احذر الاستماع لنصائح المؤثرين الماليين على وسائل التواصل الاجتماعي

يغيّر الصعود الحديث للمؤثّرين الماليين على وسائل التواصل الاجتماعي المشهد الاستثماري، ويشمل ذلك تغيير المستثمرين ومصادر معلوماتهم المالية وطرق حصولهم عليها. يقدم المؤثرون الماليون المشورة بشأن الاستثمار في الأسهم وتداول المشتقات المالية والتمويل الشخصي والعملات المشفرة واستراتيجيات الادخار باستخدام منصات التواصل الاجتماعي مثل يوتيوب وتيك توك وإنستغرام، وهم يستخدمون الآليات التي تجذب الأجيال الأصغر سناً مثل سرد القصص واللغة التحاورية والمحتوى المتاح بسهولة. يُبدي الجيل زد اهتماماً كبيراً في خوض المخاطر المالية؛ إذ يتداول الكثير من أفراده في خيارات الأسهم فقط لتضخيم المكاسب، ويعتمد نحو 40% منهم على المؤثرين الماليين للحصول على معلوماتهم واتخاذ قرارات الاستثمار.

على الرغم من أن نجاح المؤثرين الماليين في جعل الاستثمار في متناول المزيد من الناس قد يبدو إيجابياً للوهلة الأولى، فإن الأمر ليس كذلك تماماً؛ إذ يمكن أن يؤدي كل من غياب الرقابة والحوافز الضارّة والمعلومات المزيفة إلى إلحاق الضرر بالمستثمرين الأفراد والشركات على حد سواء. مع لجوء المستثمرين الأصغر سناً إلى المؤثرين الماليين أكثر للحصول على إرشادات مالية، يتعين على القادة فهم المشهد واتخاذ خطوات لحماية أسهم شركاتهم وسمعتها.

من هو المؤثّر المالي؟

خلافاً للمستشارين الاستثماريين الذين يجب عليهم التسجيل لدى الهيئات التنظيمية، مثل هيئة الأوراق المالية والبورصات الأميركية (SEC)، والامتثال للقواعد والقوانين الصادرة عنها؛ لا يتمتع المؤثرون الماليون بالمؤهلات المطلوبة للعمل في الاستشارة الاستثمارية، ولا يخضعون إلى القوانين التي تحكم المستشارين الاستثماريين. إذ يجب على المستشارين الاستثماريين المعتمدين الحصول على المؤهلات اللازمة والالتزام بالقواعد التي وضعتها هيئات تنظيم الأوراق المالية، وعليهم أيضاً الالتزام بالمسؤوليات الائتمانية التي تشمل: 1) واجب تقديم المشورة التي تخدم مصلحة العميل؛ 2) واجب السعي إلى التنفيذ الأمثل؛ 3) واجب تقديم المشورة والمراقبة طوال فترة العلاقة مع العميل؛ 4) واجب الولاء.

يكسب المستشار الاستثماري المال من خلال فرض رسوم ساعية أو ثابتة، أو العمولات مقابل المعاملات المالية أو بيع المنتجات، أو نسبة مئوية من قيمة الأصول التي يديرها. ويجب "أن يعرف عميله" حتى يقدّم له المشورة المالية المناسبة لظروفه المالية وأهدافه. هذه القواعد وهياكل التعويضات مصممة للموافقة بين مصالح العميل والمستشار مع تعويض المستشار عن وقته وجهوده.

من ناحية أخرى، لا يعرف المؤثر المالي هوية عملائه، ولا يعمل بما يخدم مصالحهم. ولأنه يعمل على وسائل التواصل الاجتماعي، فهو يسعى إلى الحصول على حوافز فريدة وتوليد الدخل من خلال أساليب تحقيق الدخل التي لا ترتبط بمصالح العملاء، مثل الربح من الإعلانات على منصات مثل يوتيوب أو الحصول على رسوم لقاء الترويج للعلامات التجارية أو الشركات أو كسب العمولات بصفته وكيل تسويق بالعمولة، وهو يسعى إلى تعزيز شعبيته وتسلية متابعيه مع تنمية علامته التجارية الخاصة.

قد يلجأ المؤثر المالي إلى أساليب التخويف أو الضغط للتلاعب بالمستثمرين الضعفاء بهدف إقناعهم بمعلومات مزيفة وإدخالهم في عمليات الاحتيال ودفعهم نحو استثمارات محفوفة بالمخاطر، كما أنه قد يستغل شعبيته أو مكانته الثقافية لبيع منتجات محفوفة بالمخاطر. على سبيل المثال، روّجت كيم كارداشيان على نحو غير قانوني لأوراق مالية مشفرة غرّمتها هيئة الأوراق المالية والبورصات 1.26 مليون دولار بسببها، وقدّم لاعب كرة القدم، توم برادي، ونجم الرابطة الوطنية لكرة السلة، شاكيل أونيل، عروضاً لمنصة تداول العملات المشفرة إف تي إكس، التي أفلست لاحقاً.

أنشطة المؤثرين الماليين غير خاضعة للرقابة أو التنظيم، حتى إذا كانوا يكسبون نصف مليون دولار سنوياً ويخفون هوياتهم خلف أسماء مستعارة. في الوقت نفسه، يزداد حجم سوق خدمات المؤثرين الماليين باستمرار؛ إذ تجاوزت بعض التقديرات 100 مليار دولار.

تعرّض هذه التطورات المستمرة المستثمرين الأفراد والشركات التي تشمل نصائح المؤثرين الماليين أسماءهم للخطر، وهي تدق ناقوس الخطر لدى الجهات الناظمة للسوق على مستوى العالم. على سبيل المثال، عدّلت هيئة الأوراق المالية والبورصة الهندية (SEBI)، وهي هيئة مراقبة لسوق رأس المال في الهند، معاييرها مؤخراً في محاولة لتنظيم عمل المستشارين غير المسجلين، في حين أطلقت هيئة السلوك المالي (Financial Conduct Authority -FCA) في المملكة المتحدة حملة صارمة ضد المؤثرين الماليين غير القانونيين وسط ازدياد المخاوف بشأن خطر إلحاق الضرر بالمستثمرين. لم تتخذ السلطات الأميركية الكثير من الإجراءات بما يخص التنظيم، بخلاف التعبير عن المخاوف وإصدار التحذيرات.

الخطر الذي تتعرض له الشركات بسبب المؤثرين الماليين

ينبغي ألا يستهين كل من المدراء والشركات بأثر المؤثرين الماليين، حتى إذا اعتقدوا أنهم يؤثرون في المستثمرين من الجيل زد فقط. فمن دون الاعتمادات الرسمية أو المساءلة، يستطيع المؤثرون الماليون نشر معلومات مضللة حول شركة ما، خاصة إذا كان ذلك يهدف إلى تعزيز مكاسبهم الشخصية. قد يكون المحتوى الذي ينشره هؤلاء حول الموضوعات المالية مبسّطاً على نحو مفرط، كما أنهم قد يسيئون فيه تفسير استراتيجية الشركة وتكنولوجيتها، وقد يؤدي أيضاً إلى وضع توقعات خاطئة حول نمو الشركة أو ربحيتها أو المخاطر التي تواجهها.

قد يؤدي شراء المنتجات أو بيعها نتيجة التأثر بالنصائح والتحليلات الخاطئة إلى انحراف تقييمات الأسهم عن القيم الأساسية. كما أن المؤثرين الماليين قد يقدّمون آليات تنسيق فعالة للمتابعين، ما قد يؤدي إلى تقلبات هائلة في أسعار الأسهم دون توافر أي معلومات أساسية جديدة تحدد قيمة الشركة. قد ينجم عن ذلك أيضاً تقلبات في السوق؛ أي ارتفاعات أو انخفاضات حادة في أسعار الأسهم تليها انعكاسات في اتجاه التقلب، ما قد ينفّر المستثمرين الطويلي الأجل والمؤسسات الاستثمارية.

تسلط الإجراءات الحديثة التي اتخذتها جهات إنفاذ القانون ضد المؤثرين الماليين الضوء على هذه المخاطر. على سبيل المثال، وجهت هيئة الأوراق المالية والبورصات في ديسمبر/كانون الأول 2022 اتهامات إلى ثمانية من المؤثرين الماليين حول مخططات للتلاعب بالأسهم، زاعمة أنهم يشاركون في مخطط احتيالي طويل الأمد للتلاعب بالأوراق المالية من خلال نشر معلومات كاذبة ومضللة في منتديات تداول الأسهم على الإنترنت وفي المدونات الصوتية وعبر حساباتهم على موقع إكس (تويتر سابقاً). اتبع هؤلاء المؤثرون خطة "الضخ والتفريغ" الاحتيالية؛ أي تضخيم أسعار الأسهم على نحو مخادع من خلال نشر تصريحات إيجابية كاذبة ومضللة مع بيعها في الوقت نفسه، ومن المعتقد أنهم كسبوا 100 مليون دولار من هذه المخططات. رفض قاضٍ فيدرالي لاحقاً التهم الموجهة إلى سبعة من المؤثرين الثمانية، بينما أقرّ الثامن بالذنب. في العام نفسه، زعمت هيئة الأوراق المالية والاستثمارات الأسترالية أن أحد المؤثرين الماليين روّج بطريقة غير قانونية لأسهم شركة جادار ريسورسز (Jadar Resources) لاستكشاف المعادن الثمينة والليثيوم وشركة القنب كريسو فارما (Creso Pharma). أصدرت محكمة فيدرالية لاحقاً أوامر قضائية دائمة ضد هذا الشخص ومنعته من ممارسة أعمال الخدمات المالية في أستراليا، في حين أصدرت الجهات التنظيمية الأسترالية أمر إفلاس ضده بعد عجزه عن سداد العقوبات. وشنّت هيئة الأوراق المالية والبورصة الهندية عام 2024 حملة صارمة على العديد من المؤثرين الماليين، وحظرتهم مؤقتاً من العمل في سوق الأوراق المالية بسبب أنشطتهم المزعومة.

إحدى الطرق الأخرى للنظر إلى ظاهرة المؤثرين الماليين هي فحص الأسهم التي كانوا يروّجون لها وانخفضت قيمتها لاحقاً بنسبة كبيرة. خذ سهم شركة السيارات نيكولا (Nikola) مثالاً، الذي انخفض سعره بنسبة 99% عن ذروته؛ أي من نحو 2,000 دولار في يونيو/حزيران 2022 إلى نحو دولار واحد اليوم. يحتوي موقع ريديت على منتدى مناقشة كامل مخصص لشركة نيكولا يضم آلاف المنشورات من المؤثرين الماليين، وهناك العديد من الروابط على وسائل التواصل الاجتماعي لأشخاص يزعمون أنهم خبراء في هذه الأسهم.

مع ذلك، لا يؤدي المؤثرون الماليون جميعهم دوراً سلبياً؛ إذ يمكن أن يحسّن بعضهم فهم المستثمرين لعمليات الشركات باستخدام اللغة وتقنيات الوسائط المتعددة التي تجذب المستثمرين الأصغر سناً. بيّنت الأبحاث أن بعض خبراء التحليل في وسائل التواصل الاجتماعي، أو الأشخاص الذين ينشرون الأبحاث حول الأسهم في منصات الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي، يستطيعون تقديم التحليلات قبل محللي الأسهم المحترفين المختصين بتقديم التوصيات حول بيع الأسهم وشرائها؛ خذ مثلاً منصة إستيمايز (Estimize)، المفتوحة التي تجمع توقعات أكثر من 3,000 مشارك وتقدّمها، وهي توفر معلومات للتنبؤ بالأرباح. وتشير بعض الدراسات إلى أن المؤثرين الماليين يوسعون نطاق انتشار المعرفة المالية، ويغيّرون المشهد الاستشاري الذي هيمن عليه الذكور تاريخياً.

كيف يستطيع القادة تقليل خطر المؤثرين الماليين؟

يتعين على مدراء الشركات، خاصة المسؤولين عن التواصل مع المستثمرين، أن يفهموا ظاهرة صعود المؤثرين الماليين وأنظمة العمل المتغيرة التي تسهم بنشر المعلومات عن الشركات، فضلاً عن فهم مخاطر التقلبات الناجمة عن الترويج المفرط. وعليهم أن يتصرفوا على نحو استباقي لمعالجة هذه الظاهرة بالتشاور مع الرؤساء التنفيذيين للشؤون المالية والرؤساء التنفيذيين للتسويق. وسنتحدث الآن عن الطرق التي يمكن تطبيقها لتحقيق ذلك:

فهم التبعات الواسعة النطاق

لا يؤثر المؤثرون الماليون في المستثمرين الذين يتداولون أسهم الشركات فحسب، بل يمكنهم أيضاً تغيير تصورات أصحاب المصلحة الآخرين مثل الموظفين والعملاء والمورّدين. لذلك يجب على الشركات أن تتوقع النواحي المتعددة التي قد تتأثر بحملات التزييف التي يشنها المؤثرون الماليون.

مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي والمؤثرين الماليين

يجب أن تراقب الشركات على نحو نشط وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى المالي على المنصات التي ينشط فيها المؤثرون الماليون، مثل تيك توك ويوتيوب وسيكنغ ألفا (SeekingAlpha) وإنستغرام. قد يساعد التعرف على نوع المحتوى المتداول حول الشركة على الكشف عن المخاطر المحتملة أو المعلومات المزيفة في وقت مبكر.

وضع استراتيجيات فعالة للتواصل

يعمل المؤثرون الماليون غالباً على استغلال الثغرات في المعلومات حول الشركة. ويجب على قادة الشركات التأكد من نشر معلومات شاملة وواضحة حول صحتها المالية واستراتيجية أعمالها. تشمل قنوات التواصل مكالمات الأرباح والبيانات الصحفية والتحديثات المتعلقة بالعلاقات مع المستثمرين. يساعد نشر المعلومات الشفافة والمتسقة على تعزيز القيم الأساسية للشركة، ويجب على القادة تقديم عروض الوسائط المتعددة السهلة الفهم عبر موقع الشركة ووسائل التواصل الاجتماعي مثل إنستغرام ويوتيوب.

يجب على القادة أيضاً إدراك فوائد تقسيم المستثمرين إلى شرائح. هناك عدة أنواع من المستثمرين، ولا بد أن تحدد الشركات المستثمرين الذين يجب أن تسعى إلى جذبهم، ثم تبتكر استراتيجيات تواصل مصممة خصوصاً لكل شريحة. على سبيل المثال، قد لا يكون أسلوب التواصل الفعال في جذب مصرفي استثماري يتمتع بخبرة تمتد عقوداً من الزمن فعالاً في جذب مبرمج شاب. يجب ألا يكون التواصل أحادي الاتجاه، بل يجب أن يكون مصمماً للحصول على ملاحظات من المستثمرين لتحسين استراتيجية الشركة وعملياتها.

تقوية العلاقات مع‎ المستثمرين

يساعد الحفاظ على علاقات وثيقة مع المؤسسات الاستثمارية والمحللين والمستثمرين الأفراد على توفير منظور متوازن لقيمة الشركة. يستطيع المدراء التفاعل بنشاط مع هذه المجموعات لتقديم صورة مبنية على البيانات ومُحكمة التصميم عن استراتيجية الشركة الطويلة الأجل وأدائها المالي، ما يقلل احتمالية تأثّر أسعار الأسهم بمحتوى التخمينات أو محتوى الترويج المفرط الذي ينشره المؤثرون الماليون.

تثقيف المستثمرين الأفراد

يستطيع المدراء الأخذ في الاعتبار إطلاق مبادرات تثقيفية تستهدف المستثمرين الأفراد وتشرح لهم مقاييس الأداء الأساسية للشركة ونموذج أعمالها ورؤيتها الطويلة الأجل. قد يساعد ذلك المستثمرين على فهم القيمة الحقيقية للشركة على نحو أفضل واتخاذ القرارات بناءً على القيم الأساسية بدلاً من تغيرات السوق القصيرة الأجل التي يحفّزها المؤثرون الماليون.

الاستفادة من المحللين المحترفين والتقييمات

شجّع المحللين المستقلين ووكالات التصنيف ذات المكانة؛ أي الجهات الخبيرة التي تستطيع تقديم وجهة نظر خارجية عن الصحة المالية، على تغطية الشركة. يساعد ذلك على موازنة تأثير المؤثرين الماليين من خلال تقديم رؤى مهنية بدلاً من المعلومات التخمينية المضللة.

تحديد مخاطر الاستثمار القائم على التخمينات غير الدقيقة

يستطيع المدراء تعزيز نهج أكثر عقلانية ومستنير أكثر للاستثمار من خلال معالجة مخاطر الاستثمار القائم على التخمينات غير الدقيقة وتعزيز فوائد التحليل الأساسي الطويل الأجل. على سبيل المثال، يجب على المدراء التدخل لإعلام المستثمرين بأن المؤثرين الماليين أفرطوا في تقدير قيمة أسهمهم إن حدث ذلك. قد يؤدي ذلك إلى خفض احتمال التداول الاندفاعي وتعزيز قرارات الاستثمار المستدامة.

المؤثرون الماليون منتشرون وأثرهم كبير ولن يزول، ولكنهم قد يلحقون الضرر بالشركات. مع اكتساب وسائل التواصل الاجتماعي مكانة أكبر ونضج المستثمرين الأصغر سناً وتوليهم دورا أكبر في المجتمع، يجب على الشركات أن تفهم ظاهرة المؤثرين الماليين وتتنبأ بسلوكهم وتضع استراتيجيات لمعالجة هذه الظاهرة على نحو استباقي.