3 خطوات لجعل التسويق قاطرة النمو في الشركة

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ملخص: تشير الأبحاث التي أجرتها شركة ماكنزي إلى أن الشركات التي تتخذ قراراً بالاعتماد على التسويق في صميم استراتيجية نموها تتفوق على منافسيها. على وجه التحديد، تزداد احتمالية تحقيق نمو في الإيرادات بنسبة 5% أو أكثر بالنسبة للشركات التي تعتمد على كل من العلامة التجارية والإعلان بوصفهما أهم استراتيجيتين للنمو، سواء بالنسبة للشركات التجارية الموجهة للمستهلك (B2C) أو الشركات الموجهة للتعامل مع شركات أخرى (B2B)، مقارنة بالشركات التي لا تتبنى هذه الاستراتيجيات (67% مقابل 33%). على الرغم من ذلك، أظهرت الأبحاث أيضاً أن عدداً قليلاً من الرؤساء التنفيذيين يدركون الإمكانات التي يمكن أن يقدمها التسويق في تسريع عملية نمو الشركات. يقترح الباحثون 3 إجراءات يجب على الرؤساء التنفيذيين اتباعها لإعادة ضبط الأمور وتحسين الوضع. الإجراء الأول هو تحديد غايتك من التسويق. على الرغم من أن الأمر يبدو واضحاً، فإن أبحاثهم كشفت أنه في معظم الأحيان كان الرؤساء التنفيذيون والرؤساء التنفيذيون للتسويق في الشركة نفسها غير متوافقين فيما يتعلق بالدور الأساسي للتسويق. ثانياً، رشّح شخصاً واحداً ليكون المتحدث الرئيسي باسم العميل. في العديد من المؤسسات، يكون هذا الدور مقسّماً بين العديد من الأفراد بدلاً من تعيين شخص واحد لهذه المهمة، وعندما يكون الجميع مسؤولاً عن العميل، يصعب تحديد المسؤول الحقيقي عن تلبية احتياجات العملاء. ثالثاً، يجب أن يؤدي الرئيس التنفيذي دور المدرب للنمو. يجب أن يتمتع الرئيس التنفيذي بالقدرة على التعامل مع تحديات التسويق الحديث وفرصه، لكنّ مهمته تتمثل في وضع الاستراتيجية، وليس مجرد إلقاء المسؤولية على الآخرين.

النمو هو أولوية دائمة في مجال الأعمال. لذلك، من الضروري أن يفهم الرؤساء التنفيذيون أهمية الدور الذي تؤديه وظيفة التسويق ودور الرؤساء التنفيذيين للتسويق (CMOs) في تحقيق هذا الهدف. يدرك القليل منهم هذا الأمر، لذلك، من الممكن أن يترتّب على عدم التوافق تكاليف باهظة.

كيف تُمكننا معرفة ذلك؟ أجرينا استطلاعاً شمل أكثر من 100 قائد تسويق و21 رئيساً تنفيذياً من عدة قطاعات ومن شركات ذات أحجام مختلفة، بالاعتماد على أبحاث خاصة متعلقة بالملكية والمدخلات التي تلقيناها من جمعية المعلنين الوطنيين (Association of National Advertisers). بالإضافة إلى ذلك، درسنا على وجه التحديد ديناميكيات التسويق في الشركات المدرجة في قائمة فورتشن 500.

نتائج هذا البحث واضحة: تتفوق الشركات التي تتخذ قراراً بالاعتماد على التسويق في صميم استراتيجية نموها على منافسيها. على وجه التحديد، تزداد احتمالية تحقيق نمو في الإيرادات بنسبة 5% أو أكثر بالنسبة للشركات التي تعتمد على كل من العلامة التجارية والإعلان بوصفهما أهم استراتيجيتين للنمو مقارنة بالشركات التي لا تتبنى هاتين الاستراتيجيتين (67% مقابل 33%). ينطبق هذا الأمر على كل من الشركات التجارية الموجهة للمستهلك (B2C) أو الشركات الموجهة للتعامل مع شركات أخرى (B2B).

بالإضافة إلى ذلك، تستثمر الشركات العالية النمو، التي تُعرف بأنها الشركات الموجودة في الربع الأعلى، في المتوسط 3 أضعاف ما تستثمره الشركات الأخرى في التسويق. وفقاً لأحد كبار المسؤولين التنفيذيين في إحدى شركات السلع الاستهلاكية، فإن القسم المالي يحدد وجهة إنفاق الأموال؛ ويحدد قسم التسويق مصدرها.

بالنسبة للرؤساء التنفيذيين والشركات الذين لا يستخدمون التسويق لتحقيق النمو، فقد حان الوقت لإعادة النظر في الاستراتيجيات المتبعة. إليك الطريقة.

1. حدد ما تحتاج إليه

هل تتبع استراتيجية نمو تعتمد الابتكار؟ هل علاقاتك مع العملاء قوية؟ هل لديك القدرات والأشخاص والتكنولوجيا المناسبة لبناء علامة تجارية على مستوى عالمي؟

إذا كنت تجهل إمكانات التسويق، فلن تتمكن من تحديد دوره وما يجب أن يفعله. يبدو هذا المبدأ واضحاً، لكنّ تطبيقه على أرض الواقع ليس منتشراً على نطاق واسع.

عندما سألنا الرؤساء التنفيذيين والرؤساء التنفيذيين للتسويق في الشركة نفسها عن الدور الأساسي للتسويق، سواء كان بناء العلامة التجارية، أو تحسين تجربة العملاء، أو تحقيق النمو الرقمي، أو تعزيز الولاء، أو دعم المبيعات، قدموا إجابات مختلفة في نصف الحالات. بالإضافة إلى ذلك، صنّف نحو نصف الرؤساء التنفيذيين للتسويق العلامة التجارية والإعلان بوصفهما أهم أداتين للنمو؛ وقد وافق أقل من 30% من الرؤساء التنفيذيين على ذلك. في ثلثي الحالات، لم يتفق هؤلاء القادة على تعريف واحد للعائد على الاستثمار التسويقي أو لم يكونوا متأكدين من أن لديهم التعريف نفسه. يعتقد أقل من 30% من الرؤساء التنفيذيين أن الرؤساء التنفيذيين للتسويق لديهم فعالية كبيرة في دفع عجلة النمو.

كل ما سبق لا يمثل مجرد فشل في التواصل، بل هو انعدام تواصل أساسي بين الرؤساء التنفيذيين ورؤساء التسويق فيما يتعلق بدور التسويق في تحقيق النمو. يتحمل الرؤساء التنفيذيون مسؤولية توفير التوجيه والدعم اللازمَين لقادة التسويق لفهم استراتيجية الشركة وتنفيذها بفعالية. ويجب أن يعملوا معاً على إنشاء إطار عمل لقياس التسويق، بحيث يربط نتائج الشركة على نطاق واسع باستراتيجيات نمو التسويق.

2. ترشيح مدافع رئيسي عن العملاء

يُعد تحقيق النمو عملاً جماعياً. على أقل تقدير، يجب أن تعمل أقسام التسويق والرقمنة والمنتجات والمالية معاً. ستعمل الجهات المختلفة على تنفيذ أجزاء مختلفة من خطة النمو، لكنك تحتاج إلى شخص واحد يعمل على توحيد جهود النمو ويتولى مهمة تمثيل صوت المستهلك. في الواقع، هذا الشخص هو القائد الذي يوجه الفريق.

في العديد من الشركات، تكون خدمة العملاء مجزّأة. على سبيل المثال، قال ثلثا الرؤساء التنفيذيين للتسويق في الاستطلاع الذي أجريناه إنه يوجد أكثر من منصب على مستوى الإدارة التنفيذية العليا مخصص لخدمة العملاء في شركاتهم. يمكن أن يكون ذلك مشكلة لأنه عندما يكون الجميع مسؤولاً عن العميل، فإنه يصبح من الصعب تحديد المسؤول الحقيقي عن تلبية احتياجات العملاء.

يُعد تحديد دور مسؤول الدفاع عن العملاء أمراً بالغ الأهمية. يمكن أن يؤدي الرئيس التنفيذي للتسويق هذا الدور، أو يمكن تعيين شخص آخر لتوليه. بغض النظر عن المسمّى الوظيفي، فإن ما يهم هو وجود قائد يمثّل المستهلك.  يجب أن يتمتع مسؤول الدفاع عن العملاء بسلطة حقيقية وأن يكون جزءاً أساسياً من كل حوار استراتيجي. وفقاً لبحث أجرته مجلة أدويك (Adweek)، ثمة علاقة قوية بين الرؤساء التنفيذيين للتسويق ذوي الأداء العالي والدعم القوي الذي يحصلون عليه من الرؤساء التنفيذيين.

لكن في كثير من الأحيان، يكون هذا الدعم ضعيفاً. أظهر بحثنا أن 4 من أصل 10 شركات مدرجة في قائمة فورتشن 500 ليس لديها أي شخص يعمل في مجال التسويق والعلاقات مع العملاء ضمن لجانها التنفيذية. أما الشركات التي تفعل ذلك فهي أكثر عرضة للتفوق على منافسيها وتحقيق أداء أفضل؛ إذ وجدنا أن الشركات التي يشارك فيها الرؤساء التنفيذيون للتسويق بصورة كبيرة في التخطيط الاستراتيجي تنمو بمعدل أسرع بمقدار 1.3 مرة. يقول أحد المسؤولين التنفيذيين للتسويق في إحدى شركات العصائر العالمية: “يتطلب وضع الاستراتيجية الفعالة مشاركة التخصصات والأقسام المختلفة، لكن عندما لا يشارك قسم التسويق في هذه العملية، فإن ذلك يعني أن النظام بأكمله قد فشل.

3. كن مدرباً للنمو

بعد تعيين قائد فريق قوي، يجب على الرؤساء التنفيذيين تبنّي دور المدرب. تتمثل مهمتهم في وضع الاستراتيجية، وليس مجرد إلقاء المسؤولية على الآخرين.

يجب أن يتمتع الرؤساء التنفيذيون بالقدرة على التعامل مع تحديات التسويق الحديث وفرصه. هل تتوافق الاستراتيجية التسويقية مع استراتيجية النمو الشاملة؟ في كثير من الأحيان، تكون الإجابة إما “لا” أو “ليس بالقدر الكافي”. مرة أخرى، كانت نتائج استطلاعنا مثيرة للاهتمام. قال نصف الرؤساء التنفيذيين إنهم مرتاحون جداً للتسويق الحديث، ووافق ثُلث الرؤساء التنفيذيين للتسويق فقط على ذلك.

لا يقتصر التسويق الحديث على العلامة التجارية والإعلانات فحسب، بل يُعد تخصصاً تقنياً ومتعدد الأبعاد. على سبيل المثال، يتضاعف عدد حلول تكنولوجيا التسويق كل عام، مع وجود أكثر من 11,000 حل في عام 2023 وحده. يجب على الرؤساء التنفيذيين الذين لا يملكون خلفية في التسويق، وهذا ينطبق على معظمهم، أن يستثمروا في التعلم، ويشمل ذلك قضاء الوقت مع الرؤساء التنفيذيين للتسويق، لتعزيز معرفتهم بأدوات التسويق الحديثة. سيؤدي ذلك إلى مساعدتهم على أن يصبحوا مدربين أفضل.

من المهم أيضاً التأكد من أن الرؤساء التنفيذيين للتسويق يتمتعون بالعقلية الصحيحة؛ فالمسؤولية لا تقتصر على قادة وحدات الأعمال فقط. طوّر قدرات الرؤساء التنفيذيين للتسويق بحيث يتصرفون كما لو أنهم يتحملون مسؤوليات الربح والخسارة. يجب تحميلهم المسؤولية عن تحقيق نتائج ملموسة تدعم خطة النمو.

لكي يحدث ذلك، يجب على قائد الفريق امتلاك زمام الأمور والقدرة على اتخاذ القرارات؛ إذ إن وجود عدد كبير من آراء العملاء المتنوعة والمتضاربة ربما يكون غير فعال مثل عدم وجوده على الإطلاق. في مختلف القطاعات، وجدنا أن الشركات المدرجة في قائمة فورتشن 500 التي لديها دور واحد للعملاء في اللجنة التنفيذية تنمو على نحو أسرع بكثير من تلك التي لديها أدوار متعددة، تتراوح الزيادة في النمو بين 20% في مجال المواد والكيماويات إلى أكثر من الضعفين في مجال السفر والخدمات اللوجستية.

والدليل واضح: يحقق قادة النمو قيمة أكبر للمساهمين بنسبة 80% مقارنة بنظرائهم على مدى فترة 10 سنوات، ويمكن أن يكون التسويق عاملاً مسرعاً للنمو. لكن في معظم الأحيان، لا يتخذ الكثير من الرؤساء التنفيذيين الإجراءات التي يمكن أن تسرّع هذا النمو أكثر. وهذا فشل لا يمكنك تحمله؛ إذ إن عدم الاستغلال الأمثل للأموال المستثمرة ليس استراتيجية جيدة.