القواعد الجديدة للتسويق عبر القنوات المتعددة

تضطر شركات اليوم إلى التكيف مع نوع جديد من استراتيجيات الاتصال يتمثّل في منظومة رقمية متشابكة وتفاعلية تسمى "الإيكوفيرس" (Echoverse). يُعرّف هذا المجال الجديد بشبكة معقدة من حلقات الملاحظات والتأثيرات المتبادلة بين المستهلكين والعلامات التجارية ووسائل الإعلام والمستثمرين والمنظومات والمجتمع ووكلاء الذكاء الاصطناعي. تتفاعل هذه الجهات الفاعلة المختلفة فيما بينها ويؤثر بعضها في بعض باستمرار عبر شبكة واسعة من القنوات الرقمية والمنصات والأجهزة، ما يخلق بيئة ديناميكية تنتشر فيها الرسائل وتتكرر بعد تضخيمها أو تعديلها أو إضعافها نتيجة لهذه التفاعلات المستمرة.

وتتميز منظومة الإيكوفيرس بعدة سمات منها:

الاتصال المتعدد الاتجاهات.

تتدفق الرسائل في الاتجاهات جميعها بدءاً من أي نقطة، ثم تنتقل بفعل التفاعلات المتعددة؛ أي أن الجهات الفاعلة المختلفة هي المسؤولة عن إرسالها واستقبالها وتعديلها.

عدم وضوح الأدوار.

تزايد تداخل الأدوار التقليدية للجهة المرسلة للرسالة والجهة المستقبلة لها وأصبحت غير واضحة؛ إذ يمكن لأي جهة فاعلة أن تبدأ المحادثات وتعدّل الرسائل أو تعارضها أو تعززها، أي أنها مبتكرة للمحتوى ومستهلكة له في الوقت نفسه؛ وهذا التفاعل هو ما يؤدي إلى تغييرات مستمرة في النظام، حيث تؤثر كل جهة فاعلة على الجهات الأخرى وتتأثر بتغييراتها أيضاً.

التطور المستمر للرسائل.

يعتمد إعداد الرسائل على حلقات الملاحظات والجهات الفاعلة التي تكون مشاركتها في عملية الاتصال نشطة؛ بمعنى أن الرسائل تتغير باستمرار وفي آن واحد.

الطابع الجماعي لعملية خلق القيمة.

لا يتولد المعنى من جهة مُرسلة واحدة فقط، بل من الجهات الفاعلة جميعها، البشرية منها وغير البشرية. بعبارة أخرى، تشترك الأطراف جميعها في ابتكار المعنى وملكيته من خلال التفاعلات، حيث تضيف كل جهة سياقها للرسالة، وتفسيرها لها، والموارد التي يُتاح لها استخدامها، والإسهامات المستقبلية التي يمكن أن تقدمها.

وللتوصل إلى فهم أفضل حول كيفية تكيّف خبراء التسويق مع منظومة الإيكوفيرس، أجرينا مراجعة على 64 مقالاً من الأدبيات التسويقية التي استخدمت أساليب تحليل النصوص المؤتمتة، وهي منهجيات مؤتمتة ومعتمدة على الحوسبة تهدف إلى جمع المعلومات، وتنظيمها، وفهم محتواها، والتنبؤ بنتائجها، وبناء معارف جديدة من خلال تحليل كميات هائلة من البيانات النصية غير المنظمة. توفر أساليب تحليل النصوص المؤتمتة فرصة لفهم منظومة الإيكوفيرس القائمة أساساً على النصوص، وتوضح المنظومة بالفعل أن الاتصالات في المجالات الرقمية تمتاز بالديناميكية والاتجاهات المتعددة، ما يتيح انتشار الرسائل بين مختلف الجهات الفاعلة.

اكتشفنا أن الباحثين ركزوا على الأساليب التي يمكن لخبراء التسويق اتباعها لتحقيق الأهداف التسويقية الأربعة الآتية: (1) تعزيز انتشار رسالة ما في منظومة الإيكوفيرس وتقويض انتشار أخرى غير مرغوب فيها؛ (2) ضبط المحتوى في المنظومة لتعزيز شعور الجهات المتلقية بأن احتياجاتها ورغباتها مُلباة بما يتوافق مع تفضيلاتها الشخصية، وأنها قادرة على التأثير إيجاباً في الجمهور الأوسع وزيادة الإيرادات؛ (3) الاستفادة من تقييمات المنتجات للتأثير في سلوك المستهلكين على مستوى الفرد والمجتمع، إضافة إلى تحديد فرص السوق؛ (4) تعزيز أداء العلامة التجارية من خلال استغلال منظومة الإيكوفيرس لصالح العلامة التجارية.

حظيت هذه الأهداف التسويقية باهتمام كبير منذ بدايات الإنترنت، ثم ازدادت أهميتها مع تزايد الوصول المستمر إلى المعلومات والأفراد، وانتشار الشبكات والأجهزة والمنصات والقنوات الرقمية والمحمولة والآلات والمؤسسات والذكاء الاصطناعي. وعلى الرغم من ذلك، يواصل خبراء التسويق والأكاديميون استخدام استراتيجيات الاتصالات التسويقية التقليدية (مثل التسويق الترويجي والتسويق بالعلاقات والتسويق المرتكز على مشاركة العملاء) التي تفترض أن الاتصال هو تفاعل أحادي أو ثنائي الاتجاه بين العلامات التجارية والمستهلكين. وعلى الرغم من أهمية هذه الاستراتيجيات، فهي لا تتماشى مع المنظومة الرقمية الحالية التي تؤدي فيها مجموعة من الجهات الفاعلة دوراً مهماً في عملية الاتصال.

ونقترح استناداً إلى تقييماتنا ودمجنا نظرية الاتصال استراتيجية التسويق في منظومة الإيكوفيرس بصفتها إطاراً مفاهيمياً جديداً للاتصالات التسويقية يشمل العالم الفائق الترابط ويضم مجموعة من الجهات الفاعلة (مثل المستهلكين، والعلامات التجارية، ووسائل الإعلام، ووكلاء الذكاء الاصطناعي) التي تُسهم في تكامل إجراءاتها وتكرارها.

تصنيف استراتيجيات الاتصالات التسويقية

تستكشف نظرية الاتصال كيفية خلق المعنى وتفسيره واستخدامه، إضافة إلى مبدأ عمل عملية بناء المعنى. عموماً، ثمة 3 أساليب أساسية لفهم عملية الاتصال: (1) الاتصال الأحادي الاتجاه، حيث تُصمم العلامة التجارية (المُرسل) رسالة يتلقاها العميل (المتلقي) الذي ينظر إليها في لحظة محددة من الزمن؛ (2) الاتصال الثنائي الاتجاه، حيث تتعاون العلامات التجارية والعملاء (أو عدة عملاء) معاً لخلق معانٍ جديدة؛ (3) الاتصال المتعدد الاتجاهات الذي تُعدّ فيه الرسائل من جميع الاتجاهات وتتطور باستمرار مع مرور الوقت. اقتصرت غالبية استراتيجيات الاتصالات التسويقية حتى اليوم على عمليات الاتصال الأحادية أو الثنائية الاتجاه بين العلامات التجارية والعملاء، وركزت على التفاعل المباشر في لحظات محددة من الزمن.

كما ركزت الاتصالات التسويقية سابقاً على كيفية تقديم الشركات (أي العلامات التجارية) رسائلها إلى أصحاب المصالح، وأولت أهمية خاصة للعملاء والمستثمرين. لكن في عصر الإيكوفيرس، أصبحت حدود الترويج للعلامات التجارية أقل وضوحاً وأكثر تنوعاً. وبالتالي، قد تتكون العلامة التجارية من كيانات تقليدية (مثل المؤسسات، والمنتجات، والخدمات، والأماكن)، ومن أفكار أو أشخاص أو منظومات تنقل معاني اجتماعية وتجارية متمثلة بفرد، أو فرد يعمل بمساعدة الذكاء الاصطناعي، و(أو) وكيل الذكاء الاصطناعي. وبناءً على تطور الاتصالات التسويقية وتركيزها على مجموعة من الجهات الفاعلة التي تتعاون في فهم المعاني المتبادلة وتوقع التوجهات المستقبلية والمشاركة في ابتكار رسائل الاتصال، دمجنا نظرية الاتصال ونظريات الاتصالات التسويقية لابتكار تصنيف لاستراتيجيات الاتصالات التسويقية يتكون من 3 استراتيجيات معتمدة، وهي 1) التسويق الترويجي، و2) التسويق بالعلاقات، و3) التسويق المرتكز على مشاركة العملاء، إضافة إلى استراتيجيتنا المقترحة وهي 4) التسويق في منظومة الإيكوفيرس.

تهدف العلامة التجارية في التسويق الترويجي إلى زيادة الوعي بمنتجاتها والتأثير على المستهلكين من أجل زيادة قيمتها في النهاية. يُعد هذا النهج عملية أحادية الاتجاه لبناء المعنى من منظور نظرية الاتصال، حيث تبني العلامة التجارية المعنى، بصفتها المُرسل، ليستقبله العميل، بصفته المتلقي. وتركز التفاعلات في التسويق بالعلاقات على الحفاظ على العلاقة. ويُعد هذا النهج عملية ثنائية الاتجاه لبناء المعنى بين أطراف ثنائية تتفاوض معاً على بنائه.

أتاح التبنّي الحثيث لوسائل التواصل الاجتماعي للعملاء أن يقدموا إسهامات نشطة في مجموعة متنوعة من مهام التسويق، ما أدى إلى تزايد الاهتمام بالتسويق بالمشاركة، وهي الجهود المتعمدة للعلامة التجارية "لتحفيز العملاء لتقديم إسهامات في عمليات التسويق وتمكينهم وتقييم تلك الإسهامات". ويُعد هذا النهج من منظور نظرية الاتصال عملية ثنائية الاتجاه لبناء المعنى تشمل العلامة التجارية والعميل وعملاء آخرين، ويتمتع العملاء فيها بسيطرة عالية. يشترك التسويق الترويجي، والتسويق بالعلاقات، والتسويق بالمشاركة في وجهة نظر استراتيجية تمثّل فيها العلامة التجارية الجهة الفاعلة الرئيسية، سواء من خلال إرسال الرسائل أو تلقيها. وعلى الرغم من أهمية استراتيجيات العلامة التجارية تلك في تعزيز الاتصال بين العلامة التجارية والعميل (العملاء)، فهي لا تعكس المنظومة الرقمية التي تشهد مشاركة جهات فاعلة متعددة في عمليات الاتصال.

كيف يمكن لمدراء التسويق التكيّف مع منظومة الإيكوفيرس؟

على عكس هذه الأساليب التقليدية، يكون الاتصال في استراتيجية التسويق في منظومة الإيكوفيرس متعدد الاتجاهات، حيث تُرسل الرسائل وتُستقبل من جهات فاعلة بشرية وغير بشرية رقمية يؤدي تفاعل بعضها مع بعضها إلى تغيير سلوكيات الجهات الأخرى والتأثير فيها؛ كما تتعاون كل جهة مع الجهات الأخرى في ابتكار الرسائل ومشاركتها والتشارك في ملكيتها.

وعلى عكس استراتيجيات الاتصالات التسويقية التي تتولى فيها العلامة التجارية زمام المبادرة، تكون العلامة التجارية في استراتيجية التسويق في منظومة الإيكوفيرس أحد الأطراف فقط ضمن مجموعة أوسع من الجهات الفاعلة. إضافة إلى ذلك، تتلاشى الفروقات بين الاتصالات التي يباشر بها المستهلكون وتلك التي تباشر بها العلامة التجارية، ويتحول التركيز نحو أصحاب المصالح المتعددين الذين يستمعون إلى المعاني ويفسرونها ويتخذون إجراءات استناداً إليها. لذلك، يجب أن يتحول تركيز العلامة التجارية من القيادة إلى التوجيه؛ أي السعي إلى تشجيع هذه المجموعة من الجهات الفاعلة من خلال المشاركة، والتشجيع النشط، وتمكين الجهات الفاعلة الأخرى من الإسهام في عملية بناء المعاني والابتكار المشترك للموارد وتطوير الاتصالات المستقبلية.

ونوصي بثلاث طرق تتيح لخبراء التسويق إجراء هذا التحوّل:

1. تمكين الابتكار المشترك والملكية المشتركة.

يجب أن يسعى خبراء التسويق إلى تعزيز الابتكار المشترك والملكية المشتركة على موارد التسويق ضمن منظومة الإيكوفيرس. على سبيل المثال، عندما طرح دريك فيديو كليب أغنيته "هوت لاين بلينغ" (Hotline Bling) في عام 2015، قدّم أنواعاً متعددة من الرقصات في فيديو واحد بهدف تشجيع المعجبين على إنشاء صور فكاهية (ميمز) وفيديوهات ومقاطع موسيقية مدمجة. وعلى نحو مماثل، أنشأت شركة ماد فور ميك أب (Mad for Makeup)، وهي شركة مستحضرات تجميل إندونيسية، نادياً اجتماعياً يضم أكثر من 1,000 عضو على منصة إنستغرام نجح في تحقيق الاكتفاء الذاتي، فهو عبارة عن مجتمع عبر الإنترنت يتفاعل فيه الأعضاء بصورة ذاتية، في حين تسهّل العلامة التجارية تحقيق الابتكار المشترك والملكية المشتركة، ما جعل أعضاء المجتمع جزءاً من فريق التسويق بصفتهم شركاء يتلقون الأجور.

2. خلق فرص تعلم موجّه.

يكون التواصل في الإيكوفيرس متعدد الاتجاهات، كما أن العلامة التجارية ليست الجهة الوحيدة التي تحتكر السيطرة على الرسائل. وتسفر الرسائل في المنظومة عن آثار واسعة النطاق، ما يؤدي إلى تداعيات غير مباشرة تتجاوز الأهداف المقصودة وتكون إما إيجابية وإما سلبية. ولتعزيز احتمالية خلق تداعيات إيجابية غير مباشرة والتقليل من مخاطر العواقب السلبية، يجب على خبراء التسويق خلق فرص تعلم موجّه للجهات الفاعلة الأخرى في الإيكوفيرس. قد تزيد المراجعات والمنشورات التي تقدم معلومات مفيدة حول المزيج التسويقي للعلامة التجارية من مبيعاتها. على سبيل المثال، تعتمد مبيعات مشروبات البريبايوتك التي تُنتجها شركتا بوبي (Poppi) وأوليبوب (Olipop) على جهود العلامتين التجاريتين ومتابعيهما الذين يقدمون معلومات حول المنتجات على وسائل التواصل الاجتماعي. وبالفعل، أسهمت إحدى حملات شركة بوبي في تعزيز نجاح الشركة بفضل اعتمادها استراتيجية جمع المحتوى بصورة متعمدة من العملاء وصانعي المحتوى والمؤثرين.

3. تطوير عقلية التعلم المستمر.

توفر منظومة الإيكوفيرس فرصاً كبيرة لتعزيز أنشطة التسويق، لكنها تفرض تحديات كبيرة في الوقت نفسه، ما يتطلب تطوير مهارات الموظفين الحالية والمستقبلية لتمكينهم من القيادة والإدارة والتواصل بفعالية ضمن منظومة الإيكوفيرس. سيحتاج الموظفون في جميع مستويات المؤسسة إلى التدريب المستمر ومزايا تعيين مناسبة والدعم المتواصل لتطوير عقلية التعلم المستمر والقدرة على التكيف، ويجب عليهم امتلاك مهارات تحليل البيانات، وخبرة واسعة في الاستفادة من أدوات الذكاء الاصطناعي ليكونوا مشاركين نشطين في منظومة الإيكوفيرس. بدأت شركات مثل أنثروبيك (Anthropic)، وهي شركة متخصصة في مجال سلامة الذكاء الاصطناعي والبحوث، تعيين موظفين في مناصب جديدة مهمتهم تعليم عملائها من الشركات كيفية تحقيق أقصى استفادة من الذكاء الاصطناعي.

المشاركة في منظومة الإيكوفيرس مع الذكاء الاصطناعي

ينطوي الهدف من تطوير استراتيجيات التسويق ضمن منظومة الإيكوفيرس على إحداث تقدم والتأثير في مستقبل الاتصالات التسويقية. فالمنظومة تضم مجموعة من الجهات الفاعلة البشرية وغير البشرية الرقمية التي تمتلك القدرة على استماع بعضها إلى بعض، وتحليل المعلومات، والاستجابة لها في آن واحد. وفي الواقع، ستسفر حقيقة أن الاتصال لم يعد بحاجة إلى تدخل بشري عن تغيير الأنشطة اليومية لخبراء التسويق. وبالفعل، تستخدم عدة علامات تجارية الذكاء الاصطناعي للتواصل اليوم، مثل مايكروسوفت، وكوكا كولا، وسلاك، ودوولينغو (Duolingo)، وإكسبيديا (Expedia)، وستاربكس، ولوز (Lowe’s)، ونتفليكس، وذي إيكونومست (The Economist)، ونستله، وسيفورا (Sephora). يمكن لأدوات التسويق التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي اليوم التخطيط لحملات التسويق، واستهداف القطاعات السوقية، وتصميم الإعلانات، وكتابة نصوص محسّنة وفقاً لتفضيلات الأفراد، إضافة إلى المساعدة في تطوير تجزئة العلامة التجارية وتحسين اتصالاتها، وتنفيذ المهام الإبداعية ومهام تفعيل العلامة التجارية. حوّلت شركة ليغو مجتمع علامتها التجارية النشط من مستهلكين إلى مطوّري منتجات عن طريق تشجيع العملاء على تصميم مجموعات ليغو جديدة ومنحهم فرصة تحويلها إلى منتجات رسمية. وتستفيد شركة ليغو من الذكاء الاصطناعي بالفعل لتمكين المشاركة الواسعة في مجتمعاتها.

ومع ذلك، يترافق استخدام الذكاء الاصطناعي مع عدة تحديات. وكما يتوضح من النقاش في مجتمع ليغو حول استخدام الذكاء الاصطناعي، تتمثّل الإيجابيات في تعزيز القدرة على الإبداع، وتحسين إمكانية الوصول إلى المنتجات، وتحقيق الشمولية. في حين تنطوي السلبيات على السرقة الإبداعية، ومشكلات في حقوق التأليف، والتحديات في إدارة توقعات المجتمع الذي يعرض عدداً لا حصر له من الأفكار والمفاهيم المتولدة بواسطة الذكاء الاصطناعي دون النظر إلى تعقيداتها أو التحديات التي قد تنجم عن عملية توليدها. وبصورة أعم، ثمة قلق متزايد بشأن الحقائق المزيفة التي يولدها الذكاء الاصطناعي، ما يؤثر في نزاهة العلامة التجارية وثقة المستهلك. وكشفت دراسة حديثة بالفعل عن اعتقاد الأفراد أن التغريدات الزائفة التي يولّدها الذكاء الاصطناعي أكثر مصداقية بنسبة 3% مقارنة بتلك التي يولّدها البشر.

ستفرض المشاركة في منظومة الإيكوفيرس متطلبات جديدة على مدراء التسويق. أولاً، يجب عليهم أن يلتزموا الدقة في توضيح استراتيجية العلامة التجارية وهويتها ووضع إرشادات محددة لضمان أن تكون عملية الابتكار المشترك للعلامة التجارية، سواء من البشر أو غير البشر، ضمن الضوابط المرغوبة. ثانياً، يجب على المدراء توفير فرص للتعلم حول علاماتهم التجارية ومنتجاتهم لجميع الجهات الفاعلة في منظومة الإيكوفيرس، ويشمل هذا العملاء ووكلاء الذكاء الاصطناعي، وإدارة تلك المبادرات بعناية. ويجب ألا تقتصر الموارد المصممة لتيسير عملية التعلم على خدمة العملاء وأصحاب المصالح الفوريين للعلامات التجارية، بل يجب أن تُستخدم بصفتها جزءاً من قاعدة معرفة خدمات الذكاء الاصطناعي أيضاً، ما يُسهم في تعزيز أداء وكلاء الذكاء الاصطناعي والأفراد الذين يستفيدون من خدماته. ثالثاً، يجب على المدراء تعزيز بيئة تشجع الإسهامات من جميع الجهات الفاعلة ضمن منظومة الإيكوفيرس. وللتغلب على مخاوف التخلي عن السيطرة في عمليات بناء معاني العلامة التجارية وتفعيلها، يجب على المدراء اعتماد وجهة نظر مختلفة؛ أي يجب أن يدركوا حقيقة أن بناء معاني العلامة يتحقق من خلال مجموعة من الجهات الفاعلة، وأن يتبنّوا دور التنسيق والشراكة بدلاً من محاولة السيطرة الكاملة على العملية.

أخيراً، يجب على المدراء الانضمام إلى هذه المجموعة من الجهات الفاعلة للإسهام في الابتكار والملكية المشتركة على الموارد بصورة تحفز الإسهامات المستقبلية ضمن منظومة الإيكوفيرس.