دراسة حالة: عندما يكون عليك الاختيار بين العملاء الأساسيين والعملاء الجدد

في صباح الاثنين الذي يلي سباق مدينة فينيكس، نهضت إيريكا جاكسون، مديرة التسويق في "مندوزا ماراثون كوربوريشن" (Mendoza Marathon Corporation)، لتشاهد طابور الأشخاص الذين اصطفوا من أجل التسجيل في فعالية العام المقبل. توقعتْ أن ترى حشداً من الناس المتحمسين، ولكنها عندما جاءت لم ترَ إلا نظرات متجهمة وأكتافاً مترهلة.

كان آلان كورتز، مدير العمليات في الشركة، يقف جانباً قبل أن ينضم إليها ويعترضهما أحد المتسابقين قائلاً: "هل تعملان مع مندوزا؟".

أرختْ إيريكا جفنيها لترمق شعار شركة "مندوزا" على زجاجة المياه التي تحملها، قبل أن تتذكر ما هي عليه، وتعرف أن أمرها قد اكتُشف. انضمت إيريكا إلى الشركة قبل ستة أسابيع، وذلك بعد أن أمضت فترة طويلة في منصب مديرة التسويق في شركة "أتاوير" (Atawear) للملابس الرياضية الفاخرة. وباعتبارها عداءة شغوفة بهذه الرياضة، كانت متحمسة للعمل مباشرة مع مؤسس الشركة ورئيسها التنفيذي، الرياضي الأولمبي السابق داني مندوزا، الذي خاض سباقات كثيرة من ماراثونات وسباقات تخطي الحواجز على الطراز العسكري. بدأ داني هذه الفعاليات في أواخر التسعينيات كتحدٍّ شخصي مع أصدقائه المقربين، ثم نمت لتضم الآن أكثر من 50 سباقاً سنوياً في كندا وأوروبا والولايات المتحدة. لم يعد بإمكان داني أن ينافس أو حتى أن يحضر جميع السباقات بنفسه، ولذلك يشجع موظفيه على المشاركة قدر المستطاع. وكان البقاء على تواصل مع رياضيي "مندوزا ماراثون كوربوريشن" أمراً مهماً بالنسبة إليه، وخاصة المتسابقين الذين يسمون أنفسهم "مهوسو مندوزا".

نعود إلى سباق فينيكس، حيث قال أحد المتسابقين لإيريكا: "هذا يشبه الكابوس! لم أخض السباق يوم أمس، ولكن وجب عليّ أن أقود السيارة طوال الليل من لوس أنجلس إلى هنا لأنني أريد أن أسجل للعام المقبل. لقد أخذت إجازة من العمل كي آتي إلى هنا، ولكن طابور المصطفين لا يتحرك".

وعندما أجابته إيريكا قائلة: "يمكنك التسجيل عبر الإنترنت"، بدا الامتعاض على وجهه حتى قبل أن تنهي كلمتها، فما كان منها إلا أن تنهدت طويلاً.

خلال الأسابيع الأولى لإيريكا في العمل شجعها داني على إجراء "جولة استماع" إلى موظفي "مندوزا" ورياضييها، فسرعان ما عرفت أن عملية التسجيل في السباق تمثل مشكلة كبيرة للشركة وتؤدي إلى إحباط كل من المتحمسين لماراثون "مندوزا" والأشخاص الذين يرغبون في تجربة هذا الماراثون للمرة الأولى. تنص القواعد الحالية على إمكانية الاختيار بين خيارين اثنين، أحدهما: التنافس مع آلاف الأشخاص على التسجيل عبر الإنترنت عند عرض التذاكر للبيع (وهو خيار لم يكن مجدياً، فقد لاحظت مقالة نُشرت في مجلة "جي كيو" (GQ) أن أرقام صدريات المتسابقين من شركة "مندوزا" كانت تُباع على نحو أسرع من تذاكر مغني الروك بروس سبرينغستين)، أما الخيار الآخر فكان الانتظار في صف طويل في موقع السباق مع مئات من الأشخاص من أجل فرصة الحصول على عدد محدد من التذاكر. ولذلك، كان الحضور شخصياً يوفر فرصة أفضل للحصول على تذكرة، أو للحصول على رقم صدرية لسباق لن يخوضوه في حال تعذر حصولهم على رقم الصدرية الذي يريدون، وهو ما كان يختاره المتحمسون عادة مدّعين أن جنون شراء التذاكر عبر الإنترنت خاص بالهواة فقط. ومن ثم، غالباً ما كانت المتحمسون لسباقات "مندوزا" يصطفون في طوابير منذ الفجر للحصول على تذاكرهم.

نظرت إيريكا إلى وشم "مندوزا" على زند المتسابق الذي كانت عضلاته البارزة تشي بأنه متسابق جاد، فأجاب كما يجيب المتحمسون في كثير من الأحيان، ذاكراً الاسم الأول وعدد السباقات التي خاضها مع "مندوزا": "توبي، 11". ثم تابع قائلاً إن "هذا الجزء من السباق يُعتبر الجزء الأكثر جنوناً، فأنا رياضي محترف، وزوجتي غير راضية عن مقدار الوقت والمال اللذين أهدرهما في التدريب من أجل هذه السباقات، والوقت الذي أقضيه في التسجيل يزيد الأمر سوءاً".

عندها ردت إيريكا: "أنا إيريكا، صفر، حتى الآن. دعني أخبرك بأننا نعمل على حل هذه المسألة وتغييرها. لم نتطرق إلى التفاصيل بعد، ولكننا أصبحنا قريبين من الحل". وبعد ذلك، بدأ صف المنتظرين يتحرك، فرمق توبي إيريكا بنظرة ملؤها الشك قبل أن يمضي إلى الأمام، والتفتت هي لتجد آلان يقف خلفها.

بدا آلان وكأنه استمع إلى الجزء الأخير من كلامها بوضوح، إذ تبسّم وقال: "أرى أنك قطعت وعداً كبيراً".

فأجابت: "إن توبي على حق، آمل أن تتمكن خططك من تحسين الأمر للمتسابقين".

العضوية الحصرية

اجتمعت إيريكا وآلان بمؤسس الشركة داني في الأسبوع التالي، في مكاتب "مندوزا" في تورونتو، للحديث عن نظام التسجيل الجديد الذي كان آلان يعمل عليه منذ العام الماضي. كانت فكرته تقوم على توفير برنامج عضوية حصرية، أُطلق عليه مبدئياً اسم "مندوزا أكسس" (Mendoza Access)، بحيث يحصل المتسابق على إمكانية الدخول مسبقاً إلى السباقات مقابل رسم سنوي يبلغ 1,500 دولار أميركي. فقد أظهرت أبحاث السوق أن المتسابقين المتحمسين مثل توبي كانوا ينفقون ما يساوي هذا المبلغ من المال للسفر والوصول إلى منافذ التذاكر. بالإضافة إلى ذلك، كان الكثير من المتسابقين يسجلون في عدة فعاليات لزيادة فرصهم في الحصول على تذكرة في حال لم يتمكنوا من ذلك وفقاً للخيار الأول. وهذا يعني حصولهم على صدريات لن تُستخدم بعد ذلك، ما أدى إلى تفاقم مشكلة ندرة المتسابقين المحتملين الذين كانوا غالباً ما يُعرِضون عن السباق. وعليه، فإن الخطة الجديدة ستمكن "مندوزا" من زيادة إيراداتها بواسطة الرسوم السنوية مع توفير عملية تسجيل خالية من المتاعب. رأت إيريكا أن اقتراح آلان منطقي للغاية على الرغم من أنها كانت جديدة في الشركة. فبالإضافة إلى أنها كانت تحرص على توفير عملية تسجيل ناجحة للجميع، رأت في عملها السابق أن برامج الشخصيات المهمة (VIP) كانت تعمل على نحو جيد.

طرح داني السؤال التالي: "هل يشمل مبلغ 1,500 دولار عملية التسجيل؟".

فأجاب آلان بالنفي قائلاً: "لا، يبقى على المتسابقين دفع رسوم الدخول البالغة 350 دولاراً. فإذا اعتبرنا أنهم يدفعون الآن مقابل رسم الدخول بين مرتين وست مرات، إضافة إلى رسوم تذاكر الطيران والإقامة في الفنادق ووجبات الطعام، أضف إلى ذلك الوقت الذي يهدرونه للوصول إلى مواقع التسجيل، فهذا سيكون أفضل بكثير بالنسبة إليهم".

داني: "هل سيؤدي هذا إلى إتاحة فرص للمتسابقين الآخرين - الأشخاص الذين لم يخوضوا أي سباق معنا من قبل؟".

إيريكا: "هذه هي الفكرة؛ أعضاء "مندوزا أكسس" الذين ضمنوا تذاكرهم لن يشاركوا في عملية التسجيل الاعتيادية وسيشتركون فقط في السباقات التي يخططون لخوضها بالفعل، ولذلك نتوقع توفير فرص لعدة آلاف من المتسابقين في جميع الفعاليات". ثم أضافت: "مع برنامج "أكسس" نريد أن نكون أكثر شمولاً ونحن نجني المزيد من المال دون رفع رسوم التسجيل، إنها صفقة رابحة للطرفين".

كان داني واضحاً مع إيريكا وآلان حيث لا يريد اقتراحاً يرفع الأسعار، ويرى أن الإبقاء على رسوم تسجيل معقولة نسبياً أمر مهم بالنسبة إليه. اعتقدت إيريكا وآلان أن داني سيوافق على هذا الحل لأنه كان أكثر دقة، ويرفع الأسعار فقط للراغبين في الدفع من أجل تلافي المتاعب والتسجيل عدة مرات.

قال آلان في إشارة إلى شركة الأسهم الخاصة التي استثمرت في الآونة الأخيرة في شركة "مندوزا": "سنفعل هذا كله دون أي زيادة كبيرة في تكاليف الشركة، وهو ما تبحث عنه شركة "كارلتون"". وافق داني على المضي في تنفيذ هذا الاقتراح لأنه يعلم أن علامته التجارية غير مستغَلة بشكل كاف، كما أن "كارلتون" وعدت بمساعدته على توسيع قاعدة عملائه (ومن ثم عائدات شركته) مع الالتزام بروح الشركة المتمثلة في تعزيز اللياقة البدنية والعقلية. في الحقيقة، كانت شركة "كارلتون" هي من اقترح توظيف مدير مبيعات، وأوصت بإيريكا.

قال داني: "إن إخباري أن هذا سيحل الأمر، لن يساعد في هذه المسألة، لا يهمني ما يفكرون به". تبادل كل من إيريكا وآلان نظرة سريعة توحي بأنهما عرفا أن داني يهتم بالأمر وأنه كان يتعرض لضغوطات من "كارلتون" من أجل تحسين هامش الربحية مع امتعاضه من فكرة أن تكون الأرباح جزءاً من الاستراتيجية الأساسية لشركة "مندوزا". وعندما كان يتحدث عن التوسع، كان يضع ذلك دائماً في سياق حث المزيد من الناس على تبني أسلوب حياة "مندوزا" وليس زيادة الإيرادات، وقد اتضح ذلك من قوله: "أكثر ما يهمني هو ما سيفكر فيه المتسابقون لدينا".

أشار آلان إلى أن "أعضاء برنامج "أكسس" سيحصلون على الكثير من الامتيازات الأخرى، مثل التصاريح الخاصة للمشاهدين، واشتراك في مجلتنا، وخصومات من متجر مندوزا".

وبدورها، أدركت إيريكا أن داني لا يزال غير مقتنع بالفكرة، فقالت: "لماذا لا نروج للفكرة بواسطة بعض معجبينا؟"

أجاب داني بتذمر: "كما هو الحال في مجموعات التركيز؟ ما هذا؟ هل نحن في عام 1989؟"

إيريكا: "لا، بل عبر الإنترنت، على فيسبوك وتويتر. دعنا نرى كيف سيتفاعل الناس. ليس علينا مشاركة جميع تفاصيل المخطط بل الفكرة العامة فقط".

آلان: "سيحبونها، وإذا لم يفعلوا فسيتعلمون ذلك".

شعور الجمهور على وسائل التواصل

بعد أسبوع، وبينما كان داني يقرأ تقريراً تسلمه من إيريكا للتو، سأل مشككاً: "هل هذه اقتباسات فعلية؟". ثم قرأ: "بمبلغ 1,500 دولار، من الأفضل أن تُصنع بطاقة العضوية من جلد حيوان خرافي. اشترِ بطاقة برنامج أكسس لتركض إلى جانب أميركيين أثرياء تجنبوا الانتظار في الصف لشراء التذاكر، بدلاً من الركض إلى جانب رياضيين حقيقيين؟ لا شكراً".

تلعثمت إيريكا وفوجئتْ بردود الفعل الغاضبة ثم بدأت تشعر بالفتور حيال الاقتراح. كانت خبرتها أكبر من أن تهزها قلة صاخبة منفعلة تتحدث عبر الإنترنت. ولكنّها خلال فترة عملها القصيرة في وظيفة مديرة تسويق عرفت مدى تقدير داني للمتحمسين للشركة.

اعترف آلان بأن "الجواب لم يكن واضحاً". فقال داني: "غير واضح؟ هذا مروع! لقد أصبحت شركة "مندوزا" الآن حفنة من مصاصي الدماء الذين لا يهتمون بالأشخاص الذين أوصلوا هذه السباقات إلى ما هي عليه، وهذا لا يبدو "غير واضح" بالنسبة إلي".

أشارت إيريكا إلى "أنه ينبغي النظر إلى الأمر بصورة أشمل، فقد كانت الردود الإيجابية حول البرنامج تزيد عن الردود السلبية بمقدار ثلاثة أضعاف، كما أن عدداً من الأشخاص طلبوا منا تسجيلهم في هذا البرنامج".

رد داني الذي لم يرفع عينيه عن التقرير: "أقدر أنكما تديران شركة، ولكن هذا مهين. لماذا لا ترسلاني إلى المنزل وحسب؟"

ثم سألهما: "هل حان الوقت لنتخلى عن هذه الخطة؟"

عندها، أجاب آلان بحزم: "أعتقد أنه يجب أن نمضي قدماً. لا شك في أن الأمر ينطوي على بعض المخاطر. ولكنّ إيريكا كانت واضحة حين قالت إن الأشخاص الذين سيتركون تعليقاتهم على وسائل التواصل سيكونون لاذعين. وحتى لو قمت بتجميع التعليقات السلبية فسترى أنهم لا يشكلون سوى الأقلية من متابعينا على فيسبوك. إذا خسرنا هؤلاء الأشخاص فلن تكون هذه نهاية العالم، خصوصاً إذا انتهى بنا الأمر مع 3,000 عضو في برنامج "أكسس" كما نتوقع. وهذا مرتبط بنمو علامتنا التجارية وإيراداتنا كذلك. أعلم أنك لا تريد إغضاب معجبينا الأساسيين، ولكن علينا أن نكسب مشاركة مجموعة أكبر ونحظى بولائها".

وتابع آلان: "انظرا إلى شركة بورش، لقد تسبب إطلاقها لطراز "كايين" (Cayenne) والدخول في سوق سيارات الدفع الرباعي في إصابة العملاء التقليديين بالذعر، ولكن هذا الطراز يُعتبر الآن الطراز الأكثر مبيعاً للشركة، كما أن أحداً لم يتخلَّ عنها، وبقيت العلامة التجارية قوية مثلما كانت عليه في السابق".

على الأثر، توجه داني بالسؤال إلى إيريكا: "هل توافقين؟"

ترددت إيريكا قليلاً قبل أن تجيب، فعلى الرغم من أن آلان كان محقاً في حديثه عن بورش، شعرت أن حالة شركة السيارات قد تكون مختلفة عن حالة شركتها.

وقالت: "أنا أقف على الحياد. أعرف ما الذي يتحدث عنه آلان، ولكنني أعرف أيضاً مدى أهمية العملاء المتحمسين لعلامتنا التجارية. أعلم أنك لا تريد أن يُرى الأمر على أنه تخلٍّ عنهم من أجل المال. لا يمكنني إلا أن أفكر الآن في شركة "دوك مارتنز" (Doc Martens) للملابس الرياضية، فهي عندما بدأت تسويق أحذيتها للجماهير تخلى عنها تماماً مغنو موسيقى البانك والروك والفنانون، ما تسبب في خسارة العلامة التجارية لميزتها الرائعة".

داني: "إذن، أنت تقولين إننا قد نجني الكثير من المال ولكننا سنكون أفظاظاً مثل "دوك مارتنز"؟"

آلان: "لا أعتقد أن هذا التشابه ينطبق في هذه الحالة، فـ "مندوزا" ليست شركة ملابس بل أسلوب حياة وإدمان إن صح التعبير. قد ينزعج العملاء المتحمسون من ذلك، ولكن لن يكون عليهم شراء العضوية، وهذا وحده لن يجعلهم يمتنعون عن سباقاتنا. يعتبر معجبونا أنهم جزء من عائلة "مندوزا" ولن يذهبوا إلى أي مكان آخر".

إيريكا: "ماذا لو فعلوا؟ لسنا اللاعب الوحيد في هذا المجال".

آلان: "ليس من الضروري أن نجمد هذا المخطط الجديد، إذ يمكننا أن نطلقه، وإذا لزم الأمر نوقفه، ثم نعتذر ونعيد الأمور إلى ما كانت عليه. أعضاء الأسرة الواحدة يسامح بعضهم بعضاً، أليس كذلك؟"

تخطي الطوابير

بقيت إيريكا تعمل حتى وقت متأخر لترد على رسائل البريد الإلكتروني قبل أن يظهر اسم آلان على تطبيق "سلاك" (Sclack) للتواصل المهني، فكتبت تسأله: "أنت تعمل أيضاً؟"

رد عليها آلان: "في الواقع، أنا أعمل على تسجيل ابنتي في نشاط لكرة السلة، ولكنني لم أستطع مقاومة الرغبة في التحقق من الرسائل. في رأيك كيف كان الاجتماع اليوم؟"

إيريكا: "كنت آمل أن نتخذ قراراً".

آلان: "يبدو أن داني يفضل أن يأخذ وقته في التفكير".

إيريكا: "أنا أيضاً. ما زلت أفكر في توبي".

آلان: "الرجل صاحب الوشم في سباق فينيكس؟"

إيريكا: "نعم. أحاول أن أفكر في طريقة كي أشرح له فكرة "مندوزا أكسس". هذا الرجل يريد فقط المشاركة في السباق، بينما نحن نبدو وكأننا نحاول أن نجني أموالاً أكثر من ولائه لـ "مندوزا"".

آلان: "لمَ لا، عندما نعطيه ما يريد؟ لا تنسي أنه توبي، 11 سباقاً! هل تعتقدين أنه سيتخلى عنا الآن؟"

سؤال: هل ينبغي لهم المضي في استخدام "مندوزا أكسس" أم عليهم العودة إلى ما كانوا عليه؟