العلامات التجارية التي تجعل العملاء يشعرون بالاحترام

إن الحقيقة المتعلقة بشركتك - ما ينفع وما لا ينفع وما يحتاج إلى التغيير - هي في العادة أمر لا يمكن التعرف عليه من خلال النظر إلى شركتك من الداخل. ذلك أنها تقبع في مكان ما خارجها، وبالأحرى مع المستهلكين.

ولكن ما هو الأمر الذي يظل يتردد صداه لدى المستهلكين؟ ما الذي يحفز ولاءهم؟ ما هي الأمور التي تؤدي إلى تجربة مستهلك رائعة؟ تلك هي الأسئلة التي تسبر حقاً غور شركتك، غير أن تلك الأمور عادة ما تكون غير ملموسة ومن ثم تتملص من القياس.

ولهذا السبب تحديداً، أصدرنا دراستنا الخاصة بالاعتبارات غير الملموسة لدى المستهلك سي كيو "customer quotient) "CQ)، والدراسة الأن في عامها الثاني. تحاول الدراسة تقييم ما يجذب المستهلكين إلى علامات معينة، مثل "آر إي آي" (REI) و"ويجامانز" (Wegamans) و"دوف" (Dove) و"ماريوت" (Marriott). وتصف الدراسة كذلك وتقيس خمساً من الخصائص التي يقدّرها العملاء في العلامة التجارية: الصراحة والأهمية والتعاطف والخبرة والمشاعر. يتنبأ أداء العلامة التجارية فيما يتعلق بتلك المعايير بنتائج الولاء ويرتبط بوضوح بالربح (العائد على الأصول) والنمو (الإيرادات). باختصار، توفر دراسة قياس الاعتبارات غير الملموسة لدى المستهلك مقياساً لكيفية مشاعر الناس تجاه الشركات والتجارب التي توفرها للعملاء.

يثق العملاء بالشركات التي يشعرون بأنها تفهمهم. كما أنهم يحترمون الشركات التي تبادلهم الاحترام. تظهر نتائج هذا التبادل في بيانات دراسة قياس الاعتبارات غير الملموسة لدى المستهلك وكذلك في الأرباح الصافية للشركة.

لنأخذ شركة "آر إي آي" (REI)، على سبيل المثال، احتلت الشركة التي تبيع الملابس والتجهيزات الخلوية المرتبة الأولى في تصنيف العلامات التجارية في دراسة قياس الاعتبارات غير الملموسة لدى المستهلك، وحصلت أيضاً على أعلى درجة في مقياسنا الاحترام لدينا. وارتفع كذلك تصنيفها بالنسبة للوعي على مدار السنة الماضية: ازداد ذكر العملاء للعلامة بنسبة 270% عن عام 2015. في العام الماضي، أعلنت الشركة عن إغلاق جميع متاجرها يوم الجمعة الأسود لتشجيع الموظفين والعملاء على قضاء هذا اليوم في المناطق الخلوية مع عائلاتهم وأصدقائهم. كانت تلك خطوة جريئة جنت الشركة ثمارها: أعلنت الشركة بنهاية عام 2015 عن زيادة إيراداتها بنسبة 9.3%، لتصل إلى 2.4 مليار دولار. وزادت المبيعات عبر الإنترنت بنسبة 23%.

وبدلاً من مطالبة الناس بتصنيف قائمة معدة سابقاً من الشركات أو العلامات التجارية، تعتمد طريقتنا على سؤالهم عن الشركة التي "تؤثر فيهم حقا". وبعد تقييمهم للشركة التي تمتلك "حدساً" جيداً، يُطلب منهم التفكير في الشركة التي تمتلك حدساً رديئاً تجاه العميل ثم نكرر عملية التقييم نفسها. ومن ثم وبالعموم، يقيّم كل مشارك في الدراسة شركتين - واحدة تتمتع بحدس جيد والأخرى عكس ذلك.

نحسب اعتبارات المستهلك غير الملموسة من خلال طرح عدد التقييمات السلبية من عدد التقييمات الإيجابية. الشركات التي حصلت على درجات عالية في هذه الدراسة هي تلك التي يذكرها العملاء ويقيمونها بإيجابية كبيرة عندما يُطلب منهم ذكر أمثله إيجابية. ونادراً ما تُذكر عند سؤالهم عن أمثلة سلبية.

يقدّر العملاء كذلك الشركات التي يرون أنها صادقة. فالشركات والعلامات التجارية التي "تفعل ما تقول" تحصل على نتيجة عالية في مقياس الاعتبارات غير الملموسة لدى المستهلك وتتفوق على نظيراتها. على الرغم من أن المستوى الأساسي للجودة هو شرط أساسي، فإن العملاء يمنحون الأفضلية للعلامات التي يعتقدون أنها صادقة ومباشرة فيما يتعلق بقيمها، كما أنها تطبق تلك القيم بمنهجية ثابتة لا تتغير.

ليس هناك مفاجأة إذاً في أن تحتل "آر إي آي" المقدمة في هذا البعد كذلك.

من الواضح كذلك السر وراء الأداء الجيد جداً لشركة "دوف" (Dove)، والذي يرجع للنجاح الساحق لحملاتهم التي حملت عنوان "نساء حقيقيات". عموماً، حصلت منتجات العناية بالبشرة والصحة المتعددة على نتيجة مرتفعة فيما يتعلق بالصدق والملائمة، مع الأخذ في الاعتبار أن منتجاتها لها تأثير على شعور الناس، وكيف يعتنون بالآخرين، وكيف ينظر إليهم الآخرون في كل يوم.

وبرز نمطان على وجه خاص:

كان أحدهما احتواء أعلى 20 شركة في الترتيب على كل من "شيك-فيل-أيه" (Chick-fil-A)، المتدينة والمحافظة من الناحية الاجتماعية و"بن آند جيريز" (Ben & Jerry's)، اليسارية التي تتبع منهجاً مخالفاً للثقافة السائدة. تعبّر كلتا الشركتين عن قيمهما بصراحة وتتبّعان تلك القيم بفعالية في ممارساتهما المتعلقة بالتوظيف وثقافة الشركة والمواقف العلنية.

ومما يثير الدهشة أكثر مما سبق، استحواذ متاجر البقالة على 5 مراكز من بين أفضل 10 شركات من حيث الأداء في هذا البُعد. وبالفعل فإن البقالة – وهي السلع الاستهلاكية التي تبقينا على قيد الحياة – تعد من المنتجات الحميمة. تعد متاجر البقالة جزءاً أساسياً من الأمور اليومية المعتادة للمستهلكين ولديها القدرة على تحفيز قدر كبير من العواطف والشعور بالولاء والشغف. ونتيجة لحقيقة أن العلاقة بين هذا البائع والمستهلك تتسم بالثبات والقوة، فإن المستهلكين يعرفون تماماً ما إذا كانت المتاجر على قدر المسؤولية فيما يتعلق بتوفير منتجات طازجة وكذلك مدى مسؤوليتها تجاه المجتمع.

تشدد دراستنا على أنه لا توجد علامة تجارية محصّنة ضد تغيير رأي المستهلك. ولنأخذ "آبل"، على سبيل المثال، حيث يتسم أداؤها الجيد بالثبات في أي مقياس لرضا العميل وتجربته وولائه، وقد سيطرت على الفئة التي تتبعها لسنوات. ومع ذلك، انخفضت نتيجة "آبل" في دراسة قياس الاعتبارات غير المرئية لدى المستهلك هذا العام بشدة، فاحتلت المركز الثالث والخمسين في الترتيب الكلي والخامس بين ترتيب شركات التقنية.

وقد اكتشفنا في بياناتنا أمراً مثيراً للاهتمام، وقد يكون مصدر قلق لـ "آبل"؛ انخفضت نتيجتها في هذه الدراسة حسب الفئة العمرية. كانت هناك درجة أقل من احتمالية أن يشعر المستهلكون الأصغر سناً بأن شركة "آبل" تؤثر عليهم تلقائياً أقل من تأثيرها على المستهلكين الأكبر سناً. وقد حقق مواليد الألفية (أواخر القرن العشرين وبداية القرن الواحد والعشرين) وكذلك مواليد جيل زيد (مواليد ما بعد جيل الألفية) أكبر انخفاض عن نتيجة العام الماضي كما كانوا السبب وراء معظم الانخفاض. لا يتعلق الدرس المستفاد هنا بمعاناة "آبل" من مشكلة من الناحية المالية بقدر ما تتعلق بتلاشي الميل العاطفي لبعض المستهلكين تجاهها.

تتغير متطلبات المستهلك وتوقعاته باستمرار. وتزداد أيضاً متطلبات المستهلكين الأصغر سناً مقارنة بنظرائهم الأكبر سناً، نتيجة تمكين التقنية والسوق لهم ومنحهم سيطرة أكبر على العلاقات مع العلامات التجارية التي يتعاملون معها. حيث يتوقعون أن يجدوا لدى علاماتهم التجارية المفضلة آذاناً صاغية وأن يحظوا منها أيضاً بالاحترام، وليس من الضروري أن يظلوا على ولائهم لمن له الريادة في الوقت الحالي. ولا تملك علامة تجارية متميزة، حتى ولو كانت "آبل"، تعتمد على نجاحها في الماضي والحاضر.