دراسة حالة: كيف يمكن لعلامة فاخرة يتم التقليل من شأنها أن تدخل في منافسة مع العلامات الشهيرة

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

في بداية الأمر لاحظ ويي سونغ عارضات الأزياء اللواتي كن يتبخترن بفساتين من الشيفون والدانتيل، ويتزاحمن عند مدخل المعرض الرئيس لمتجر المجوهرات “شانغوانغ جويليرز” (Shanguang Jewelers) في شارع نانجينغ، وكانت هناك سيارة كلاسيكية مكشوفة من نوع “إيغل” (Eagle) تقف على مقربة من المكان، يتجمع حولها حشد من الرجال والنساء الأثرياء. كان باستطاعة ويي أن يرى عدداً أكبر من الأشخاص يحتفلون داخل المعرض. وكان الكثير منهم يجربون ارتداء الساعات.

قال ويي لزميلته بيرل جان، التي كانت تقف جواره على الجانب المقابل من الشارع: يا له من احتفال كبير.

فأجابت: نعم. ليته كان احتفالنا.

كان ويي مديراً في شركة “روتشات آند شميد” (Rochat & Schmid)، وهي شركة سويسرية عمرها 100 عام، متخصصة في صناعة الساعات الفاخرة، يطل على الصين العظمى من مقره في شانغهاي. علمتْ بيرل، نائبة الرئيس للتسويق، أن منافستهم شركة “بيرلنغر” (Berlinger) كانت تفتتح خط إنتاج ساعات مزينة بالأحجار الكريمة، ستباع حصراً في متجر “شانغوانغ”، أكبر بائعي المجوهرات في الصين. وقد أقنعتْ ويي بجمع بعض المعلومات معها.

قالت بيرل: أخبرتك أنهم سيلفتون الأنظار، ملابس مذهلة وسيارة كلاسيكية، وساعات مزينة باختيارك من الألماس أو الزمرد أو الياقوت. انظر إلى الزبائن، إنهم متحمسون حقاً. سألتِني ماذا نستطيع أن نفعل لزيادة المبيعات؟ الإجابة هي شيء مثل هذا.

رد ويي قائلاً: حسناً، على العكس من “بيرلنغر”، لسنا شركة مملوكة لشركة متعددة الأنشطة ولديها خطوط إنتاج أزياء ومشروبات وسيارات. وإلى جانب ذلك فإننا لا نصنع أشياء مرصعة بالألماس، علامة “بيرلنغر” ملفتة للنظر، لذلك فهم يعلنون بشكل ملفت، البحث والتطوير يعني أناقة بارعة.

قالتْ بيرل وهي تشير إلى طريق مضاءة ثم إلى لوحة إعلانات في الأعلى تعرض صورة لإحدى ممثلات هوليوود: ولذا نظل ملتزمين بتسويق بارع؟ في هذه المدينة؟ في هذا البلد؟ ثم واصلت: لا بد من وجود رخصة ما للتكيف مع الأذواق المحلية. على جنيف (تقصد المقر الرئيس للشركة السويسرية) أن تفهم ذلك، وخصوصاً بالنظر إلى مقدار اعتمادهم علينا في تحقيق أرباحهم السنوية.

قال ويي: تعلمين أنني بالفعل نقلت أفكارك إلى المسؤولين حول إضافة تصاميم جديدة وإعادة التفكير بكيفية التسويق لمنتجاتنا هنا. أذكر ذلك في كل مرة أتحدث فيها عن الانخفاض في المبيعات في المتجر نفسه، ولكنكِ تعرفين أيضاً كيف يشعر سيمون تجاه بلينغ.

يشير ويي إلى سيمون كاربونيير المدير الإبداعي الحاسم في قسم البحث والتطوير. ثم أكمل: سوف نحتاج إلى التفكير حول طرق أكثر إبداعاً لإثارة اهتمام أكثر هنا.

قالت بيرل: أنا مستعدة لعرض أفكاري عليك أنت وسيمون غداً.

وكان من المقرر أن يعرضا نماذج أولية من إعلانات سريعة بمناسبة حلول العام الصيني الجديد على المدير الإبداعي في اجتماع عبر الهاتف في اليوم التالي. ثم أضافت بيرل وهي تنظر إلى عارضات الأزياء والسيارة والمتجر المزدحم: ومع ذلك لست واثقة أنني أستطيع دخول منافسة مع هذا كله.

مجال تسويق جيد؟

بعد ظهر اليوم التالي، عاد ويي إلى متجر “شانغوانغ” للقاء لي غوي ينغ، الرئيسة التنفيذية التي تحب عقد الصفقات التجارية داخل متاجرها. قال ويي: مررتُ بجوار الحفل مساء أمس، وبدا أنه نجاح كبير.

وجهتْ له لي اللوم قائلة: كان عليك أن تتفضل! كان ذلك بمثابة الاحتفال الأول، لكننا سنقيم احتفالات أخرى في أرجاء البلاد. احتفالاتنا المقبلة في هونغ كونغ وبيكين، بالطبع، ثم في شنجن وقوانغتشو وتيانجين وهانغزو وتشينغدو. نظراً إلى المبادرات الحكومية الجديدة لا نستطيع الاعتماد على “السوق المعطاء” بعد الآن. الطريقة الوحيدة لزيادة المبيعات هي إقناع الزبائن، وخصوصاً أبناء الطبقة الوسطى، أنهم يستحقون التباهي بأدوات فاخرة، حتى لو كانت عجلة الاقتصاد تصبح أبطأ.

فسألها ويي: هل تتطلعون لاحتفالات من شركتنا؟

قالت لي: كانت لدينا مبيعات هائلة ليلة أمس، والشهرة التي اكتسبناها رائعة، لكن هل نستضيف احتفالات من “روتشات آند شميد”؟ لا، لا يوجد لديكم ما يمكن مقارنته بعملنا مع “بيرلنغر”. أنتم في مجال تسويق جيد، عندما يأتي أشخاص يبحثون عن شيء أقل بهرجة، فنحن نرسلهم مباشرة إلى ساعاتكم.

قال: لكن مبيعاتنا مع “شانغوانغ” راكدة، حتى في مواقعكم الجديدة، وأرقام مبيعاتنا في المتجر نفسه في المدن الكبيرة منخفضة بشكل طفيف. أعرف من تقرير أرباحكم الأخير أن جميع نقاط بيعكم تبدو جيدة رغم الهبوط في معدلات الإنفاق. لست متأكداً إذا كنتم ترسلون إلينا أشخاصاً بما فيه الكفاية، وأتساءل إذا ما كان بالإمكان أن تضعوا بعين الاعتبار إعطاءنا مساحة أكبر لعرض تشكيلة أوسع من ساعاتنا، خصوصاً في المدن سريعة النمو.

جلستْ لي برهة من الزمن دون أي تبدو على وجهها علامات رفض أو قبول. وانتظرها ويي بأدب. ثم قالت لي: أعتقد أن لدينا كمية مناسبة من ساعات “روتشات آند شميد” الآن، لا أنكر أن المبيعات قليلة، ولكن الإجراءات الصارمة ضد الفساد والاقتصاد الراكد يسببان تحولاً في الأذواق. يحاول الناس أن يخفوا حجم ثروتهم، لذا بإمكاني أن أرى أن ساعاتكم ستجذب المزيد من الزبائن من الآن فصاعداً، ربما خلال سنة أو سنتين؟ وبالتأكيد إذا أردت أن تعطيني شيئاً جديداً للعمل معه، مثل شعار جديد أو تصاميم جديدة أو دعم من أحد المشاهير، سأكون دائماً على استعداد لسماعك.

لقطة سريعة لأحد المشاهير

كان على ويي أن يعود مسرعاً إلى مقر شركة “روتشات آند شميد” في الصين لحضور عرض بيرل عند الساعة الرابعة عصراً، وعندما دخل إلى قاعة الاجتماع، كان سيمون حاضراً على شاشة الفيديو.
– ويي، أنا سعيد برؤيتك يا صديقي.

= وأنت أيضاً يا سيمون، كيف حالك؟

– جيد، شكراً لك، للأسف وقتي ضيق في هذا اليوم، لدى فريق التصميم ورشة عمل تبدأ عند الساعة العاشرة حسب التوقيت المحلي. وسألتقي مع رولف بعدها.

تبادل ويي وبيرل النظرات. فقد سبق أن تراهنا كثيراً على كم من الزمن سيتطلب الأمر ليذكر سيمون علاقته بالرئيس التنفيذي لشركة “روتشات آند شميد”، رولف أوديرمات. وأكمل سيمون كلامه: ولكن سأوليكما اهتمامي التام خلال الـ 30 دقيقة المقبلة، أرجو أن تبدئي يا بيرل.

قالت بيرل: شكراً يا سيمون، لقد عملتُ مع فريقنا ووكالة إعلاناتنا في اتجاهين مختلفين.

ونقرت على حاسوبها المحمول لتظهر شريحة على شاشة ثانية في القاعة. ثم قالت: الاتجاه الأول سيبدو مألوفاً جداً، نحن نعمل وفق شعارنا التقليدي “احتفل بكل مناسبة” ولكننا نعطيه لمسة أنثوية لإبراز تشكيلتنا من الساعات المخصصة للنساء، فبدلاً من رؤية أب يعطي ابنه ساعة في حفل تخرجه، نرى إحدى الأمهات تعطي ساعة لابنتها، وبدلاً من رؤية زوجة تعطي زوجها ساعة في عيد ميلاده، نرى أخوات يفاجئن بعضهن بساعات متشابهة، ونحن نجدد باستخدام خط عصري أكثر قليلاً، ولكن ما زال التصوير باللونين الأبيض والأسود.

انتظرتْ بيرل رداً من سيمون، لكنه لم يرد، فواصلت الحديث: الاتجاه الثاني سيكون خروجاً عن المألوف لكنه محسوب ومصمم أيضاً لجذب النساء، أعلم يا ويي أنك تعرف تشانغشانغ غاو، إنها مُغنية وممثلة صينية يا سيمون، وقد تحولت مؤخراً من المشاركة في الأعمال التلفزيونية إلى الأفلام. ولديها 30 مليون متابع على موقع “ويبو” (Weibo)، كثيرون منهم من جيل الألفية. عندما تصدر أغنية، فهم يُحملونها. وعندما ترتدي فستاناً، يشترونه. وبالصدفة تربطني علاقة طيبة مع وكيلها، لذا أعرف أنها مستعدة للقبول بصفقة دعم أو اثنتين. أعتقد أن من الممكن حجزها بسعر معقول إذا أعطيناها عقداً لثلاث سنوات، أود أن أجعلها الوجه لشعارنا الجديد “أنت تستحقها”.

نقرتْ بيرل على الحاسوب لتظهر صورة تشانغشانغ على الشاشة، كانت تمشي في شارع مكتظ بفستان أحمر قصير، وهي ترسم على شفتيها ابتسامة مصطنعة وترتدي ثلاث ساعات من ماركة “روتشات آند شميد” في يدها اليمنى. وكان الأشخاص في الصورة جميعهم ينظرون إليها.

ابتسم سونغ لأن الصورة أعجبته، لكن كان واضحاً أنها لم تعجب سيمون الذي كان متجهم الوجه آنذاك.

قالت بيرل باهتمام: أرغب في سماع وجهة نظرك يا سيمون.

كانت هناك لحظات صمت طويلة. وفي النهاية قال سيمون: يعجبني إبداعك، لكنني أجد دائماً أن صفقات الدعم كسولة بعض الشيء، وحتى لو قمنا بذلك مع مشاهير، وهو ما لا نفعله. ثم أضاف بحدة: لا تبدو مناسبة بالنسبة لنا. فهي شابة جداً وخاطفة للبصر.

أجابت بيرل: لكن يا سيمون، الزبائن الصينيون شباب وشابات، وهم يحبون الأشياء التي تخطف البصر، نحن نريد أن نقدم لهم منتجات تلفت انتباههم، لكن دون ساعات جديدة، كل ما نملكه هو التسويق.

قال سيمون: تتفوق الأناقة دائماً على الإسراف لدى مشتري الأشياء الفاخرة، لقد تحدثنا عن ذلك سابقاً، التوجهات الاجتماعية الموجودة في هذه الأيام هي نحو الاستهلاك غير المظهري، وهذا بدأ في الصين أيضاً. لهذا السبب لن نغير تصاميم منتجاتنا الآن، ويجب ألا نغير آلية التسويق الخاصة بنا كذلك.

قرر ويي الحديث: أفهم ما تعنيه يا سيمون، بالتأكيد تبدو الخطوات المتخذة ضد الفساد مضرة بالعلامات المبهرجة، وقد تتغير بعض الخيارات الجمالية بطريقة تخدم مصالحنا، ولكن هل سوف يحدث هذا التغير بسرعة كافية لتحقيق النمو لحاملي الأسهم في شركتنا في هذا العام؟ كما تعلم فإننا إذا تراجعنا في الصين، سيؤثر ذلك على الشركة ككل. لذا يجب علينا أن نجري بعض التغييرات.

قال سيمون: أنا ضد هذا، دعونا لا نفقد المسار بشأن القيمة التي تقدمها “روتشات آند شميد” للسوق.

تدخلت بيرل في النقاش: سيمون، أفهم أهمية احترام تراثنا والحفاظ على صورة ثابتة في أنحاء العالم، لكن كما قلت بنفسك، الصين سوق مميزة، حملاتنا الحالية جميلة وتتوافق مع علامتنا التجارية، لكنها ببساطة لا تحقق النتائج المرغوبة في سوق مزدحمة وراكدة.

سألها سيمون: وكيف تعلمين أن هذا الدعم من المشاهير سوف ينجح؟

عندما لم تجب بيرل، تحدث ويي مرة أخرى قائلاً: ربما علينا جميعاً أن نأخذ بعض الوقت لمراجعة الخيارين يا سيمون.

رد سيمون قائلاً: لا أعتقد أنني بحاجة للوقت لمراجعة الخيارين، ولكنني سوف أرسل بعض ملاحظاتي حول المجموعة الإعلانية الأولى خلال بضعة أيام.

هل أنت مستعد للقتال؟

في اليوم التالي كان موعد المكالمة الأسبوعية بين ويي ورولف. تبادل الاثنان المزاح المعتاد، ثم تحدثا حول أرقام المبيعات الإقليمية. سأل رولف: ما هذا الذي أسمعه حول رغبتك أنت وبيرل بتغيير آلية التسويق لديكم؟ فوجئ ويي بما سمعه، ولم يعتقد أن سيمون سوف يتحدث سريعاً مع رولف بهذا الخصوص.

أجاب: نعم، نحن نفكر في اتجاه جديد بعض الشيء.

قال رولف: يعتقد سيمون أن هذا لا يمت لعلامتنا بصلة، وقد يضر بصورتنا. وبالطبع هو لا يدير الشركة، أنا من أديرها.

سأل ويي: هل اطّلعت على النماذج التي أعدتها بيرل؟ هي خروج عن المألوف، نعم، ولكنها ليست مبهرجة كثيراً.

قال رولف: عرضها سيمون عليّ. وبصراحة، تبدو الفتاة الجميلة والفستان الأحمر والساعات الثلاث أموراً مبهرجة بالفعل بالنسبة لي، لكنك تعرف الصين بشكل أفضل مني، هل تمتلك الميزانية للقيام بذلك؟

أجاب ويي: لن نطلب أكثر مما جمعناه بالفعل، قالت بيرل إننا سوف نحصل على صفقة أفضل من خلال توقيع عقد أطول.

ردّ رولف قائلاً: إذا لم تنجح، فتلك ليست صفقة.

قال ويي: “نعم”، في إشارة إلى إقراره بذلك.

سأل رولف: إذاً، هل تريد أن تقاتل سيمون على هذا؟

كان ويي يسأل نفسه السؤال نفسه منذ أمس، ولم يدرك أنه سوف يضطر للإجابة عليه في وقت قريب جداً.

سؤال: هل يجب أن يدفع ويي باتجاه تنفيذ الحملة الإعلانية الجديدة؟