هل المؤثّرون بحاجة للإفصاح عن المقابل المادي للإعلانات؟

في عام 2018، اشترى 19% من المستهلكين في الولايات المتحدة، بمن فيهم 36% ممن تقل أعمارهم عن 25 عاماً، منتجاً أو خدمة بسبب توصية من أحد الأشخاص المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي. وكما هو متوقع، فقد انتبهت الشركات الأميركية إلى ذلك: ومن ثم، اعتمد 75% من هذه الشركات على التسويق بمساعدة الأشخاص المؤثرين في عام 2018، وأعلن 92% من مدراء التسويق إيمانهم بفاعليته.

وانتبهت "لجنة التجارة الفيدرالية" (Federal Trade Commission) إلى ذلك أيضاً. وقد ساور هذه اللجنة القلق من أن تؤدي المصالح التجارية إلى تفاعلات بين الشركات المتنافسة، ومن ثم بدأت منذ عام 2017 "بدعوة" الشركات والأشخاص المؤثرين، من خلال "تعليمات لجنة التجارة الفيدرالية" للإفصاح عن طبيعة العلاقة مع العلامات التجارية وإظهار وسم #إعلان أو إضافة عبارة "شراكة مدفوعة" في مكان بارز.

تحاول العديد من الشركات التصدي لهذا الإجراء: طلبت العلامات التجارية الراعية من 28% من الأشخاص المؤثرين عدم الإفصاح عن الشراكة (لم تتغير النسبة كثيراً مقارنة بـ 29% في العام الماضي). ليس من الصعب معرفة السبب، إذ ترتكز فكرة التسويق باستخدام المؤثرين على الحيادية المتوقعة من هؤلاء المؤثرين. ولذلك تخشى الشركات تضرر المصداقية المرتبطة بالتسويق الشفهي الإلكتروني بسبب هذا الإفصاح.

إلا أن بحثنا، المبني على استبانات رأي أجريت بين عامي 2015 و2018، يدعو إلى التشكك من هذا الاعتقاد.

في بادئ الأمر، بينما تسبب إفصاح المؤثرين في اختلاف بسيط، ولكنه مهم في الوقت ذاته، في سلوك المستهلكين تجاه العلامات التجارية خلال عام 2017 عقب توصيات لجنة التجارة الفيدرالية، فإنه يبدو أن الوضع لم يعد كذلك الآن. ذلك أن احتمالية النظر بصورة إيجابية إلى إحدى العلامات التجارية بعد توصية أحد المؤثرين، تكون هي الاحتمالية ذاتها تقريباً، سواء أفصح عن العلاقة بين العلامة التجارية والمؤثر أو لا.

كما أن بيانات استبانة الرأي حول مدى استحقاق المؤثر لهذه الثقة، تعكس هذه النتائج. وبينما أثّر الإفصاح عن الرعاية في استجابة المستهلك للمؤثرين بشكل سلبي في عام 2017 ولو بقدر بسيط، فإن هذا التأثير كان أقل من ذلك في عام 2018.

تتعلق أهم استنتاجاتنا بنوايا الشراء. وجدنا أنه في أي عام، لم يمثّل الإفصاح أي اختلاف تقريباً في تأثير توصية المؤثر بشأن قرار الشراء. كما لاحظنا تزايد أهمية توصيات المؤثرين في قرار الشراء من عام 2015 وحتى 2018، ولم يمثّل تزايد الإفصاحات في عام 2017 أي اختلاف بالنسبة إلى هذه الزيادة في الأهمية.

في الواقع، ربما يكون هذا الإفصاح قد عزّز أهمية المؤثرين في قرارات الشراء. في أواخر عام 2018، أشار 88% من المستهلكين الذين شملتهم استبانة الرأي إلى اعتقادهم أن المؤثرين بشكل عام يقدمون توصيات لعلامات تجارية لأنهم يتقاضون أجراً مقابل ذلك، ما يعني افتراض الناس ببساطة أن المؤثرين تحت رعاية العلامة التجارية، سواء جرى الإفصاح عن ذلك أو لا. وفي هذا السياق، يصبح الإفصاح إشارة إيجابية: يقدّر المستهلكون الأذكياء ما يلاحظونه من شفافية المؤثرين وأصالتهم ممن يتطوعون بالإفصاح عن الشراكة.

كما وجد خبراء آخرون أن الإفصاحات تشير أيضاً إلى توافر الخبرات. وفقاً لخبير التسويق بمساعدة المؤثرين ستيفان بيزو في شركة "أوجيلفي سوشيال ميديا لاب" (Ogilvy Social Media Lab)، ينظر المؤثرون إلى العلاقة الرسمية مع العلامة التجارية بصفتها دليلاً على الكفاءة فيما يتعلق بتقديم النصيحة إلى المستهلكين. وهذا قد يفسر سبب ادعاء بعض المؤثرين أنهم تحت رعاية علامة تجارية ما، في حين أنهم ليسوا كذلك.

أما من منظور مدير العلامة التجارية، فتشير هذه النتائج إلى أن استراتيجيات التسويق الإلكتروني يجب أن تكون مبنية على علاقات طويلة المدى مع المؤثرين. وفقاً لهذا النهج، يختار مدراء العلامات التجارية بعناية عدداً محدوداً من المؤثرين للتعاون الوثيق مع العلامة التجارية وترسيخ تواصلها الإلكتروني مع المستهلكين.