اضغطوا على زر الابتكار كي تنطلقوا

مع التدعيم الحاصل للنماذج التجارية القديمة المستعملة منذ أجيال من خلال إدخال الابتكار إليها، سواء في قطاعات التجزئة، أو الخدمات المالية، أو بيع الكتب، وفي مجموعة متنوعة أخرى من القطاعات والصناعات، فإن الشركات باتت بحاجة إلى أن تواصل تعديل موقعها الاستراتيجي للتفوق على المنافسين. لكن كبار المدراء التنفيذيين غالباً ما يجدون صعوبة في تصور كل التفاصيل والتعديلات الدقيقة المطلوبة لتعزيز دور الابتكار في تطوير الشركة، فضلاً عن شرحها لموظفيهم.

ونتيجة لذلك، سيشعر الناس، بغض النظر عن الرتبة التي يشغلونها، بنوع من الإرباك تجاه ما تحاول شركتهم إنجازه في السوق.

وكي أساعد زبائني في معالجة هذه المشكلة، طورتُ أداة تستند إلى تشبيه مجازي بسيط: ألا وهو "زر خفض أو رفع الصوت" على الكومبيوتر. فتصميم استراتيجية معينة وإعادة صياغتها بين فينة وأخرى، يتطلب عملية إعادة تموضع في العديد من المكونات الرئيسية للتنافسية، وهذا الأمر يشبه رفع "زر الصوت" أو خفضه في كل مجال من المجالات.

الابتكار في شركة "ماكدونالدز"

تعتبر شركة "ماكدونالدز" من الأمثلة التوضيحية الممتازة على ذلك. فمنذ بضعة سنوات، وبعد عقود من النمو المتواصل دون توقف، تكبّدت هذه السلسلة المتخصصة بالأطعمة السريعة خسائر مالية، لكنها عادت وتعافت من كبوتها تلك من خلال الابتكار السريع. فالشركة أعادت تموضعها بناء على 4 عوامل استراتيجية هي: تنوع المنتجات، وصورة الشركة، وطريقة العرض في المطعم، والأسعار. وبغية تحديد هذه العوامل الأربعة، أجرت الشركة مراجعة للتغيّرات الاجتماعية والتوجهات السائدة في الصحة، ودرست حالة المنافسين، وعادت إلى استطلاع أذواق الزبائن المستهدفين وخياراتهم.

وقد قامت الشركة برفع "الزر" الخاص بتنوع المنتجات، إذ وسّعت قائمة الطعام لديها لتتجاوز الأصناف التقليدية التي كانت تقدّمها لتشمل المزيد من الأطعمة المغذية، مثل السلطات والدجاج المشوي، إضافة إلى بعض أصناف القهوة، والعصائر، وقطع الحلوى. أما بالنسبة لصورة الشركة، فقد انتقلت "ماكدونالدز" من سمعتها بأنها تقدم طعاماً غير صحي لتحتل موقعاً جديداً من خلال الإعلان ضمن المطاعم عن المعلومات الغذائية للوجبات والأطعمة مع تعريف واضح لكل منتج من المنتجات.

وبالنسبة لطريقة العرض في المطعم، انتقلت الشركة من شكل متقادم إلى شكل حديث من خلال تغيير شكل المطعم والألوان المستعملة فيه، ومن خلال إضافة خدمة الإنترنت اللاسلكي ووضع شاشات بلازما تلفزيونية. أما الأسعار فقد كانت العامل الاستراتيجي الوحيد الذي لم يحتج إلى قدر كبير من التعديل، حيث قررت الشركة المحافظة على انخفاض الأسعار.

ونتيجة لعملية إعادة التموضع هذه، بات لدى الزبائن المزيد من المنتجات الإضافية، وذات القيمة الغذائية الأعلى، ليختاروا منها، وقد أحبّوا المطاعم الجديدة والتغيّرات التي طالت الصورة، وأنفقوا المزيد. وعليه، فإن الوصول إلى المستويات الصحيحة في العوامل الأربعة جميعها قاد إلى إكساب الشركة ميزة تنافسية.

ولكن كي تبقى الشركة في الطليعة، تعيّن عليها مواصلة تعديل استراتيجيتها وتكييف نموذجها التجاري. وبعد ذلك انتقلت إلى الموردين. فلكي تبني "ماكدونالدز" سلسلة توريد قائمة على الشراكة والتعاون بما يمكّنها من تقديم أغذية آمنة رفيعة الجودة دائماً، فإن ذلك اقتضى منها إدخال تعديلات على أزرار عوامل أخرى مثل العقود طويلة الأجل، والمواصفات الواضحة، والسداد في الوقت المناسب. فماذا كانت النتيجة؟ التحسن في جودة المنتجات والخدمات التي يقدمها الموردون، والتراجع في الأسعار، وإنجاز المطلوب في الوقت المحدد. هذه التعديلات والتحسينات جاءت بدورها متناغمة مع التعديلات المدخلة لصالح الزبائن.

ثم أدخلت الشركة بعد ذلك تغييرات لتحسين شروط العمل، والثقافة المؤسسية، والتطوير المهني للموظفين، وكل ذلك خلق الظروف والشروط المناسبة للموظفين ليحصلوا على ما يحتاجونه من المورّدين وتقديم ما يحتاجه الزبائن، وبهذا كان دور الابتكار في تطوير الشركة واضحاً جداً بالنسبة لهم.