الشركة المتحدة للإلكترونيات “اكسترا” تحدث نقلة نوعية في سوق التجزئة الإلكتروني في السعودية

"التحول الرقمي هو رحلة مستمرة من الابتكار والتكيف مع المتغيرات، حيث تكون نهاية أي مرحلة بداية لأخرى جديدة".

بهذه الرؤية يؤكد الرئيس التنفيذي بالشركة المتحدة للإلكترونيات "اكسترا" لقسم التجارة بالتجزئة، علي منصور، أن الشركة استطاعت على مدى أكثر من 20 عاماً أن تكرّس مكانتها كواحدة من أكثر الشركات ابتكاراً في مجال بيع الإلكترونيات بالتجزئة في السوق السعودية.

تضم الشركة اليوم 55 فرعاً، منها 50 فرعاً في المملكة العربية السعودية و5 فروع في سلطنة عُمان ومملكة البحرين، وتُعد الشركة اليوم الرائدة والأكبر في مجال بيع الإلكترونيات الاستهلاكية بالتجزئة في المنطقة. وقدمت خدماتها لأكثر من 14 مليون متسوق في عام 2023.

بدأت الشركة في عام 2011 رحلتها نحو الأتمتة والتحول الرقمي لتصبح منصة رقمية متكاملة؛ إذ أسهم متجرها الإلكتروني وتطبيقاتها على الهواتف الذكية بما يزيد عن 20% من إجمالي مبيعاتها بنهاية عام 2023، وحققت إيرادات تجاوزت 6.2 مليار ريال سعودي، فيما وصل صافي أرباحها إلى 390.5 مليون ريال سعودي (ما يعادل 104 ملايين دولار أميركي).

واصلت "اكسترا" تحسين تجربة عملائها من خلال توسيع تشكيلة المنتجات المتاحة عبر الإنترنت إلى أكثر من 6,500 منتج. وفي عام 2023، أطلقت موقعاً إلكترونياً جديداً وتطبيقاً محدثاً، ما أسهم في تعزيز رضا المستخدمين وزيادة المبيعات الرقمية بشكل ملحوظ.

وفي مقابلة مع هارفارد بزنس ريفيو العربية، تحدث علي منصور عن استراتيجية "اكسترا" للحفاظ على ثقة العملاء في ظل التغيرات المتسارعة التي يشهدها قطاع التجزئة.

1. في ضوء التطورات التي شهدها قطاع التجزئة السعودي، ما هي رؤيتكم لواقع قطاع التجزئة عموماً في ظل التغيّرات الحالية؟

علي منصور: قطاع التجزئة في المملكة العربية السعودية يشهد نمواً كبيراً، حيث احتلت المملكة المرتبة الثالثة عالمياً وفقاً للمؤشر العالمي لتطور تجارة التجزئة (GRDI) لعام 2023، الصادر عن شركة كيرني. وقد طرأت تغيرات كبيرة على القطاع، لا سيما بعد جائحة كوفيد-19، مع تزايد اعتماد المستهلكين على منصات التجارة الإلكترونية لتلبية احتياجاتهم.

ويُعد تغير سلوك المستهلكين من العوامل الرئيسية التي تؤثر على نمو قطاع التجزئة؛ إذ يعتزم نحو 63% من المستهلكين في المملكة زيادة التسوق عبر الإنترنت، مما يضاعف من أهمية جهود الشركات في مواكبة تطورات السوق، وتعزيز نموذج التجارة الإلكترونية، وتمكين البيع الآلي وخدمات التسوق المنزلي، بالتوازي مع التحولات الجذرية في الاقتصاد السعودي، والتي تتماشى مع التزام المملكة بتعزيز الابتكار، ريادة الأعمال، وتمكين المرأة.

كما أن التضخم أدى إلى تغييرات في عادات الإنفاق الاستهلاكي، حيث أصبح المستهلكون أكثر حذراً في اختيار مشترياتهم نتيجة تراجع قدرتهم الشرائية.

في ظل هذه المنافسة المحتدمة في سوق الإلكترونيات الاستهلاكية، تمكنت "اكسترا" من الحفاظ على مكانتها الريادية بفضل تنوع منتجاتها وتقديم حلول مبتكرة. والجدير بالذكر أن بعض العلامات التجارية العالمية البارزة اضطرت للخروج من السوق السعودية بسبب عدم قدرتها على التكيف مع المنافسة الشديدة، مما يعكس تحديات البيئة التنافسية ويبرز قدرة "اكسترا" على التكيف بذكاء استراتيجي ومثابرة مع هذه التحديات.

2. حافظت "اكسترا" باستمرار على مكانتها في قطاع بيع الإلكترونيات بالتجزئة، فما هي الاستراتيجيات والعوامل الرئيسية التي أسهمت في نجاحها الدائم، وكيف تمكنت الشركة من البقاء في طليعة المنافسة؟

علي منصور: تواصل "اكسترا" تصدرها المنافسة في سوق التجزئة بالمملكة العربية السعودية بفضل مبادراتها الاستراتيجية ونهجها المتمحور حول العملاء، حيث تميزت بقدرتها على استيعاب احتياجات المستهلكين وتوقع الاتجاهات المتقدمة، مع تلبية هذه الاحتياجات قبل أن تتبلور.

من أبرز عوامل نجاح "اكسترا" تبنيها نموذج البيع متعدد القنوات الذي يمزج بين المعارض التقليدية ومنصتها الإلكترونية، مما يمنح العملاء حرية اختيار نمط التسوق الأنسب لهم. هذه المرونة كانت عنصراً أساسياً، خاصة في ظل تسارع نمو التجارة الإلكترونية بعد جائحة كوفيد-19.

إضافة إلى ذلك، تتفوق "اكسترا" بخدماتها المميزة لما بعد البيع، والتي تشمل توصيل وتركيب الأجهزة في زيارة واحدة، مما يعزز رضا العملاء عبر تسهيل تجربة الشراء، ويجسد التزام الشركة بتقديم تجربة خدمة استثنائية.

كما يعزز شركة التمويل الاستهلاكي تسهيل من تواجد الشركة في السوق، من خلال توفير خيارات تمويلية ميسّرة تتيح للعملاء اقتناء السلع عالية التكلفة، وبالتالي تعزيز المبيعات.

تسهم القيادة الفعالة للشركة وثقافتها الإيجابية في جذب أفضل الكفاءات، حيث يظهر التزام "اكسترا" بأن تكون بيئة عمل متميزة في حصولها على جائزة من مؤسسة "أفضل الأماكن للعمل". هذا التركيز على رأس المال البشري يضمن للشركة استقطاب فريق مؤهل يقود مسيرة الابتكار والتطوير المستمر.

كما تعبر فلسفة "عدم الرضا الإيجابي" التي تتبناها "اكسترا" عن سعيها المتواصل لتحقيق أعلى معايير الجودة، إذ إن هذا التطلع المستمر نحو النمو والتحسين يمثل ركيزة أساسية في استمرار نجاح الشركة.

3. حققت "اكسترا" نمواً مذهلاً على مر السنين، فما هي استراتيجيات النمو الرئيسية التي تقف وراء نجاح الشركة؟ وإلى أي مدى تتوافق نتائج للفتره المنتهية في 30 سبتمبر لعام 2024 مع هذه الاستراتيجيات، وما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي تسلط الضوء على الزخم الذي تشهده "اكسترا"؟

علي منصور: شهدت "اكسترا" نمواً ملحوظاً ومستداماً على مر السنوات بفضل تركيزها الاستراتيجي على مجالات رئيسية، يأتي في مقدمتها التوسع الرقمي والاستثمار المستمر في التكنولوجيا. فقد تمكنت الشركة من تقديم تجربة تسوق إلكترونية متميزة، من خلال تعزيز منصة التجارة الإلكترونية وتطبيق أحدث الحلول التقنية. وقد أطلقنا تجربة جديدة على التطبيق والموقع الإلكترونيين مع نهاية الربع الثاني من عام 2023، مما أدى إلى نمو المبيعات عبر الإنترنت بنحو 38% سنوياً، ليصبح التسوق الإلكتروني مساهماً بأكثر من 23% من إجمالي إيرادات الشركة، مما يؤكد نجاح منظومة التحول الرقمي لدينا.

عنصر آخر مهم في استراتيجية نمو "اكسترا" هو تقديم خدمات تمويل استهلاكي متعددة لعملائها مثل "بسيطة"، التي وفرت للعملاء حلول تمويل مرنة تسهل الوصول إلى المنتجات ذات القيمة العالية، مما أسهم في تعزيز التفاعل مع العملاء وزيادة المبيعات.

وقد أتاح توفير خيارات التمويل الشاملة للشركة تلبية احتياجات شريحة واسعة من العملاء بفعالية، مما دفع عجلة النمو بقوة أكبر.

علاوة على ذلك، عززت "اكسترا" مكانتها في السوق من خلال مبادرات استراتيجية مثل برنامج الولاء المدفوع "جود" وتحالفها مع شركة بنده للتجزئة. أثبت برنامج "جود" فعاليته في تعزيز ولاء العملاء، وزيادة عمليات الشراء المتكررة، ورفع القيمة الدائمة للعملاء، فيما أسهمت الشراكة مع بنده في توسيع انتشار خدمات "اكسترا" للوصول إلى شريحة جديدة من العملاء الذين يبحثون عن منتجات متنوعة.

وتعكس النتائج المالية المنتهية في سبتمبر من العام قوة التناغم بين هذه المبادرات الاستراتيجية والأداء التشغيلي للشركة، حيث نمت إيرادات "اكسترا" بنسبة 10%، مدفوعة بالنمو القوي لمنصتها الإلكترونية، وارتفع صافي أرباحها بنسبة 35%، مما يبرز تأثير تركيزها الاستراتيجي على رفع الكفاءة التشغيلية وتحسين الربحية. كما تظهر مؤشرات الأداء الرئيسية، مثل النمو الكبير في إيرادات الإنترنت وزيادة هامش صافي الأرباح.

4. ما هي عروض البيع الفريدة التي تقدمها شركة "اكسترا" وتميزها عن منافسيها وتعزز ريادتها في السوق؟

علي منصور: نجحت "اكسترا" في ترسيخ مكانتها الريادية في السوق بفضل العديد من الميزات الفريدة التي ميزتها عن المنافسين. ويكمن نجاحها في الحرص على تحسين تجربة التسوق عبر القنوات المتعددة بشكل مستمر؛ حيث تقدم "اكسترا" مميزات مبتكرة توفر تجربة تسوق سلسة عبر الإنترنت وداخل المعارض، مثل لوحة الأسعار الإلكترونية على الأرفف، ومنافذ الدفع الذاتي، والطاولات المخصصة لتجربة المنتجات. كما تتيح للعملاء خيارات مرنة، مثل طلب المنتجات مباشرة من المتجر، أو حجزها إلكترونياً لاستلامها من مواقع محددة. وقد أسهمت هذه المبادرات في توفير تجربة تسوق مرنة وسهلة للعملاء.

ومع التغيرات السريعة في السوق، خاصة بعد جائحة كوفيد-19 التي زادت من وعي العملاء ورفعت سقف توقعاتهم، ركزت "اكسترا" على جوانب تتجاوز تقديم أسعار تنافسية، واهتمت بتحسين جودة الخدمات وسرعة توصيل المنتجات وتنويع خيارات الدفع. بإمكان العملاء الشراء عبر الإنترنت واستلام منتجاتهم من المتجر خلال ساعة، أو الاستفادة من خدمة التوصيل والتركيب السريع في اليوم نفسه، مما يضمن لهم تجربة خالية من المتاعب.

إضافة إلى ذلك، تقدم الشركة تشكيلة واسعة من المنتجات المصممة خصيصاً لتلبية احتياجات عملائها المتنوعة، حيث تخصص هذه المنتجات لتناسب المتطلبات الفريدة لكل منطقة جغرافية وكل متجر. وتوفر الشركة أيضاً خيارات دفع متعددة، مثل خطط الشراء الآن والدفع لاحقاً (BNPL) بالتعاون مع مزودي خدمات الدفع، إلى جانب خدمة "بسيطة" التي تتيح للعملاء الحصول على المنتجات دون اي دفع فوري، مما يسهل على العملاء الوصول إلى المنتجات.

وقد أسهمت هذه العروض المتكاملة في تعزيز ريادة "اكسترا" في السوق، بفضل ما تقدمه من راحة، وتنوع، وتخصيص، وتسعير تنافسي، وخيارات دفع مرنة، لتظل الخيار الأمثل لعملائها.

5. ما هي أبرز قصص النجاح خلال رحلتكم نحو التحول الرقمي وكيف صنعتموها؟ وهل سمحت لكم بتعميق فهمكم لسلوك العملاء وتقديم خدمة مخصصة؟

علي منصور: رحلة التحول الرقمي في شركتنا هي مسار ممتد بلا نهاية، حيث ندرك أن الابتكار والتكيف مع التغيرات عمليتان مستمرتان، وليستا مجرد خطوات تنتهي؛ إنها مسيرة دائمة لاستكشاف آفاق جديدة. تطور استراتيجيتنا في التسويق والتواصل يمثل إحدى قصص نجاحنا في هذا التحول الرقمي.

نحن نؤمن بأن البيانات تملك القدرة على كشف الكثير من الأسرار إذا أصغينا لها بتركيز. ومع تطور تحليل البيانات الضخمة، أصبح لدينا فهم أعمق لتفضيلات عملائنا، بدءاً من المعارض والمنتجات المفضلة لديهم إلى طرق الدفع وقنوات التواصل الأنسب لهم. ومن الجدير بالذكر أن معارضنا استقطبت14 مليون زائر العام الماضي، إضافة إلى ملايين الزوار لموقعنا الإلكتروني. وبالاستفادة من هذه البيانات القيمة وتحليلها مع مراعاة تنوع فئات العملاء، تمكّننا نماذج تعلم الآلة المدعومة بالذكاء الاصطناعي من التنبؤ بعمليات الشراء المحتملة للعملاء، مما يعزز من تجربتهم ويجعلها أكثر تخصيصاً.

لقد انتقلنا من أساليب الإعلام الجماهيري إلى طرق تواصل مخصصة ومجزأة، مع القدرة على تتبع أداء كل حملة تسويقية موجهة لشرائح معينة من العملاء، مما يتيح لنا تحسين النتائج بشكل مستمر. هذا النهج الاستراتيجي عزز مكانة "اكسترا" بشكل كبير في السوق السعودية التنافسية والصعبة، حيث أدت التغيرات المتسارعة إلى خروج بعض الشركات المنافسة التي لم تستطع مواكبة التحولات المتجددة في السوق.

6. ما هي أهمية الشراكات بالنسبة لكم، مثل الشراكة التي أبرمتموها مؤخراً مع شركة بنده لتجارة التجزئة؟ وكيف تؤثر هذه التحالفات في الشركات السريعة النمو من خلال ضمان ولاء العملاء وتوفير خدمات تسوق أسرع؟

علي منصور: شراكتنا مع شركة بنده الرائدة في قطاع التجزئة بالسعودية تفتح أمامنا آفاقاً واسعة، إذ تسعى "اكسترا" من خلالها للوصول إلى عملاء جدد من قاعدة بنده، مقدمةً لهم خيارات مدروسة ومناسبة. بينما تتيح بنده لهؤلاء العملاء تجربة تسوق مميزة من خلال أسعارها التنافسية وتركيزها على قطاع الأغذية موزعة على 39 مدينة، ما يولد أكثر من 100 مليون عملية شراء سنوياً. وتساعدنا هذه الشراكة في الوصول إلى شرائح جديدة من العملاء وتقديم منتجات متنوعة عن تلك الموجودة في معارضنا، مما يوفر لهم مجموعة شاملة تلبي احتياجاتهم المتعددة.

لقد اتبعنا نهجاً واضحاً في التعاون والشراكات التجارية منذ سنوات؛ فعلى سبيل المثال، أبرمنا في عام 2017 شراكة مع منصة نون للتجارة الإلكترونية ، ليصبح متجر "اكسترا" المزود الحصري لمجموعة مختارة من الإلكترونيات الاستهلاكية والأجهزة المنزلية على المنصة. وقد عززت هذه الشراكة حضورنا في سوق التجارة الإلكترونية في المنطقة، إذ استندت إلى رفع تجربة التسوق عبر الإنترنت من خلال جهود مشتركة في المبادرات التجارية والتسويقية وسلسلة التوريد، ما أسهم في تحسين مستوى الخدمة وتوسيع نطاق عملنا الرقمي.