شارك
الرئيسية
9 دقيقة
في شهر يونيو/حزيران عام 2020، ارتفعت نسبة الإنفاق على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى 23% من موازنات التسويق، وذلك نتيجة للإجراءات الاحترازية التي فرضتها الجائحة ودفعت المستهلكين إلى البقاء في منازلهم، ما دفع المسوقين للتحول إلى القنوات الرقمية من أجل تقديم الخدمات للعملاء. أسهم التركيز الجديد المتزايد على وسائل التواصل الاجتماعي إلى تسريع رقمنة التسويق بحيث وصلت نسبة الإنفاق على التسويق الرقمي بحلول عام 2022 إلى 57%. وأدى الاعتماد في الفترة الأخيرة على تكنولوجيا التسويق الجديدة "مارتيك" (Martech) التي تساعد على أتمتة العمليات، بالإضافة إلى استخدام الذكاء الاصطناعي في إنشاء المحتوى إلى تعزيز الرقمنة في نماذج الأعمال.
على الرغم من نمو الإنفاق عبر القنوات الرقمية، فإن الاستثمارات في وسائل التواصل الاجتماعي بدأت بالتراجع حالياً. تشير الدراسة الاستقصائية الخاصة بالرؤساء التنفيذيين للتسويق (CMO Survey) التي صدرت في ربيع عام 2024، وشملت 292 قائداً في مجال التسويق في الولايات المتحدة، إلى انخفاض نسبة الاستثمارات في وسائل التواصل الاجتماعي من 17% في ربيع عام 2023 إلى 11% في ربيع عام 2024، وهو أدنى مستوى لها خلال 7 سنوات.
لماذا ينخفض الإنفاق على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟ وما هي الإجراءات التي يمكن أن يتخذها المسوقون للاستفادة من مزايا وسائل التواصل الاجتماعي في ظل التغيرات السريعة التي يشهدها المجال الرقمي بسبب التكنولوجيات الجديدة؟ يقدم استطلاعنا بعض الأفكار والرؤى.
ما هي أسباب انخفاض نسبة الإنفاق؟
1. وسائل التواصل الاجتماعي تمثّل بيئة مزدحمة بالمحتوى والإعلانات.
تشير زيادة استثمارات المعلنين إلى أن وسائل التواصل الاجتماعي قد أصبحت سوقاً مزدحمة بالمحتوى والإعلانات. على سبيل المثال، ارتفعت إيرادات الإعلانات على منصات شركة ميتا (Meta) من 39.9 مليار دولار في عام 2017 إلى 113.6 مليار دولار في عام 2022. هذا الزخم يحد من قدرة الإعلانات الفردية على جذب انتباه المستهلكين، ما قد يدفع المعلنين إلى عدم الاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعي؛ إذ تسعى العلامات التجارية إلى اتباع طرق أكثر فعالية للتواصل مع جمهورها المستهدف وتحقيق تفاعلات مجدية وهادفة.
2. المستهلكون يشعرون بالإرهاق بسبب كثرة الإعلانات والمحتوى.
يمكن أن يؤدي هذا التدفق المستمر للمحتوى الجديد في شعور المستهلكين بالإعياء والإرهاق من وسائل التواصل الاجتماعي؛ إذ يوصي العديد من الخبراء المستخدمين بتقليل استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لحماية صحتهم النفسية.
بالإضافة إلى ذلك، يرتبط التعرض لوسائل التواصل الاجتماعي لفترة طويلة بانخفاض مدة الانتباه، ويتوزع هذا الانتباه المحدود على العديد من المواقع؛ إذ يتنقل المستهلك الأميركي العادي بانتظام بين 7 منصات تقريباً. قد تسهم الإجراءات الوقائية التي يتبعها الأفراد لحماية صحتهم النفسية من خلال تقليل استخدام وسائل التواصل الاجتماعي إلى جانب تشتت انتباههم في دفع المسوقين إلى البحث عن طرق بديلة للوصول إلى المستهلكين بطريقة فعالة.
3. لم تحقق وسائل التواصل الاجتماعي النتائج والمكاسب المرجوة.
ظلت تقييمات مساهمة وسائل التواصل الاجتماعي في أداء الشركات متواضعة منذ أن بدأت الدراسة الاستقصائية الخاصة بالرؤساء التنفيذيين للتسويق بطرح هذه المسألة في شهر فبراير/شباط عام 2017؛ إذ قيّم القادة مساهمات وسائل التواصل الاجتماعي في أداء الشركات بنحو 3.5 من 7 على مدى السنوات الست الماضية. على الرغم من التحسن الطفيف في الأداء خلال فترة الجائحة، فإنه كان باهتاً ومتواضعاً عموماً.
4. صعوبة تحديد مساهمة وسائل التواصل الاجتماعي في مبيعات المنتجات.
يمثّل إثبات أثر التسويق في حد ذاته تحدياً بالنسبة للعديد من الشركات، ويزداد هذا التحدي صعوبة في عالم وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يتركز الكثير من الاهتمام على العثور على عملاء جدد وبناء العلامة التجارية، كما تؤدي البيئات المتعددة القنوات إلى تقليل قدرة الشركات على تتبع مسار العميل بدقة حتى إتمام عملية الشراء.
وفقاً لذلك، أجاب ثلث القادة الذين شملهم الاستطلاع عن السؤال المتعلق بأفضل طريقة لوصف كيفية عرض أثر وسائل التواصل الاجتماعي على أعمالهم بأنهم لم يتمكنوا من إظهار هذا الأثر بعد، في حين أجاب الثلث الثاني من المشاركين أنهم تمكنوا من إثبات هذا الأثر بالبيانات والأرقام، أما الثلث الأخير فقد ذكروا أنهم يملكون انطباعاً جيداً حول أثرها لكنهم لم يتمكنوا من إثباته بالبيانات.
5. قد يكون التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي غير متوافق مع استراتيجيات التسويق السابقة.
تتعرض وسائل التواصل الاجتماعي أحياناً للانتقادات بسبب تركيزها على الأساليب الإبداعية لا على رسائل العلامة التجارية، وقد يؤدي ذلك إلى عدم وضوح الاستراتيجية التسويقية الشاملة للشركة، ما قد يؤثر في فهم العملاء الحاليين والمحتملين لهوية العلامة التجارية وأهدافها.
يؤكد القادة ذلك من خلال تقييمهم لمدى فعالية ارتباط وسائل التواصل الاجتماعي باستراتيجية التسويق في شركتهم بـ 4.6 على مقياس من 1 (غير مرتبط على الإطلاق) إلى 7 (مرتبط ارتباطاً وثيقاً جداً). قد يكون هذا الافتقار إلى التنسيق بين التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي واستراتيجية التسويق للشركات أحد الأسباب التي تفسر عدم تحقيق وسائل التواصل الاجتماعي الأثر المتوقع على أداء الشركات.
6. تتنافس الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة مع مواقع التواصل الاجتماعي على جذب اهتمام المستهلكين.
تبرز الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة (Retail Media)؛ أي إعلانات العلامات التجارية على مواقع البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، بوصفها أداة قوية للمسوقين، إذ تستخدمها العلامات التجارية لترويج منتجاتها مباشرة للعملاء الذين يتسوقون عبر الإنترنت. ابتكرت شركة أمازون هذه الوسائط وانتشرت بسرعة بين تجار التجزئة الآخرين، ووصل الإنفاق على التسويق عبر هذه الوسائل حالياً إلى 125.7 مليار دولار ومن المتوقع أن تتفوق على الإعلانات التلفزيونية بحلول عام 2028.
كانت الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة تركز على نتائج قاع قمع المبيعات، مثل إتمام الشراء. ولكن بدأ هذا الأمر يتغير؛ إذ يستخدم العديد من العلامات التجارية الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة حالياً في التسويق لنتائج قمة قمع المبيعات التي تهدف إلى زيادة الوعي والاهتمام بالعلامة التجارية، وهي نتائج كانت وسائل التواصل الاجتماعي تسجل نجاحاً كبيراً في تحقيقها في الماضي. قد تسهم هذه التغيرات في تقليل الإنفاق على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
7. لا تتطابق توقعات الإنفاق على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مع الواقع.
تتمثل إحدى الحقائق المذهلة في بيانات الدراسة الاستقصائية الخاصة بالرؤساء التنفيذيين للتسويق في أن القادة متفائلون جداً بشأن الإنفاق على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فعند سؤالهم عن حجم الإنفاق في عام 2024 ثم التنبؤ بحجم الإنفاق المستقبلي، أشاروا إلى أنهم يتوقعون زيادة كبيرة في الإنفاق تصل في المتوسط إلى 66% بعد 5 أعوام مقارنة بالمستويات الحالية، في حين توقعوا أن تصل نسبة الزيادة إلى 21% بعد عام واحد مقارنة بالمستويات الحالية.
يشير تحليل هذه التوقعات إلى أنها مُبالغ فيها مقارنة بحجم الإنفاق الفعلي، فعند مقارنة معدلات الإنفاق المتوقعة بالمعدلات الفعلية على مدار العقد الماضي، وجدنا أن المعدل المتوقع لحجم الإنفاق تطابق مع الإنفاق الفعلي أو تجاوزه مرة واحدة فقط. تشير هذه الممارسة المتمثلة في المبالغة في تقدير زيادات الإنفاق المتوقعة إلى توقعات مبالغ فيها فيما يتعلق بدور وسائل التواصل الاجتماعي أو إلى نتائج أدنى من المتوقع بكثير، وقد تسهم في خيبة أمل المسوقين واستيائهم.
كيفية الابتكار باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي وزيادة العائد على الاستثمار
1. استخدام النماذج اللغوية الكبيرة (LLMs) لإنشاء محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي
وفقاً للدراسة الاستقصائية الخاصة بالرؤساء التنفيذيين للتسويق في خريف عام 2023، فإن إنشاء المحتوى وتخصيصه هما الاستخدامان الرئيسيان للنماذج اللغوية الكبيرة في التسويق؛ إذ تستخدمها 53% من الشركات لتخصيص المحتوى، في حين تستخدمها 49% من الشركات لإنشائه.
على الرغم من ذلك، فإن نتائجنا تشير إلى أن نصف الشركات التي تستخدم النماذج اللغوية الكبيرة لإنشاء المحتوى تستخدمها لإنشاء محتوى لوسائل التواصل الاجتماعي، في حين يستخدم النصف الآخر تلك النماذج لإنشاء محتوى آخر مثل كتابة الرسائل الإلكترونية وغيرها. يعني ذلك أن نحو 25% إلى 30% فقط من الشركات تستخدم النماذج اللغوية الكبيرة لإنشاء محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي. تشير معدلات الاستخدام المنخفضة هذه إلى عدم اغتنام المسوقين الفرص المتاحة لهم التي تسمح لهم بإنشاء المحتوى على نطاق واسع وبكفاءة كبيرة من حيث الوقت والتكلفة. بالطبع، يجب تحقيق توازن بين الفوائد التي يمكن الحصول عليها من استخدام النماذج اللغوية الكبيرة لإنشاء المحتوى عبر وسائل التواصل الاجتماعي، مع ضمان ملاءمته الاستراتيجية للعلامة التجارية والأسواق المستهدفة.
2. دمج القنوات المختلفة
تزيد قيمة وسائل التواصل الاجتماعي بالنسبة للشركات عند دمجها بطريقة أفضل في قنوات التواصل والشراء الأخرى. من خلال النظر إلى بيانات الدراسة الاستقصائية الخاصة بالرؤساء التنفيذيين للتسويق خلال 10 سنوات، وجدنا أداءً أقل من المتوقع فيما يتعلق بدمج معلومات العملاء بطريقة فعالة عبر قنوات الشراء والتواصل ووسائل التواصل الاجتماعي. أبلغ المسوقون عن نتائج ضعيفة تراوحت بين 3.5 و3.8 من عام 2011 إلى عام 2022، وذلك باستخدام المدى الإحصائي من 1 (الذي يشير إلى عدم وجود دمج على الإطلاق) إلى 7 (الذي يشير إلى مستوى عالٍ جداً من الدمج). (لم تتضمن الدراسة السؤال المتعلق بدمج معلومات العملاء عبر قنوات الشراء والتواصل ووسائل التواصل الاجتماعي في العامين الماضيين) ونتوقع أن يستمر هذا الانخفاض في مستويات الدمج.
نظراً لهذه المشكلة المستمرة منذ فترة طويلة، يجب على المسوقين الاستثمار في منصات بيانات العملاء التي ستساعدهم على توحيد البيانات عبر رحلة العميل، ما يوفر رؤية أكثر شمولاً للعميل.
3. استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز النمو
تشير الدراسة الاستقصائية الخاصة بالرؤساء التنفيذيين للتسويق إلى أن نحو نصف الشركات تستخدم قنوات التواصل الاجتماعي لبيع المنتجات والخدمات. على الرغم من ذلك، فإن بياناتنا تُظهر أيضاً أن أقل من 20% من الشركات تستفيد من وسائل التواصل الاجتماعي لتحسين المنتجات أو الخدمات الحالية، أو لتحديد فرص لتطوير منتجات أو خدمات جديدة، أو للتواصل مع فئات جديدة من العملاء. يمكن أن تنجح الشركات التي تستثمر هذه الفرصة في تطوير تجربة تلبي احتياجات المستهلكين ورفع معدلات استبقائهم، ما يؤدي بدوره إلى زيادة الإيرادات والربحية.
4. قياس الأداء مقارنة بأداء الشركات الناجحة
نوصي المدراء بدراسة الشركات التي تحقق نجاحاً كبيراً من حيث فعالية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والتفكير في إمكانية تطبيق عوامل النجاح المهمة التي يلاحظونها على أعمالهم وحملاتهم التسويقية. تُظهر بياناتنا أن الشركات التي تحقق أداءً أعلى من المتوسط في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي هي الشركات التجارية الموجهة للمستهلك (B2C) والشركات التي تعتمد على الإنترنت لتقديم خدماتها أو بيع منتجاتها والشركات التي تعمل في قطاعات الاتصالات أو الإعلام والخدمات الاستهلاكية والتعليم.
5. كن مبدعاً
في ظل زخم المحتوى والإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي وشعور المستهلكين بالإرهاق بسببه، يجب على المسوقين أن يصمموا حملات تسويقية إبداعية على وسائل التواصل الاجتماعي كي تبرز وتتميز وتحقق النتائج المرجوة. على سبيل المثال، استفادت شركة دانكن (Dunkin) من حب المؤثرة تشارلي داميليو لمشروبات القهوة التي تنتجها، فأطلقت اسم "ذا تشارلي" (The Charli) على مشروبها المفضل، وهو مشروب "دانكن كولد برو" (Dunkin’ Cold Brew) الذي يتكون من حليب كامل الدسم و3 ملاعق من الكراميل. ثم أطلقت الشركة مسابقة "تشارلي إكس دانكن" (Charli x Dunkin)، التي دعت المعجبين من خلالها إلى نشر صور على منصة إنستغرام تجسد مشهداً أو موقفاً مميزاً يرتبط بالحملة باستخدام الوسم #CharliXDunkinContest للفوز بلقاء المؤثرة تشارلي. بالإضافة إلى ذلك، طلبت شركة دانكن من مستخدمي منصة تيك توك مشاركة مقاطع فيديو تظهرهم وهم يرقصون على أنغام الأغنية الأصلية التي كانت جزءاً من الحملة الترويجية للمشروب.
حققت استراتيجية الشراكة التي اعتمدتها شركة دانكن نجاحاً كبيراً؛ إذ باعت 400,000 كوب من مشروب "ذا تشارلي" خلال الأيام القليلة الأولى من إطلاقه، بالإضافة إلى ذلك، سجلت شركة دانكن رقماً قياسياً في عدد المستخدمين اليوميين على تطبيق دانكن (Dunkin) في اليوم الذي أطلقت فيه المشروب، مع زيادة عمليات تنزيل التطبيق بنسبة 57%، كما شهدت زيادة مبيعات أنواع القهوة الباردة جميعها بنسبة 20% في اليوم الذي أطلقت فيه المشروب الجديد.
6. الارتجال والابتكار للحفاظ على المكانة في السوق ومواكبة التطورات
إن تطوير القدرة على الاستجابة للأحداث والمتغيرات في الوقت الحقيقي للأحداث يمكن أن يساعد العلامات التجارية في الحفاظ على مكانتها وأهميتها، وتسهّل وسائل التواصل الاجتماعي تحقيق ذلك. لكنّ المسوقين يواجهون صعوبة في الاستفادة من هذه الفرص، ويصفون أداءهم بأنه متوسط فيما يتعلق بالاستجابة السريعة للفرص والتحديات المرتبطة بإدارة العملاء الأكثر تفاعلاً.
إليك مثالاً على هذه الاستجابة السريعة، عندما أطلقت شركة تيسلا (Tesla) سيارتها "سايبر تراك" (Cybertruck) في شهر نوفمبر/تشرين الثاني عام 2019، تحطمت نافذة السيارة عن طريق الخطأ خلال عرض الإطلاق. فسارعت شركة ليغو (Lego) إلى الاستجابة بنشر تغريدة تحتوي على صورة لسيارة مصنوعة من مكعبات ليغو وأرفقتها بتعليق يقول إن سيارة ليغو قد تطورت وهي مكفولة ضد الكسر، واستخدمت رمزاً تعبيرياً يوحي بالسخرية؛ حازت هذه التغريدة تفاعلاً كبيراً من المستخدمين وأعادوا نشرها نحو 28,500 مرة.
تُظهر الأبحاث أن المحتوى الارتجالي على وسائل التواصل الاجتماعي يكون أكثر فعالية عندما يكون في الوقت المناسب (متزامناً مع الحدث) ومفاجئاً أو غير متوقع ومضحكاً أو طريفاً، ونعتقد أن تطوير المهارات والعمليات من أجل الاستعداد لمثل هذه الفرص وملاحظتها والاستجابة لها بسرعة من شأنه أن يحسّن العائد على الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي.
7. بناء علاقات تعاونية أقوى وأفضل مع المؤثرين
إن مساهمات المؤثّرين الحالية في أداء الشركات ضعيفة جداً؛ إذ بلغ تقييمها 2.4 عند الحديث عن مدى مساهمة المؤثرين في أداء الشركات خلال العام الماضي، بحيث يمثّل التقييم 1 انعدام المساهمة ويمثل التقييم 7 مساهمة كبيرة جداً.
ثمة فكرتان مهمتان قد تساعدان على تحسين العائدات التي يولدها المؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي. أولاً، تُظهر الأبحاث أن الاعتماد على المؤثرين الذين يملكون عدداً أكبر من المتابعين لا يؤدي بالضرورة إلى زيادة التفاعل مع المحتوى الذي تموّله الشركة، وسبب ذلك هو أن عدد المتابعين الكبير قد يعني انتشاراً أوسع للمحتوى، لكن قد ينجم عنه علاقة أضعف مع هؤلاء المتابعين، ما يقلل احتمالية تحقيق مشاركة وتفاعل قويين.
تماشياً مع هذه الفكرة وبناءً على دراسات أخرى، قد يكون من المنطقي أن تتجنب الشركات المنافسة الشديدة للحصول على خدمات عدد قليل من المؤثرين الذين يملكون عدداً كبيراً من المتابعين وأن تركز بدلاً من ذلك على دعم المؤثرين الصغار الذين يملكون عدداً ضئيلاً من المتابعين المتحمسين، والذين يمكنهم بناء جمهورهم وتعزيز تفاعلهم ومشاركتهم بمرور الوقت.
8. تدريب الموظفين على فهم رؤى العملاء المهمة واحتياجاتهم
تنفّذ غالبية الشركات 88.5% من أنشطتها على منصات وسائل التواصل الاجتماعي داخل الشركة نفسها بدلاً من التعاقد مع وكالات خارجية. لذلك، يجب على المسوقين الالتزام بالتدريب المستمر وإعادة تدريب الموظفين لضمان مواكبة استراتيجية التواصل الاجتماعي لأحدث التطورات. للأسف، تخصّص الشركات 4% فقط من موازنات التسويق للتدريب وفقاً لدراستنا، قد يكون هذا أحد الأسباب التي تؤدي إلى انخفاض فعالية وسائل التواصل الاجتماعي، ولا سيما عندما يحتاج الموظفون إلى مزيد من التدريب لاعتماد وسائل الإعلام الحديثة.
انخفض الإنفاق على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لأسباب عديدة، مثل عدم توافقه مع استراتيجية التسويق في الشركة وضعف العائدات والمنافسة الجديدة من الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة. على الرغم من ذلك، لا تزال وسائل التواصل الاجتماعي تمثل إحدى أفضل الطرق للتفاعل مع المستهلكين، وذلك بسبب استخدامهم اليومي لمنصات متعددة واستعدادهم للتفاعل مع المؤثرين والمحتوى الجديد وسرعة هذه القنوات وقدرتها على الوصول إلى جمهور واسع.
يجب على المسوقين الاستفادة من هذه القنوات بدرجة أكبر لمعرفة مزيد من المعلومات حول المستهلكين وزيادة مبيعات المنتجات. يمكنهم أيضاً جمع بيانات المستهلكين ونتائجهم ومشاركتها مع أصحاب المصلحة الآخرين وتطوير استراتيجيات مبتكرة تستفيد من المؤثرين والمحتوى الإبداعي لزيادة الإيرادات، بالإضافة إلى إجراء التجارب والابتكار الفوريين لتحسين الملاءمة وتعزيز الأداء وتحقيق نتائج أفضل على مستوى الأعمال.