5 نصائح للمسؤولين التنفيذيين في قطاع السلع الفاخرة للتعامل مع تباطؤ النمو

ملخص: يواجه الاقتصاد الكلي العديد من المعوقات، كما أن تفضيلات العملاء تتغير وعروض القيمة تتراجع، وهي كلها عوامل تلقي بثقلها على قطاع السلع الفاخرة. تقدم شركتا بزنس أوف فاشن وماكنزي 5 أولويات استراتيجية يتحتم على المسؤولين التنفيذيين في هذا القطاع الالتزام بها للتعامل مع هذه الظروف.

• إجراء عملية إعادة ضبط استراتيجية
• استعادة تميز المنتج
• إعادة النظر في استراتيجية تعزيز مشاركة العملاء
• ردم فجوة المواهب
• طوّر المحفظة الاستثمارية

يواجه الاقتصاد الكلي العديد من المعوقات، كما أن تفضيلات العملاء تتغير وعروض القيمة تتراجع، وهي كلها عوامل تلقي بثقلها على قطاع السلع الفاخرة. تقدم شركتا بزنس أوف فاشن وماكنزي 5 أولويات استراتيجية يتحتم على المسؤولين التنفيذيين في هذا القطاع الالتزام بها للتعامل مع هذه الظروف.

تمكن قطاع المنتجات الفاخرة من خلق قيمة استثنائية خلال الأعوام الخمسة الماضية، إذ شهدت الفترة بين عامي 2019 و2023 طلباً غير مسبوق على السلع الشخصية الفاخرة مثل الملابس والسلع الجلدية والساعات والمجوهرات، وقد اقترن ارتفاع الطلب بوفرة المنتجات الفاخرة المعروضة وتنوعها، فبلغ معدل النمو السنوي المركب في القطاع 5%، وتفوقت العلامات التجارية الفاخرة على الأسواق العالمية وحققت أعلى مستوى من الربحية في تاريخها.

نما قطاع السلع الفاخرة بوتيرة ملحوظة وسريعة، إذ إن العلامات التجارية الفاخرة الكبرى، التي تحقق إيرادات سنوية تفوق 5 مليارات يورو (5.3 مليارات دولار)، استثمرت توسعها في تعزيز ظهورها وجاذبيتها في السوق (الشكل 1). شكلت الزيادات في الأسعار أكثر من 80% من النمو خلال هذه الفترة في حين كانت الزيادة في حجم المبيعات متواضعة نسبياً.

ملاحظة: يرصد الربح الاقتصادي القيمة التي تخلقها الشركات وتطورها المالي، وهو يمثل الفارق بين الربح التشغيلي المعدل الحالي للشركة (مطروحاً منه الضرائب) وبين تكلفة رأس المال. المصدر: مؤشر ماكنزي لقطاع الأزياء العالمي في تقرير حالة قطاع الأزياء لعام 2025.

• أ. يتضمن السلع الفاخرة الميسورة التكلفة
• ب. إجمالي القطاع، السلع الفاخرة وغير الفاخرة، التي تشمل الملابس والأحذية والسلع الجلدية والمجوهرات والساعات
• ج. العلامات التجارية الأكثر نجاحاً هي الأفضل في مجال الأزياء من ناحية الربح الاقتصادي (بناء على الربح الاقتصادي لعام 2023)، وفقاً لتقرير حالة قطاع الأزياء (The State of Fashion).
• العلامات التجارية الفاخرة الأكثر نجاحاً: إل في إم آتش (LVMH)، وهيرميس (Hermès)، وريتش مونت (Richemont ) وكيرينغ (Kering)
• د. بناءً على الأرقام الفعلية للنصف الأول وإجماع المحللين للنصف الثاني

حالة قطاع الأزياء: الاتجاهات المهمة في عام 2025

يتأرجح قطاع الأزياء العالمي بين الأمل والاضطراب في عام 2025. وقد تباطأت ذروة نمو ما بعد الجائحة، ما خلف الكثير من التحديات في عالم الأعمال، مثل عدم اليقين الاقتصادي وأزمة المناخ التي تتطلب اتخاذ إجراءات، وازدياد الانتقائية لدى المستهلكين.

ومع دخولنا عام 2025، يواجه قطاع المنتجات الفاخرة تباطؤاً في النمو أضر حتى بأفضل العلامات التجارية بشدة، وهو ما لا يختلف عما يشهده قطاع الأزياء الأوسع، كما هو موضح في تقريرنا عن حالة قطاع الأزياء لعام 2025 (State of Fashion 2025 report). ولأول مرة منذ عام 2016 (باستثناء عام 2020)، من المتوقع أن تنخفض القيمة التي تخلقها العلامات التجارية عن العام السابق

توقف العديد من محفزات النمو في القطاع ووصلت الزيادات في الأسعار إلى الحد الأقصى ليؤثر هذا الارتفاع سلباً على الطلب من مستهلكي السلع الفاخرة الذين يرغبون في شرائها لكن قد لا تتوفر لديهم القدرة المادية اللازمة. توقع معوقات الاقتصاد الكلي تبعات جسيمة على القطاع، وخاصة في السوق الصينية الرئيسية التي كان لها دور حاسم في تحقيق نمو تجاوز 18% سنوياً من عام 2019 إلى عام 2023.

وفي الوقت نفسه، أصبحت قاعدة عملاء المنتجات الفاخرة أكثر تنوعاً، وأصبحت العلاقة بين العملاء والسلع الفاخرة أكثر تعقيداً من أي وقت مضى، لذا بات من الضروري تقديم عروض قيمة متميزة تجذب قاعدة العملاء المتنوعة نظراً لانخفاض النمو المتوقع.

علاوة على ذلك، أصبح العملاء أكثر اهتماماً بالتجارب الفاخرة، وليس فقط السلع الفاخرة، ما يسمح لهم بالمفاضلة بين الخيارات المختلفة، ويفرض على شركات السلع الشخصية الفاخرة تجاوز توقعات العملاء أكثر من أي وقت مضى لجذبهم وجعلهم ينفقون على السلع أكثر من التجارب الفاخرة مثل السفر وبرامج العافية والرفاهة.

لكن التحديات التي تواجه قطاع المنتجات الفاخرة ترجع جزئياً إلى نهج القطاع نفسه،  فالتوسع السريع خلال الأعوام الخمسة الماضية أدى إلى إتاحة العلامات التجارية الفاخرة أكثر من اللازم، وأضعف قيمها المتمثلة في الحصرية والإبداع والإتقان.

كما أن العلامات التجارية رفعت أسعارها على الرغم من عجز بعضها عن تعديل استراتيجياتها الإبداعية وسلاسل الإمدادات بما يكفي لتلبية متطلبات التوسع، ما أدى إلى إضعاف عرض القيمة الأساسية الذي تقدمه وعجزها في نهاية المطاف عن الوفاء بوعودها للعملاء. وحتى العلامات التجارية التي تطورت على مدى السنوات العديدة الماضية تخضع لضغوط متزايدة، حيث يشكك المستهلكون في الوعود التي تقدمها العلامات التجارية الفاخرة والتي لا يمكن التنازل عنها، مثل جودة المنتج والتجارب الشخصية التي تنطوي على الاهتمام بأدق التفاصيل، ويطالبون بمزيد من الابتكار.

ونتيجة لهذه الخيارات الاستراتيجية والظروف الاقتصادية غير المواتية، من المتوقع أن يكون النمو في السنوات المقبلة أبطأ، ليصل إلى نمو سنوي يتراوح بين 1% و3% على مستوى العالم بين عامي 2024 و2027 (الشكل 2). ولن يعوض نشاط الأسواق الناشئة مثل الشرق الأوسط والهند ومناطق آسيا والمحيط الهادئ الأخرى عن النمو البطيء المتوقع في الأسواق الأساسية للسلع الفاخرة، بما فيها الولايات المتحدة وأوروبا والصين. يمكن للمعنيين في القطاع اغتنام هذه المرحلة الجديدة في التأمل وإعادة ضبط المعطيات، ويجب على القادة في العلامات التجارية الفاخرة إجراء إعادة ضبط استراتيجية شاملة والتركيز على الحلول البعيدة الأمد، بدلاً من الاعتماد على الحلول السريعة لمعالجة التحديات الأكثر إلحاحاً.

لقد حان الوقت لخوض مجازفات جريئة، وإعادة بناء العلاقات مع العملاء والاستثمار في المجالات الحيوية في العمل، حتى لو لم تكن العوائد فورية. من وجهة نظرنا، هناك 5 أولويات استراتيجية ينبغي للمسؤولين التنفيذيين في قطاع السلع الفاخرة الالتزام بها خلال الأعوام المقبلة:

1. إجراء عملية إعادة ضبط استراتيجية

• توضيح القيم الأساسية والاتفاق على فئات العملاء أصحاب الأولوية لصقل الاستراتيجية البعيدة المدى للعلامة التجارية وعرض القيمة المتميز، ويشمل ذلك تشكيلة المنتجات والتواصل ونظام التسعير وتجربة العميل.
• مراجعة أوجه التعاون التي يمكن أن تحققها الفرق الكبيرة من خلال إطلاق مبادرات مشتركة سواء بشأن تسريع النمو أو التميز في التكلفة.

2. استعادة تميز المنتج

• مواصلة الاستثمار في الموارد لصنع منتجات مميزة تجذب اهتمام العملاء المستهدفين وتفي بوعد المنتج الفاخر المتمثل في الجودة والقيمة.
• التوفيق بين التوسع والإتقان من خلال الاستثمار في استقرار سلاسل الإمدادات على المدى الطويل (باستخدام التكامل الرأسي مثلاً)، ومن خلال تطبيق أفضل ممارسات التوريد والتصنيع.

3. إعادة النظر في استراتيجية تعزيز مشاركة العملاء

• استمر في تطوير تجارب فريدة تتجاوز القيمة المادية ضمن المتاجر وخارجها، للعملاء الأكثر ولاءً والعملاء أصحاب الإمكانات العالية لكن الشركة لم تستهدفهم أو تتفاعل معهم بما فيه الكفاية في الأعوام الأخيرة. ويجب أن تتماشى هذه التجارب مع روح العلامة التجارية، لا أن تتمحور فقط حول مواكبة أحدث الاتجاهات.
• استثمر في إمكانات التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي والبيانات لمعرفة رؤى العملاء المؤثرة واستخدامها في تخصيص رحلات العملاء وتوجيه عملية صناعة القرار عبر المؤسسة.

4. ردم فجوة المواهب

• يجب أن تعمل على جذب أفضل المواهب لكل قسم مهم وليس فقط للأدوار الإبداعية، إضافة إلى تطوير هذه المواهب واستبقائها. يجب أن يركز المسؤولون التنفيذيون على بناء علامة تجارية كبيرة ليس للعملاء فقط بل للموظفين أيضاً، وهذا يعني الاستعانة بأفضل نظام لإدراة المواهب وتطوير نماذج التشغيل وثقافة الشركة لتهيئة بيئة عالية الأداء، حيث يزدهر الأفراد الاستثنائيون.
• اعمل على إضفاء الطابع المهني على العمليات في وحدات الأعمال الرئيسية، بما فيها الوحدات الرقمية ووحدات البيانات والتكنولوجيا وسلسلة الإمدادات والمشتريات، من خلال محاكاة أفضل الممارسات من القطاعات الأخرى، واعتمد أسلوباً غير تقليدي لسد فجوات القدرات في هذه الوظائف، وابحث عن أصحاب المواهب ذوي المهارات العالية خارج قطاع السلع الفاخرة.

5. طوّر المحفظة الاستثمارية

• راجع مستوى الحضور الحالي للعلامة التجارية في مختلف فئات السلع الفاخرة، وضع أهدافاً محددة للتوسع في المجالات ذات الصلة مثل السفر والضيافة لتعزيز مشاركة العملاء والحفاظ على هوية العلامة التجارية في الوقت نفسه. خصص الوقت والجهد لهذه المشاريع الجديدة دون إهمال العمليات التجارية الأساسية.
• قيم المحفظة الاستثمارية وفكر في إجراء عمليات تصفية متى كان ذلك ممكناً أو أجر عمليات استحواذ تكميلية لتعزيز المرونة والتميز في سوق تنافسية بدرجة أعلى، ومن المرجح أن تواصل هذه التغييرات الكبيرة والسريعة التأثير على القطاع خلال السنوات المقبلة.

يمر قطاع السلع الفاخرة بمرحلة حرجة، ويمكن للمسؤولين التنفيذيين ضمان استمرار نمو علاماتهم التجارية ونجاحها من خلال ممارسة القيادة المبنية على الرؤية والإبداع والالتزام المتجدد بالتميز، إضافة إلى التركيز على بناء شركة رائعة تجذب أفضل المواهب، وفي حال عدم إجراء هذه التغييرات الضرورية فقد تفقد الشركة أهميتها وتخسر حصتها السوقية لأعوام قادمة.