شارك
الرئيسية
16 دقيقة
بناءً على تجربتك، كم من المرجح أن توصي زملاءك وأصدقاءك بالاستعانة بخدمات شركتنا، يُرجى تحديد التقييم على المقياس المدرّج من 0 إلى 10، باعتبار أن الرقم 0 يعني ضعيف والرقم 10 يعني ممتاز.
هذا هو السؤال الأبرز الذي تسمعه خلال التسوق وبشكل متكرر، سواء خلال عملية التسوق عبر الإنترنت، أو خلال نهاية مكالمتك مع مركز خدمة العملاء، أو بعد نهاية الإقامة في المستشفى.
في حال كنت تعمل لدى واحدة من آلاف الشركات التي تطرح هذا النوع من الأسئلة على عملائها، فأنت تعرف تماماً ما هو مؤشر صافي نقاط المروجين أو ما يسمى لاحقاً "صافي نقاط التوصية من العميل" أو "صافي درجة المروّجين" ويُستخدم كوسيلة لمعرفة مدى رضا العملاء أو الزبائن على المنتجات والخدمات التي تقدّمها الشركات ومدى ولاء هؤلاء العملاء للعلامة التجارية.
أسس فريد ريتشولد مؤشر صافي نقاط المروجين، وكتب عنه لأول مرة في مجلة "هارفارد بزنس ريفيو" (Harvard Business Review) منذ حوالي 20 عاماً تحت عنوان "الرقم الوحيد الذي تحتاج لزيادته" (The One Number You Need to Grow)، وكان ذلك في ديسمبر/كانون الأول من عام 2003.
شهد مؤشر صافي نقاط المروجين منذ تلك الفترة انتشاراً كبيراً في جميع أنحاء العالم، وأصبح أحد أهم عوامل النجاح التي تسلكها الشركات العملاقة، بهدف معرفة مدى رضا العملاء، فقد أقبلت أكثر من ثلثي الشركات المدرجة ضمن قائمة فورتشن لأفضل 1,000 (قائمة سنوية لأكبر 1,000 شركة مساهمة أميركية) على استخدامه، وإدراجه ضمن منظومة الشركة واستراتيجيتها.
فكرة المقالة باختصار
المشكلة
إساءة استخدام نظام قياس "صافي نقاط المروجين" وعدم فهم المغزى الحقيقي من تطبيقه.
السبب
قامت الشركات بطرح معدلات لصافي نقاط المروجين بشكل غير دقيق وبطرق غير صحيحة بهدف تحقيق أرقام قياسية والإعلان عنها للترويج عن النجاحات التي حققتها تلك الشركات، الأمر الذي أضر بمصداقية مؤشر صافي نقاط المروجين والفائدة الأساسية من تطبيقه.
الحل
يوفر النظير الحسابي لمؤشر "صافي نقاط المروجين" معدل النمو المكتسب للشركات، اتصالاً واضحاً قائماً على مجموعة من البيانات التي تعكس نجاح العميل، وعمليات الشراء المتكررة والموسعة، والتوصيات، وثقافة الشركة الإيجابية، ونتائج الأعمال.
ما سبب لجوء الشركات إلى تبني هذا النظام الجديد؟ لأنه الحل الأمثل لتطوير عائدات الشركات، فقد تُخفق الأنظمة المالية وحدها في تطوير الشركات وازدهارها، فالأنظمة المالية ستخبرنا بسهولة عن الأرقام، فعلى سبيل المثال: سحب أحد العملاء من حسابه في بنكنا مبلغ مليون دولار، ولكن لا يُمكننا معرفة هل تمكّنا بالفعل من تلبية طلباته، ووصولنا إلى مستوى نال إعجابه ورضاه، وصب في نهاية الأمر لمصلحته.
من هنا تحديداً جاء الهدف من تأسيس مؤشر صافي نقاط المروجين بغرض الترويج للشركات عبر عملائها المُخلصين، كما يمكننا تصنيف العملاء تحت ثلاث شرائح:
- العملاء السعداء بتجربتهم لدرجة أنهم ينصحون أصدقاءهم وزملاءهم بالانضمام إلى العلامة التجارية التي سبق لهم التعامل معها.
- العملاء السلبيون الذين يعتقدون أنهم حصلوا على خدمات مقابل قيمة ما دفعوا ليس أكثر من ذلك، ولا يوجد لديهم ولاء لعلامة تجارية معينة.
- العملاء المنتقدون الذين أصيبوا بخيبة أمل جراء تجاربهم، وتسببوا بضرر سمعة الشركة، وبالتالي الحد من تطورها.
يمنحنا مؤشر صافي نقاط المروجين معرفة كاملة عن نوع كل عميل، فعادةً العملاء السعداء يمنحون درجة 9 أو 10، والعملاء السلبيون يمنحون درجة 7 أو 8، والعملاء المنتقدون يمنحون درجة 6 أو أقل.
لحساب إجمالي "مؤشر صافي نقاط المروجين" لشركتك، قم بطرح النسبة المئوية لعملائك المنتقدين من النسبة المئوية للعملاء السعداء.
تبدو عملية الحساب للوهلة الأولى بسيطة جداً، إلا أن النظام المتكامل والمثالي في الشركات يرسم أهدافاً بعيدة المدى من خلال تقديم تجارب رائعة للعملاء تتجاوز كافة التوقعات وتتخطى التجارب المُرضية أو المقبولة. وعند تقديم تجربة رائدة للعملاء وشعورهم برعاية كاملة، لا بد لهم من الاستمرار مع الشركة الحالية والحصول على مزيد من الخدمات الرائدة، بل واصطحاب أصدقائهم أيضاً للاستفادة من سمعة الشركة ومعاملتها المميزة.
ترتبط قوة دعم العملاء لشركة معينة ارتباطاً وثيقاً بنجاح الشركة في تطبيق مؤشر صافي نقاط المروجين. لنأخذ على سبيل المثال كتاباً لفريد ريتشولد الذي سلط الضوء على ازدهار أعمال 11 شركة عامة في مقاله بعنوان "السؤال النهائي" (The Ultimate Question 2.0)، وسنلاحظ أنه خلال العقد الماضي وصل العائد السنوي لتلك الشركات المساهمة إلى خمسة أضعاف متوسط عائدات الشركات في الولايات المتحدة (الحديث هنا فقط عن الشركات العامة التي تزيد إيراداتها على 500 مليون دولار منذ عام 2010). وقد حفّزت هذه النتائج المزيد من الشركات على تتبع مؤشر صافي نقاط المروجين وبالتالي ساهم ذلك في زيادة استقطاب الشركات للمستثمرين والعملاء الراغبين بالانضمام إليها على حد سواء.
يُمكن أن يُثير تطبيق مؤشر صافي نقاط المروجين بعض التساؤلات، فلسوء الحظ أدت النتائج التي أفادت بها التقارير ذاتياً ضمن بعض الشركات إلى وجود تفسيرات غير صحيحة، وبالتالي التوصل إلى نتائج غير دقيقة تُشكك في مصداقية المؤشر. فقد أساءت بعض الشركات ذات الخبرات القليلة توظيف مؤشر صافي نقاط المروجين من خلال استخدامها لطرق وربطها بنتائجه، ومنها منح مكافآت للموظفين العاملين في الخطوط الأمامية، الأمر الذي جعلهم يهتمون بالنتائج أكثر من اهتمامهم بخدمة العملاء. كما تقوم العديد من الشركات بتضخيم المشكلة وتقديم تقارير تُعلن نتائجها على المستثمرين، دون وجود تفسير للعملية المستخدمة، ومنها على سبيل المثال: ("سأفقد وظيفتي إذا لم تقيّمني بدرجة 10")، والرشوة ("سنمنحك تغيير زيت مجاني مقابل الضغط على الرقم 10")، والتلاعب ("عدم إرسال استبانة للرأي إلى العملاء الذين تم رفض طلباتهم"). من أبرز المشكلات أن تقوم الشركات بإجراء استبانة أو دراسة معينة دون أي تفاصيل عن عدد العملاء المشاركين في الاستبانة، أو معلومات عن معدل استجابتهم، أو ما إذا كانت الاستبانة قد تم تشغيلها من خلال معاملات وخدمات معينة. ونادراً ما تلجأ الشركات إلى خبير خارجي موثوق لإجراء البحث وإعداد التقارير، وبعبارة أخرى حولت بعض الشركات مؤشر صافي نقاط المروجين إلى إحصائيات تفخر بها، ولكنها تضر بمصداقية المؤشر والغرض المنشود من تبني نظامه.
أدركنا مع مرور الوقت أن الطريقة الوحيدة لتحسين عمل مؤشر صافي نقاط المروجين هي تطوير مقياس تكميلي يعتمد على نتائج دقيقة، وليس على الاستبيانات. وقد كنا في احتياج إلى نموذج يسلط الضوء على الجودة (والربحية المحتملة) لنمو الشركة وتطورها. ويجب أن تستند أرباح الشركات إلى النتائج المدققة من جميع العملاء، وليس فقط إلى عينة من المحتمل أن تكون متحيزة في ردودها، وبالتالي نصل إلى نتائج أكثر دقة مع ضرورة عدم الكشف عن هوية المشاركين في الاستبانة، وبذلك نضمن أننا تمكّنا من تطوير المقياس بنجاح وحققنا نتائج صحيحة.
نعرفكم في هذه المقالة على طرق تطوير نمو الشركات وكيفية تطبيق مؤشر صافي نقاط المروجين، بطريقة صحيحة، الأمر الذي يوفر للشركات اتصالاً واضحاً قائماً على بيانات تجمع بين العميل، وعمليات الشراء المتكررة والموسعة، والتوصيات الترويجية، وثقافة الشركة الإيجابية، ونتائج الأعمال.
أسس تطور الشركات وازدهارها
أثبتت الشركات التي حققت نسب عالية من مؤشر صافي نقاط المروجين أن استقطاب المزيد من المروجين للشركة (الأصول)، والحد من أعداد المنتقدين (الخصوم) هي أسس راسخة في قيادة العجلة الاقتصادية للشركات ونموها المستدام. نعلم أننا بحاجة إلى تعزيز المؤشر بطريقة أكثر موضوعية مدعومة ببيانات رقمية، لتكوين مقياس دقيق يلبي احتياجات المدراء التنفيذيين (والمستثمرين).
توصل فريد ريتشولد إلى حل جذري لتطوير الشركات وزيادة أرباحها، وذلك من خلال دراسته للعرض التقديمي الذي عُرض في المؤتمر التنفيذي لبنك "فرست ريببليك" (First Republic)، موضحاً اعتماد البنك على معدل نموه الناتج عن استقطاب العملاء ومنحهم المزيد من الخدمات، ودورهم في الترويج للبنك من خلال توصية أصدقائهم بفتح حسابات بنكية جديدة. وأظهر العرض التقديمي أن العملاء الحاليين يشكّلون 50% من النمو في أرصدة الودائع، و32% في الأرصدة الأخرى. وبعبارة أخرى، جاء 82% من نمو ودائع البنك نتيجة لتقديم تجارب مميزة للعملاء. فقد وصل معدل النمو في القروض إلى 88% نتيجة لإسعاد العملاء الحاليين.
تمتلك البنوك بيانات عن كافة عملائها، إذ تقوم بتوجيه أسئلة إلى كل عميل جديد، بما يشمل السبب الأساسي لاختيار البنك وتُسجل الإجابة في ملف العميل. ويقوم نظام خدمة العملاء في البنك بتوحيد البيانات تلقائياً مع أي أعمال تجارية صغيرة ذات صلة، بحيث يمكن للبنك أيضاً أن يرى بسهولة حجم ودائع العملاء الحاليين وأرصدة القروض التي حققت نمواً. السبب الرئيسي من جمع بنك "فرست ريببليك" لهذه البيانات هو أن يثبت للمستثمرين والجهات التنظيمية أن نموها السريع آمن وعالي الجودة. يحقق البنك أرباحاً في القروض بنسبة 15% سنوياً بينما تشهد عادة نمواً بنسبة 2% إلى 3% سنوياً. وقد يرفع هذا النهج من درجة المخاطر، لأنه قد يشير إلى قيام البنك بتخفيض معايير الائتمان للحصول على الحصة، ولكن البيانات تُظهر نمو الأرباح دون مخاطر، فقد جاء تطور أعمالها التجارية من عملاء تعرفهم جيداً، ومن أفراد تمت إحالتهم من قبل ولاء عملائهم الأصليين.
استفاد فريد ريتشولد من العرض التقديمي، لبناء فكرته في تطوير مقاييس جديدة لزيادة النمو المكتسب، إذ يعتمد على قياس الإيرادات الناتجة عن العملاء الحاليين، وبالتالي معرفة معدل النمو المكتسب. وهذا ما أظهره بنك "فرست ريببليك" في بياناته التي شهدت نمواً بنسبة 82% للودائع و88% للقروض. ونظراً لأن إجمالي نمو أرباح البنك من القروض بلغ نحو 15% سنوياً، فقد بلغ معدل النمو المكتسب في القروض 13.2%. ونتوقع أن عدداً قليلاً من البنوك الأخرى سيكون قادراً على مضاهاة أداء النمو الذي حققه بنك "فرست ريببلك"، لكننا لن ندرك ذلك حتى تبدأ المزيد من البنوك في قياس إحصاءات النمو الذي حققته وتقديم تقارير بالنتائج. بلغت نسبة العملاء الجدد عن طريق الترويج في بنك "فرست ريببليك" %71، وهي نسبة مرتفعة وتتجاوز بكثير النسب التي شوهدت في البنوك المصرفية الأخرى (يتم قياسها من خلال خدمة أبحاث "إن بي إس بريزم" (NPS Prism) التابعة لشركة بين آند كومباني)، إذ تتراوح نسبتها من 21% إلى 53%.
في قطاع مختلف تماماً عن القطاع المصرفي، تستقطب شركة "واربي باركر" (Warby Parker)، وهي الشركة الرائدة في النظارات الطبية، ما يقارب من 90% من عملائها الجدد من خلال عملية ترويج عملائها المخلصين لمنتجاتها. وشركة "واربي" هي إحدى الشركات الأولى التي اختبرنا فيها معدل النمو المكتسب.
وقد ساعدنا المقياس في إصدار تقرير يوضح معدل نمو "ورابي" المبني على أساس ولاء العملاء. تعتمد الشركة مؤشر صافي نقاط المروجين في استراتيجيتها منذ زمن طويل وتخطط لمواصلة استخدامه كمقياس رئيسي لإدارتها الداخلية. كما أنها تخطط أيضاً لزيادة أعمالها عبر النمو المكتسب.
طريقة حساب النمو المكتسب
من الممكن تقدير النمو المكتسب دون الحاجة للوصول إلى بيانات الشركة الداخلية، لكن المستثمرين يطلبون إحصاءات دقيقة مبنية على نتائج فعلية. ولجمع تلك البيانات المحددة، يجب على الشركات ترقية أنظمتها لتضمين الأرباح القائمة من ترويج العملاء المخلصين.
يعتمد نظام المراقبة على تتبع عدد العملاء باستمرار ومعرفة التكاليف والإيرادات لكل عميل بمرور الوقت، وأسباب خسارة العملاء، والتخفيضات، وخصومات الأسعار، وسبب انضمام كل عميل (على سبيل المثال، ما إذا كان العميل قد "اكتُسب" من خلال الإحالة أو السمعة أو "جُذب" من خلال الإعلان أو الصفقات الترويجية.
تُعد هذه المعلومات عاملاً أساسياً لتقدير القيمة العمرية للعميل. ومع ذلك، فإن نظام القيمة العمرية للعميل معقد للغاية ويتضمن احتمالات ومعادلات رياضية (فكر في العلوم الاكتوارية)، وتطبيقه يعتمد على سنوات من الخبرة الطويلة. ويعتمد نظام القيمة العمرية للعميل على القيمة الاحتمالية المكتسبة من العملاء، بينما يُعنى النمو المكتسب بالنتائج الحقيقية. ويُمكن أن يساعد النمو المكتسب كل فريق على معرفة أدائه، وذلك من خلال تتبع مقدار نتائج النمو من ترويج عملائهم الحاليين للمنتجات وتوصية أصدقائهم.
للوصول إلى النمو المكتسب، لا بد من تحقيق أحد العنصرين الأساسيين، الأول هو عنصر العودة مقابل المزيد، وهذا ما توصلنا إليه عبر إجراء إحصائية تم اختبارها في معادلة تسمى "الاحتفاظ بصافي الإيرادات" (NRR)، والتي تُستخدم في العديد من الصناعات، وأبرزها البرمجيات كخدمة (SaaS). بمجرد تنظيم الإيرادات حسب العميل، يمكنك تحديد صافي الاحتفاظ بالإيرادات الخاص بكل عميل. وما عليك سوى إحصاء إيرادات هذا العام من العملاء الذين كانوا متواجدين في العام الماضي، ثم تقسيم هذا المبلغ على إجمالي إيرادات العام الماضي، وأظهر الرقم الأخير بالنسبة المئوية.
والعنصر الثاني هو "كسب عملاء جدد" (ENC). ومن أهم الأمور التي تسعى لها الشركات في عالم الأعمال هو كسب رضا العملاء وولائهم. فإذا كنت مالك لنشاط تجاري فأنت بالطبع تسعى إلى كسب عملاء جدد من خلال اهتمامك في الاحتفاظ بعملائك الحاليين، فإذا كان عملاؤك راضين عن تعاملهم معك فمن المحتمل أن يعيدوا شراء منتجاتك أو خدماتك، والعكس صحيح فإذا لم يكونوا راضين عن المنتجات والخدمات التي تقدّمها فسيترددون في العودة إليك، وقد يشاركون آرائهم السلبية حول عملك مع أشخاص آخرين، كما تُعد تكلفة اكتساب عملاء جُدد أعلى من تكلفة احتفاظك بعملائك الحاليين؛ وذلك لأنه في حال رضا عملائك الحاليين عن عملك سينشرون آراءهم الإيجابية للآخرين وبالتالي سيساهمون في كسبك للعملاء.
سيتطلب هذا المكون مزيداً من الجهد لأن الشركات يجب أن تتأكد من السبب وراء انضمام عملاء جدد. لقد طورنا حلاً عملياً لهذا التحدي، على الرغم من أنه قد يتطلب بعض التجريب والتحسين، إلا أن كسب عملاء جدد مهم لتتبعه. كلما كان لديك تقدير معقول للإيرادات من العملاء الجدد المكتسبين، يمكنك تركيز استثمارات كسب العملاء بشكل أفضل، وتبرير المزيد من الاستثمار في سبيل إسعاد العملاء الحاليين. الشركات اليوم تقلل من قيمة الإحالات ودورها الترويجي ويعتبرونها وكأنها كريمة الزينة على الكعكة بدلاً من أن تكون مكوناً أساسياً (ربما ذلك هو العنصر الأساسي) للنمو المستدام.
لتحديد معدل النمو الذي حققته، وللتعرف على أهمية هذه الإحصائية، ضع في اعتبارك دقة تقييمات شركات البرمجيات كخدمة للتحولات المتواضعة في الاحتفاظ بصافي الإيرادات. ويتم تقييم الشركات التي يزيد الاحتفاظ بصافي الإيرادات فيها عن 130% بأكثر من 2.5 مرة عن تلك التي يقل المعدل ذاته فيها عن 110%.
على الرغم من أهميتها، حتى شركات "البرمجيات كخدمة" ذات الخبرة تقدّم تقارير غير متسقة عن الاحتفاظ بصافي الإيرادات. ويستخدم البعض عينات من العملاء، ويستبعد بعض العملاء الجدد الذين لا يتابعون رحلتهم خلال نفس الفترة أو العملاء بعقود متعددة السنوات، وما إلى ذلك. وتأتي توصيتنا القوية للمشرعين بجعل هذا المقياس مقياساً رسمياً "للمبادئ المحاسبية المقبولة عموماً" (GAAP) ومدعوماً بتقارير دقيقة.
قد يُطلب منك تحديد صافي الاحتفاظ بالإيرادات في بعض الصناعات. على سبيل المثال، لا تقوم جميع العلامات التجارية بدمج صافي الاحتفاظ بالإيرادات عبر خطوط منتجات أو خدمات متعددة. يجب التعامل مع محاسبة العملاء الذين ينضمون ويتخلفون عن العمل خلال نفس الفترة باستمرار. ستتطلب شركات الأعمال التجارية قواعد لتحديد ما إذا كانت الأقسام المنفصلة (أو وحدات الشراء) لنفس الشركة تمثل عميلاً واحداً أو عدة عملاء. ولكن مع تقنية إدارة علاقات العملاء المتطورة اليوم، وأدوات البيانات الضخمة، كل ذلك أصبح ممكناً، ويتطلب عملاً أقل من المقاييس المعقدة.
دعونا نفكر في أفضل السبل للتعامل مع المكون الثاني للنمو المكتسب: جزء الإيرادات الناتج عن اكتساب العملاء المنضمين حديثاً. يمكن لعدد قليل من الشركات تحديد هذه القيمة اليوم، لذلك فقد ابتكرنا حلاً أثبت فعاليته في العديد من الاختبارات التجريبية المستمرة. وأضفنا خطوة إلى عملية إعداد عملاء جدد، وهي سؤالهم عن السبب الرئيسي الذي دفعهم للانضمام إلى الشركة. ومن خلال القيام بذلك بطريقة صحيحة في بداية العلاقة، نضمن أن يظل القرار الجديد راسخاً في أذهان العميل.
بعد ذلك، يتم فرز الأسباب المقدّمة إلى فئات معينة. على سبيل المثال، في حال اختار العميل "سمعة جديرة بالثقة" أو "توصية من الأصدقاء أو العائلة"، فسيتم احتساب ذلك العميل والإيرادات المرتبطة به على أنها مكتسبة. ويتم تمييز العملاء الذين يختارون "مندوب مبيعات مفيد" أو "إعلان" أو "صفقة خاصة أو أسعار ترويجية" على أنهم "مشترون" أي منجذبون لشراء سلعة معينة بسعر مميز. وهدفنا هو إنشاء عملية قابلة للتطبيق بحيث يمكن لكل شركة استخدام نفس المنهجية، ما يضمن الوصول إلى أرقام قابلة للمقارنة. ولكن الحل الجيد الآن هو اختيار مجموعة من الأسباب التي تتوقع أن يختارها العملاء في إجابتهم "التعليقات" المفتوحة حيث ستساعدك التعليقات على تعديل بعض العناصر وتحسين الخدمات وتطويرها مع مرور الوقت.
يساعد تتبع سلوكيات العملاء المصنفين على أنهم "مكتسبون" مقابل تقديم خدمات معينة على تحديد قيمتهم العمرية النسبية، وتسليط الضوء على قطاعات العملاء وقنوات الاستحواذ التي تُمثل أفضل الاستثمارات، في عملنا الاستشاري. وقد توصلنا إلى أن معظم الشركات يجد العملاء الجدد "المكتسبين" أكثر ربحية بكثير من العملاء الذين تم "شراؤهم".
تُعد بيانات المحاسبة المستندة إلى رضا العملاء ضرورية لتنفيذ استراتيجيات العملاء، كما أوضح هذا الأمر زميلنا "روب ماركي" (Rob Markey) في شركة بين في مقال له بعنوان "هل أنتم مقصرون في تقدير القيمة الحقيقية لزبائنكم؟" (Are You Undervaluing Your Customers) في "هارفارد بزنس ريفو"، في عدد شهري يناير/كانون الثاني -فبراير/ شباط لعام 2020)، معبراً عن أهمية العملاء، كأحد أهم أصول الشركة.
لتحديد معدل النمو المكتسب، اجمع قيمة صافي الاحتفاظ بالإيرادات والعملاء الجدد المكتسبين معاً ثم اطرح الناتج من 100%. دعونا نلقي نظرة على مثال هنا، نمت إيرادات الشركة "أ" من 100 دولار أميركي في عام 2020 إلى 130 دولاراً أميركياً خلال عام 2021، أي ما يعادل 30% نمو خلال عام واحد. وحقق العملاء المسجلين في عام 2020 إيرادات قدرها 85 دولاراً، إذ قام بعضهم بتوسيع مشترياتهم بما يصل مجموعه إلى 5 دولارات، ولكن هذا النمو شهد زيادة أكبر من قبل العملاء الآخرين الذين وصلت مشترياتهم إلى 20 دولاراً، ما أدى إلى تحقيق نمو في صافي الاحتفاظ بالإيرادات بمعدل 85%. في المحصلة نجد أن العملاء الجدد استحوذوا على 45 دولاراً أميريكياً من الإيرادات، بينما استحوذ العملاء الجدد المكتسبين (الإحالات) على 25 دولاراً أميركياً، واستحوذ العملاء الجدد الذين تم شراؤهم على 20 دولاراً أميركياً. ومن خلال جمع نسبتي "صافي الاحتفاظ بالإيرادات" (85%) و"كسب عملاء جدد" (25%)، ثم طرح (100%) نحصل على معدل النمو المكتسب والذي تصل نسبته في هذا المثال إلى 10%.
بعد هذه الخطوة، يجب أن نضع في عين الاعتبار مثالاً آخر: شركة افتراضية أخرى "أ" تمتلك نفس نسبة النمو في الإيرادات، ولكن من مصادر مختلفة، والشركة "ب" لديها نسبة 65% فقط من صافي الاحتفاظ بالإيرادات، وهي نسبة أقل بكثير من الشركة "أ". بالرغم من أن الشركتين تسيران على نفس المسار، إلا أن الشركة "ب" تحقق نمواً في إيراداتها من خلال قوة استقطابها لعملاء جدد، انظر الشكل الجانبي بعنوان: ("مقارنة جودة نمو شركتين"). من المؤكد أن يؤدي ذلك إلى نتائج وخيمة في الأرباح الحالية والمستقبلية، ويثبت أنه استراتيجية غير مستدامة.
في عالم الأعمال الحقيقي، لن يسمح المستثمرون والمدراء التنفيذيون الأذكياء من إضاعة ولاء عملائهم. ومن خلال تطوير إحصاءات قابلة للتدقيق، ستكون العلامات التجارية قادرة على التحقق من صحة الاستثمارات الكبيرة وتقديم خدمة رائدة لعملائها.
سنلقي نظرة الآن على شركتين قائمتين، هما "فرست سيرفيس" (FirstService) و"بيلت" (BILT)، ونرى كيف استخدمتا معدل النمو المكتسب مقياساً أساسياً لولاء العملاء.
القيمة الاقتصادية الطويلة لشركة (FirstService)
كانت أول انطلاقة للسيد جاي هينيك عندما قام بتأسيس شركة لتنظيف أحواض السباحة باسم "فرست سيرفيس" (FirstService). واليوم وبعد خمسين عاماً حققت الشركة أرباحاً هائلة تجاوزت 3 مليار دولار من الإيرادات السنوية، ويعمل لدى الشركة 24 ألف موظف. وتُعد الشركة واحدة من أكبر الشركات التي تُعنى بأعمال الصيانة للمجتمعات السكنية في أميركا الشمالية، والسيد جاي هو أحد أبرز المستثمرين في تلك المنطقة وأصبح يمتلك مجموعة كبيرة من الشركات التي تقدم خدماتها الرائدة والمميزة للوحدات السكنية ولأصحاب المنازل، منها (CertaPro Painters) و(California Closets) و(Century Fire Protection) و(First Onsite).
بدأت شركة "فرست سيرفيس" في تطبيق مؤشر صافي نقاط المروجين منذ عام 2008. وعندما التقى ريتشولد بالرئيس التنفيذي الحالي سكوت باترسون، في عام 2011، أوضح باترسون أنه مهتم بمعرفة المزيد حول المؤشر لتطوير أعمال الشركة من خلال بناء علاقات متينة مع العملاء.
يُذكر أن ريتشولد انضم إلى مجلس إدارة الشركة والسبب يعود لاستراتيجية الشركة التي تواكب كافة تطلعات ريتشولد، إذ يعد موضوع ولاء العملاء أحد أهم أولوياتها. وعندما سمع باترسون عن خطط ريتشولد لتطوير النمو المكتسب، أجاب: "إنها فكرة رائعة وتعكس تماماً الطريقة التي نفكر بها في "فرست سيرفيس".
تنسب شركة "فرست سيرفيس" الكثير من نجاحها إلى ثقافتها المتمثلة بالتركيز على قاعدة العملاء، ويتفهم جميع رؤساء الأعمال المحليين في الشركة النفقات الهائلة جراء ترك العملاء لخدمات الشركة والتعامل مع شركات أخرى. وهم يدركون تماماً مدى فاعلية كسب عملاء جدد من خلال الترويج والمدح من العملاء الحاليين. كما يتوقع باترسون أن أكثر من نصف العملاء الجدد في إدارة المجتمع السكني هم من الأشخاص الذي سمعوا عن خدمات الشركة من أصدقائهم.
على سبيل المثال، تمتلك شركة (California Closets) التابعة للشركة الأم التي يمتلكها جاي هينيك 70% من العملاء الجدد الذي أقبلوا للانضمام إلى الشركة بسبب سمعتها وترشيح اسمها من أصدقائهم ومعارفهم، بينما تمتلك شركة (CertaPro) نسبة 80% إلى 90% من العملاء بنفس الطريقة. هذا وتعد الشركات التي تستقطب عملاء جدد بهذه الطريقة من أنجح الشركات في العالم، وبالفعل تمكنت شركة (CertaPro) من جذب أكثر من 90% من عملائها الجدد، أي ما يعادل ضعف معدل العملاء المتوقعين لدى الشركات الأخرى. ونظراً لأن أصحاب الامتياز يظلون قريبين من العميل، لذلك يمكن معرفة من قدم التوصية وسؤال العميل الجديد عن رأيه في خدمات الشركة وما هي احتمالية أن يتوجه بالنصيحة إلى أصدقاء آخرين.
تقدم "فرست سيرفيس" مثالاً عن كيفية كسب الشركات وتحقيقها أرباحاً هائلة بطريقة ولاء العملاء. أدرجت الشركة أسهمها في بورصة (NASDAQ) في وقت مبكر من عام 1995. وعندما قام فريق شركة بين آند كومباني بتفقد جميع الشركات العامة الأميركية التي حققت عائدات لا تقل عن 100 مليون دولار في ذلك العام – التي يبلغ عددها ما يقارب 2,800 شركة - وتصنيفها حسب إجمالي عائد المساهمين حتى نهاية عام 2019، وجد أن شركة "فرست سيرفيس"تحتل المرتبة الثامنة (متقدمة على نخبة من العلامات التجارية مثل آبل)، بإجمالي عائد سنوي للمساهمين يقارب 22% سنوياً. تم استثمار أسهم "فرست سيرفيس" بقيمة 100 ألف دولار عام 1995 ونمت إلى 13.6 مليون دولار بحلول عام 2019. من خلال تتبع معدلات النمو المكتسبة القابلة للتدقيق ونشرها، ستكون شركات مثل "فرست سيرفيس" قادرة على إثبات مصادر ميزتها بمصداقية وبالتالي مساعدة المستثمرين في فهم استدامة النمو الناتج عن الولاء.
أعرب باترسون أنه ليس من السهل إقناع المستثمرين بالميزة المستدامة التي توفرها ثقافة "فرست سيرفيس" والتي تركز على العملاء. يقول: "إنهم يسمعون كلامي، لكن عقليتهم المالية لا تستطيع فهمي. لقد استمروا في طلب خلطتنا السرية الكامنة وراء تحقيق سجلات مميزة في شركاتنا".
يثق باترسون بهذه الطريقة في تحقيق أرباح مستمرة ومستدامة من خلال الاعتماد على محاور أساسية قابلة للقياس متمثلة في قياس معدل النمو المكتسب، ولم يبد باترسون قلقه بالتخلي عما سماه بالخلطة السرية، فبعد كل شيء، من المهم بناء ثقافة قائمة على الخدمة والاستمرار بالمحافظة عليها.
مراحل تطور شركة (BILT)
أطلقت (BILT) تطبيقاً مبتكراً يمكن تحميله على الجوّال عام 2016، في خطوة رائدة نحو تحوّل الكتالوجات الورقية إلى كتالوجات رقمية ثلاثية الأبعاد للمنتجات التي تتطلب التجميع، أو التثبيت، أو الإعداد، أو الإصلاح، أو الصيانة. إذ يرسل المصنعون وتجار التجزئة ملفات تصميم لشركة (BILT)، وتقوم الأخيرة بدورها بتحويلها إلى رسوم متحركة رقمية مع تعليمات صوتية ونصية، تُسهل عملية التركيب.
أعربت مجموعة من الشركات الرائدة مثل "أمازون" و"إيكيا" (IKEA) و"واي فير" (Wayfair) عن استلامها لتقارير سلبية من العملاء جراء عمليات التركيب المنزلي، وصعوبة فهم التعليمات الموجودة في الكتالوجات الورقية المرفقة مع المنتجات.
اشترت "إيكيا" في عام 2017 شركة "تسك رابيت" (TaskRabbit)، وهو سوق عبر الإنترنت يوفر إمكانية الوصول إلى أكثر من 100 ألف عامل مستقل، لتسهيل التركيب عبر قيام عملائها بطلب خدمة التركيب. كما دخلت "واي فير" في شراكة مع (Handy.com) لتقديم خدمات مماثلة. وفي وقت سابق من هذا العام، بدأت (Amazon) في تجربة خدمة متميزة تتضمن التجميع عند التسليم.
لذلك حرصت شركة "بيلت" على تقديم خدمات رائدة لتجار التجزئة، ومساعدتهم في التخلص من النفقات الإضافية المرتبطة بالتجميع، والمكالمات الهاتفية لخدمة العملاء، وذلك من خلال إطلاق سلسلة من الدورات التدريبية الافتراضية التي تمنح العملاء حلولاً رائدة ومبسطة لتركيب أي قطعة وتجميعها بمفردهم في المنزل.
كما يوفر التطبيق الجديد لشركة "بيلت" للمستهلكين خزانة ملفات افتراضية لكافة عمليات تجميع المنتجات، ومعلومات الضمان، والتعليمات، ونصائح بشأن استكشاف الأخطاء وإصلاحها. يتم إجراء تحديثات بشكل دائم على تلك التعليمات المحفوظة في خزانة الملفات بحيث تتناسب مع المنتجات الموجودة في الوقت الحالي. وبعبارة أخرى، تساعد "بيلت" تجار التجزئة والعلامات التجارية في تحسين تجارب عملائهم حتى بعد استلام المنتج وتجميعه.
يُنشئ تطبيق (BILT) في نهاية عملية التجميع استفسارات تتبع لمؤشر صافي نقاط المروجين، حيث يطرح سؤالاً عن مدى احتمالية أن يوصي المستهلك بالمنتج على المقياس المدرّج من 0 إلى 10، باعتبار أن الرقم 0 يعني ضعيف والرقم 10 يعني ممتاز، ويطرح سؤالاً حول سبب هذا التصنيف، وكيف يمكن تحسين التجربة. لهذا السبب، يُمكن للتطبيق تزويد تجار التجزئة بمعلومات مهمة مرتبطة بـ "وحدات حفظ المخزون" (SKUs) محددة وسجلات الشراء الخاصة بالعملاء.
تتمثل مهمة الشركة في إنشاء تجربة رائدة تساهم في تقديم خدمة استثنائية للعملاء، وبالتالي تحوّل المستهلك إلى مروج للعلامات التجارية التي تقدمها شركة (BILT).
عمل ريتشولد مع شركة (BILT) لأول مرة في أوائل عام 2020، وشهدت الشركة زيادة في حجم إيراداتها منذ ذلك الوقت بمعدل تجاوز 175% سنوياً. وكما هو الحال في معظم الشركات الناشئة فإن متطلبات العمل تقتضي استهلاكاً للنقود لكن صافي الاحتفاظ بالإيرادات لدى (BILT) وصل إلى نسبة 150%، واستقطبت عملاء جدد عبر الترويج وبمساعدة العملاء الحاليين، الأمر الذي ساهم بنمو أرباح الشركة بمعدل 160%، وبشكل مستدام، وعليه بادر ريتشولد باستثمارات كبيرة في (BILT) وانضم إلى مجلس إدارتها.
الازدهار والتطور بمساعدة الآخرين
لم تكن لدينا فكرة عن مدى تأثر العجلة الاقتصادية للشركات اعتماداً على رضا العميل، حتى بدأ ريتشولد الكتابة عن ولاء العملاء ودورهم في تطوير الشركات وازدهارها في "هارفارد بزنس ريفيو" منذ أكثر من ثلاثة عقود بمقالة نشرت تحت عنوان "بلا عيوب: الجودة تصل للخدمات" ("Zero Defection: Quality Comes to Services"، الذي نشر في عدد سبتمبر/أيلول- أكتوبر/تشرين الأول 1990). نحن فخورون بما قدمناه من مساعدات للشركات لتحقيق أرباح حقيقة، لكننا ندرك أنه لا يزال هناك الكثير في طريقنا. في وقت مبكر، رأينا أن ولاء العملاء لا علاقة له بالحيل المتبعة في التسويق والإعلان البارع، وأثبتنا لاحقاً أنه يولد مزايا اقتصادية وفيرة، ولا سيما اكتساب العملاء الأوفياء.
أثبتنا أيضاً أن نجاح الأعمال يبدأ بتبني أسس رائدة تُعني بالعملاء في المقام الأول. تساهم هذه الاستراتيجية في ترسيخ الولاء للشركات، وهو الأمر الذي يعزز نمو الشركات وتقدّمها واستدامتها، ويدعم الازدهار المالي للمؤسسات، ويعزز مكانتها كأحد أفضل الأماكن للعمل أيضاً. وقد حان الوقت الآن لمعرفة مدى تأثير الخدمات التي تقدمها الشركات في حياة الأشخاص الذين نخدمهم، والمساهمة في تحسين نمط حياتهم إذ إنه السبيل الوحيد للنجاح على كافة الأصعدة.
أدى الاستخدام الخاطئ لمؤشر صافي نقاط المروجين في بعض الشركات إلى تحقيق نتائج غير دقيقة، وقد أدركنا أن الطريقة الوحيدة لتحسين عمل النظام هي إنشاء مقياس تكميلي يعتمد على نتائج دقيقة محسوبة علمياً. وعليه أضفنا خطوة إلى عملية إعداد التقرير وهي توجيه السؤال للعملاء الجدد: ما السبب الأساسي الذي دفعهم للتعامل مع الشركة؟ ومن خلال إعداد إحصاءات قابلة للتدقيق، ستكون العلامات التجارية قادرة على التحقق من نتائج الاستثمارات الكبيرة عبر تقديم خدمات رائدة لعملائها.