جانب ربما لا يعلمه الكثيرون عن السلع غالية الأسعار

ملخص: تواجه الكثير من الشركات انخفاضاً حاداً في المبيعات خلال أزمة فيروس كورونا المستمرة. وقد تتمثل الاستجابة الغريزية في حذف المنتجات ذات الأداء المنخفض من قائمة المنتجات، ولكن هذه ليست دائماً أفضل طريقة للمضي قدماً. يعرض المؤلفون في هذه المقالة حلاً بديلاً غير تقليدي يتمثل في إضافة منتجات باهظة الثمن للغاية إلى حافظة المنتجات. وهناك 5 أسباب تدعو الشركات إلى فعل ذلك، وهي: زيادة مبيعات المنتجات الأخرى، والإعلان عن خبراتها، والتعبير عن مكانتها، والحصول على دعاية مجانية، وانتقالها إلى سوق المنتجات الفخمة تدريجياً.

في أثناء فترات الركود أو الانخفاض الحاد في المبيعات، غالباً ما تميل الشركات إلى زيادة الأرباح من خلال إلغاء السلع ذات الأداء المنخفض من محافظ منتجاتها. ولكن أرقام المبيعات ليست كل شيء، كما أن هذه ليست دائماً أفضل طريقة للمضي قدماً. لذلك حددنا بديلاً غير بديهي ولكن من المحتمل أن يكون مفيداً للغاية، ألا وهو: الاستفادة من المنتجات أو السلع باهظة الثمن التي لا تحظى بإقبال كبير بوصفها ميزة تنافسية.

هناك 5 أسباب رئيسية تدعو الشركات إلى النظر في هذه الاستراتيجية:

السبب الأول: زيادة مبيعات السلع الأخرى ضمن مجموعة المنتجات

قد يساعد تقديم خيار متميز، حتى إن لم يكن في متناول معظم العملاء، في أن تبدو المنتجات الأخرى التي تقدمها العلامة التجارية وكأنها صفقة عظيمة. من المرجح أن يحدث هذا التحول في القيمة المتصورة بوجه خاص إذا كانت هذه البدائل الأرخص ذات جودة منخفضة نسبياً. على سبيل المثال، يُباع هاتف شركة "سامسونج" المتميز "غالاكسي إس 20 ألترا" (Galaxy S20 Ultra) بسعر صادم يبلغ 1,600 دولار للنسخة التي تبلغ سعة تخزينها 512 غيغا بايت. وفي حين أن "سامسونج" تعلم أن هذه النسخة الغنية بالميزات لا تستهوي إلا قلة من محبي الهاتف الأثرياء، إلا أنها تعمل على تعزيز مبيعات شقيقه الأصغر الأكثر شعبية، هاتف "غالاكسي إس 20" (Galaxy S20)، الذي يبدو صفقة رابحة عند المقارنة بينهما: إذ إن تجربة المستخدم متشابهة للغاية وبمقابل ألف دولار فقط.

السبب الثاني: الإعلان عن الخبرات

يمكن أن يساعد تقديم خيارات أغلى من المعتاد على الإعلان عن الخبرات أو الابتكارات التي تمتلكها الشركة. على سبيل المثال، تميل شركات الأدوية الجنيسة (كالشركات المصنعة لدواء "ديغوكسين" (Digoxin) ودواء "دوكسيسايكلين" (Doxycycline)) إلى وضع بعض المنتجات باهظة الثمن في محافظها. وتقدم الشركات هذه الأدوية باهظة الثمن للإشارة إلى قدرتها على إجراء البحوث وتطوير علاجات متقدمة ومبتكرة. فهذه الاستراتيجية تشير بفاعلية إلى أنه يمكن للعلامة التجارية تحمل ما يفوق إمكاناتها حتى إذا كانت هذه الأدوية لا تحظى بإقبال كبير. وبالمثل، أطلقت الشركة المصنعة للساعات السويسرية "فاشرون كونستانتين" (Vacheron Constantin) ما تعتبره "الساعة الأكثر تعقيداً في العالم" وهي الساعة المتفردة "ريفرنس 57260" (reference 57260) التي تحتوي على 57 تفصيلاً معقداً. وهذا الإطلاق سمح للعلامة التجارية بعرض مهاراتها في صناعة الساعات، حتى إن كانت غالبية منتجاتها أكثر تواضعاً بكثير من الناحية التقنية. وهناك مثال آخر على ذلك وهو شركة البيع بالتجزئة "كوستكو" (Costco) التي تمتلك مجموعة كبيرة من المستودعات، وتقدم عدداً قليلاً من المجوهرات باهظة الثمن، كألماسة بسعر 600 ألف دولار. إذ إن توفير هذه المنتجات الفريدة يمنح "كوستكو" مصداقية بوصفها شركة لبيع الألماس بالتجزئة حيث تعرض منتجاتها التقليدية بشكل أكبر كخواتم الخطبة والأقراط والقلادات التي تتراوح تكلفتها من بضع مئات إلى بضعة آلاف من الدولارات.

السبب الثالث: التعبير عن مكانة العلامة التجارية

توفير السلع باهظة الثمن يمكن أن يُستخدم أيضاً في بناء الصور الذهنية المتميزة المرتبطة بالعلامة التجارية والحفاظ عليها في أذهان المستهلكين، ولولا ذلك قد تتأثر هذه الصور بوجود منتجات أخرى بأسعار معقولة في حافظة المنتجات. وكمثال على ذلك، أطلقت "آبل" طقم عجلات لجهاز "ماك برو" (Mac Pro) بتكلفة باهظة تبلغ 699 دولاراً غير نادمة على ذلك، وهو عبارة عن 4 عجلات مصممة خصيصاً من الفولاذ المقاوم للصدأ والمطاط، ما يجعل من السهل تحريك الكمبيوتر ونقله. أطلقت الشركة هذه الملحقات الفريدة قرب موعد إطلاق أحد هواتفها الأرخص على الإطلاق، وهو "آيفون إس إي 2" (iPhone SE2) الذي يبلغ سعره 399 دولاراً. وقد ساعد هذا الإطلاق على تموضع العلامة التجارية في قطاع التقنيات المتميزة الذي كان معرضاً لخطر التحول إلى قطاع أيسر منالاً مع استمرار "آبل" في إطلاق مجموعة من المنتجات الاقتصادية. وتساعد هذه الاستراتيجية على الارتقاء بالصور الذهنية المرتبطة بالعلامة التجارية إلى ما هو أبعد من المكانة المقترنة عادة بمنتجاتها الأكثر مبيعاً.

السبب الرابع: الحصول على دعاية مجانية

في حين أن العلامات التجارية لا يمكنها أبداً التنبؤ بشكل دقيق بالأخبار التي ستنتشر على نطاق واسع، إلا أن هناك ما يمكن أن يساعد على جذب الانتباه، ألا وهو تزويد السوق بمنتجات باهظة الثمن بشكل لا يوصف. بهذه الطريقة تستفيد العلامات التجارية من الدعاية المجانية المصاحبة للتغطية الإعلامية والضجة التي ستُثيرها على وسائل التواصل الاجتماعي، حتى إذا كان المنتَج الذي تم تسليط الضوء عليه لا يحظى بإقبال. على سبيل المثال، أطلقت العلامة التجارية الروسية لصناعة السيارات "روسو بالتيك" (Russo-Baltique) زجاجة مشروبات مرصعة بالذهب والألماس بسعر 1.3 مليون دولار، ما جعلها تكتسب شعبية حول العالم بين ليلة وضحاها. وأدى قيام العلامة التجارية للملابس غير الرسمية "سوبريم" (Supreme) بإطلاق قوالب طينية بسعر 30 دولاراً إلى حصولها على قدر كبير من الدعاية المجانية بين عامة السكان؛ من خبراء الموضة ووسائل الإعلام والعملاء الذين يحاولون اكتشاف سبب وجود هذا المنتج من الأساس.

السبب الخامس: انتقال العلامة التجارية إلى السوق الفخمة تدريجياً

يتوق المستهلكون اليوم إلى شراء بدائل منخفضة الأسعار ولذلك فإن دفعهم إلى شراء بدائل أعلى سعراً أمر معقد ويشكل تحدياً. ولذلك يمكن للعلامات التجارية فتح الباب أمام إجراء عمليات إعادة التموضع الممكنة من خلال توفير بعض السلع باهظة الثمن، ما سيجعل أسعار بقية المنتجات في المحفظة تبدو مقبولة.

وبهذه الطريقة قد يبدو أن ارتقاء العلامة التجارية سلم الأسعار في المستقبل مناسب ومبرَّر بشكل كبير. على سبيل المثال، تطلق شركة "نايكي" بانتظام مجموعة محدودة من الأحذية الرياضية مثل "إير ماغ" (AIR MAG) المستوحى من الجزء الثاني من فيلم "العودة إلى المستقبل" (Back to the Future II)، الذي يبلغ سعره الحالي ما بعد البيع 26 ألف دولار تقريباً. ونظراً إلى حماس المستهلكين تجاه هذه النُسخ المحدودة باهظة الثمن، تزداد رغبتهم في إنفاق مبالغ كبيرة على الأحذية الرياضية العادية التي توفرها "نايكي". تسجل العلامة التجارية الملاحظات المتعلقة بهذا الأمر وأصبحت ترفع أسعارها باستمرار في السنوات الأخيرة، ما يجعلها تحتل مكانة أكثر تميزاً في السوق.

إذا كانت شركتك تشهد تراجعاً في الإيرادات، فربما قد حان الوقت للإبداع في استراتيجية المبيعات، وقد يكون إطلاق سلعة باهظة الثمن هو الحل الذي تبحث عنه.