شارك
الرئيسية
7 دقائق 
ملخص: بعد عقدين من الفوضى في التعامل مع إدارة البيانات، انتقلنا إلى حقبة جديدة تشهد تفشي ظاهرة انعدام الثقة بين المستهلكين والإجراءات الحكومية والتنافس على استقطاب العملاء. وهذا يوجب على الشركات التي تسعى إلى توليد قيمة مضافة من البيانات الشخصية أن تغيّر طريقة حصولها عليها ومشاركتها وحمايتها والاستفادة منها. إذ يجب عليها اتباع 3 قواعد أساسية: 1) العمل باستمرار على ترسيخ أواصر الثقة المتبادلة مع العملاء، وشرح كيفية استخدام بياناتهم وفائدتها بالنسبة لهم شرحاً وافياً بأسلوب منطقي. 2) التركيز على استخلاص الرؤى والأفكار، وليس المعلومات الشخصية. 3) ضرورة تعاون الرؤساء التنفيذيين للمعلومات والرؤساء التنفيذيين للبيانات وعملهم معاً لتسهيل تدفق الرؤى والأفكار، واضعين نصب أعينهم هدفاً مشتركاً هو الحصول على أقصى قدر من الرؤى الثاقبة المستمدة من البيانات المتفق عليها لصالح العميل.
توفر البيانات التي يتم جمعها من أجهزتنا الشخصية، جنباً إلى جنب تسلسل المعاملات الإلكترونية والبيانات المستقاة من المصادر الأخرى، حجر الأساس لكبرى الشركات في العالم. وتعد البيانات الشخصية أيضاً مصدراً غنياً لملايين الشركات الصغيرة والشركات الناشئة التي لا حصر لها، والتي تحوّلها إلى رؤى للعملاء وتوقعات للسوق والخدمات الرقمية ذات الطابع الشخصي. وقد نمت ظاهرة الاستخدام التجاري للبيانات الشخصية بطريقة فوضوية على مدى العقدين الماضيين. ولكن هذه الأيام توشك على الانتهاء بسبب انعدام الثقة بين المستهلكين والإجراءات الحكومية والتنافس على استقطاب العملاء.
فقد كان اقتصاد البيانات يُدار في معظم الفترات من وراء "الستار الرقمي" المصمّم لإخفاء الممارسات الجاري اتباعها عن الجهات التشريعية المختصة والجمهور. وقد تم اعتبار البيانات ملكية حصرية للشركة وسراً من أسرارها، على الرغم من أن البيانات نشأت من السلوك الشخصي للعملاء. وتم إزاحة هذا الستار منذ ذلك الحين، وأدى التقارب بين قوى المستهلكين والحكومة وقوى السوق في الآونة الحالية إلى منح المستخدمين مزيداً من التحكم في البيانات التي ينشئونها. وبدلاً من التعامل معه كمورد يمكن استخدامه بحرية، بدأت الدول في كل مناطق العالم التعامل مع البيانات الشخصية كأصل مملوك للأفراد تحتفظ به الشركات على سبيل الأمانة.
سيكون هذا مبدأ تنظيمياً أفضل بكثير لاقتصاد البيانات. إذ يمكن منح الأفراد مزيداً من التحكم للحد من التداعيات الناجمة عن أسوأ تجاوزات القطاع مع توليد موجة جديدة من الابتكار القائم على العملاء أنفسهم، حيث يبدأ العملاء في التعبير عن نوعية التخصيص والفرصة التي يريدون تمكينها من خلال بياناتهم. وعلى الرغم من أن الشركات المتخصصة في إدارة الحملات الإعلانية عبر الإنترنت ستكون الأكثر تضرراً على وجه الخصوص، فإن أي شركة لديها مجموعة كبيرة من بيانات العملاء سيكون عليها إجراء تغييرات شاملة في ممارساتها، لا سيما الشركات الكبيرة، مثل المؤسسات المالية وشركات الرعاية الصحية والمرافق وكبرى الشركات الصناعية والشركات العاملة في مجال تجارة التجزئة.
وتعمل الشركات الرائدة فعلياً على التكيُّف مع الواقع الجديد فور ظهوره. ويمكننا أن نقول، من واقع بحثنا حول البيانات والثقة وخبرتنا في العمل على هذه المشكلة مع مجموعة متنوعة من الشركات، إن مفتاح هذا الانتقال يتمثّل في إقدام الشركات على إعادة هيكلة عمليات البيانات الخاصة بها بحيث تتمحور حول القواعد الأساسية الجديدة للموافقة والرؤى الثاقبة والتدفق.
القوى المتقاربة
نلاحظ وجود 3 ضغوط متباينة أسفرت عن تغيُّر المشهد العام لقطاع البيانات الشخصية في الآونة الحالية. وسرعان ما أصبحت العوامل الثلاثة واسعة الانتشار ومتداخلة، ما تسبب في حدوث موجات زلزالية في مختلف جوانب القطاع.
1. انعدام الثقة بين المستهلكين. صاغت شوشانا زوبوف مصطلح "رأسمالية المراقبة"، ووصفت هذه الفكرة بأنها "نظام اقتصادي يقوم على استخلاص البيانات البشرية سراً والتلاعب بها"، وسرعان ما أصبحت فكرة شائعة، ما لفت انتباه المستهلكين بصورة متزايدة إلى أن بياناتهم يتم شراؤها وبيعها ويجري استخدامها دون موافقتهم، ما أدى إلى إحجامهم المتزايد عن تحمُّل هذا الوضع. فقد بدأ المستخدمون في التعبير عن آرائهم، حتى إن كلاً من "فيسبوك" و"تويتر" يواجه انخفاضاً في عدد المستخدمين النشطين يومياً في سوق أميركا الشمالية الأساسي.
2. الإجراءات الحكومية. تواصل الجهات التشريعية سعيها الحثيث للحد من قوة كبرى شركات التكنولوجيا. وفي الوقت نفسه، اقترحت الهيئات التشريعية في الولايات أو أقرّت عام 2021 ما لا يقل عن 27 مشروع قانون للخصوصية عبر الإنترنت تنظّم أسواق البيانات وتحمي الحقوق الرقمية الشخصية. حيث تقرّ الجهات التشريعية من كاليفورنيا إلى الصين قوانين تعكس اللائحة العامة لحماية البيانات في أوروبا، بينما وجَّه الاتحاد الأوروبي نفسه اهتمامه إلى تنظيم استخدام الذكاء الاصطناعي. وفي حين أن الشركات كانت تسبق الجهات التشريعية بخطوة واحدة على الأقل، فإنها تعاني الآن صعوبات جسيمة لمواكبة متطلبات الامتثال عبر ولايات قضائية متعددة.
3. المنافسة في السوق. أجرت شركة "آبل" العام الماضي تحديثات على نظام تشغيل هاتف الآيفون سمحت للمستخدمين بوقف قدرة جامعي البيانات على تتبعهم عبر تطبيقاتهم العديدة. لقد كان تغييراً رائعاً منح العملاء أسباب القوة وزوّدهم بالقدرة على السيطرة على بياناتهم. كانت تلك أيضاً ضربة قاصمة للشركات التي تعتمد على التتبّع عبر التطبيقات، فقد تكبّدت مواقع وسائل التواصل الاجتماعي الرئيسية خسائر بقيمة 10 مليارات دولار في صورة إيرادات مفقودة خلال النصف الثاني من عام 2021. وتتوقع شركة "ميتا"، الشركة الأم لـ "فيسبوك"، أن يتسبب هذا التغيير في تكبُّدها وحدها خسائر بقيمة 10 مليارات دولار أخرى عام 2022. لقد جعلت "آبل" حماية الخصوصية أداة للتميز في السوق: ويستخدم مصنّعو الأجهزة ومطورو التطبيقات الآن ميزات الخصوصية لجذب مستخدمين جدد.
يعتبر هذا السلوك طريقة رائعة لحشد القوى التي تتلاقى معاً بغية الوصول إلى غاية واضحة ستمكّن الأفراد قريباً من فرض سيطرتهم الكاملة على بياناتهم الشخصية. وإذ لا يزال المستهلكون يسعون إلى تمكينهم من الموافقة المسبقة على الاستفادة من بياناتهم، فإنهم سيكونون الطرف الذي يضع الشروط المتعلقة بالبيانات التي يشاركونها والجهة التي يشاركونها معها. يريد الناس الحصول على هذه الحماية، وتدعمهم الحكومات في هذا المسعى، وتستجيب شركات التكنولوجيا لهذه الضغوط في ظل تأثير المنافسة على خصوصية البيانات في الآونة الحالية على الأرباح المالية.
تحديات جسيمة أمام الشركات الكبيرة
تمثّل هذه التغيُّرات بالنسبة للشركات القائمة مجموعة جديدة من التحديات الماسة بالبيانات بالإضافة إلى التحديات الموجودة فعلياً. إذ يعاني معظم الشركات الكبيرة فعلياً سلسلة من التوترات الداخلية المرتبطة ببيانات العملاء. فعادةً ما يكون لديها رئيس تنفيذي لتكنولوجيا المعلومات يتمثل دوره في احتجاز البيانات من خلال جمعها وتشفيرها وتأمينها من المتسللين. ولديهم أيضاً رئيس تنفيذي للتحول الرقمي يتمثّل دوره في استغلال البيانات من خلال استخلاصها ووضع نماذج لها واستخدامها لجذب المستخدمين. واستحدث بعضها أيضاً منصب الرئيس التنفيذي للبيانات، وهو منصب غير مستقر بشكل ملحوظ بسبب عدم وجود تعريف واضح لمهماته الوظيفية، بالإضافة إلى منصبيّ الرئيس التنفيذي لأمن المعلومات والرئيس التنفيذي للخصوصية.
يتم اعتماد كل هذه الأدوار الوظيفية المتداخلة في المؤسسات التي تُجري عمليات جمع البيانات على نطاق واسع والتي تمتلك أنظمة قديمة متعددة الأطراف وشبكة معقدة من اتفاقيات مشاركة البيانات ثنائية ومتعددة الأطراف، وغالباً ما تفتقر باستمرار إلى الوضوح حول كيفية دمج البيانات في أعمالها. ونستطيع أن نقول من واقع خبرتنا إنه يتم إنفاق ما يصل إلى 90% من ميزانيات تكنولوجيا المعلومات حالياً على محاولات إدارة التعقيدات الداخلية، مع إنفاق القليل من المال الشحيح أساساً على ابتكارات البيانات التي تسهم في تحسين الإنتاجية أو تجربة العميل.
ولن يستطيع اقتصاد البيانات الجديد تحمّل هذا الوضع لفترة طويلة من الزمن. وإذا كانت مؤسستك تسعى إلى توليد قيمة مضافة من البيانات الشخصية، فعليك أن تغيّر طريقة حصولك عليها ومشاركتها وحمايتها والاستفادة منها.
القواعد الجديدة للبيانات
تتصف قواعدنا الجديدة لاقتصاد البيانات بالوضوح إلى حدٍّ ما، وكلها مستمدة من المبدأ الأساسي القائل بأن البيانات الشخصية هي أحد الأصول التي يحتفظ بها الأشخاص الذين يولّدونها. لكن كل قاعدة تستلزم كسر العادات والروتين والشبكات الراسخة.
القاعدة الأولى: الثقة مُقدَّمة على المعاملات
ترتبط هذه القاعدة ارتباطاً وثيقاً بالحصول على الموافقات. فقد دأبت الشركات حتى الآن على جمع أكبر قدر ممكن من البيانات حول تفضيلات عملائها الحاليين والمحتملين وعاداتهم وهوياتهم وطبيعة معاملاتهم، غالباً دون فهم العملاء لما يحدث. ولكن مع التحول نحو سيطرة العملاء، فإن البيانات التي يتم جمعها بعد الحصول على الموافقات الجادة ستكون قريباً أكثر البيانات قيمة للجميع، لأن هذه هي البيانات الوحيدة التي سيُسمح لشركات البيانات بالعمل وفقاً لها.
لذا يجب على الشركات العمل باستمرار على ترسيخ أواصر الثقة المتبادلة مع العملاء، وشرح كيفية استخدام بياناتهم وفائدتها بالنسبة لهم شرحاً وافياً بأسلوب منطقي. ويمكن للشركات أن تحذو حذو تعاونيات البيانات التي تم إنشاؤها مؤخراً، والتي تتيح للمستخدمين خيارات مختلفة لمشاركة البيانات وتأمين موافقة كل مستخدم على الخيار الأنسب له. وكلما كانت ممارسات الموافقة أكثر قوة وشمولية، زادت قيمة قاعدة بيانات العملاء.
القاعدة الثانية: الرؤية مُقدَّمة على الهوية
يجب على الشركات أن تعيد النظر، ليس فقط في كيفية حصولها على البيانات من عملائها، ولكن في كيفية حصول بعضها على البيانات من بعض أيضاً. حيث تتناقل الشركات بشكل روتيني في الوقت الحالي كميات كبيرة من معلومات تحديد الهوية الشخصية (PII) من خلال شبكة معقدة من اتفاقيات البيانات، ما يشكل خطراً على الخصوصية والأمان. ولكن التكنولوجيا الحالية، لا سيما شبكات التعلم الآلي التجميعي والثقة، تتيح إمكانية الحصول على رؤية ثاقبة من البيانات دون الحصول على البيانات نفسها أو تناقلها. ويمكن أن يسهل التصميم المشترك للخوارزميات والبيانات عملية استخلاص الرؤى الثاقبة من خلال هيكلة كل منها لتلبية احتياجات الآخر بشكل أفضل. نتيجة لذلك تتبادل الخوارزميات الإحصائيات غير المحدِّدة للهوية، بدلاً من تناقل البيانات.
على سبيل المثال: يعمل الكثير من تطبيقات "جوجل"، مثل أداة "الكتابة السريعة" (Swipe Typing)، على تحسين أداء الهاتف من خلال تحليل بيانات العملاء مباشرة على هواتفهم المحمولة لاستخلاص إحصائيات الأداء، ثم استخدام هذه الإحصائيات لإعادة تحديثات الأداء إلى الهاتف بالتوازي مع ترك معلومات تحديد الهوية الشخصية بأمان على هاتف العملاء. وتستخدم شركة "دسبارك" (Dspark) حلاً مشابهاً لاستخلاص الرؤى من بيانات التنقل الشخصية عالية القيمة، وإن كانت شديدة الحساسية. حيث ترتّب شركة "دسبارك" أكثر من مليار نقطة بيانات متنقلة يومياً وتجمعها وتخفي هوية أصحابها، ثم تحوّل هذه البيانات إلى رؤى ثاقبة حول كل شيء، بدايةً من العوامل المرتبطة بالتركيبة السكانية، وصولاً إلى التسوق، ثم تبيعها لشركات أخرى، كل ذلك مع عدم بيع البيانات نفسها أو تناقلها مطلقاً.
القاعدة الثالثة: التدفقات مُقدَّمة على الصوامع المنعزلة
تستند هذه القاعدة إلى القاعدتين الأولى والثانية، وتتضاعف كمبدأ تنظيمي جديد لفرق البيانات الداخلية. فبمجرد حصول كل بيانات العملاء على الموافقة الجادة، واكتسابك رؤية ثاقبة دون تناقل البيانات، لم يعد الرئيس التنفيذي للمعلومات والرئيس التنفيذي للبيانات بحاجة إلى العمل في صوامع منعزلة، حيث يحاول أحدهما احتجاز البيانات بينما يحاول الآخر استغلالها. بدلاً من ذلك، يمكن للرئيس التنفيذي للمعلومات والرئيس التنفيذي للبيانات العمل معاً لتسهيل تدفق الرؤى الثاقبة، واضعين نصب أعينهما هدفاً مشتركاً هو الحصول على أقصى قدر من الرؤى الثاقبة المستمدة من البيانات المتفق عليها لصالح العميل.
على سبيل المثال: يمكن لقسم التمويل العقاري في البنك الحصول على موافقة العميل لمساعدته على الانتقال إلى منزله الجديد من خلال مشاركة العنوان الجديد مع مزودي الخدمة، مثل شركات النقل والمرافق ومقدمي خدمات الإنترنت. ويمكن للبنك بعد ذلك أن يعمل كوسيط لتأمين العروض والخدمات الشخصية للعملاء، مع إخطار مقدمي الخدمات بتغيير العنوان ومواعيد الانتقال. وستكون النتيجة النهائية نظام بيانات جديراً بالثقة وآمناً وخاضعاً لسيطرة العميل. إذ يضيف قيمة للعملاء من خلال إعفائهم من قائمة مرجعية مرهقة من الأعمال المنزلية، ومن خلال تقديم تجربة العميل الأقل ارتباطاً بأسعار التمويل العقاري وأكثر ارتباطاً باستقبالهم في منازلهم الجديدة.
مستقبل مشاركة البيانات
لا يشكل المثال الافتراضي السابق سوى مجرد مثال واحد من العديد من أمثلة ابتكارات البيانات التي أصبحت متاحة في اقتصاد البيانات الجديد القائم على الموافقة المسبقة والرؤى الثاقبة والتدفق. فقد بدأت الشركات الجديدة في اتخاذ الإجراءات الأساسية لتوفير البنى التنظيمية اللازمة لتسهيل هذه الأنواع من تدابير مشاركة البيانات. حيث يتيح ظهور ممثلي البيانات والوكلاء والأوصياء إمكانية إدارة الموافقة على نطاق واسع، والعمل كمراكز موثوق بها لبيانات المستخدمين الشخصية والعمل كوكلاء لمستخدميها في السوق. وأصبحت تعاونيات البيانات شائعة في بعض أجزاء الولايات المتحدة.
ولن تكون نهاية اقتصاد البيانات الشخصية القديم بمثابة نهاية لخلق القيمة وتوليد الثروة، بل سيتم توزيع تلك الثروة بشكل أفضل وأكثر إنصافاً، إضافة إلى تقليل مخاطر الخصوصية والأمان. ولن يلجأ الأفراد إلى تخزين أصول بياناتهم، بل سيستثمرونها بدلاً من ذلك في الشركات التي توفر لهم عائداً في شكل خدمات شخصية أكثر وأفضل. حتى إنهم قد يسمحون لهذه الشركات بمشاركة الأفكار المستمدة من بياناتهم، بشرط أن تعود عليهم بالفائدة.