ما حقيقة رأي 575 مديراً من كبار المدراء التنفيذيين برئيس التسويق؟

يرزح رئيس قسم التسويق تحت ضغط هائل بسبب مشاكل رئيس التسويق في العمل ضمن الشركات، فهو مطالب بتحقيق نتائج مستمرة بالتطور لنشاطات التسويق، وإدارة قنوات الزبائن المتفجرة، وامتلاك استراتيجية للزبائن وفي الوقت نفسه إدارة إرث المبادرات التكتيكية كالحملات الإعلانية. لا عجب أن متوسط فترة عمل رئيس التسويق هو الأقصر بين جميع المناصب التنفيذية العليا، وأن كثيراً من رؤساء التسويق يشعرون أن أداءهم ضعيف، سواء كان ذلك حقيقياً أم لا.

مشاكل رئيس التسويق في العمل

من أجل فهم طريقة تقييم رئيس التسويق لقدراته ومعرفة رأي زملائه بأدائه، أجرينا استبانة على 575 مديراً في المناصب التنفيذية العليا من شركات مجموعة فورتشن 500، (رؤساء تنفيذيين ورؤساء الشؤون المالية ورؤساء المعلومات ورؤساء التقنية)، وأجرينا 19 مقابلة شخصية متعمقة. وإليك ما عرفناه:

يعاني رئيس التسويق من أزمة ثقة بالنفس

يتمتع 5% فقط من رؤساء التسويق بثقة عالية بقدراتهم على التأثير في صنع القرار الاستراتيجي والاتجاه العام للشركة وفي حشد الدعم لمبادراتهم بين نظرائهم. بعبارة أخرى، أكد 5% منهم فقط على أنهم يملكون تأثيراً كبيراً على المقاييس الثلاثة جميعها. وهذه هي أدنى نسبة تقييم ذاتي لأحد مدراء المناصب التنفيذية العليا، إذ يبلغ متوسط تقييمهم الذاتي 35%، بينما يعتبر 55% من الرؤساء التنفيذيين أنفسهم من ذوي الأداء الرفيع في هذه المجالات.

وعلاوة على ذلك، يبدي رؤساء التسويق إيماناً ضعيفاً بقدراتهم فيما يتعلق بأي كفاءة فردية. ويرى أقل من ثلثهم أنهم ينجزون إحدى المهمات التالية "على نحو ممتاز":

تحقيق أثر مالي (27%).
تأسيس فهم فيما يتعلق بالزبائن (32%).
إطلاق جهود تعاونية (32%).

ولكن هناك جوانب إيجابية أيضاً:

نقص الثقة لدى رئيس التسويق هو أمر غير مسوغ

إن تقييم معظم المدراء في المناصب التنفيذية العليا لأداء رئيس التسويق أعلى بكثير من تقييمه الذاتي. وفي جميع الحالات تقريباً، يبدي معظم مدراء المناصب التنفيذية العليا احتراماً لخبرات رئيس التسويق ويعتمدون عليها ويشعرون أنه يحقق النتائج بكفاءة على عدة جبهات.

يضع الرؤساء التنفيذيون أعلى تقييم لأداء رئيس التسويق. إذ يعتقد حوالي 50% من الرؤساء التنفيذيين أن رئيس التسويق يتمتع بقدر كبير من الكفاءة على جميع المقاييس.
يكنّ رؤساء المعلومات ورؤساء التقنية أيضاً احتراماً كبيراً لرئيس التسويق، على الرغم من أنه قد لا يصل إلى حد تقدير الرؤساء التنفيذيين له، إذ يثمنون خبرته فيما يتعلق بالزبائن على وجه الخصوص. أما المجال الوحيد الذي تتساوى فيه آراء الرؤساء التنفيذيين مع رؤساء المعلومات ورؤساء التقنية، (32%)، فهو قدرة رئيس التسويق على إطلاق جهود تعاونية.
إجمالاً، يملك الرؤساء التنفيذيون للشؤون المالية نظرة إيجابية نسبياً عن رئيس التسويق، إلا أنهم يرغبون في أن يحقق تعاون أفضل أكثر الرؤساء التنفيذيين ورؤساء المعلومات. كما يعتقد 23% من رؤساء الشؤون المالية أن رئيس التسويق يتعاون مع الآخرين بفعالية، وهي النسبة الأقل بين جميع المدراء في المناصب التنفيذية العليا.

لا يزال رؤساء المبيعات ورؤساء العمليات بحاجة لإقناع أكثر

يستمر رؤساء المبيعات ورؤساء العمليات بالتشكيك بأن رئيس التسويق يتمتع بأداء رفيع المستوى فعلاً، إذ برزت لدينا المجالات التالية:

في جميع الشركات تقريباً، كان تقييم رؤساء المبيعات لرئيس التسويق أدنى من تقييم زملائهم في المناصب التنفيذية العليا. ويبدي رؤساء المبيعات تحديداً شكاً في قدرة رئيس التسويق على تحقيق أثر مالي وإقناع الآخرين بدعم مبادراته.
على الرغم من أن طبيعة علاقة رئيس التسويق برؤساء العمليات ليست على القدر ذاته من أهمية علاقته برؤساء المبيعات، إلا أن رؤساء العمليات يأملون منه دعم عملهم لدى مجلس الإدارة، وخصوصاً في إثبات أثره المالي.

يجب أن يقود رئيس التسويق باستخدام نقاط قوته

يحتل رئيس التسويق المرتبة الأولى من بين المناصب التنفيذية العليا كلها فيما يتعلق بفهم الزبائن. فهو يتمتع بالنظرة الأكثر اكتمالاً لرحلة الزبون وتجربته عبر القنوات المتعددة، ويمكنه الاستفادة من موقع خبرته هذا ليتمكن من العمل مع زملائه. يمكن لرئيس التسويق القيادة بثقة إذا بدأ بنقاط قوته المعترف بها.

ولكن يجب عليه التركيز على جانب التعاون، بحسب ما قاله لنا مدراء المناصب التنفيذية العليا. ففي بحثنا، قال 17% منهم أنهم تعاونوا مع مدراء التسويق على مدى العام المنصرم. وتقع مسؤولية الشروع بهذا التعاون على عاتق رئيس التسويق، إذ ينبغي عليه أن يدعو بقية زملائه في المناصب التنفيذية العليا للمشاركة في المبادرات التي تحمل مصالح مشتركة (كتقييم الأسواق الجغرافية الجديدة) والتي تستفيد من رؤيته الفريدة فيما يتعلق بالزبائن، وبذلك سيتمكن من حشد الدعم وتجنب مباغته زملائه. إجمالاً، يجب على رئيس التسويق البحث عن طرق للاستفادة من فهمه للزبائن كي يتمكن من مساعدة زملائه في المناصب التنفيذية العليا في تحقيق أهدافهم. وأخيراً، يجب على رئيس التسويق الاستفادة من دعم أكبر مشجعيه، وهو الرئيس التنفيذي، من خلال طلب توثيق لجهوده التعاونية.

وفي نهاية الحديث عن مشاكل رئيس التسويق في العمل ضمن الشركات، وعن طريق وثوق رئيس التسويق بخبراته العميقة في المجال ومشاركة فهمه هذا ببراعة، سيكون مستعداً لتشكيل قوة كبيرة تؤثر في التوجيه الاستراتيجي لشركته.