4 أسئلة صعبة ينبغي عليك أن تطرحها بخصوص أهداف شركتك

في أوائل ثلاثينيات القرن العشرين، كانت السيارات في أوروبا لا تزال تُعتبر رفاهية للأثرياء، لكن في عام 1933 طرح فيرديناند بورشه سيارة الشعب: فولكس فاغن. كان غرض هذا المنتج هو تحسين حياة الأفراد من خلال عمل هندسي عظيم بوفر لكل الأفراد سيارة من السهل الحصول عليها وذات جودة عالية. وقد كان لهذا الغرض صدى جيداً طوال القرن العشرين، حيث تطورت شركة "فولكس فاغن" وازدهرت أعمالها خلال تلك الفترة بسبب الإجابة عن الأسئلة المتعلقة بأهداف الشركة.

ولكن في عام 2007، يبدو أن شيئاً ما قد تغير. وضعت إدارة فولكس فاغن هدفاً أشمل للشركة: وهي أن تكون بمثابة المُصنّع الأول للمركبات في العالم بحلول عام 2018. وعلى الرغم من أن الشركة قد حققت هذا الهدف قبل 3 سنوات من الموعد المحدد، إلا أنه لا يمكن لأحد أن يشك الآن - على ضوء فضيحة الانبعاثات - في أنّ الشركة عندما فقدت هدفها الأعظم، خسرت أيضاً ما هو أكبر بكثير من مجرد أسلوبها في العمل.

الأسئلة المتعلقة بأهداف الشركة

يُركز عدد كبير جداً من القادة اليوم على الجوانب العملية لأسئلة "لماذا" و"كيف"، بدلاً من السؤال الأكثر الأهمية الذي يتعلق بالهدف، وهو "لماذا". ولكن ثمة تكاليف تترتب على هذا الأسلوب قصير النظر، كما هو واضح من مثال شركة "فولكس فاغن".

ما مدى قوة هدفك؟ هل هو قوي بما يكفي لإرشادك في أوقات الغموض وعدم وضوح الرؤية؟ ضع هدفك تحت الاختبار من خلال طرح هذه الأسئلة:

هل هدفك محدد بما فيه الكفاية ليدافع عن نفسه؟

غالباً ما يرتفع مستوى الأهداف لتتحول إلى خطابات أخلاقية عامة تتسم بالعمومية وعدم التحديد، أو تهبط بشدة لتتحول إلى ما يشبه شعارات التسويق والعروض التجارية. وفي الحالتين، فإن الهدف العموميّ غير المحدد لن يكون قادراً على الاستمرار.

المنطقة المميزة هي تلك التي يكون تعريف الهدف فيها مشتملاً على قيمة أساسية بالإضافة إلى العديد من القيم الأخرى معاً في وقت واحد، حيث ينبغي أن تكون قائمة على أساس تجاري، أي تعمل بناء على ما يمكن للمؤسسة أن تقدمه، ولكن جذورها ينبغي أيضاً أن تكون ذات اعتبارات أخلاقية ومنفتحة على المجتمع بحيث يمكنها أن تستجيب جيداً للعملاء والمجتمع والموظفين وليس فقط المساهمين. في شركة "بلو سيركل للصناعات" (Blue Circle Industries)، وهي شركة عالمية لمواد البناء أصبحت الآن جزءاً من مجموعة "لافارج هولسيم" (LafargeHolcim)، ناضلت الإدارة العليا من أجل تقديم هدف يمكن أن يتردد صداه في جميع قطاعات الشركة المتنوعة للغاية. إلا أن البحث عن أرضية مشتركة تتضمن كافة القطاعات، أدى إلى صياغة بيان أهداف يتسم بالعمومية للغاية ويركز على تقديم القيمة للمساهمين ومغلف بطابع أخلاقي تقليدي يعزز قيم النزاهة والإبداع وما إلى ذلك، بالتالي كان بيان الأهداف ذا مغزى فقط على مستوى الشركة القابضة دون غيرها. وفشل في تحقيق أي أثر في أذهان الموظفين الذين يقدمون قيمة للعملاء في مجموعة متنوعة من القطاعات المختلفة بالشركة.

لا شك في أن صياغة هدف محدد بما يكفي بحيث يستحق الدفاع عنه يجلب الكثير من الإشكاليات. على سبيل المثال، قد تحدد الشركة هدفها الرئيسيّ في تقديم أغذية طازجة وصحية لتعزيز صحة الأفراد، بالتالي هل يعتبر الاستحواذ على شركة تعمل في مجال البرغر والوجبات السريعة متجاوزاً لتلك الحدود؟ إذا كان هدف الشركة ذا مغزى وقيمة، سيقوم العملاء -والموظفون بالطبع- في هذه الحالة بالرد على هذا السلوك سواء بإظهار الغضب أو الإحجام عن التجاوب، وذلك إذا قامت الإدارة العليا بما يناقض هذا الهدف.

ما هو الثابت وما هو المتغير؟

إن القصص التي يرويها الموظفون لبعضهم البعض عن تاريخهم السابق، وخاصة القصص المتعلقة بالمؤسسة، هي مؤشرات قوية على الهدف الذي يستحق الدفاع عنه. فقد تأسست شركة "نستله" على سبيل المثال لإنقاذ حياة الأطفال، بينما أسس سويتشيرو هوندا وشريكه التجاري تاكيو فوجيساوا شركتهم لاستعادة الإنجاز الياباني في مجال الهندسة بدلاً من الإنجاز العسكري؛ أما سام والتون -مؤسس "وول مارت"- فقد استهدف خلق القيمة للمناطق البعيدة عن العمران، في حين كانت شركة "ساب" (SAP) تمثل شركات برمجيات المؤسسات الألمانية، وخلاصة أهداف شركة ساب هي "مساعدة العالم على العمل بشكل أفضل". عند قراءة هذه الكلمات بشكل مجرد، لن يكون لها معنى يذكر، ولكن وراء هذه القيم، تكمن العديد من القصص التي تشرح الكيفية التي تمكنت من خلالها شركة "ساب" من إدخال النظام في مجال يتسم بالفوضى، وكيف ساعدت العملاء على الحد من هدر المخلفات، وتحقيق أفضل استخدام ممكن للموارد النادرة، وكيف تمكنت الشركة - بمنتهى الهدوء- من تغيير العالم حولها.

غالباً ما يكون الهدف كامناً في تاريخ الشركة، وفي مختلف الذكريات التي يحملها مؤسسوها. ومع ذلك ، فمع مرور الوقت يمكن للاستراتيجية أن تتغير وهو ما سيحدث بالفعل. بينما تقوم الشركة بالنظر في التغييرات المحتملة في تكوين استراتيجيتها وصورتها العامة، ينبغي عليك ألا تتجاهل مسألة إعادة النظر في هدف الشركة أيضاً. ولكن إلى أي مدى وصلت إلى حدود هذا الأمر؟ إن افتراض ثبات الهدف بشكل مستمر هو في حد ذاته تفكير خاطئ للغاية، فالأهداف العمومية غير المحددة فقط تكون ثابتة من دون تغيير.

ما هي خطتك إذن للدفاع عن هدفك؛ على الرغم من الإغراءات قصيرة الأجل؟

الضغوط قصيرة الأجل هي أمور لا مفر منها، ولكن ما هي خطتك لمواجهتها، وكيف ستخطط لحماية هدف شركتك على الرغم من وجود هذه الضغوط؟ يتمثل أحد الأساليب في وجود حراس مراقبة لإصدار تحذيرات قوية عندما تقوم بانتهاك هذا الهدف. على سبيل المثال، عيّنت شركة "هيرشي فاونديشن" (Hershey Foundation) جون شارفنبرغر للعمل كمدير الحماية وسفير الشركة لدى مُزارعي الكاكاو في غرب إفريقيا. باع شارفنبرغر إلى شركة هيرشي اسم علامته التجارية المعنية بصناعة الشوكولاتة المتوافقة مع المعايير البيئية والأخلاقية. وبالإضافة إلى المنتج، سعت شركة "هيرشي" إلى الاحتفاظ بهذا التوجه المميز كتذكير قويّ للشركة بما تمثله من قيم وأهداف. وبالمثل، تحتفظ شركة "برايس ووترهاوس كوبرز" (PwC) العاملة في قطاع المحاسبة بكبار موظفي الشركة بعد تقاعدهم، حيث يستمروا بالعمل في مجالس الإشراف في الشركة كأوصياء على أهداف الشركة في سياق الثقافة التشاركية التي تتبناها الشركة.

هل يُعتبر هدف الشركة مرتبطاً بهدفك الخاص؟

بصفتك القائد، فأنت تعتبر القناة التي يتم التعبير من خلالها عن هدف الشركة، فإذا لم يكن الهدف متجذراً فيك بشكل وثيق، سيكون من الصعب إقناع الآخرين به. إن هدف الشركة يجيب عن سؤال "لماذا"، ولكن ماذا عنك أنت؟ ما هي العلاقة بين قصتك وأهدافك الشخصية وبين القصة التي ترويها حول الشركة؟ وأحد أهم مفاتيح العلاقة هي التركيز على قيمك الخاصة، فإن قيمة الهدف تحمل هويتك الخاصة كقائد لهذه الشركة، وفي أثناء قيامك بالتعبير عنها، فإنها تتغير، ولكنها تحتفظ بجذورها فيما ساهمت أنت به وما حققته أيضاً الأجيال السابقة من أجلك.

نحن نعلم أن المدراء اليوم، يكون عليهم التعامل مع مختلف أنواع الضغوط قصيرة الأجل التي لا يمكن التنبؤ بها. ومع ذلك، فإننا نعتقد أنه بينما تواجه الشركات ضغوطاً أقوى، يُصبح الهدف أكثر أهمية؛ وليس أقل أهمية عن ذي قبل، وذلك لأن أسئلة "ماذا" و"كيف" في مجال الأعمال، ينبغي عليها أن تتغير بشكل متكرر في هذا العالم المتقلب، وهو ما يترك الهدف - السؤال المتعلق بـ "لماذا" - بمثابة البوصلة الأساسية لفحص القرارات الرئيسية والنظر فيها من أجل معرفة إجابة الأسئلة المتعلقة بأهداف الشركة.