شارك
الرئيسية
6 دقيقة
في السنوات الأخيرة، توسّع نطاق وظيفة الرئيس التنفيذي للتسويق وازداد عمقها بدرجة كبيرة؛ إذ أحدثت القدرات الرقمية تغييراً كبيراً في الطرق التي يطبّقها قادة التسويق لتحقيق النمو، ما أدى إلى زيادة عبء العمل التنفيذي اليومي، ورفع التوقعات بشأن تحسين الاستراتيجية مع تزايد توافر البيانات. يستخدم معظم المسوقين الآن البيانات والتكنولوجيا الرقمية، ومنها الذكاء الاصطناعي، لزيادة المبيعات من خلال اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم بالاستفادة من المنتجات والخدمات الفريدة والوعي المعزز بالعلامة التجارية وتجربة العملاء الممتازة والتخصيص الشامل والاستهداف الدقيق الواسع النطاق.
في حين أن مسمى الرئيس التنفيذي للتسويق الوظيفي لا يزال يحظى بالتقدير والاحترام، وأن هدفه لا يزال يتمثّل في تنمية الأعمال مع العملاء الحاليين والجدد، يثير كل من ازدياد المسؤوليات وغياب الفهم المشترك لوظيفة التسويق التساؤل: هل عفى الزمن على هذا المسمى؟ في الواقع، قسّمت بعض الشركات بالفعل منصب الرئيس التنفيذي للتسويق إلى أدوار أكثر تخصصاً، مثل الرئيس التنفيذي للتحول الرقمي والرئيس التنفيذي لتجربة العملاء والرئيس التنفيذي للعلامة التجارية والرئيس التنفيذي للمنتجات والرئيس التنفيذي للإيرادات.
هل ستعود "إعادة ضبط" منصب الرئيس التنفيذي للتسويق، وهي إعادة تسمية من نوع ما، بالفائدة على قادة التسويق وقدرتهم على التأثير في أعمال شركاتهم؟ هناك إيجابيات وسلبيات لإعادة التسمية وتفكيك هذا الدور، ولا يوجد حل واحد يناسب الشركات جميعها. بدلاً من ذلك، يجب على الشركات أن تأخذ بعين الاعتبار مبادئ معيّنة في تسمية قادة التسويق.
تطوَّر دور الرئيس التنفيذي للتسويق، وقد يكون نطاق وظيفة التسويق غير واضح
وفقاً لبحثنا المتعدد الأساليب في مؤسسة ذا كونفرنس بورد (Conference Board)، الذي تضمن مقابلات مع الرؤساء التنفيذيين للتسويق والرؤساء التنفيذيين من مختلف القطاعات وشركات التوظيف التنفيذية، واستقصاء شمل الرؤساء التنفيذيين للتسويق ومناقشة تفاعلية معهم ومراجعة منشورات من أطراف ثالثة، هناك العديد من الأسباب التي تدعو إلى تغيير المسمى الوظيفي للرئيس التنفيذي للتسويق.
تطور دور الرئيس التنفيذي للتسويق كثيراً بمرور الوقت، واليوم يزداد تركيز الرؤساء التنفيذيين عند توظيف الرؤساء التنفيذيين للتسويق على أولويات مثل زيادة إجمالي المبيعات. وفقاً لبحثنا، أصبحت أنشطة، مثل توليد الطلب واكتساب العملاء والنمو، أهم من تجربة العملاء وتطوير المواهب وبناء العلامة التجارية. تدعم التكنولوجيا الرقمية مثل الذكاء الاصطناعي والمنصات والبيانات هذه الأولويات، ولكنها تتطلب خبرة أعمق في مجموعة من المجالات التخصصية مثل الاستراتيجية والتكنولوجيا والماليات والتحليلات المحوسبة.
يمكن أن يشير المسمى الوظيفي الجديد، أو عدة مسميات متخصصة، إلى أولويات ونُهج استراتيجية محدثة، كما أنه يعالج مشكلة التسويق، التي تتمثّل في أن كثيراً من الأفراد ضمن المؤسسات لا يفهمونه غالباً ويبدو لهم مبهماً. قد يعوق ذلك كلاً من تعاون قادة التسويق مع زملائهم ذوي المناصب التنفيذية العليا وفي الأقسام الأخرى وحتى الشركاء الخارجيين، فيضعف تأثيرهم الاستراتيجي وتأثير الأعمال في نهاية المطاف. قد يفسر ذلك أيضاً قصر مدة خدمة الرؤساء التنفيذيين للتسويق التي بلغت 4.2 سنوات عام 2023 في الشركات المدرجة في قائمة فورتشن 500 مقارنة بمدة تولي زملاءهم من ذوي المناصب التنفيذية العليا لوظائفهم، إذ بلغت 4.6 سنوات.
بالإضافة إلى ذلك، يرتبط مسمى التسويق الوظيفي ببعض المفاهيم التقليدية؛ إذ أشار أحد قادة التسويق في بحثنا إلى أن "مسمى التسويق أصبح قديماً إلى حد ما".
لا يزال لقب الرئيس التنفيذي للتسويق مهيمناً، ولكن ثمة مناصب جديدة ظهرت على مستوى الإدارة التنفيذية العليا
لا شك في أن لقب الرئيس التنفيذي للتسويق لا يزال سائداً؛ إذ ارتفعت نسبة التوظيف في هذا المنصب بنسبة 54% بين عامي 2020 و2023. لكن المسميات الوظيفية التخصصية ذات الصلة بالعملاء والتسويق نمت بنسبة أكبر خلال الفترة نفسها، إما لتتمم مسمى الرئيس التنفيذي للتسويق أو تحل محله، سواء كان شاغلو هذه المناصب يتبعون للرئيس التنفيذي مباشرة أم لا.
يشير ذلك إلى أن المسميات الوظيفية للمناصب القيادية في قسم التسويق آخذة في التغيّر. على سبيل المثال، ارتفعت نسبة توظيف الرؤساء التنفيذيين للمنتجات بنسبة 80%، وبالمثل، ازدادت نسب التوظيف في المسميات الوظيفية المتعلقة بالعمليات والنتائج المالية بسرعة، وهذا يشمل الرئيس التنفيذي للقطاع التجاري (بنسبة 78%) والرئيس التنفيذي للمبيعات (بنسبة 75%) والرئيس التنفيذي للإيرادات (بنسبة 73%)، وهو، وفقاً لأحد مسؤولي التوظيف التنفيذيين، مسمى وظيفي نشأ في وادي السيليكون ليتمم عمل المؤسسين والرؤساء التنفيذيين الذين يركزون على التكنولوجيا ويعملون مع شركاء تجاريين.
الرئيس التنفيذي للنمو، الذي يركز عموماً على آليات النمو خارج نطاق التسويق مثل الابتكار في الشركات والعمليات والاستراتيجية والتكنولوجيا والثقافة والتمويل، هو أحد الأدوار الأخرى الجديدة المقترنة بدور الرئيس التنفيذي للتسويق.
اعتباراً من يونيو/حزيران 2023، استخدمت 36% من الشركات المدرجة في قائمة فورتشن 500 لقب الرئيس التنفيذي للتسويق التقليدي لوصف رؤساء أقسام التسويق فيها. ضمّت نسبة أقل قليلاً من هذه الشركات (31%) مسؤولين احتوت مسمياتهم الوظيفية على "التسويق"، بينما احتوت نسبة 13% على مناصب تنفيذية تشمل مسؤوليات التسويق بالإضافة إلى وظائف أخرى مثل الاتصالات. في حين أن 84% من الشركات التجارية الموجهة للمستهلك والمدرجة في قائمة فورتشن 500 ضمّت رؤساء تنفيذيين للتسويق، احتوت نسبة 48% فقط من شركات التعامل التجاري بين الشركات المدرجة في هذه القائمة على الرؤساء التنفيذيين للتسويق. على سبيل المثال، بلغت هذه النسبة 91% في شركات الخدمات المالية والتأمين، بينما بلغت 21% فقط في شركات التعدين والطاقة.
حجج تدعم الحفاظ على مسمى الرئيس التنفيذي للتسويق
يجادل مؤيدو مسمى الرئيس التنفيذي للتسويق التقليدي بأن هذا المسمى الوظيفي لا يزال واضحاً أكثر من أي مسمى وظيفي بديل. يشير هذا المسمى أيضاً إلى أن من يحمله يتمتع بمكانة قيادية شاملة أكثر تحكم استراتيجية تسويق المنتجات أو الخدمات للعملاء على نحو شمولي. بالإضافة إلى ذلك، قال قادة التسويق في إحدى جلسات نقاشاتنا التفاعلية التي خضناها في بحثنا إن موظفي قسم التسويق يطمحون للحصول على هذا المسمى، ما يعني أنه هدف مهني.
التوصل إلى مسمى عام جديد لرئيس قسم التسويق ليس سهلاً. ظهر الخياران التاليان في بحثنا:
الرئيس التنفيذي لقسم العلاقات مع العملاء
بالنظر إلى المشكلات السابقة الذكر المتعلقة بمسمى الرئيس التنفيذي للتسويق الوظيفي التقليدي، اقترح العديد من قادة التسويق الذين تحدثنا إليهم المسمى الوظيفي "الرئيس التنفيذي لتجربة العملاء" على أنه بديل مناسب، وذلك لأنه يركز على أهم أصحاب المصلحة في مجال التسويق. يشير هذا المسمى أيضاً إلى أن من يحمله يؤدي دوراً بنطاق أوسع يشمل المسؤوليات المتعلقة بالعملاء جميعها، ومنها المبيعات.
المناصب التنفيذية التي تشمل التسويق ومسؤوليات إضافية
قد تعبّر المسميات الوظيفية المدمجة، مثل "الرئيس التنفيذي للتسويق والاستراتيجية" و"الرئيس التنفيذي للتسويق وتجربة العملاء" و"الرئيس التنفيذي للتسويق والتحول الرقمي" و"الرئيس التنفيذي للتسويق والاتصالات"، عن الأولويات الاستراتيجية لقائد التسويق ونطاقه الموسّع.
قال قادة التسويق في بحثنا إن اللقب الأوسع نطاقاً يتوافق مع الدمج المتزايد لمجال التسويق مع الوظائف مثل المبيعات والاتصالات، كما أن إدراج مجالات متعددة في المسمى الوظيفي قد يجذب المرشحين لمنصب رئيس قسم التسويق.
ما الذي يجب مراعاته عند تحديد المسمى الوظيفي لقائد قسم التسويق؟
بينما يأخذ الرؤساء التنفيذيون وأعضاء مجالس الإدارة احتياجاتهم المؤسسية في الاعتبار فيما يتعلق بقيادة قسم التسويق وجعلها جذابة لقادته المحتملين، يشير بحثنا إلى ضرورة مراعاة ما يلي:
لا يوجد مسمى وظيفي واحد يناسب الجميع
يختلف النطاق الخاص بوظيفة رئيس قسم التسويق ليس فقط تبعاً للقطاع وحجم الشركة، بل يختلف من شركة لأخرى. لذلك، يجب أن يعتمد المسمى الوظيفي على الاحتياجات الخاصة بالمؤسسة والسياق الذي تمر فيه. بالنسبة لبعض الشركات، لا يزال المسمى التقليدي للرئيس التنفيذي للتسويق هو الأنسب، بينما قد تستفيد شركات أخرى من مسميات أكثر تخصصاً تعكس أولوياتها الاستراتيجية.
حمِّل مسؤوليات التسويق والنمو لأحد كبار المدراء التنفيذيين فقط، أو احرص على تحديد الأدوار المختلفة المتعلقة بالتسويق وتسميتها بوضوح
توصلت إحدى الدراسات إلى أن 67% من الرؤساء التنفيذيين لديهم مرؤوسان مباشران أو أكثر ممن تتعلق مسؤولياتهم بالتسويق، ما قد يزيد عبء العمل على الرئيس التنفيذي ويؤثر في النهاية على أداء الأعمال. قد يؤدي تعدد المسميات الوظيفية المتعلقة بالتسويق إلى الخلط بين الأدوار، ما يسبب الارتباك ويتطلب درجة أعلى من التنسيق. مع ذلك، إذا تطلب كل من عبء العمل أو الخبرة المطلوبة أو التركيز الاستراتيجي لبعض المهام التسويقية تعدد الأدوار، فاحرص على شرح نطاق هذه الأدوار بوضوح للمؤسسة بأكملها.
احرص على أن يكون المسمى الوظيفي وصفياً وسهل الفهم ويوضح مجالات المسؤوليات.
قد يكون مسمى "الرئيس التنفيذي لتجربة العملاء" سهل الفهم أكثر للجهات المتعاونة، ولكن يجب ألا يوحي بأن العميل هو مسؤولية شخص واحد أو فريق واحد بدلاً من أن يكون مسؤولية الشركة بأكملها. قال أحد الرؤساء التنفيذيين للتسويق في بحثنا: "نحن بحاجة إلى عقلية تركّز على العميل. لا يمكن لفريق واحد أن يحتكر العملاء". تتيح مسميات المناصب التنفيذية التي تشمل التسويق ومسؤوليات إضافية الإشارة صراحةً إلى العديد من المسؤوليات في المسمى الوظيفي، ما يصف الدور بدقة أكبر.
اجعل مسمى كبير مسؤولي التسويق أداة للتوظيف.
على الرغم من أن الحصول على لقب الرئيس التنفيذي ليس هدف الرؤساء التنفيذيين للتسويق جميعهم، فإن الترقي لهذا المنصب أصبح أسهل بالنظر إلى توسّع مؤهلات الرؤساء التنفيذيين للتسويق، من خبرة التعامل مع العملاء والخبرة في مجالات النمو والتوجه المالي إلى القدرات الرقمية والتعاون بين الشركات. بالتالي، يمكن أن يكون كل من نطاق الوظيفة والمسمى الوظيفي نقطة انطلاق مهني، وهذا يشمل المسميات الوظيفية الأكثر تخصصاً التي قد تجذب المرشحين الذين يرغبون في زيادة خبرتهم في مجالات تسويقية معينة.
بالإضافة إلى المسمى الوظيفي لقائد التسويق والمهارات الفنية التي يحتاج إليها حالياً، يُعد بناء العلاقات والتعاون من أهم العوامل في قيادة المبادرات الاستراتيجية والإسهام في نجاح المؤسسة. الخطوة الأولى لضمان ذلك هي شرح وظيفة قسم التسويق وإمكاناته للمؤسسة بأكملها.