ما الذي يمكن تعلمه من النجاح الباهر الذي تحققه العلامات التجارية من كوريا الجنوبية؟

ملخص: أدى تطبيق الاستراتيجيات الفعالة والتنفيذ الناجح على مدار عقدين من الزمن إلى ظهور بعض العلامات التجارية الأكثر جاذبية في العالم، وهي العلامات التجارية الكورية الجنوبية (K-brands)، لكنّ نجاح العلامات التجارية الكورية الجنوبية وتحولها إلى ورقة رابحة جيوسياسية رئيسية لم يكن وليد المصادفة، بل إنه نتيجة لنهج مبتكر يمكن أن يطبّقه رواد الأعمال ومدراء العلامات التجارية والمسؤولون التنفيذيون في مجال التسويق على مستوى العالم. تتمتع هذه العلامات التجارية بالخصائص الآتية: 1) تشجيع المستهلكين على اكتشاف منتجاتها بسرعة وسهولة وبطريقة ممتعة. 2) الارتقاء بمكانتها من خلال توفير تجارب شاملة ومتميزة للمستهلكين. 3) إجراء التجارب طوال دورة حياة المنتج. 4) ترويج العلامات التجارية من خلال إنشاء المحتوى.

شهد العقدان الماضيان ظهور كوريا الجنوبية بوصفها قوة ثقافية بارزة على الساحة العالمية. حققت فرق موسيقا البوب الكورية، مثل بلاك بينك (BLACKPINK) وبي تي إس (BTS) نجاحاً كبيراً على مستوى العالم؛ إذ يقدّر إسهام فرقة بي تي إس في اقتصاد كوريا الجنوبية بنحو 5 مليارات دولار أميركي، بالإضافة إلى ذلك، حظي المسلسل التلفزيوني لعبة الحبار (Squid Game) بأكثر من 111 مليون مشاهدة عالمياً خلال 30 يوماً فقط من إطلاقه، مسجلاً بذلك أكبر عدد من المشاهدات خلال فترة الإطلاق في تاريخ منصة نتفليكس (Netflix). تنتج كوريا الجنوبية باستمرار أفلاماً ومسلسلات تحصد الجوائز العالمية، وتتمتع البلاد بحركة فنية معاصرة ومتميزة، بالإضافة إلى ذلك، تحتل صناعة الألعاب فيها المرتبة الرابعة على مستوى العالم. من المتوقع أيضاً أن تصل إيرادات سوق منتجات التجميل الكورية إلى 18.32 مليار دولار أميركي بحلول عام 2030.

لكن تجدر الإشارة إلى أن النجاح الذي حققته كوريا الجنوبية، والذي أصبح ورقة رابحة جيوسياسية رئيسية لم يكن وليد المصادفة، بل إنه نتيجة تطبيق الاستراتيجيات الفعالة والتنفيذ الناجح على مدار عقدين من الزمن، ما أدى إلى ظهور بعض العلامات التجارية الأكثر جاذبية في العالم، وهي العلامات التجارية الكورية الجنوبية (K-brands).

في عام 1994، أشار تقرير استشاري رئاسي إلى أن فيلم الحديقة الجوراسية (Jurassic Park) حقق نجاحاً كبيراً وأرباحاً تعادل أرباح بيع 1.5 مليون سيارة من طراز هيونداي (Hyundai). قرر الرئيس كيم يونغ سام قيادة بلاده نحو عملية تحول كبيرة، وذلك بالابتعاد عن إنتاج السلع الوظيفية المتوسطة المدى، التي كانت أساس الميزة التنافسية لكوريا الجنوبية، وذلك في سبيل أن تتمتع بدور ثقافي مهم وفعال عالمياً.

أدت الجهود الضخمة على مر السنين إلى نمو ميزانية وزارة الثقافة في كوريا الجنوبية إلى 6.05 مليارات دولار أميركي في عام 2022؛ أي أكثر بمقدار الثلث من ميزانية نظيرتها في فرنسا، التي بلغت نحو 4.6 مليارات دولار أميركي في العام نفسه. عملت وكالات حكومية جديدة، مثل وكالة المحتوى الإبداعي الكوري (KOCCA)، على تشجيع الاستثمارات الأجنبية وتعزيز القوة الناعمة؛ إذ أعلنت شركة نتفليكس وحدها عن استثمار بقيمة 2.5 مليار دولار في المحتوى الكوري.

إلى جانب حجم الاستثمارات الهائل، تتبع العلامات التجارية الكورية نهجاً مشتركاً للنجاح يقدم دروساً فريدة لرواد الأعمال ومدراء العلامات التجارية والمسؤولين التنفيذيين في مجال التسويق:

1. تشجيع المستهلكين على اكتشاف منتجاتها بسرعة وسهولة وبطريقة ممتعة

يفسر المراقبون قدرة كوريا الجنوبية على الابتكار من خلال النظر إلى حجم الاستثمارات الضخمة في البحث والتطوير في كوريا الجنوبية (4.9% من الناتج المحلي الإجمالي في عام 2021) أو إلى الكثافة السكانية المرتفعة في المناطق الحضرية في البلاد. يرى هؤلاء أيضاً أن هذه العوامل تسهم في إنشاء بيئة تنافسية تُقدّر فيها الشركات التي تكون أول من يقدم أحدث المنتجات.

تقدم تكتلات الشركات الرقمية، مثل شركة كاكاو (Kakao)، التي تقدم خدمات تطبيقات المراسلة والألعاب والتنقل والوسائط، مجموعة واسعة من الأساليب التي تركز على الجوانب الاجتماعية لترويج منتجاتها وخدماتها في السوق. على سبيل المثال، تتيح خدمة هدايا كاكاو توك (KakaoTalk Gift)، للمستخدمين إمكانية شراء الهدايا وإرسالها على الفور إلى أصدقائهم ومعارفهم عبر الإنترنت، ما يسهّل اكتشاف العلامات التجارية الجديدة ويوفر تجربة مثيرة للمستخدمين ويسرّع عملية اعتمادها. تستفيد العلامات التجارية مثل ستاربكس (Starbucks) وأمورباسيفيك (Amorepacific) على نحو متزايد من هذه السوق، التي تبلغ قيمتها أكثر من ملياري دولار، وذلك من أجل تعزيز اكتشاف المستهلكين لمنتجاتها من خلال منظور تقديم الهدايا. بالإضافة إلى ذلك، تسعى العلامات التجارية الكورية إلى التأثير في نقاشات المستهلكين وتصوراتهم تجاه منتجاتها في المراحل المبكرة من طرحها، ما يمنح هذه العلامات التجارية ميزة تنافسية لجذب انتباه المستهلكين ويساعدهم على دمج منتجات جديدة في الحياة اليومية، وهي ظاهرة تعززها الإشارة الذكية إلى المنتج في المسلسلات الكورية.

بالإضافة إلى الحلول الرقمية، تتفوق العلامات التجارية الكورية أيضاً في استخدام المتاجر التجريبية بوصفها أدوات فعالة ومهمة لاكتشاف المنتجات. تستخدم هذه العلامات التجارية غالباً العروض الفنية والتصاميم غير المتوقعة لجذب انتباه العملاء وتشجيعهم على اكتشاف منتجاتها بطريقة جذابة ومناسبة للمشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، مثل منصة إنستغرام، والتميز عن المنافسين. لنأخذ على سبيل المثال العلامة التجارية الكورية للنظارات جنتل مونستر (Gentle Monster)، التي ارتفعت إيراداتها من 140 مليون دولار في عام 2017 إلى 306 ملايين دولار في عام 2020. انطلاقاً من قناعة المؤسس المشارك ورئيسها التنفيذي، هانكوك كيم، بأن تجارة التجزئة تعتمد على فضول الزبائن، فإن متاجر البيع الرائعة التابعة لهذه العلامة التجارية تتميز بعناصر وتصاميم فنية جذابة ومتغيرة لتحفيز اكتشاف العملاء للمنتجات من خلال جذب انتباه الزوار وإثارة اهتمامهم.

أخيراً، تجدر الإشارة إلى أن البيئة الكورية نفسها تسرّع عملية الاكتشاف. لنأخذ على سبيل المثال محرك البحث الإلكتروني نيفر (Naver)، الذي يُعد واحداً من أهم محركين للبحث عبر الإنترنت في كوريا. تركّز خوارزمية محرك البحث هذا على مدى حداثة المحتوى، ما يعني ظهور الصفحات الجديدة في أعلى قائمة نتائج البحث. يعزز هذا التصميم إمكانية ظهور الابتكارات الحديثة، ما يسهّل على المستخدمين اكتشاف منتجات أو علامات تجارية جديدة بطريقة أسرع. يسهم هذا الأمر في تسريع دورة اعتماد المنتجات والخدمات الجديدة في الحياة اليومية.

على الصعيد العالمي، تعمل الوكالات الحكومية الكورية على تسهيل عملية اكتشاف المنتجات الكورية من خلال ترويج المنتجات التي تناسب الأذواق المحلية، وبالتالي، تزداد احتمالية اعتمادها بسرعة (على سبيل المثال، تعديل الأطعمة الكورية لتناسب التفضيلات والذوق الهندي).

2. الارتقاء بمستوى العلامات التجارية ومكانتها من خلال توفير تجارب شاملة ومتميزة للمستهلكين

يُقال إن تخصيص موسيقى معينة لمناسبة اجتماعية معينة هو تمثيل للحاسة الغائبة فيها؛ حاسة السمع، ويخلق عادة ثقافية مرتبطة بالمناسبة. على نحو مماثل، تعمل العلامات التجارية الكورية على إنشاء قيمة حسية بطريقة استراتيجية من خلال تصميم تجارب غامرة وشاملة لزيادة إقبال العملاء وتعزيز رغبتهم في المنتجات والخدمات. في الواقع، توفر القدرة على إنشاء تجارب غامرة وتفاعلية بالإضافة إلى فهم احتياجات العملاء والتواصل معهم بطريقة مناسبة ميزتين تنافسيتين جديدتين؛ فهي تزيد من استعداد العملاء للدفع من خلال ارتباط أكبر بالعلامة التجارية، وتسهّل انتشار العلامة التجارية من خلال توسيع نطاق التجارب التي يتفاعل من خلالها المستهلكون مع العلامة التجارية.

يظهر هذا النهج بوضوح في مجال البيع بالتجزئة، حيث لا تمثّل استراتيجية العلامة التجارية جنتل مونستر المتميزة حالة فردية. لنأخذ على سبيل المثال علامة الأزياء السريعة النمو، أدير إيرور (Ader Error)، التي افتتحت متجراً للحلوى باسم تونغ بلانيت (Tongue Planet) بجوار متاجرها لإضافة بُعد حسي جديد إلى العلامة التجارية من خلال حاسة التذوق، أو شركة مستحضرات التجميل أموري باسيفيك (Amorepacific) التي افتتحت متحفاً فنياً لتعزيز الهوية البصرية لعلامتها التجارية.

لا يقتصر اهتمام العلامات التجارية الكورية على قطاع البيع بالتجزئة فحسب، بل تسعى أيضاً إلى إضافة قيمة حسية إلى المنتجات أو الخدمات نفسها. على سبيل المثال، أعادت القصص المصوّرة الكورية (Webtoons) تشكيل تجربة قراءة القصص المصورة من خلال تضمين المؤثرات الصوتية في القصص القصيرة. فبالإضافة إلى إمكانية تخصيص الشخصيات (على سبيل المثال، إمكانية إنشاء شخصية تشبه القارئ)، حققت الرسوم المتحركة الكورية نجاحاً سريعاً في مجال القصص المصورة من خلال تحويل نشاط القراءة إلى عملية حسية وتفاعلية. بلغت قيمة سوق قصص الرسوم المتحركة الكورية نحو 3.9 مليارات دولار أميركي في عام 2022، وهو ما يمثل نحو ربع القيمة الإجمالية لصناعة القصص المصورة على مستوى العالم.

يُعد مجال موسيقى البوب الكورية مثالاً آخر بارزاً على كيفية دمج العناصر الحسية المختلفة بحيث تتلاشى الحدود الفاصلة بين الحواس. يشتهر هذا النوع بتصميم الرقصات والعروض البصرية التي تجذب حاستي اللمس والبصر على التوالي، وتعزز تجارب المعجبين وجاذبية العلامة التجارية. تتميز موسيقا البوب الكورية على الإنترنت بقيمتها البصرية العالية مقارنة بالأنواع الموسيقية الأخرى. على سبيل المثال، في عام 2023، فاق عدد عمليات البحث عن صور متعلقة بموسيقا البوب الكورية على مستوى العالم ضعفي عدد عمليات البحث عن المعلومات النصية المتعلقة بها، على عكس موسيقا الهيب هوب؛ إذ كانت عمليات البحث عن الصور والبحث عن معلومات حول هذا النوع من الموسيقا متقاربة. يفسر هذا الأمر سبب سعي العلامات التجارية الفاخرة وشركات الأزياء بقوة إلى إبرام صفقات رعاية مع نجوم فرق البوب الكورية لجذب المستهلكين الشباب وكسب اهتمامهم.

3. إجراء التجارب طوال دورة حياة المنتج

غرست العلامات التجارية الكورية ثقافة التجريب بطريقة مميزة عبر دورة حياة المنتج. تتضمن تلك العملية عادةً الابتكار المشترك أو العمل التعاوني باستخدام الأبحاث الأكاديمية والصناعية في مرحلة تطوير المنتج. على سبيل المثال، اعتمدت شركة أدير إيرور (Ader Error) إلى حد كبير على التعاون مع علامات تجارية أخرى مثل بوما (Puma) أو كونفيرس (Converse) أو زارا (Zara) أو حتى إيست باك (East Pack) لتوسيع بصمتها الثقافية بسرعة. في مجال الألعاب، تنظّم شركة نيت ماربل (Netmarble)، التي تُعد أكبر شركة لألعاب الهاتف المحمول في كوريا، بانتظام فعاليات يتواصل فيها المطورون مع المستخدمين للإجابة عن أسئلتهم من خلال البث المباشر على منصة يوتيوب. بالإضافة إلى ذلك، تتواصل الشركة مع المستخدمين من خلال ملاحظات شهرية عبر الإنترنت تتناول اقتراحات المستخدمين وآخر المستجدات والتطورات. يؤدي إشراك المجتمعات المستهدفة في اختيار المنتجات أو المشاركة في إنشائها إلى تعزيز الرغبة والاهتمام بتلك المنتجات لدى المستخدمين ويساعد على تقليل مخاطر فشل المنتج من خلال الحصول على دعم السوق المستهدفة وحلقات الملاحظات في المراحل المبكرة من تطوير المنتج.

يُعد التجريب أيضاً عنصراً أساسياً في استراتيجية البيع بالتجزئة بالنسبة للعلامات التجارية الكورية. في الواقع، أصبحت العاصمة سيول واحدة من العواصم العالمية التي تضم أكبر عدد من متاجر البيع المؤقتة. في عام 2022 فقط، افتُتح أكثر من 250 متجراً مؤقتاً في سيول. جذب مركز هيونداي سيول (Hyundai Seoul)، وهو أكبر مركز تسوق في المدينة، الذي يُعرف باسم "مركز المتاجر المؤقتة"، 100 مليون زائر في غضون 30 شهراً فقط. يُعد هذا النوع من تجارة التجزئة القصيرة الأجل جذاباً بالتحديد للعلامات التجارية لأنه يتيح لها اختبار طرق جديدة للتفاعل مع العملاء مقابل تكلفة منخفضة مقارنة بتكلفة إنشاء متجر دائم.

أخيراً، تُعد كوريا الجنوبية موطناً للتجارب السريعة للعلامات التجارية. على سبيل المثال، تعتمد العلامة التجارية، جنتل مونستر، بوضوح على فلسفة "التجريب المتطور" للبحث عن فرص النمو والتوسع خارج مجال النظارات. في عام 2017، اختبرت هذه العلامة التجارية إمكانية نقل نجاحها إلى سوق مستحضرات التجميل من خلال إطلاق علامة تجارية جديدة للعطور، باسم تامبورينز (Tamburins). شهدت مبيعات العطر الجديد ارتفاعاً ملحوظاً، وذلك بعد طرحه من خلال معرض فني أُقيم بجوار متجر البيع بالتجزئة الرئيسي التابع للعلامة التجارية. توسعت العلامة التجارية بسرعة من خلال افتتاح متاجر جديدة لهذه العلامة التجارية في كل من اليابان والصين.

4. ترويج العلامات التجارية من خلال إنشاء المحتوى

أخيراً، أدركت العلامات التجارية الكورية في وقت مبكر أهمية التحول إلى قوى مؤثرة وفعالة في مجال المحتوى إذا كانت ترغب في تحقيق انتشار عالمي. الفكرة بسيطة: يجب النظر إلى السوق على أنها شاشة عرض للمنتجات. يسمح إنشاء محتوى مخصص للعلامة التجارية (بدلاً من الاعتماد على محتوى جاهز) ونقل هوية العلامة التجارية وجوهرها عبر الأسواق بسرد قصة العلامة التجارية بطريقة فعالة ودعوة العملاء للانخراط والتفاعل معها.

على سبيل المثال، أنتجت شركة سامسونج في عام 2017 فيلماً قصيراً بعنوان تو لايتس: ريلومينو (Two Lights: Relúmĭno)، الذي يروي قصة حب بين شاب وفتاة التقيا في نادٍ للتصوير الفوتوغرافي لضعاف البصر. سلّط الفيلم الضوء أيضاً على تطبيق ريلومينو (Relúmĭno)، وهو تطبيق المساعدة البصرية الذي طورته شركة سامسونج للأشخاص الذين يعانون ضعف البصر.

في مثال حديث آخر، أطلقت العلامة التجارية الرائدة لمتاجر البقالة في كوريا، سي يو (CU)، مسلسلاً قصيراً بعنوان كونفينيانس ستور فيتيرانز (Convenience Store Veterans) في عام 2023. رُوّج المسلسل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وركز على عرض التجارب اليومية لعملاء متاجر البقالة الصغيرة وموظفيها، وحصد 100 مليون مشاهدة خلال 39 يوماً فقط، ما أسهم في تعزيز صورة العلامة التجارية لسلسلة متاجر سي يو (CU) وزيادة ولاء العملاء.

توضح هذه الأمثلة كيفية توجه العلامات التجارية الكورية نحو تبني المحتوى القصير والجذاب والمرتبط بالثقافة الذي يتماشى مع تفضيلات العملاء.

يمكن لقادة الأعمال الذين يرغبون في تطبيق النهج الكوري الجنوبي إجراء مراجعة لاستراتيجية علامتهم التجارية وفق 4 جوانب:

1. الاكتشاف: ما الذي يمكن تغييره لتسريع عملية اكتشاف العلامة التجارية بطريقة ممتعة؟ ما هي الطريقة التي يكتشف من خلالها العملاء علامتك التجارية وأين يحدث ذلك ومتى؟ كيف تمكن مقارنة هذه العملية مع منافسيك؟
2. الخبرة: إلى أي مدى تتميز علامتك التجارية بتوفير تجربة تفاعلية غامرة وشاملة للعملاء؟ كيف يمكنك إثراء القيمة الحسية لعلامتك التجارية خلال مراحل طرح المنتج وتوزيعه واستخدامه؟
3. التجربة: ما هي عناصر استراتيجية طرح علامتك التجارية في السوق التي يمكن أن تخضع للتجريب؟ ما هي جوانب رحلة العميل التي يمكن تحسينها من خلال اختبار أ-ب (AB testing)؟
4. إنتاج المحتوى: ما هي الأصول الإعلامية التي تمتلكها علامتك التجارية؟ إلى أي مدى يتوافق محتوى علامتك التجارية مع رسالتها الأساسية والتزامها تجاه العملاء؟ كيف يمكن تحسين حيوية رسالة علامتك التجارية وارتباطها بالمستخدم الفردي؟

ثمة فرصة أمام رواد الأعمال وخبراء التسويق وخبراء استراتيجية العلامات التجارية على حد سواء لتطبيق النهج الذي اتبعته كوريا الجنوبية في إنشاء القيمة وتعديله وفقاً لاحتياجاتهم. يمكن أن يسهم ذلك في زيادة جاذبية علاماتك التجارية وتعزيز ميزتها التنافسية عند توسعك في الأسواق العالمية.