دراسة حالة: هل سيؤدي تقديم أطباق نباتية إلى تمييع علامتنا التجارية؟

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

تعرض دراسات الحالة التي تصيغها هارفارد بزنس ريفيو على هيئة قصص خيالية لمشاكل يواجهها القادة في الشركات الحقيقية وتقدّم الحلول التي يراها الخبراء. تستند هذه الحالة إلى دراسة في كلية هارفارد للأعمال بعنوان: “شركة “جاست لايك مامز” تتناول طرح لحوم نباتية” من تأليف لينا غولدبرغ، ومايكل كوفمان، وجوزيف باول.

عندما أنشأ جيمي كولفين، البطل الأوليمبي الحاصل على الميدالية الذهبية في رمي الكلة، سلسلة مطاعم “بروتين باور بليتس”، في 2013، اعتبرها بديلاً عن مطاعم بيع السلطة والعصائر لأصحاب العضلات المفتولة الراغبين بتبنّي خيارات صحية. كان ينوي في الأصل افتتاح مطعم لشرائح اللحم، وتحديداً لعشّاق اللحوم. ولكن عندما أخبرته أخته ميلا التي كانت قد تخرّجت حديثاً من كلية إدارة الأعمال والتحقت للعمل بشركة استثمارية لرأس المال المغامر في نيويورك أن أصدقاءها من المتخصصين الشباب كانوا أقل اهتماماً بالمطاعم الراقية التي يجلس المرء فيها لتناول الطعام، وأكثر اهتماماً بالأماكن غير الرسمية التي تتيح لهم تناول الطعام بسرعة والحصول على ما يختارونه من وجبات طازجة – ينتقون فيها ما يريدون من اللحوم، والخضار، والنشويات – في نصف الوقت ومقابل نصف السعر، أخذ بنصيحتها وغيّر رأيه. طرح الشابان فكرتهما هذه على الشركاء في شركتها فوافقوا على منحهم رأسمال أولي.

الآن، وبعد مرور تسع سنوات، باتت “بروتين باور بليتس” شركة تحقق إيرادات تبلغ 90 مليون دولار وتمتلك 30 فرعاً في 10 مدن في أرجاء الولايات المتحدة الأميركية، في حين انتشرت مقاطع فيديو كالنار في الهشيم على إنستغرام، وتيك توك، ويوتيوب، تُظهِر جيمي وهو يردد شعاره الشهير “هيا بنا نجتمع لنتناول اللحوم” قبل أن ينهش بنهم شطيرة برغر تضم ثلاث شرائح من اللحم دفعة واحدة.

هذا كان السبب الذي جعل جيمي يعتقد أن ميلا التي باتت الآن الرئيسة التنفيذية لشؤون التسويق في الشركة كانت تمزح عندما حولّت إليه دعوة للاجتماع مع مؤسِّسة شركة “في برغر” (V-Burger) التي تركز على اللحوم النباتية البديلة. فهو لم يؤسس “بروتين باور بليتس” لبيع المأكولات النباتية إلى محبّي موسيقى الجاز. اتصل بشقيقته على الفور وسألها: “هل سنجتمع مع “في برغر؟””

“نعم”، كان ردّها. “جميع منافسينا باتوا يقدّمون خيارات نباتية ونباتية صرفة (فيغان)، والنمو في هذا القطاع بات يفوق النمو في قطاعنا. ونحن علينا دراسة هذا الخيار على الأقل”.

كانت ميلا، وبالتشاور مع كبيرة الطهاة لديهما، أولغا غوستافسون التي كانت قد درست في معهد الطبخ الأميركي، مسؤولة عن تطوير المنتجات والتسويق، بما في ذلك العثور على أطباق جديدة لتوضع على قائمة الطعام. وكانت بارعة في التقاط الاتجاهات والصيحات السائدة. كان جيمي قد عارض أصلاً اقتراحاً طرحته في عام 2015 بإضافة أطباق باستعمال لحم ثور البيسون المطحون لأنه كان أغلى ثمناً. لكن إضافة هذا الطبق رفعت المبيعات بنسبة 10% على أساس سنوي. كما حظيت الأطباق الجديدة التي أُدخِلت حديثاً إلى قائمة الطعام، مثل الخبز الخالي من الغلوتين والمصنوع من الحبوب الكاملة، وطبق السلطة الخضراء الذي يحتوي على الكوسا المشوية والجوز وجبن الماعز، بالترحاب.

كانا قد ناقشا تقديم بعض خيارات الأطعمة النباتية، بما في ذلك بدائل للحوم الحيوانية من مصادر نباتية، والتي قالت ميلا إنها أكثر صداقة للبيئة من اللحوم1 ويمكن أن تساعد في استقطاب زبائن جدد. لكن جيمي نظر إلى هذه الأطعمة بوصفها أغذية زائفة مُعَالَجة تجارياً يجب تجنّبها. ومنذ انطلاق الشركة، لم يكتفيا فقط بالتركيز على اللحوم الحقيقية اللذيذة التي كانا يحصلان عليها من حيوانات تربّى بطريقة قائمة على الرفق، بما في ذلك لحوم أبقار ترعى الأعشاب، وإنما أصرّا أيضاً على أن تكون جميع مكونات أطعمتهما طبيعية، وعضوية، ومن مصادر محلية. كان جيمي يعلم أن أولغا تشعر بقلق بخصوص كيفية تعامل فريقها مع عملية تحضير الأطعمة النباتية والنباتية الصرفة ضمن آليات عمل المطبخ الحالية.

“لا أعلم”، قال جيمي. “علامتنا التجارية هي اللحوم، أي اللحوم الحقيقية”.

“لكن مبيعاتنا اتّجهت نحو الاستقرار”، ردّت شقيقته. “لذلك ربما استطعنا استقطاب جميع محبّي تناول اللحوم اللذين بوسعنا استقطابهم”.

فرد عليها قائلاً: “ولكن ماذا عن النباتيين الذين تزيد نسبتهم في البلد عن 5%؟”2

“شركة “في برغر” هي اللاعب الأهم في هذه السوق، وهي لم تدخل في شراكة مع أي سلسلة مطاعم حتى الآن”، قالت ميلا.3 “من يعلم؟ قد تقنعك شطائر البرغر التي تصنعها بتغيير رأيك واعتناق الفلسفة النباتية”. فضحك كلاهما من الفكرة.

الاجتماع

جلس جيمي وميلا إلى طاولة في مطعم مكتظ بالرواد على سطح أحد متاجر التسوق في بروكلين في نيويورك قبالة النهر الشرقي. “لماذا لم نجتمع في المكتب؟” همس جيمي وهو يراقب إنديرا أغراوال صاحبة شركة “في برغر” تقترب من طاولتهما.

حيّتهما أنديرا قبل أن تجلس وتفتح كمبيوترها المحمول الذي يحتوي على عرض “باور بوينت”.

“ها هي “تايسون فودز”، و”نستله”، و”سميث فليد” جميعها تجرّب صنع اللحوم النباتية التي تشبه البرغر الحقيقي من حيث الشكل والملمس والطعم”، قالت أنديرا التي أضافت: “لكننا الأوائل، وما زلنا الأفضل”.

في الحقيقة، كانت شركتها أول من طوّر “برغر” مصنوعة من البازلاء، والأرز، وبروتين اللوبياء الذهبية لتقليد شكل اللحوم ومحتواها من الأحماض الأمينية؛ وزيت جوز الهند والكاكاو لإعطائها مظهراً دهنياً؛ ومستخلص عصير التفاح للمساعدة في إعطاء اللحوم لوناً بنياً في أثناء الطهي.

ومنذ انطلاق أعمال “في برغر” في 2016، سرعان ما وسّعت عمليات توزيع منتجاتها لتشمل متاجر مثل “سيفواي” و”كروغر”، وزادت من قائمة منتجاتها لتشمل ناغيت “الدجاج” و”لحم البقر” المطحون.

واصلت أنديرا كلامها قائلة: “كما ترون في هذه الشريحة، فإن استهلاك اللحوم الحمراء سجّل تراجعاً هائلاً منذ 1971، 4 في حين تصاعدت أعداد الأشخاص الذين يقولون إنهم مهتمون بالخيارات النباتية أو النباتية الصرفة (الفيغان).5 فلماذا أخذ الناس ينتقلون إلى هذا الأسلوب في الحياة؟ لأنهم يريدون أن يحسّنوا شعورهم تجاه أجسادهم وأثرهم على البيئة”.

انتبه جيمي إلى أن ميلا كانت مأخوذة بالعرض الذي تقدّمه أنديرا، لكنه كان قد سمع حججاً مشابهة من قبل، وتدرّب على الرد عليها، فقال: “أطباقنا تُطهى بأفضل أنواع اللحوم الصحية المتاحة. فلحم البقر الذي نحصل عليه هو واحد من أكمل مصادر البروتين الغذائي المتاحة. وهو غني بالفيتامينات والمعادن ويحتوي على تسعة أحماض أمينية أساسية”.

“بكل تأكيد”، ردت عليه أنديرا ثم أضافت: “لكن أي طبيب سيقول لك إن الإسراف في تناول اللحوم ليس جيداً لصحتك. و100 غرام من برغر لحم البقر الذي تتناوله يحتوي على 22% من الكمية اليومية المسموح بها من الدهون المشبعة، و27% من نصيبك اليومي من الكولسترول”.

“لدينا أنواع أخرى من اللحوم، والدجاج، والبيض، وجميعها طبيعية وغير معالجة، خلافاً للبرغر الذي تصنعونه. وإحدى شطائر البرغر النباتية التي أعرفها على الأقل تحتوي على 25% من الكمية اليومية المسموح بها من الدهون المشبعة”.

“حسناً، السبب الآخر الذي يجعلنا نرى الناس ينتقلون إلى الأغذية النباتية له علاقة بالبيئة”، ردّت أنديرا. “وهناك المدافعون عن حقوق الحيوان، بطبيعة الحال. لكن تربية المواشي تمثّل كمية هائلة من انبعاثات غازات الدفيئة المرتبطة بالنشاط البشري في أنحاء العالم. وكمية المياه المطلوبة لإنتاج لحوم الأبقار أكبر بكثير من تلك التي تحتاجها تربية أو زراعة أي مصدر آخر مكافئ للبروتين. كما أن الطاقة المطلوبة لزراعة العلف للحيوانات التي يتناولها الإنسان أكبر بأشواط من تلك المطلوبة لزراعة المحاصيل المُعدّة للاستهلاك البشري المباشر. ثم هناك موضوع تحويل الغابات إلى أراضٍ صالحة لرعي المواشي، وهذه خطوة كانت ذات نتائج كارثية بالنسبة لاحتجاز الكربون والتنوع الحيوي”.

شعر جيمي أن عليه التدخل مجدداً فقال: “انظري يا عزيزتي، نحن لن نزيل اللحوم من قائمة الطعام لدينا”.

“أعرف ذلك، أعرف ذلك”، قالت أنديرا بسرعة. “لكن تقديمكم لشطائر “في برغر” سيعطي الناس على الأقل خياراً مفيداً صحياً وصديقاً للبيئة”.

طرح جيمي وميلا بضعة أسئلة على أنديرا حول الأسعار، والمسائل اللوجستية، والحصرية، ثم شكراها على عرضها الذي قدّمته. فوعدتهما بإرسال صندوق من شطائر “في برغر” إليهما كعيّنة ليجرّباها.

هل هذا اتجاه سائد أم مجرد تقليعة؟

دعا جيمي فريق التنفيذيين في “بروتين باور بليتس” إلى بيته في مدينة غرينتش لتذوّق “في برغر”. تولّت ميلا وأولغا عملية الشواء، في حين جلس جيمي بالقرب من حوض السباحة مع كل من ريبيكا أبرامز، الرئيسة التنفيذية للشؤون المالية، وجين يي جو، الرئيسة التنفيذية لشؤون العمليات.

حاول جيمي التكهّن بالنتيجة قائلاً: “لن يكون طعمها مشابهاً لطعم البرغر الحقيقي أبداً”.

بعد أن تناول الجميع الشطائر، تباينت الآراء. كان رأي ميلا وجين يي، عدّاءة المسافات الطويلة النشطة التي كانت قد توقفت عن تناول اللحوم قبل عام، أن “في برغر” مشابهة من حيث الطعم والشكل تقريباً – وليس بالضبط – للهمبرغر التقليدية، وتحديداً عندما توضع داخل خبزة ويوضع عليها الجبن والتوابل. أما أولغا، التي تصف نفسها بـ “مدمنة لحوم الأبقار”؛ وريبيكا الرياضية الحائزة على الجوائز؛ وجيمي فقد أعربوا عن عدم اتفاقهم مع هذا الرأي قائلين إن قطع البرغر النباتية كانت ذات طعم مقبول، لكنها ليست نوع الطعام الذي يريدون تناوله مرة أخرى.

ذكّرت ميلا أفراد المجموعة بأنهم لا يجب أن يركّزوا على خياراتهم الشخصية المفضلة وإنما على مصلحة الشركة. هل كان هذا النوع من “اللحوم” جيداً بما يكفي لكي يضعوه على قائمة الطعام في مطعمهم؟ هل سيُعجِب بعضاً من زبائنهم وربما يجتذب زبائن جدداً؟

“لست واثقة من الإجابة”، قالت جين يي.

“لطالما كنا نشتري أفضل المكونات ونقدّم أفضل أطباق اللحوم لزبائننا.6 لا شك أن أعداد النباتيين تتزايد، لكن الأمر لم يُحسم بعد بخصوص ما إذا كان الزبائن، وحتى النباتيون منهم، سيتقبّلون اللحوم البديلة”.

“هل سيحاول النباتيون حتى تجربة مطاعمنا عندما يكون اللحم ما يزال موجوداً على قائمة الطعام لدينا؟” سألت أولغا. “إضافة إلى ذلك، البدائل النباتية قد تكون مجرد تقليعة”. وقد ذكرت مثالين آخرين هما ولع الناس بالبيض المخفوق المصنوع من البياض فقط في بداية الألفية، والعبوات الزجاجية التي تضم السلطة المحضّرة سلفاً.

لكن ميلا ذكّرتهم بأنّ “أكثر من 65% من زبائننا – الحاليين وربما المستقبليين – من جيل الألفية والجيل زد. وهذه الفئة العمرية تحب المنتجات التي تراعي الوعي الاجتماعي ومستعدة لدفع ثمن أعلى مقابل الحصول عليها”.7

هزّت ريبيكا رأسها موافقة. “تعجبني فكرة تقديم خيارات أوسع. وقد تكون هذه طريقة أقل خطورة لمواكبة الاتجاه السائد وربما كسب زبائن جدد. هل بوسعنا وضع خيارات من “في برغر” على قائمة الطعام لدينا لمدة شهر لنرى ماذا سيحصل؟”

“الأمر ليس بهذه السهولة”، احتجت جين يي مع ضحكة خفيفة. “لكنني تحدثت إلى أندريا، وأنا واثقة أننا نستطيع أن نجرّب إذا رغبنا في ذلك. ما رأيك يا أولغا؟”

“سأحتاج إلى بضعة أسابيع حتى أحضّر الوصفات”، قالت الطاهية. “لكن المهمة قابلة للإنجاز”.

هز جيمي رأسه موافقاً. “حسناً إذن. ما تزال لديّ تحفظات، لكنها تبدو خطوة أولى جيدة. فإذا ما وافقت أنديرا، دعونا نجرّب “في برغر” لمدة شهر. سنضعها بنداً واحداً في قائمة الطعام وسنقوم ببعض عمليات التسويق المستهدف”.

التجربة

اتفق الجميع على أن نتائج التجربة كانت متفاوتة بكل وضوح. فمقابل كل 50 شطيرة برغر بيعت، كانت شطيرة واحدة من نوع “في برغر” معدّة وفق وصفة أولغا الخاصة فقط قد بيعت في المقابل. لم يبدُ أن الطبق الجديد على قائمة الطعام قد اجتذب الكثير من الزبائن الجدد. معظم من اشتروها كانوا قد منحوها تقييماً إيجابياً، لكن البعض لم يُعجب بها على الإطلاق. في حين نشر بعض الزبائن تغريدات اشتكوا فيها من أن “بروتين باور بليتس” قد أصبحت تبالغ في وقوفها مع “القضايا المجتمعية النضالية”.

كانت السكرتيرة التنفيذية لأنديرا قد أرسلت عدة رسائل إلكترونية إلى ميلا تسألها فيها ما إذا كانت هي وجيمي يريدان توقيع عقد مدته سنة لشراء ما قيمته 500 ألف دولار من شطائر “في برغر” لصالح سلسلة مطاعمهم الثلاثين. كان عدد من منافسي “بروتين باور بليتس” قد استفسروا عن إمكانية الشراكة، لكن أنديرا كانت ما تزال تحترم الوعد الذي قطعته لهما بإعطائهما حق الرفض الأول. أرادت ميلا المضي قدماً في صفقة مدتها عام واحد وتعزيز عمليات التسويق لترى ما إذا كان بوسعهم اجتذاب المزيد من الزبائن الجدد. وهذا كان رأي ريبيكا أيضاً. أما جين يي وأولغا فلم تريا أن هناك اهتماماً كافياً يبرر الإرباك اللوجستي المرتبط بالتعامل مع مورّد صغير الحجم، وإعادة تصميم مطابخهم للحيلولة دون حصول تلوّث. كان جيمي بحاجة إلى الوقوف إلى صف أحد الفريقين لإنهاء حالة التعادل وحسم الموقف.

في وقت مبكر من يوم الاثنين، كان جيمي قد بدأ للتو تمارين رفع الأثقال التي يمارسها عند السابعة صباحاً عندما تلقّى رسالة نصية من ميلا تقول فيها: صباح الخير! أنا بحاجة إلى إعطاء إجابة إلى أنديرا في أسرع وقت ممكن! عادة ما يكون ذهنه في أصفى حالاته عندما يكون في صالة الرياضة، لذلك ربما كانت تلك اللحظة مناسبة لاتخاذ قرار نهائي. تمنى لو كان مذاق “في برغر” إما مريعاً أو لذيذاً جداً. لذلك كان في حيرة تامة من أمره تماماً كما كان حاله في بادئ الأمر.

[su_expand more_text=”المزيد” less_text=”الأقل” height=”50″ link_color=”#66abe8″ link_style=”button” link_align=”right”]

ملاحظات على دراسة الحالة

1. تمثّل المواشي 14.5% إلى 18% من انبعاثات غازات الدفيئة المرتبطة بالنشاط البشري.
2. يتبنّى ما يقرب من 3% من الناس في الولايات المتحدة (و23% من أبناء جيل الألفية) نظاماً غذائياً نباتياً، وأعدادهم تضاعفت ثلاث مرات في آخر 15 عاماً، بحسب مؤشر إبسوس لأداء قطاع التجزئة.
3. بما أن المنافسين يقدّمون أطباقاً نباتية صرفة (فيغان)، فهل يجب على “بروتين باور بليتس” الدخول في شراكة مع علامة تجارية راسخة في مجال الأغذية النباتية الصرفة لمواكبة المنافسين؟
4. بين 1971 و2019، قلل الأميركيون استهلاكهم من اللحوم الحمراء سنوياً إلى ما يقرب من 47.7 كيلوغراماً للشخص الواحد من رقم مرتفع كان يبلغ 61.7 كيلوغراماً للشخص الواحد.
5. ارتفعت نسبة عمليات البحث على محرك جوجل عن كلمات “أغذية نباتية فيغان بالقرب مني” (vegan food near me) بأكثر من 5,000% في 2021 بحسب ألفابيت.
6. ما حجم المناورة المتاح لشركة “بروتين باور بليتس” لكي توسّع علامتها التجارية بعيداً عن اللحوم؟
7. أشار تقرير نيلسن للمسؤولية الاجتماعية للشركات العالمية لعام 2015 إلى أن 66% من المستهلكين كانوا مستعدين إلى إنفاق مبلغ أعلى على منتج لعلامة تجارية مستدامة. وارتفعت النسبة إلى 73% في حالة أبناء جيل الألفية.

رأي الخبراء

هل يجب على “بروتين باور بليتس” الالتزام بشراكة مع “في برغر”؟

لين بلاشفورد (Lynn Blashford): الرئيسة التنفيذية لشؤون التسويق في “وايت كاسل”.

يجب على “بروتين باور بليتس” توقيع العقد مع “في برغر”.

استثمار مبلغ 500 ألف دولار لمدة عام في 30 مطعماً هو أمر غير محفوف بمخاطر كبيرة. نسبة طلب زبائن “بروتين باور بليتس” لشطائر برغر اللحم مقارنة بشطائر “في برغر” – 50 إلى 1 – سوف تتحسن. فبيانات هذا القطاع تشير إلى أن نسبة الزبائن الذين يشترون منتجات نباتية تتزايد برقم من خانتين سنوياً. ورغم أن المسار استقر قليلاً خلال الجائحة، إلا أنني أتوقع حصول تزايد في الاهتمام في هذه الفئة من الطعام مع توفّر المزيد من المنتجات في متاجر البقالة وقوائم الطعام في المطاعم.

“بروتين باور بليتس” في موقع يسمح لها أن تكون من بين أوائل من يتبنّون هذا الصنف من الأطعمة نوعاً ما، وثمة فائدة هائلة يمكن أن تجنيها من هذه الخطوة. فعندما أطلقت “وايت كاسل” في 2018 ساندوتش “إمبوسيبل سلايدر”، كانت استراتيجيتنا تتمثل في أن نكون أول سلسلة مطاعم وجبات همبرغر سريعة تقدم البروتين ذي المنشأ النباتي على مستوى النظام بأكمله. لم يكن من المرجح أن نتفوق على المنافسين في الإنفاق على الإعلانات، لكننا استفدنا من التغطية الإعلامية الإيجابية لهذا التوجّه الجديد في مجال الطعام ومن الشراكة مع شركة “إمبوسيبل”، العلامة التجارية الأبرز في هذه الفئة. وقد حظينا بالتغطية والتقدير بوصفنا من المبتكرين.

اسم شركة جيمي وميلا هو “بروتين باور بليتس” (الذي يعني حرفياً بالإنجليزية “أطباق غنية بطاقة البروتين”)، وليس “أطباق غنية بطاقة اللحم”. لذلك فإن إضافة طبق غني بالبروتين ولا يحتوي على اللحم على قائمة الطعام تحافظ على موقع علامتهم التجارية، لكنها تسمح لشركتهم في الوقت ذاته باستقطاب فئة جديدة من الزبائن الذين لم يسبق لهم أن أبدوا اهتمامهم بمطاعمهم. لا بد من تغيير شعار الشركة “هيا بنا نجتمع لنتناول اللحوم”، لكن الشعارات تتغير عادة، ولا بأس في ذلك.

ثمة مكسب مالي محتمل من بيع شطائر “في برغر”. فالزبائن معتادون على دفع أسعار عالية مقابل هذه الأطباق. وبغضّ النظر عمّا تفكّر “بروتين باور بليتس” في وضعه على قائمة الطعام لديها، فإنها يجب أن تدرس بشكل متأنٍ ما إذا كانت هذه الإضافة ستؤدي إلى ارتفاع متوسط فاتورتها وهوامش أرباحها أم لا.

بطبيعة الحال، يجب أن تكون “في برغر” التي تحضّرها أولغا لذيذة. فالأبحاث تُظهِر أن المذاق هو المحفز الأساسي لشراء البروتين ذي المنشأ النباتي، تليه الاعتبارات الصحية والبيئية. لذلك يجب على الفريق أن يعالج هذه النقطة بالطريقة الصائبة.

ولكن، على افتراض نجاحهم في التعامل مع هذه النقطة، فإنني أوصيهم بالمضي قدماً في الشراكة، كما فعلنا مع “إمبوسيبل”. فأنا لا أعتقد أن اتجاه الناس نحو البروتين ذي المنشأ النباتي سيفقد زخمه قريباً.

سكوت أوهلاين (Scott Uehlein): مدير قسم الابتكار في فنون الطهي في “سونيك درايف إن” (Sonic Drive-In).

لا يجب على “بروتين باور بليتس” إبرام صفقة لمدة عام مع “في برغر”. وربما يحتاج جيمي إلى طرد الرئيسة التنفيذية للشؤون المالية من منصبها لأنها سمحت له بدراسة العرض حتى وفق الشروط المطروحة.

فسلسلة مكوّنة من 30 مطعماً تبلغ مبيعاتها السنوية 30 مليون دولار تنفق على الأرجح 8 إلى 9 ملايين دولار سنوياً على الطعام، وهذا يعني أن التزاماً تبلغ قيمته 500 ألف دولار مع شركة “في برغر” سيمثل ما يصل إلى 6% من تكاليفها السنوية المخصصة للطعام. وهذا يعني أن كل مطعم سيكون مضطراً إلى بيع ما قيمته 150 دولاراً من شطائر “في برغر” يومياً لتعويض تلك المصاريف. وبناء على نتائج التجربة، لا أعتقد أنهم يستطيعون إنجاز تلك المهمة. من المؤكد أن بوسع جيمي وميلا استثمار مبالغ إضافية في المزيد من التسويق، لكن ذلك يعني أنهم بحاجة إلى استعادة تلك المبالغ التي أنفقوها عبر كمية إضافية من المبيعات.

أوصيهم بطلب تمديد الفترة التجريبية إلى أكثر من 30 يوماً، والقيام ببعض الإجراءات الإضافية. وفيما يلي بعض الأسئلة الحاسمة التي لا بد من طرحها: هل خيار “في برغر” يستقطب زبائن يفضّلون الأغذية النباتية إلى “بروتين باور بليتس”، أم أنهم ما زالوا يبتعدون عن سلسلة المطاعم هذه بسبب تركيزها الأساسي المنصب على اللحم الحقيقي؟ هل يرغب الزبائن الحاليون في تجربة شطائر “في برغر”، أم أنهم سعداء بما يُقدَّم لهم حالياً؟ يجب على التنفيذيين والموظفين زيارة جميع المطاعم للإصغاء إلى آراء الزبائن مباشرة ليعرفوا منهم سبب شرائهم لشطيرة “في برغر”، أو سبب عدم شرائهم لها. هل يسهم هذا الخيار الجديد في تعزيز قائمة الطعام، واستعداد الزبائن للإنفاق؟

بوسع جيمي التسلح بتلك المعلومات، ومواصلة الحوار مع شركة “في برغر”، واتخاذ قرار مدروس أكثر بخصوص احتمال إقامة شراكة معها. وحتى لو قرر المضي قُدُماً، أظن أنه سيرغب في التفاوض على شروط أفضل. فلعل شركة “في برغر” قد تكون مستعدة لإنفاق المزيد من الدولارات على حملة تسويقية مشتركة، أو قد تقبل بالتزام أقل في سبيل التوصّل إلى أرقام مقبولة. ولكن إذا قالت أنديرا “إما أن توقّعوا اليوم أو سنفضّ الشراكة”، فإنني أنصح “بروتين باور بليتس” بالرفض، وإما الرهان بشكل مضاعف على اللحم عالي الجودة، أو تنويع أنشطتها بطرق مختلفة.

“ملاحظة من المحرر: بالنسبة للنسخة المنشورة من هذه المقالة في المجلة، كان سكوت أوهلاين يبني تحليلاته على أرقام مالية من دراسة حالة تعرّضت لاحقاً للتحديث دون علمه. نعتذر له أشد الاعتذار ونحن آسفون بكل صدق على هذا الخطأ”.