله لاحقاً.

أليسون بيرد: نعم. هل ثمة شيء آخر تعلمته حول طريقة عمل مارفل؟ على سبيل المثال، ما مدى نجاحها عالمياً والذي يمكن للقادة الآخرين التعلم منه؟

سبنسر هاريسون: حسناً، أعتقد أنّ أحد الأشياء التي من خلال إحضار أشخاص لديهم نوع مختلف من الخبرات ونوع مختلف من القصص الذين يريدون حكايتها، حتماً ما ستقوم به هو الحديث إلى التنوع. ونحن نعيش في عالم أكثر تنوعاً ولدينا أسواق متنوعة أكثر. وأعتقد أنّ أحد نتائج ذلك هو أنّ مارفل قادرة على حكاية قصص تلامس نطاقاً واسعاً من التجربة الإنسانية.

ستريد معظم المؤسسات ذلك وتعاني مع الأمر، ويعود جزء من معاناتها إلى أنّ التفكير لديها هو: كيف يمكنني البقاء كما أنا، ولكن مع التواصل مع مجموعة من الأشخاص الذين يتغيرون؟ وتقول مارفل: كيف يمكننا أن نتغير لمواكبة عالم يتغير أيضاً؟ أعتقد أنّ ذلك يبدو كموضوع وصفي حيث ترى كل هذه المحادثات ومن السهل أن تقول ذلك عن الأفلام لأنّ الأفلام نفسها هي قصص، ولكن كل مؤسسة تحكي قصة. وبهذا، إذا لم يكونوا قادرين على حكاية قصة تحتوي على تعدد فيها، فإنهم لن يكونوا قادرين على الوصول إلى الجمهور العريض الذي يريدون الوصول إليه.

أليسون بيرد: عظيم. شكراً جزيلاً لك. كان من الرائع الحديث معك، وآمل أن يتعلم الكثير من القادة الآخرين من هذا المثال الممتع حقاً.

سبنسر هاريسون: شكراً لاستضافتكم لي.

أليسون بيرد: كان ذلك سبنسر هاريسون. وهو أستاذ مشارك في المعهد الأوروبي لإدارة الأعمال (INSEAD)، ومؤلف مشارك في مقالة "ماكنة أفلام مارفل الأكثر رواجاً" (Marvel’s Blockbuster Machine) المنشورة في هارفارد بزنس ريفيو. يمكنكم العثور على المقالة في إصدار يوليو/أغسطس (تموز/آب) من مجلة هارفارد بزنس ريفيو أو على موقع HBR.org.

هذه الحلقة من إنتاج ماري دوي. وحصلنا على المساعدة الفنية من روب إيكهاردت. ومدير الإنتاج الصوتي لدينا هو آدم باكولتز. شكراً لاستماعكم إلى برنامج آيديا كاست المقدم من هارفارد بزنس ريفيو. أنا أليسون بيرد.