الدليل الإرشادي لفرق المبيعات الناجحة في قطاع التعامل التجاري بين الشركات

ملخص: تتزايد استعانة الشركات عالية الأداء في قطاع التعامل التجاري بين الشركات بعروض المبيعات المنظمة، وهي مجموعة إجراءات منسقة مبنية على البيانات لخلق فرصة التعامل مع عميل أو عميل محتمل معين والفوز بها.

على الرغم من إنفاق الشركات مليارات الدولارات سنوياً على الحلول التكنولوجية لمحاولة تنظيم العمليات، إلا أن عمليات البيع بين الشركات لا تزال ظرفية وتفتقر إلى الشفافية بدرجة كبيرة.

وبات من المعتاد أن يتفاجأ قادة المبيعات حين لا تجدد الحسابات الرئيسية عقود الشراء، أو حين تفشل عملية طرح المنتج في تحقيق أهدافها، أو حين يفوّت مندوبو المبيعات فرص البيع المتقاطع. تواجه معظم مؤسسات المبيعات صعوبة في معرفة ما سيحققه خطّ سير عمليات المبيعات في الربع السنوي التالي أو ما يعمل عليه جيش مندوبي المبيعات حالياً.

بنى مورّدو الأدوات التكنولوجية لنظم إدارة علاقات العملاء (CRM) صناعة عالمية بقيمة 60 مليار دولار حول مثل هذه المشكلات، إذ تستثمر كلّ شركة كبيرة في قطاع التعامل التجاري بين الشركات ملايين الدولارات كلّ عام في الحلول التكنولوجية للمبيعات، ومع ذلك فإن 62% من 167 شركة شملتها الدراسة الاستقصائية التي أجرتها شركة "بين آند كومباني" مؤخراً قالت إن العائد على هذه الاستثمارات كان أقلّ من التوقعات؛ استخدمت الشركات النظام الذي أملت أن يكون نظاماً ذكياً لإدارة علاقات العملاء كمجرد نظام بسيط للمحاسبة وإدارة سير العمل، فكانت وكأنها اشترت سيارة ذات إمكانات عالية لكنها لا تدرب السائقين عليها.

هذا ما حدث مع شركة تكنولوجيا عالمية في عام 2015 بعد خضوعها لعملية اندماج كبيرة، فقد كانت لديها أهداف طموحة جداً لتوسيع إيراداتها، وكان لديها فريقان للمبيعات قويان كلّ بطريقته لكن ثقافتيهما مختلفتان ويتبع كلّ منهما نهجه في طرح المنتج في الأسواق. على الرغم من أن إتمام عملية الاندماج سيستغرق عدة أشهر من السنة إن لم تكن عدة سنوات، فقد تم تكليف فريق المبيعات بالتحرك بسرعة أكبر لإنشاء خط سير جديد للعمليات في غضون أسابيع.

فتدخل فريق صغير لعمليات المبيعات، وتم تكليفه بدمج كافة مجموعات بيانات العملاء المنفصلة في مجموعة واحدة ليتمكن من معرفة مكان توفر الفرص التي لم تغتنم بعد، وسعياً إلى تغيير طريقة عمل نظام المبيعات اقترح أفراد الفريق الاستعانة بعروض المبيعات المنظمة القائمة على البيانات؛ يتمثل كل عرض في مجموعة منسقة من الإجراءات التي تهدف إلى خلق فرصة للعمل مع عميل أو عميل مرتقب معين والفوز بها، وتضمنت هذه البيانات الإنفاق التقديري لكل عميل وعميل مرتقب مهم على حدة، والذي تجاوز بكثير الإنفاق الذي حققته الشركة بالفعل.

كان إعداد عروض المبيعات المنظمة يتم في الشركة على مدى فترة من الزمن، لا سيما التي تتعلق بالحالات عالية المخاطر؛ قبل ربع سنوي يحتمل أن يكون صعباً، أو إرغام مندوبي المبيعات على دعم خط إنتاج معين، أو طرح منتج مهم. عمل فريق عمليات المبيعات على تتبع العروض المنظمة وتحديد ما نجح منها وتوسيعه مع تهميش ما فشل.

من الجدير بالذكر أن الفريق لاحظ كيف أُرغمت أقسام الشركة المختلفة على التعاون في ابتكار عرض المبيعات المنظم وتنفيذه، وكانت الحاجة إلى التنسيق تعني اجتماع الفرق القائمة التي يحددها الدليل الإرشادي أسبوعياً، وتكاتف الأقسام المختلفة حول هدف واحد.

وبذلك أظهرت رؤى الفريق أولويات أماكن البيع والمنتجات التي ينبغي للشركة بيعها والطرق التي يجب أن تتبعها في عملية البيع. استبدلت عروض المبيعات المنظمة العمل القائم على التخمين بمؤشرات رائدة موثوقة وتوجيهات إرشادية مفصلة حول الإجراء التالي الأفضل، وبذلك كان لدى كبار قادة المبيعات الثقة الكافية لإجراء تغييرات دقيقة قبل ظهور النتائج وليس بعده. سرعان ما بدأت الشركة في تحقيق مكاسب ثابتة في نسب نمو المبيعات والحصة السوقية التي تجاوزت حصص المنافسين ونسب نمو مبيعاتهم وتفوقت على توقعاتها التي وضعتها قبل عملية الاندماج.

إدارة المبيعات استناداً إلى تحليلات الأعمال المحوسبة

بدأ نظام عروض المبيعات المنظمة في الانتشار بين الشركات التقدمية في جميع أنحاء العالم، مثل العديد من المؤسسات الرياضية التي استخدمت البيانات والتحليلات المحوسبة (خذ مثلاً مؤسسة "أوكلاند أثليتكس" الرائدة في استخدام التحليل الإحصائي للحقائق والمعلومات في لعبة كرة القاعدة ’البيسبول‘ كما هو مذكور في كتاب "كرة المال" {Moneyball}). تمكنت الفرق الرياضية من تحسين سجلات إنجازاتها باستخدام البيانات للعثور على الرياضيين الذين لم يحظوا بما يستحقون من التقدير، وتحديد العروض المنظمة ذات التأثير الأعلى واستخدامها، واستبدال التدريب الحدسي بإجراءات مستندة إلى البيانات الإحصائية.

في عملنا مع مئات مؤسسات المبيعات برزت لنا 5 موضوعات متعلقة بعروض المبيعات المنظمة في الشركات التي تتفوق باستمرار في تحقيق النمو في إيراداتها وزيادة حصتها السوقية. أظهر التحليل الذي أجريناه على شركات التعاملات التجارية مع الشركات الأخرى بعد أن شملتها دراستنا الاستقصائية زيادة بمقدار 2.7 مرة في احتمالات تفوق مؤسسات المبيعات عالية الأداء على المؤسسات ضعيفة الأداء في الأبعاد الخمسة المذكورة أدناه (علماً أن المؤسسات عالية الأداء هي التي حققت نمواً في إيراداتها واكتسبت حصة سوقية كبيرة على مدى العامين الماضيين).

بيانات دقيقة مفصلة لكل موقف

تتمتع التقديرات المجمعة للإنفاق على منتج ما بفائدة عملية ضئيلة، والأهم هو الإنفاق الحالي والمحتمل على مستوى الزبون الفردي. خذ مثلاً سوق أنظمة الاتصالات، يجب على المورد الذي يهدف إلى إزاحة المنافسين أن يتعرف على نقطة ضعف المنافس (أ) (ضعف القدرة على تخصيص تدفق المكالمات) بمقابل نقطة ضعف المنافس (ب) (ضعيف من ناحية الأمان) كي يتمكن من تصميم الرسائل التسويقية ونصوص مكالمات المبيعات المخصصة للعملاء المحتملين.

خذ مثلاً شركة أسهم خاصة تستثمر في قطاع التكنولوجيا، إذ اتخذت إجراءً معيارياً في العمل متمثلاً في بناء قاعدة البيانات هذه لشركات محفظتها الاستثمارية. بالنسبة للشركات التي تبيع برمجيات تعليمية للمناطق التعليمية الأميركية، تدرك شركة الأسهم الخاصة قيمة قاعدة البيانات التي تضم قائمة بجميع المناطق التعليمية في الدولة وتقدر المبلغ الذي تنفقه كل واحدة منها على البرمجيات التعليمية بناءً على متغيرات مثل عدد الطلاب وعدد المدارس الفريدة، ومدى تقدم المنطقة فيما يتعلق باستخدام الحلول التكنولوجية الأخرى. يتيح هذا النوع من البيانات التفصيلية والمحددة انتقال مندوب المبيعات من الأسلوب الشائع جداً المتمثل في "بيع المنتج للمناطق التعليمية في ولاية كولورادو" مثلاً، إلى اتباع أسلوب مفيد أكثر متمثل في "العمل بناء على قائمة تصنف أكبر الفرص في ولاية كولورادو وتوضح ما تهتم به كل واحدة منها".

الفريق المسؤول عن صناعة عروض المبيعات المنظمة

من الضروري جمع موظفي المنتج والمبيعات والتسويق معاً في اجتماعات منتظمة للفريق يعملون فيها على التخطيط لمجموعة إجراءات منفصلة للمبيعات والتسويق، بيد أن شركات كثيرة تفتقر إلى هذا التنسيق؛ قال لنا قائد فريق المبيعات في شركة برمجيات: "لم أتحدث إلى فريق المنتج منذ أعوام".

عادة، ينشئ فريق صناعة العروض قائمة المواد التي تدخل في العرض المنظم تضم تفاصيل الشكل النهائي للعرض القوي وآليات الحصول على التقييمات لتحسين العرض بعد اختباره في الميدان. يترافق كل عرض منظم مع مجموعة من النصوص والملحقات لمكالمات المبيعات كي يكون قادراً على التكيّف مع مختلف المناطق الجغرافية أو القطاعات المختلفة، والتعامل مع الاستجابات الشائعة التي قد يبديها العملاء المرتقبون، واقتراح الإجراءات التي يجب اتخاذها. ينشئ فريق صناعة العروض مخزوناً من عدة عشرات من العروض المنظمة التي يمكن استخدامها لاكتساب حسابات جديدة والقيام بعمليات البيع المتقاطع للحسابات الحالية وتجديد العقود المنتهية واستعادة الحسابات التي لم تعد تتعامل مع الشركة.

يؤدي تبني الفريق "عقلية إنتاج المصنع" في وضع الدليل الإرشادي لعمليات المبيعات إلى رفع مستوى الاتساق في التنفيذ.

مركز قيادة لتتبع عروض المبيعات المنظمة وإدارتها

عندما تعمل الشركات على مطابقة عروض المبيعات المنظمة مع الفرص المعروفة فهي تتيح لفريق عمليات المبيعات مختبراً للتجربة والتعلم وتضعه في متناول يديه. يمكن ترقية العروض المنظمة الفعالة وتكرارها ونقلها إلى بقية أفراد فريق المبيعات، بينما يمكن تحسين العروض المنظمة غير الفعالة أو إيقافها.

من واقع خبرتنا، فإن فرق عمليات المبيعات الرائدة ترجع 60% أو أكثر من إجمالي إيرادات خط سير المبيعات في أي ربع سنوي إلى عروض المبيعات التي تم تصميمها واستخدامها على نحو فعال. إذ يتيح الدليل الإرشادي رؤية موثوقة لسير العرض على المسار الصحيح، وإذا لم يكن يسير على مساره الصحيح فعلاً فسيوصي الدليل بطرق لاستخدام عروض بديلة موجهة بدرجة أدق.

تدريب مكثف ومتسق

في دراسة استقصائية جديدة أجريت على مندوبي المبيعات توصلنا إلى أن أكثر من نصفهم ليس على استعداد لدفع دولار واحد مقابل ساعة من وقت مدرائهم، في حين أن 10% منهم مستعدون لدفع 150 أو 500 دولار مقابلها. والفرق بينهم هو التدريب الفعال.

تشبه عروض المبيعات المنظمة الواضحة قواعد الطريق الواضحة في مدينة مزدحمة، إذ تساعد المدراء على تقديم تدريب أكثر فعالية لمرؤوسيهم. وبدلاً من أن يصدر المدراء توجيهات عامة لزيادة المبيعات يمكنهم مناقشة طرق استخدام نصوص محددة مثبتة الفعالية في البيع المتقاطع مع عميل مرتقب معين، ويمكنهم تمثيل الاعتراضات المحتملة.

أدوات تكنولوجية غنية ومتكاملة

من الضروري امتلاك الأدوات التكنولوجية المناسبة، لكنه ليس كافياً لتطوير الدليل الإرشادي الناجح لعمليات المبيعات.

كانت الشركات الرابحة في تحليلنا تتمتع باحتمالات أعلى بمقدار 1.4 مرة لاستخدام أدوات تكنولوجيا المبيعات بالكامل، واحتمالات أعلى بمقدار 1.9 مرة لدمج هذه الأدوات بالكامل. على سبيل المثال، يجب أن تكون أداة التسويق التي تقدم محتوى ذا صلة مرتبطة بنظام تمكين المبيعات كي يتمكن مندوبو المبيعات من معرفة المحتوى الذي يحصل على تقييمات عالية لعرض معين.

استثمرت إحدى شركات البرمجيات كخدمة (SaaS) في أدوات تكنولوجية لإدارة علاقات العملاء وأتمتة التسويق وتمكين المبيعات وضبطها وتسجيل المكالمات، لكنها كانت بالكاد تستخدمها، وبتخصيص الوقت الكافي لدمج هذه الأدوات التكنولوجية كما يجب في عمليات المبيعات تمكنت الشركة من زيادة نمو الإيرادات بمقدار 200 نقطة أساس في غضون أسابيع قليلة.

احترام وقت العملاء

سيكون إدخال الاتساق والذكاء الإحصائي إلى نظام المبيعات ذا قيمة كافية بالنسبة لغالبية أدوار المبيعات والتسويق. أخبرنا رؤساء أقسام المبيعات أنهم يقدّرون استهداف هذه الأنظمة للحسابات بناءً على عوامل التحفيز المعروفة ثم إرسال المندوبين إلى الأماكن المناسبة مع المواد المناسبة. فالمندوبون الذين يستمعون إلى عميل يشرح مشكلة تواجهه يحبون قدرتهم على العثور بسرعة عن العرض المنظم المناسب والبدء في شرح الحلّ المناسب للمشكلة.

كما أن عروض المبيعات المنظمة مفيدة للعملاء أيضاً، فكل عرض يصمم المحتوى التسويقي ومحادثات المبيعات والتسعير والميزات على نحو يلبي الاحتياجات الفردية لكل عميل. توصلنا من خلال الدراسة الاستطلاعية التي أجريناها مؤخراً على الشركات المشترية في التعاملات التجارية مع الشركات الأخرى أن أكثر من 80% منها تحضر الاجتماع الأول مع مندوب المبيعات مسلحة بمعاييرها المتبعة في الاختيار وقائمة قصيرة معدة مسبقاً ببعض الشركات الموردة.

إن عروض المبيعات المنظمة في التعامل التجاري بين الشركات تمنح مندوبي المبيعات القدرة على مقابلة العملاء وهم يحملون المعلومات المناسبة في الوقت المناسب.