أخطاء التحول الرقمي في الشركات الصغيرة والمتوسطة

ملخص: في البيئة الاقتصادية الحالية، يكون نجاح الكثير من الشركات الصغيرة والمتوسطة عرضة لخطر داهم، بل قد يكون بقاؤها نفسه عرضة للخطر، بسبب ازدياد قدرة المؤسسات الكبرى على تقديم تجارب تناسب المتطلبات الخاصة لعملائها بالطريقة التي يختارها هؤلاء العملاء حرفياً. وقد رصد معظم قادة الشركات الصغيرة استثمارات ضخمة لتعزيز التحول الرقمي ودعم عملياتها التشغيلية. ولكن حتى مع استمرار الفِرَق في العمل الجاد لتسخير كافة البيانات التي يتم توليدها بواسطة تقنيات التكنولوجيا الرقمية، لا يزال الأمر يستغرق وقتاً أطول مما ينبغي للحصول على إجابات للأسئلة المتعلقة بمؤشرات الأداء الرئيسة الأساسية ذات الأهمية البالغة لإدارة الأعمال. والسؤال الذي يطرح نفسه الآن: ما الاستراتيجيات الرقمية التي يفتقدها معظم الشركات الصغيرة والمتوسطة؟ تنقسم الإجابة إلى شقين: أولاً، فهم أنك بحاجة إلى خبراء متخصصين في التحليلات المحوسبة للأعمال ضمن فريق القيادة بمؤسستك، ثانياً، فهم أنك بحاجة أيضاً إلى تغيير طريقة اتخاذ القرارات في مؤسستك.

يعتبر التحول الرقمي أحد أهم الموضوعات المطروحة للنقاش على الساحة هذه الأيام، لكن معناه الحقيقي يغيب عن أذهان معظم القادة. وفي دورة دراسية عُقدت مؤخراً ضمن برنامج ماجستير إدارة الأعمال التنفيذية بجامعة "دركسل"، قدّمت إحدى المسؤولات التنفيذيات المرموقات في مجال التقنيات التكنولوجية بشركة "مايكروسوفت" وإحدى المستشارات العالميات لأصحاب المناصب التنفيذية العليا، أبريل ووكر، هذا التعريف: "التحول الرقمي ليس مجرد طريقة لتنفيذ الأعمال بأساليب رقمية، بل التحول الرقمي هو إعادة التموضع بطريقة متعمدة واستراتيجية للأعمال في الاقتصاد الرقمي المعاصر". وواصلت حديثها قائلة إن الشركات من كافة الأحجام لم يعد بإمكانها الاستغناء عن استخدام الأدوات الرقمية ببساطة لتعزيز ودعم الأساليب التقليدية لممارسة الأعمال التجارية.

وفي البيئة الاقتصادية الحالية، يكون نجاح الكثير من الشركات الصغيرة والمتوسطة عرضة لخطر داهم، بل قد يكون بقاؤها نفسه عرضة للخطر، بسبب ازدياد قدرة المؤسسات الكبرى على تقديم تجارب تناسب المتطلبات الخاصة لعملائها بالطريقة التي يختارها هؤلاء العملاء حرفياً.

وقد رصد معظم قادة الشركات الصغيرة استثمارات ضخمة لتعزيز التحول الرقمي ودعم عملياتها التشغيلية. ربما عملوا على إدخال التقنيات التكنولوجية في عدد كبير من التخصصات، مثل الموارد البشرية والحوكمة والأمن السيبراني ونظام إدارة علاقات العملاء وتخطيط موارد المؤسسة والماليات والمخاطر، لكنهم أحجموا عن الاستثمار في الذكاء الاصطناعي أو التحليلات التنبؤية. ولكن حتى مع استمرار الفِرَق في العمل الجاد لتسخير كافة البيانات التي يتم توليدها بواسطة تقنيات التكنولوجيا الرقمية، لا يزال الأمر يستغرق وقتاً أطول مما ينبغي للحصول على إجابات للأسئلة المتعلقة بمؤشرات الأداء الرئيسة الأساسية ذات الأهمية البالغة لإدارة الأعمال، مثل تلك المتعلقة بخسارة العملاء واستبقائهم ومعدلات رضاهم أو رضا الموظفين ودورانهم أو متوسط حجم الصفقات أو إعداد الفواتير حسب المنتجات والخدمات الرئيسية. وما يدعو إلى الإحباط أن التقارير النهائية تفتقر في كثيرٍ من الأحيان إلى رؤى ثاقبة حول أسباب حدوث التغيرات.

وعلى فرض أنك تمتلك كل المقومات المشار إليها أعلاه، فما الاستراتيجيات الرقمية التي تفتقدها الشركات الصغيرة والمتوسطة؟ تنقسم الإجابة إلى شقين: أولاً، فهم أنك بحاجة إلى خبراء متخصصين في التحليلات المحوسبة للأعمال ضمن فريق القيادة بمؤسستك، ثانياً، فهم أنك بحاجة أيضاً إلى تغيير طريقة اتخاذ القرارات في مؤسستك.

تعيين عالم بيانات وتعزيز ثقافة صناعة القرار بطريقة تستند إلى البيانات

كشفت دراسة أجرتها مؤسسة "أوكسفورد إيكونوميكس" (Oxford Economics) في أبريل/نيسان 2020 عن شيوع روح عدم الاستعداد بين 2,000 شركة صغيرة ومتوسطة شملها استقصاء للرأي أُجري في 19 دولة. حيث أفاد ما يقرب من نصف المشاركين بأن الجائحة تسببت في سلسلة من الاضطرابات التشغيلية وتقلبات السوق التي أدت إلى ظهور تحديات أعاقت قدرتهم على خدمة العملاء بالشكل المناسب وإدماج الموظفين بطريقة حقيقية وبناء الثقة مع شركائهم. ورغم أن هذا قد لا يكون مفاجئاً، فإن أكثر ما يلفت الانتباه هو تصورهم لإمكانية الوصول إلى رؤى ثاقبة تستند إلى البيانات لدعم أهدافهم وجهود التحول الرقمي. حيث قال أقل من 40% إنهم يمتلكون كافة البيانات اللازمة لدعم صناعة القرار القائم على التحليلات المحوسبة. وتعمل الثغرات في جمع البيانات وتحليلها على شل قدرة الشركات الصغيرة والمتوسطة على التواصل مع العملاء بطرق مخصّصة تناسب احتياجات كلٍّ منهم على حدة. ونتيجة لذلك، قال 67% ممن شملهم الاستقصاء إن هذا النقص في البيانات يمنح المؤسسات الكبرى ميزة تنافسية مهمة نظراً لامتلاكها قدرات تحليلية أكثر تطوراً.

وفي عالم اليوم الرقمي الذي يشهد جمع بيانات العملاء والبيانات التشغيلية والمالية بمعدلات أُسية متسارعة، فإنك تحتاج إلى عالم بيانات يمتلك خبرة تخصصية لمساعدتك على تطوير استراتيجية التحليل الذكي للأعمال من أجل تحقيق أهدافك وزيادة الربحية وتعزيز النجاح. وتتمثل مهمة عالم البيانات في التأكد أولاً من جودة بياناتك وصلاحيتها لتسريع حل المشكلات ونمو الأعمال. ومن هنا سيعمل عالم البيانات على تطوير خطة تكنولوجية مُحكَمة. ويجب أن تكون هذه الخطة على أعلى مستويات الدقة ومناسِبة لطبيعة العمل في شركتك، بحيث تحدد كيفية تخزين بيانات شركتك، وغالباً ما يتم ذلك في بيئة سحابية آمنة وقابلة للتطوير بدرجة عالية وفاعلة من حيث التكلفة، مثل "خدمات أمازون ويب" (AWS) أو "أزور" (Azure).

ويجب أن تشمل الخطة أيضاً حلولاً تكنولوجية لضمان استيفاء متطلبات حوكمة الشركات، وتتيح مجموعة كاملة من القدرات التحليلية التي تربط المعلومات وتشاركها عبر كل التخصصات في مؤسستك. ويجب أن تتضمن أيضاً القدرة على التصور البصري للبيانات التي تسمح لك بمراقبة مقاييس الأداء ذات الأولوية بسرعة وسهولة، ما يؤدي بدوره إلى تسريع عملية صناعة القرار في مؤسستك، بحيث تتم في أقرب وقت أو فوراً.

وعند استيفاء هذه المعايير، ستتمكن أنت وعالم البيانات وزملاؤكما من تطوير العمليات الإجرائية عبر مؤسستك بطريقة تعزّز ثقافة صناعة القرار المستندة إلى البيانات وإنشاء مؤسسة تتمحور حول العميل، دون تحيز. وستضمن لك الاستعانة بعلماء البيانات القدرة على العمل باستخدام البيانات الصحيحة فقط استناداً إلى أهداف قابلة للقياس أو مؤشرات الأداء الرئيسة، إلى جانب امتلاك القدرة على فهم الاتجاهات والبحث عن الفرص المتاحة وتحديد المشكلات قبل أن تتحول إلى عوائق حقيقية تحول دون تحقيق الربحية. كما أنهم سيعملون أيضاً على تحليل الأنماط والاستفادة منها لتطوير الاستراتيجيات والأنشطة التي تفيد الشركة في عدد من المجالات.

ورغم أنهم قد لا يكونون على دراية تامة بتكنولوجيا الذكاء الاصطناعي والتحليلات التنبؤية، فإن مسؤولي الشركات الصغيرة والمتوسطة مطالبون باعتماد هذه الأدوات خلال السنوات القليلة المقبلة، خاصة أن الكثير من المنافسين بدؤوا فعلياً في التفاعل مع العملاء بطريقة مخصَّصة تناسب احتياجات كلٍّ منهم على حدة، وذلك باستخدام البرمجيات وروبوتات الدردشة القائمة على الذكاء الاصطناعي وزيادة الكفاءة باستخدام أتمتة العمليات الروبوتية. ويستخدم قادة سلسلة التوريد في الكثير من القطاعات هذه التقنيات على وجه التحديد لدعم مؤسساتهم المتمحورة حول العملاء، التي تم تغيير تموضعها الاستراتيجي. ومن خلال تجاوز الأساليب التقليدية لممارسة الأعمال التجارية، سيكون بمقدور القادة تقديم سلاسل توريد أكثر مرونة ومستويات أعلى من الابتكار وزيادة رضا العملاء والموظفين وتحسين الكفاءة العامة والنمو المالي.

تحويل ذوي المناصب التنفيذية العليا في شركتك إلى قادة رقميين

لاحظنا من خلال خبراتنا البالغة مجتمعةً 60 عاماً أن أصعب أنواع التغيير هو إقناع المسؤولين الذين يجلسون على قمة هرم السلطة بالتغيير. ويتمثل الهدف الأساسي من وجود عالم بيانات استراتيجي في فريق القيادة (الذي يُعرف في الشركات الكبرى باسم "الرئيس التنفيذي للبيانات") في تحسين القيمة التي تحصل عليها من خلال البيانات والاستثمارات التحليلية. وسيتمكّن هؤلاء المسؤولون من النجاح إذا تعاملوا مع البيانات والتحليلات باعتبارها أحد الأصول المهمة للشركة، وخلقوا منها قيمة تجارية مضافة، وزادوا فرص مشاركة البيانات، وحرصوا على اعتماد عملية صناعة القرار في مؤسستك على البيانات. ولكي تحدث هذه الأشياء فعلياً، يجب على كل أعضاء فريق القيادة في شركتك التجاوب معها ودعمها والمساهمة بقوة في ضمان نجاحها. وسيتعلم كل منهم أيضاً خلال هذه العملية كيف يكون قائداً رقمياً يدعم التحليلات المحوسبة.

وعلى الرغم من ذلك، لا يهتم كل القادة بتحولهم إلى قادة رقميين أو يرغبون في التحول إلى قادة رقميين. ويستخدم مخطط المقارنة البسيط أدناه "عناصر التسويق السبعة" القياسية لتسليط الضوء على عمليات التفكير الاستراتيجي النموذجية لقادة اليوم.

هل تتألّف مؤسستك من قادة يتمتعون بخبرة غير رقمية يركّزون بشكل عام على المُنتَج ويسعون إلى تحقيق الأرباح ويدركون باستمرار القوى الخارجية، خاصة من منافسيهم؟ في المقابل، هل لديك قادة ذوو خبرة رقمية يركّزون على العملاء ويسعون إلى تقديم قيمة مضافة من خلال التكنولوجيا، ويبحثون باستمرار عن شراكات تجارية استراتيجية لتنمية بيئة عملهم، خاصة من المنافسين الذين يقدمون قيمة أفضل من تلك التي يقدمونها هم؟ أو هل لديك فريق قيادي يمتلك البراعة، بمعنى أنه يمزج بين الأمرين؟ من خلال خلق ثقافة البراعة داخل فريق القيادة بمؤسستك، ستتمكن من الحفاظ على قدرتك على المنافسة في أسواقك الأساسية الحالية مع القدرة أيضاً على تحقيق الفوز في أسواق جديدة. ويمكننا القول بحكم خبرتنا إن فريق القيادة المثالي هو الفريق الذي يمزج بين الأمرين.

خصِّص ما يكفي من الوقت لفهم هذه التصورات المختلفة وللتعرّف على موقع شركتك في هذا المخطط. إذ يمكنه مساعدتك على الوصول إلى نقطة انطلاق جيدة تبيّن لك كيفية بدء عملك وتحسينه لتحويل مؤسستك إلى مؤسسة رقمية قادرة على تحقيق النجاح في الحاضر والمستقبل.

لقد تمتعت الشركات الصغيرة والمتوسطة على مدى أجيال متعاقبة بميزة تنافسية لا تُضاهَى تتمثل في علاقاتها القوية والمخلصة مع عملائها. وقد تشكلت هذه العلاقة من خلال مستويات متسقة ومستمرة من الخدمة والتجارب المخصَّصة. وأفرزت هذه العلاقات رؤى ثاقبة ذات مغزى أو تحليلاً ذكياً للأعمال سمح للشركات بالتحسن المستمر وإضافة القيمة وإحراز قصب السبق على منافسيها. وكانت الميزة التنافسية الأخرى تتمثل في القدرة على اتخاذ قرارات استراتيجية وتنفيذها بسرعة لا يمكن لمنافسيها الكبار أن يحلموا باستنساخها.

ومن المهم أن تدرك الآن أكثر من أي وقت مضى أن منافسيك الرقميين الذين يستخدمون عنصر السرعة كميزة تنافسية لصالحهم قادرون بطبيعتهم على زعزعة مجالات العمل. وإذا انتظرت حتى تتم زعزعة مجال عملك، فقد يؤدي هذا إلى القضاء على شركتك قضاءً مبرماً. ولتجنب هذا المأزق الشائع، ولضمان النجاح المستدام، لا تنتظر مكتوف اليدين. واحرص كل الحرص على عدم تفويض هذه المهمة للغير، بل بادر بتحمل مسؤولية تحويل مؤسستك الآن، قبل أن تُرغمك الظروف على تحويلها.