جول: رائدة ثورة السجائر الإلكترونية

أجرت هارفارد بزنس ريفيو مقابلة صوتية (بودكاست) مع مايك توفيل، الأستاذ في كلية هارفارد للأعمال حول ثورة السجائر الإلكترونية.

استمع إلى هذا البرنامج الصوتي، واشترك فيه عبر آبل بودكاستس | جوجل بودكاستس | آر إس إس

في بحث "جول وثورة السجائر الإلكترونية" (JUUL and the Vaping Revolution) (شارك في التأليف: جون ماسكو وسارا ميتا)، يناقش توفيل الجدل المثار حول النمو المطرد لمخابر جول في عام 2008، وتحديداً نجاح سيجارتها الإلكترونية مع مراهقي المدارس الثانوية الذين لم يدخنوا قط. أدى نجاح الشركة إلى تسليط الأضواء عليها، مع وجود بعض مجموعات المناصرة وواضعي السياسات العامة الذين يضعون نظرياتهم بشأن تعمد الشركة تسويق منتجاتها للقاصرين، وهو ادعاء أنكره تنفيذيو شركة مخابر جول بقوة. وتخضع الشركة اليوم إلى فحص تجريه إدارة الدواء والغذاء الأميركية وتحقيقات يجريها نائبين عامين في ولايتين على الأقل. فوجدت نفسها بحاجة إلى إيجاد حلول للمشاكل التنظيمية ومشاكل العلاقات العامة المتزايدة.

وإليكم مقتطفات من هذه المقابلة الصوتية:

النص:

بريان كيني: ظهرت شخصية الجمل جو، التي عرفت باسم أولد جو كاميل (Old Joe Camel)، في الولايات المتحدة عام 1988 كرمز لسجائر كاميل (Camel)، وهي شخصية كرتونية لجمل له مظهر أنيق يجمع بين أناقة جيمس بوند، وأناقة أبطال مسلسل ميامي فايس. كان لجو شكل إنسان مفتول العضلات برأس جمل، ليس له سنام ولا حوافر. وظهر في جميع أشكال المواقف الأنيقة، كقيادة سيارة هارلي والتحليق بطائرة مقاتلة وعزف البيانو مرتدياً حلة بيضاء ونظارات شمسية، وكانت هناك دوماً سيجارة من نوع (كاميل) تتدلى من بين شفتيه. على الرغم من أن شخصية جو كاميل كانت تتسم باللطف، إلا أنه كان على قدر كبير من الفاعلية، وخلال أربعة أعوام من ظهور جو كاميل، ارتفعت حصة سجائر كاميل في السوق بين الأطفال من 0.5% إلى 32.8%. وأظهرت دراسة أجريت عام 1991 أو 91.3% من الأطفال بعمر 6 أعوام كانوا يعرفون جو كاميل، وتكاد هذه النسبة تعادل نسبة الأطفال الذين يعرفون ميكي ماوس. أما شركة آر جي رينولدز، الشركة الأم لسجائر كاميل، فقد أنكرت أن الإعلانات كانت موجهة للأطفال واستمرت باستخدام شخصية جو كاميل في إعلاناتها لمدة ستة أعوام أخرى على الرغم من الدليل الدامغ على أن هؤلاء القاصرين كانوا فعلاً من أكثر المعجبين بهذه الشخصية.

سنستمع اليوم إلى مناقشة الأستاذ مايك توفيل لبحثه بعنوان "جول وثورة السجائر الإلكترونية". معكم المضيف بريان كيني وأنتم تستمعون إلى برنامج كولد كول، الذي سُجل على الهواء مباشرة في كلارمان هول ستوديو في كلية هارفارد للأعمال. يتمعن بحث مايك توفيل في إدارة الشركات للقضايا البيئية والسلامة المهنية، ليحدد أنواع برامج الإدارة والتنظيمات التي تحسن الأداء البيئي وأداء السلامة. شكراً لانضمامك إلينا اليوم يا مايك.

مايك توفيل: شكراً لاستضافتكم لي.

بريان كيني: شعرت أن هذه القضية تتعلق بي شخصياً لأني كنت أدخن السجائر في مرحلة المراهقة وحتى بداية العشرينات من عمري، ولذلك أجد نفسي في وسط الفئة السكانية التي تتحدث عنها هذه القضية. سأبدأ بسؤالي المعتاد: هل يمكنك تلخيص القضية لنا؟ ما هي القضية التي نتناولها اليوم؟

مايك توفيل: قضيتنا هي أن شركة جول هي الشركة الرائدة صاحبة الحصة السوقية الأكبر في قطاع السجائر الإلكترونية، وقد حققت نمواً بقدر خمسة أضعاف أثناء العام المنصرم. ونمت أرباحها من 200 مليون دولار في عام 2017 إلى مليار دولار في 2018، وحققت ازدهاراً كبيراً وخصوصاً في سوق المراهقين. تقول الشركة على موقعها الإلكتروني أن مهمتها تتمثل في جعل البالغين الذين يدخنون التبغ، كما كنت في شبابك، غير مدخنين. ويطلقون على هذه العملية "الانتقال". وهناك أدلة على أن هذا ما يحصل فعلاً بين الأشخاص الذين ينتقلون لتدخين السجائر الإلكترونية. ولكن في الوقت نفسه، هناك مخاوف كبيرة من تحول السجائر الإلكترونية إلى وباء منتشر في المدارس الثانوية وبين الشباب اليافعين. وعلى الرغم من أن الشركة تتحدث عن سوقها المستهدفة على أنه المدخنين من البالغين، إلا أن هناك قلقاً كبيراً بشأن الشباب غير المدخنين الذين بدؤوا باستخدام السجائر الإلكترونية. فالأرقام كبيرة بصورة مذهلة، كما انخفض التدخين في المدارس الثانوية بنحو النصف على مدى العقد الأخير.

بريان كيني: تدخين التبغ؟

مايك توفيل: أجل، تدخين التبغ، السجائر القابلة للاحتراق، انخفض من حوالي 18% إلى 8%. وفي نفس الوقت، ازداد تدخين السجائر الإلكترونية ازدياداً هائلاً من 2% إلى ما يقارب 12% في بعض المدارس بحسب التقديرات الأخيرة، كما أن 25% من طلاب السنة الأخيرة من الثانوية العامة يدخنون السجائر الإلكترونية أو دخنوها من قبل. إنه منتج جديد ثوري بكل معنى الكلمة ويتمتع ببعض الإمكانات الحقيقية التي تفيد في تخفيض الأذى الذي يتسبب به تدخين التبغ، ولكنه في الوقت نفسه يشكل خطورة حقيقية تتمثل بإدخال جيل جديد كامل إلى دوامة الإدمان على النيكوتين.

بريان كيني: تدخل تلك التفاصيل الكثيرة في القضية، وكذلك دافع شركة جول وثورتها في الوقت الراهن، كيف عرفت عن شركة جول؟ ولماذا قررت أن تكتب عنها؟

مايك توفيل: عرفت بشأنها لأن صديقاً لي أخبرني منذ عدة سنوات عن السجائر الإلكترونية التي لم أكن قد سمعت عنها من قبل، بما أن أولاده يكبرون أولادي بشيء بسيط، كانوا حينئذ في الثانوية العامة في حين لم يكن أولادي قد وصلوا إلى المرحلة الثانوية بعد، لذلك أخبرني أن السجائر الإلكترونية كانت تحظى بشعبية كبيرة بين طلاب الثانوية. لم أكن أعلم حول ماذا كنّا نتحدث حينئذ. لقد حلل الأمر لي تماماً، وعندما عدت للنظر في هذه القضية خلال العامين المنصرمين، وجدت أن اهتمام الصحافة به كان كبيراً جداً. كان مدراء المدارس الثانوية يقولون: "لم نر شيئاً مماثلاً". واليوم، تزداد الأخبار التي تتحدث عن المخاوف والوعود التي تطرحها السجائر الإلكترونية كل يوم، فأصبح بذلك موضوعاً ساخناً مثيراً للاهتمام. أولادي في الثانوية العامة أو اقتربوا منها، والسجائر الإلكترونية منتشرة وتحظى بشعبية كبيرة في مدرستهم وجميع المدارس في المناطق المحيطة.

بريان كيني: وهم يعرفون أشخاصاً يدخنون هذه السجائر الإلكترونية.

مايك توفيل: بالطبع.

بريان كيني: لم أر أحداً يستخدمها، وقد أحضرتَ واحدة معك اليوم، وهذا أمر مثير للاهتمام. فهذه السجائر الإلكترونية صغيرة توضع بكل سهولة في الجيب، حجمها مناسب جداً على ما أعتقد ويمكن إخفاؤها بسهولة عن الوالدين.

مايك توفيل: هذا صحيح. يدخنها اليافعون في المدارس الثانوية، وهي سهلة الإخفاء سواء كنت تدخنها في الصف أو في الحمامات. لهذا فهي تتمتع بشعبية كبيرة.

بريان كيني: هناك أنواع مختلفة من السجائر الإلكترونية، وتقدم شركة جول أحدها، هل يمكنك وصفها؟ ما هي أنواعها؟

مايك توفيل: أجل، بالتأكيد. هناك نوعين مختلفين من السجائر الإلكترونية. النوع الأصلي الذي دخل إلى السوق كانت سجائره أسطوانية بيضاء، تبدو كسيجارة معدنية أو بلاستيكية نوعاً ما. ثم ظهرت الأنواع المختلفة الأخرى التي تنوعت تسمياتها بين (أقلام فيب) (vape pens) وفيب مودز (vape mods) وبود مودز (pod mods) وهي تختلف قليلاً في تصميمها. وجميعها تحتوي على سائل إلكتروني، وهو يحتوي على مادة النيكوتين، والجزء الثاني منها يضم آلية التسخين التي تؤدي إلى تبخر السائل الإلكتروني الذي تتنشقه، وهو يحتوي على بطارية، وهي غالباً قابلة للشحن. وسيجارة جول قابلة للشحن عن طريق منفذ يو إس بي (USB port) يصلها بجهاز كمبيوتر أو أي محطة شحن. هذه هي عناصرها الأساسية.

بريان كيني: لقد رأيت أناساً في السيارات أمامي يدخنون هذه السجائر الإلكترونية، وكانت هناك كميات كبيرة من البخار المتصاعد من نافذة السيارة، هذا هو البخار الذي يتنشقونه.

مايك توفيل: هذا صحيح. هذه هي السجائر الإلكترونية. تختلف السجائر الإلكترونية فيما بينها من ناحية كمية البخار الذي تنتجه، وهناك ظاهرة على اليوتيوب لأشخاص يقومون بخدع بواسطة بخارها، تماماً كما رأينا في الجيل السابق خدعاً بدخان السجائر العادية.

بريان كيني: أجل، مثل حلقات الدخان، الفكرة هي ذاتها. ذكرت قبل قليل إحصاءات عن تراجع استخدام السجائر القابلة للاحتراق في المدارس الثانوية. يا ترى، هل حققت شركة جول مهمتها في إبعاد المدخنين عن السجائر القابلة للاحتراق بالنسبة لسوق المدخنين البالغين؟ هل يمكن ملاحظة ذلك في أرقام مبيعات التبغ الحالية؟ هل تنخفض مع ارتفاع مبيعات السجائر الإلكترونية؟

مايك توفيل: إنه سؤال مهم، وهو موضع خلاف كبير. أعتقد أن شركة جول وغيرها من الشركات المنتجة للسجائر الإلكترونية هم من يضعون هذه الادعاءات، فأنا لم أر أي بيانات تؤكده. هناك دراسات متنوعة تجرى على الحصة السوقية للسجائر الإلكترونية إجمالاً والحصة السوقية للتبغ، وفي الولايات المتحدة، يتراجع تدخين التبغ ويزداد تدخين السجائر الإلكترونية، ولكن يصعب تقدير مدى تأثير تدخين السجائر الإلكترونية على مقدار تراجع تدخين التبغ.

بريان كيني: أود الدخول في نمو شركة جول الهائل الذي يربك العقل، ولكن أولاً، لنتحدث قليلاً بعد عن مشهد التوزيع. كيف تباع هذه المنتجات؟ كيف يحصل الناس عليها؟

مايك توفيل: هناك قناتان أساسيتان، من الممكن شراء السجائر الإلكترونية عبر الإنترنت من المصنّع مباشرة، يمكنك شراؤها من موقع شركة جول الإلكتروني، أو عن طريق موقع إلكتروني تابع لطرف ثالث، سواء كان موقع شركة سجائر أو أمازون. ولست واثقاً ما إذا كان موقع أمازون مستمر ببيعها حالياً. والقناة الثانية هي المتاجر المخصصة لبيع التبغ والسيجار والسجائر، أو البقاليات المنتشرة في المدن، والمتاجر التي تبيع الشطائر وما شابه. هناك أماكن عدة.

بريان كيني: يبدو أن شركات التبغ أدركت ذلك وبدأت باستخدام قنوات التوزيع نفسها التي كانت تستخدمها شركات السجائر القابلة للاحتراق.

مايك توفيل: هذا صحيح. لقد دخلت شركات السجائر العادية هذا السوق أيضاً، ولكن هناك بضع شركات تبغ كبيرة تقدم بعض منتجات السجائر الإلكترونية، بالإضافة إلى عدد مذهل من الشركات الناشئة والعلامات التجارية الصغيرة جداً. إذن، هناك مئات العلامات التجارية في الأسواق وهي تلعب دوراً في هذا المجال.

بريان كيني: كيف تدخل السجائر الإلكترونية إلى الأسواق؟ فنحن نعرف أنه يمنع عرض إعلانات للتبغ على التلفاز منذ أعوام عديدة، ولكنها تعرض في المجلات والأشياء المشابهة، كيف يتم تسويق السجائر الإلكترونية؟

مايك توفيل: بعضها يباع في متاجر السجائر الإلكترونية التي بدأت بالظهور، أو في متاجر التبغ. هناك خط كامل يضم مليون اختصاص، وتتمتع بعض منتجات السجائر الإلكترونية بإمكانية تعديل الحرارة والسوائل.

بريان كيني: هذا رائع.

مايك توفيل: إذن هناك سوق كامل لتعديل تجربتك، وهذه إحدى قنوات التسويق. وتضع متاجر التبغ الكبيرة السجائر الإلكترونية على رفوفها بجانب السجائر التقليدية، بالإضافة إلى سوق الإنترنت، إذن هناك التسويق الإلكتروني المباشر والكثير من الترويج الشفهي وتسويق مواقع التواصل الاجتماعي.

بريان كيني: إذن هو أسلوب تسويق معاكس، ينطلق من القاعدة باتجاه الأعلى على ما أعتقد.

مايك توفيل: هذا صحيح.

بريان كيني: تحدثت عن رسالة شركة جول. هل تعتبرها شركة تعمل بدافع تحقيق الرسالة؟ وهل تعتبر نفسها شركة تعمل بدافع الرسالة؟

مايك توفيل: أعتقد أنها تعتبر نفسها كذلك، فرسالتها هي حرفياً تحويل المدخنين عن تدخين التبغ وتحسين حياة مليار مدخن بالغ في العالم، هذا ما يقوله بيان رسالتها.

بريان كيني: هذا عدد المدخنين البالغين، يا إلهي!

مايك توفيل: نعم، مليار. إنهم المدخنون الذين يدخنون بصورة يومية، ولذلك هناك أسواق كثيرة لها إذا كانت تسعى لإبعاد المدخنين عن التبغ، هناك أسواق كثيرة حول العالم.

بريان كيني: هل يعتبر المنتج الذي تتحدث عنه في بحثك أفضل من المنتجات المنافسة بطريقة ما؟

مايك توفيل: هناك بضعة أمور أدت إلى هذا النمو الهائل للشركة وهيمنتها على سوق السجائر الإلكترونية. وأحد هذه الأمور هو المظهر، فمنتجها أنيق. وأشاروا في تسويقهم الأول للمنتج إلى أنه شبيه بالآيفون في عالم السجائر الإلكترونية، وسيجارتهم الإلكترونية أنيقة فعلاً. كان هذا العنصر الأول. والعنصر الآخر هو أنها لا تطلق كمية كبيرة من الدخان التي تحدثت عنها كما في المنتجات الأخرى، ولذلك يمكنك استخدامها بسرية أكبر. والعنصر الثالث هو أن الشركة لديها تقنية ذات براءة اختراع تجمع بين السائل الإلكتروني مع العنصر المسخن الذي يمكن المستخدم من الحصول على جرعة نيكوتين أسرع. فتأتي الجرعة السريعة هذه بطريقة مريحة دون أن تتسبب بحرق في حلقك كما كانت تفعل المنتجات الأولى وكما تفعل بعض المنتجات المنافسة حالياً. فهي تمنحك امتصاصاً أسرع لمادة النيكوتين، وهي أقرب لتجربة تدخين التبغ مقارنة بكثير من المنتجات المنافسة. وعندما أضع هذه الأمور مجتمعة، أناقة الشكل وعدم وجود كمية دخان كبيرة والجرعة السريعة من النيكوتين، بالإضافة إلى دور مواقع التواصل الاجتماعي التي يمكننا التحدث عنه، هذه هي الأمور التي أدت فعلاً إلى هذا النمو الهائل برأيي.

بريان كيني: وهل لها نكهات؟

مايك توفيل: أجل، لها نكهات.

بريان كيني: ما هي نكهاتها؟

مايك توفيل: يبدأ كثير من الناس بمجموعة البداية التي تتألف من قلم فيب، وشاحن وكبسولات. وهذه الكبسولات تأتي بعدة نكهات مثل تبغ فيرجينيا والنعنع، والكريم التي كانت تسمى (كريم بروليه)، بالإضافة إلى نكهة فاكهة المانغا. وهناك نكهات أخرى تباع في السوق وهي الخيار والمنثول والفاكهة والتبغ الكلاسيكي. وبعض هذه الكبسولات يأتي مع تركيزين مختلفين لمادة النيكوتين، إذ يحوي بعضها النيكوتين بتركيز 3% والبعض الآخر 5%. كما أن هناك مجموعة ككبيرة من الشركات الأخرى تنتج أنواع السائل الإلكتروني التي تستخدم في منتجات شركة جول وغيرها من الشركات. وتتراوح نكهات السوائل الإلكترونية بين الفاكهة والحلوى القطنية (غزل البنات)، وهي تقدم مزيجاً رائعاً. وإذا كنت تحب فاكهة معينة ستجدها في سيجارة إلكترونية، مثل الموز، ولكن بنكهة مركزة وقوية.

بريان كيني: بالطبع، كل ذلك سيكون مغرياً للشباب، وطلاب الثانويات والثانوية العامة.

مايك توفيل: هذا صحيح. والسبب الذي دفع الحكومة الفيدرالية إلى حظر التبغ المنكّه هو أنه يجذب الشباب. تقول شركة جول وغيرها في هذا المجال أنهم يسعون لمحاولة إبعاد الناس عن تدخين التبغ، وأن تقديم مجموعة منوعة من النكهات هي طريقة لجذب اهتمامهم بالسيجارة الإلكترونية باستمرار. وهذا يتضمن الافتراض بأنها تساعدهم على عدم العودة إلى تدخين التبغ. من الصعب معرفة ما إن كان ذلك صحيحاً أم لا، وحتى إذا كان صحيحاً فيجب أن يحكم أحد ما على جدارة السيجارة الإلكترونية، إي إذا كانت جديرة بالمجازفة بجذب الأطفال.

بريان كيني: قلت سابقاً أن المنتجات الأولى لبعض منافسي الشركة كانت تسبب حرقة في الحلق عند البدء باستعمالها، ومجدداً من خلال خبرتي الشخصية، أعتقد أن أحد العوائق التي تمنع الصغار عن التدخين هي صعوبة التعود عليه في البداية. فهي تسبب شعوراً قاسياً غير مريح في الحلق، ولكن شركة جول أزالت هذا العائق في سجائرها الإلكترونية على ما يبدو.

مايك توفيل: هذا صحيح. والمنثول هو أحد الطرق التي تساعد على التخلص من هذا الشعور المؤلم، ولهذا السبب بقيت سجائر التبغ بنكهة المنثول هي السجائر المنكهة الوحيدة غير المحظورة لأنها تسكن حلق المدخن عندما يستنشق الدخان وتمنحه شعوراً ببرودة ووخز ويهدئ الحلق كي لا يشعر المدخن بالألم بسبب دخان السيجارة.

بريان كيني: هل تعرف ما هي المكونات في الكبسولات نفسها؟ يوجد فيها النيكوتين، ولكن ماذا يوجد معه؟

مايك توفيل: هناك إضافات متنوعة، وأحدها هو حمض البنزويك، وبعضها يستخدم في منتجات أخرى، والمثير للاهتمام هو أننا لا نعرف حقاً التبعات الصحية المترتبة على تدخين هذه المواد واستنشاق بخارها. وهذا هو السؤال الأهم. يعتقد العلماء عموماً أن تدخين السيجارة الإلكترونية صحيّ أكثر من تدخين سجائر التبغ القابلة للاحتراق، لأنها لا تحتوي القطران، وهو العنصر المسبب للسرطان في السجائر القابلة للاحتراق، لذلك يعتقد الناس عموماً أنها أفضل. في الحقيقة، إن الأطباء والسياسة في المملكة المتحدة يحثون المدخنين على الانتقال إلى تدخين السجائر الإلكترونية للسبب نفسه، ولكن الواقع هي أننا لا نعلم بعد ما هي التبعات الصحية التي سيتسبب بها تدخين هذه المواد المضافة إلى السجائر الإلكترونية. كما أننا لا نعلم الكثير عن التبعات الصحية للإدمان على النيكوتين لأن معظم الجهود التي توجهت نحو تقييم التبعات الصحية لتدخين السجائر التقليدية كانت تركز على العنصر القابل للاشتعال وعلى العامل المسبب للسرطان، وهذا أمر مفهوم. أعتقد أن الوقت ما زال مبكراً جداً على تحديد مدى الأذى الذي تتسبب به هذه السجائر الإلكترونية. والعلم اليوم في مرحلة الإزهار، وتأتي الأبحاث من كل حدب وصوب. وبطبيعة الحال، نظراً لشعبية السجائر الإلكترونية ستنفق مبالغ طائلة في سبيل تقييم آثارها الصحية.

بريان كيني: ربما أصبح الوقت مناسباً للغوص في نهج التسويق الذي اتبعته شركة جول، مواقع التواصل الاجتماعي لديها والصورة التي تستخدمها، هل يمكنك إخبارنا عن هذا الأمر؟

مايك توفيل: ما يثير الاهتمام في بدايات ظهور شركة جول هو أنها كانت فعلاً تستهدف شريحة الشباب بعمر العشرينات والمراهقين، وهي تنكر أنها استهدفت المراهقين ولكن عندما ننظر إلى الإعلانات التي استعانت بها الشركة للدخول إلى السوق، نجد أنها كانت مزيجاً بين مواقع التواصل الاجتماعي، مثل إنستغرام وفيسبوك والصور التي تشابه صور إعلانات ملبوسات بينيتون التي كانت موجهة لجيل العشرينات.

بريان كيني: أجل، صور شباب وشابات جذابين.

مايك توفيل: عذراً. شباب في العشرينات من العمر يتمتعون بجاذبية كبيرة ويرتدون ملابس بينيتون. هذا كان الحال مع إعلانات شركة جول، إذ كانت صوراً لشباب في العشرينات من العمر يستخدمون السيجارة الإلكترونية. كما كانت الشركة تقيم حفلات ترويج كالتي تقام لترويج أصناف جديدة من المشروبات وما شابه، وهي حفلات تستهدف شريحة الشباب في العشرينات من العمر فعلاً. ومؤخراً، ما إن تمكنت الشركة من تحقيق الهدف من جهودها لجذب الجيل القادم من مستخدمي النيكوتين، وهذا الادعاء أيضاً هو موضع خلاف، أصبحت الإعلانات على موقعها الإلكتروني تضم رجالاً ونساءً أكبر عمراً، في 30 40 و50 و60 من العمر يتحدثون عن تجربتهم في الانتقال من السجائر التقليدية إلى السجائر الإلكترونية. يبدو نهج موقعها وتسويقها اليوم مختلفاً عما كان عليه منذ عامين فقط.

بريان كيني: إذن، يبدو أنها استجابت للمخاوف والانتقادات التي أثيرت بسبب نهجها القديم.

مايك توفيل: هذا صحيح.

بريان كيني: حسن، تتحدث في دراستك عن الإجراءات القانونية التي اتبعها المحامي العام هنا في ماساتشوستس بداية، ومن ثم تدخل مجموعات المناصرة العامة وغيرها في الأمر.

مايك توفيل: نعم، تواجه الشركة حالياً مجموعة صعوبات من جهة المشرعين على المستوى المحلي و على مستويي الولاية والحكومة الفيدرالية. على المستوى المحلي، هناك مدن مثل بروكلين وماساتشوستس تفكر بحظر بيع السوائل المنكهة المستخدمة في السجائر الإلكترونية، وكذلك الأمر في سان فرانسيسكو، يقع مقر الشركة في سان فرانسيسكو بالمناسبة. كما يبحث المحامي العام في كل من ماساتشوستس ونورث كارولاينا في ممارسات الإعلانات المسيئة لمعرفة ما إن كانت الشركة تسعى لجعل الشباب اليافعين يدمنون على منتجاتها. وفي الوقت نفسه، يعمل مفوض إدارة الدواء والغذاء بجد كبير لإثارة الوعي لأهمية هذه القضية نسبة للشباب، حتى أنه أطلق عليها اسم "الوباء".

بريان كيني: بالمناسبة، هذا يبدو لي شبيهاً جداً بالقضية التي تحدثت عنها في المقدمة عن آر جي رينولدز في تسعينات القرن الماضي، لذلك يبدو أننا مررنا بهذا الأمر من قبل فيما يخص الإجراءات القانونية التي يتم اتخاذها والشركة التي تحاول الدفاع عن موقفها. ما هو رد فعل شركة جول إزاء كل هذا النشاط ضدها؟

مايك توفيل: هناك أمران، أولهما هو التغيير الذي ذكرته قبل قليل في أسلوب الإعلانات التي نجدها على موقع الشركة الإلكتروني، والثاني هو أنها أغلقت مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بها، إذ أغلقت حسابها على فيسبوك وإنستغرام كي لا تستمر الاتهامات الموجهة إليها ببث الرسائل عن طريقها. وأصبحت تعبر بصراحة أكثر عن دعمها للقوانين التي تحكم امتلاك اليافعين لمنتجاتها، كما سحبت كبسولات النكهات من رفوف المتاجر وفقاً لاتفاقها مع إدارة الغذاء والدواء. وأصبحت الطريقة الوحيدة لشراء الكبسولات المنكّهة التي تنتجها اليوم هي عن طريق موقعها الإلكتروني الذي يتبع تقنيات التحقق من عمر المستخدم. والسؤال المطروح الآن هو عن مدى ثباتها على هذا النهج ومدة استمرارها باتباعه.

بريان كيني: أنا لم أزر الموقع، ولكن هل تتمثل تقنية التحقق هذه بمجرد الضغط على مربع بجانب عبارة "نعم، تجاوزت 18 من العمر" ثم الدخول إلى الموقع؟ أم هناك أكثر من ذلك؟

مايك توفيل: كان هناك أكثر من ذلك، لا أتذكر تماماً، أعتقد أنها تتحقق من بطاقة الائتمان أو رخصة القيادة، وقد استخدمتها لشراء منتج الشركة واختباره. كان هناك أكثر من ذلك، لأن تقنيات التحقق من العمر خادعة. إذن، اتبعت شركة جول عدة طرق متنوعة استجابة للضغط عليها، فغيرت أسلوبها في التسويق، وأغلقت حساباتها على مواقع التواصل الاجتماعي. إلا أنها ليست قادرة على التحكم بالترويج الشفهي ومواقع التواصل الاجتماعي التي طالما كانت عاملاً كبيراً لصالح الشركة، وبذلك كانت منفصلة تماماً عنها ولا يمكن تحميلها أي مسؤولية لما يجري فيها. وفي الوقت نفسه، رفعت الشركة الضغط الذي تمارسه في واشنطن، وأعتقد أنها تنبهت للعلامات التي تنبئ بتكرار ما حدث مع التبغ تماماً، ولذلك فهي الآن تنفق مبالغ أكبر بكثير على مكتب العلاقات الحكومية في واشنطن. وقد قامت للتو بتعيين المحامي العام السابقة في ماساتشوستس، مارثا كوكلي، للعمل لديها.

بريان كيني: هذه صدمة نوعاً ما.

مايك توفيل: نعم كانت خطوة مفاجئة، ولكن مجدداً، إذا كنت تؤمن برسالة الشركة في تقليل الأذى الذي يتعرض له المدخنون البالغون، فهناك خير كبير جداً في ما يمكن فعله عن طريق هذا المنتج. ولذلك أتفهم إمكانية انجذاب الناس لهذه الرسالة، إذا كان بإمكانك تأمين حماية كافية لغير المدخنين والشباب تحديداً من امتلاك هذه المنتج.

بريان كيني: هل هناك مشكلة تدخين سلبي مع السيجارة الإلكترونية؟ كنت أنوي طرح هذا السؤال في بداية حوارنا، وما أفكر به هو سحابة دخان السيجارة الإلكترونية التي كانت تخرج من نافذة السيارة أمامي، هل توجد مشكلة التدخين السلبي كما توجد في سجائر التبغ؟

مايك توفيل: لا أعلم إذا تمت دراسة هذا الأمر أم ليس بعد، فهذه ظاهرة جديدة سريعة الظهور، ويجب علينا العمل على كثير من الأمور من أجل القيام بهذه التقييمات الصحية. وكما قلت لك، لم يجر الباحثون دراساتهم بعد على آثار هذه الجزيئات متناهية الدقة والسموم التي تستخدم في السوائل الإلكترونية، ما هو حجم الجرعة التي تصبح عنده هذه المواد مشكلة صحية؟ ما زلنا حتى الآن نجري الأبحاث بشأن هذه الأمور.

بريان كيني: تتطرق في بحثك لاحقاً إلى قضية استحواذ شركة ألتريا (Altria) على مختبرات جول، ألتريا هي شركة تبغ، وبالنسبة لي، أول ما فكرت به هو السماح للثعلب بالدخول إلى قن الدجاج، ما هو الموضوع؟ فذلك لا يبدو أمراً جيداً، هل لديك وجهة نظر مختلفة بشأنه؟

مايك توفيل: ماذا تعني بقولك إن ذلك لا يبدو أمراً جيداً؟

بريان كيني: حسن، إذا كانت شركة جول تسعى لمساعدة الناس على الإقلاع عن تدخين التبغ، هل ستشاركها شركة التبغ رسالتها نفسها، وهل ستستوعب هذه الرسالة داخلياً كما فعلت شركة جول؟

مايك توفيل: تستفيد شركة جول من عملية الاستحواذ هذه بالحصول على شبكة توزيع هائلة، ويبدو لي أن شركة جول ترغب بالنمو عن طريق الاشتراك مع شركة تملك كل هذه القنوات الفعالة وأنظمة التوزيع، تبدو هذه خطوة لصالح شركة جول. أما بالنسبة لشركة ألتريا، فهذه خطوة جيدة لأنها تشكل غطاء وقاية، لأن الناس بدؤوا يقلعون عن استخدام منتجات النيكوتين القديمة التي تبيعها، فلم لا تبدأ ببيع منتج النيكوتين الجديد؟ وعلى ذلك، يبدو لي أن هذه الشراكة تستند إلى منطق جيد نسبة لكلا الطرفين. ولكن أشعر أنه بالنسبة لمن يعملون بدافع الرسالة في شركة جول والذين يقولون: "فلنجعل الناس يقلعون عن التبغ"، يسبب امتلاك شركة تبغ لهم كطرف مالك ثالث بعض الصدوع. وستجعل هذه الصدوع المؤسسة بحاجة إلى إيجاد طريقة للعمل، كيف ستوضح رسالتها ورؤيتها داخلياً؟ كيف ستتمكن من جذب الموظفين، الذين كانوا يعملون لدى جول، أو الذين كانوا يرغبون بالعمل لديها على اعتبارها الشركة الكبيرة التي تتصدى للتبغ. ربما يقف هؤلاء الموظفين اليوم ويقولون: "حسن، كيف ستتصدى هذه الشركة للتبغ إذا كانت تملكها شركة ألتريا كمالك ثالث؟

بريان كيني: مع دخول أعداد متزايدة من الموظفين المنتمين لجيل الألفية إلى القوة العاملة، تصبح أهمية الفكرة الكامنة وراء الشركة القائمة على الرسالة على قدر كبير من الأهمية. ولذلك أتصور أن شركة جول ستكون مكاناً مغرياً لشخص فقد أحد أفراد عائلته بسبب السرطان ويرغب بترك أثر حقيقي.

مايك توفيل: أعتقد أن هذا صحيح.

بريان كيني: هل ناقشت هذه القضية في محاضراتك؟

مايك توفيل: لقد قمت بتدريسها منذ شهر تقريباً في مادة تدعى القيادة ومسؤولية الشركات لطلاب السنة الأولى في شهادة إدارة الأعمال (MBA) والبالغ عددهم 950 طالباً. وتحدثوا عن المواضيع التي نتحدث عنها، مثل ’هل هناك طريقة أخلاقية ملائمة لانطلاق الشركات؟‘ ماذا يجب على الشركة فعله الآن نظراً للضغوط التي تمارسها عليها المجموعات غير الربحية مثل "حملة أميركا خالية من التبغ"، والمشرعون على الصعيد المحلي وعلى مستويي الولاية والحكومة الفيدرالية؟ هل كان بإمكان الشركة الانطلاق بطريقة مختلفة؟ هل كان من الممكن أن تنطلق دون التسويق الاجتماعي بين الشباب؟ ماذا ينبغي على الشركة فعله الآن وهي تواجه كل هذا الضغط؟ وفي نفس الوقت، ماذا ينبغي على الحكومة فعله؟ صحيح أنه بإمكانها حظر هذا المنتج، ولكنه في نفس الوقت يملك إمكانية هائلة في الحد من ضرر التبغ. لذلك، هذا السؤال صعب. أعني، أحد الأمور المثيرة للاهتمام التي لا تقوم بها الشركة، هو ادعاء أنها تقنية للانفصال عن النيكوتين، لأننا عندما نفكر بالانتقال من تدخين التبغ القابل للاحتراق، نجد أن أهم طريقة تتمثل باستخدام منتج بديل للنيكوتين كاللصاقات مثلاً.

بريان كيني: أجل، أو اللبان.

مايك توفيل: أو اللبان، صحيح. وهذه البدائل حصلت على مصادقة إدارة الدواء والغذاء نظراً لفعاليتها، فقد أثبتت فعاليتها في الإقلاع عن التبغ، وحتى في الإقلاع عن هذه البدائل أيضاً في نهاية المطاف. فهي منتجات انتقالية. والفرق الكبير بينها وبين سيجارة جول الإلكترونية هو أنه على الرغم من قدرة هذه السيجارة الكبيرة على جذب المدخنين للانتقال إليها، إلا أنها ليست انتقالية بنفس طريقة تلك البدائل. وقد انتقلت أعداد أكبر بكثير من الناس إلى استخدام السيجارة الإلكترونية وبقيت ثابتة عليها. ولذلك عندما تنظر إلى شرح كلمة "انتقال" لغوياً، تجد أنها تختلف بين بدائل النيكوتين وما تعنيه شركة جول. فشركة جول تقصد الانتقال فعلاً، وليس الانتقال ثم الإقلاع، وهذا أمر مختلف جداً عن عرض القيمة الذي تقدمه منتجات اللصاقات واللبان.

بريان كيني: كان أحد الأسئلة التي تدور في ذهني هو: ألن تخرج شركة جول في نهاية المطاف من السوق إذا نجحت في مساعدة المدخنين في الابتعاد عن تدخين التبغ؟ فقد كنت أفكر بتوقف المدخنين عن التدخين تماماً، ولكن يبدو أن هذه ليست خطتها على المدى الطويل.

مايك توفيل: ليس هذا ما تسعى له حالياً، ربما سيكون ذلك هدفها في المستقبل. أما الآن، يمكنك التسجيل في برنامج تجديد الموارد، حيث ترسل لك الشركة كبسولات جديدة بالبريد كل بضعة أسابيع، وبصورة دائمة، كما تفعل في الأمور الأخرى، كطعام الكلاب مثلاً. فنحن نحتاج للحصول على طعام للكلاب على الدوام.

بريان كيني: شكراً جزيلاً على انضمامك إلينا يا مايك.

مايك توفيل: من دواعي سروري. شكراً على هذا الحوار.

بريان كيني: إذا استمتعتم بهذه الحلقة من برنامج كولد كول (Cold Call)، فيجب عليكم الاستماع إلى البرامج الصوتية الاخرى المقدمة من كلية هارفارد للأعمال، بما في ذلك آفتر آورز (After Hours) وسكاي ديك (Skydeck) وماناجينغ ذا فيوتشر أوف وورك (Managing the Future of Work). يمكنكم العثور على هذه البرامج أو أي برامج صوتية أخرى في تطبيق "آبل بودكاستس". أشكركم مرة ثانية على الانضمام إلينا. أنا مقدّم البرنامج، بريان كيني، وكنتم تستمعون إلى برنامج "كولد كول"، وهو برنامج صوتي رسمي صادر عن كلية هارفارد للأعمال، وهو جزء من شبكة إتش بي آر برزنتس (HBR Presents)، وتحدثنا فيه اليوم عن ثورة السجائر الإلكترونية.

إتش بي آر برزنتس (HBR Presents) هي شبكة من البرامج الصوتية (بودكاست) ينظمها محررو هارفارد بزنس ريفيو، ويقدمون لك من خلالها أفضل أفكار الأعمال من العباقرة في مجال الإدارة. تعود الآراء ووجهات النظر الواردة في هذا المقال إلى الكاتب، ولا تعبر بالضرورة عن السياسة الرسمية لهارفارد بزنس ريفيو أو شركائها أو موقفهم تجاه أي من الأفكار المطروحة.

اقرأ أيضاً: