كيف تجعل شركتك قائدة للسوق؟

ملخص: الشركات الناجحة لا يقودها العملاء، ولكنها تستهدف العملاء الذين تريدهم، ثم تفعل كل ما بوسعها لتلبية احتياجات هؤلاء العملاء، ولا تسمح لأي شيء أن يشتت انتباهها.

ما هو أفضل سر حول استراتيجية التسويق وقيادة السوق؟ أفضل سر حول الاستراتيجية هو أنك المسيطر والمتحكم. إذ يمكنك اختيار المباراة التي ترغب في المشاركة فيها وكيفية الفوز فيها. علاوة على ذلك، يمكنك اختيار أن تكون قائداً في ظل مجموعة متنوعة من الأبعاد مثل: الحصة السوقية أو الابتكار أو جودة المنتَج أو خدمة العملاء، حيث يمكنك زيادة فرصك في النجاح بهذه الأبعاد.

على سبيل المثال، إذا كانت الأحذية هي مجال عملك، فهل سوقك هي "بيع الأحذية بالتجزئة"، أم بيع "صنادل جلدية نسائية باهظة الثمن ومصنوعة حسب الطلب" بالتجزئة؟ إجابتك ستحدد فرصك في أن تصبح قائداً للسوق. فربما ليس لديك فرصة للهيمنة على سوق الأحذية بشكل عام، ولكن قد تصبح قائداً للسوق في تخصصك. فلمَ لا تبتعد عن الأحذية المدرسية والأحذية الرياضية والصنادل، وتركز على أكثر ما تهتم به في السوق؟

اختر سوقك

تعيّن على شركة "إف سي بي غروب" (FCB Group)، التي تصف نفسها الآن بأنها "شركة رائدة متخصصة في العلاقات في مكان العمل في أستراليا"، تحديد سوقها في أثناء بداياتها. فقد بدأت عام 1995 بوصفها شركة متوسطة المستوى تقدم خدمات التوظيف. وبعد سنوات من وجودها، أدرك الشركاء أن الشركة لن تصبح أبداً قائدة للسوق بتشتيت طاقاتها على مجموعة كبيرة من الخبرات ونطاق أكبر من العملاء. فقد كان عليهم أن يصبروا حتى يحددوا بوضوح سوق الشركة.

ولذلك ركزت "إف سي بي" على أن تصبح شركة متوسطة الحجم ذات "هياكل عمالة معقدة" في 3 قطاعات: الخدمات اللوجستية وتجارة التجزئة وتصنيع السلع الاستهلاكية سريعة التداول. فقد استنتجت أن العملاء في هذه الفئة يفتقرون إلى الخبرة القانونية الداخلية اللازمة للتعامل بنجاح مع المسائل القانونية، مع عدم التورط فيها في الوقت ذاته.

قرر الشركاء أن "إف سي بي غروب" ستصبح بمثابة القسم القانوني الذين يستعين بمصادر خارجية في الشؤون المتعلقة بالموارد البشرية لهؤلاء العملاء. وكان شعار الشركة في البداية "استجابة جيدة بصورة آنية". وقد نجح الأمر؛ فقد اختارت الشركة سوقها وركزت عليها وأعادت تنشيط أعمالها. وأصبحت "إف سي بي" اليوم قائدة السوق في مجال تخصصها.

يمكن أن يكون هذا الإدراك ناتج عن لحظة إلهام. بعد ورشة عمل عبر الإنترنت حول الاستراتيجية طلبت من المشاركين إخباري أي من الجلسات الخمسة التي قدمتها كانت الأكثر فائدة بالنسبة إليهم. وقد أخبرني الرئيس التنفيذي لشركة متخصصة في التعاقدات في مجال تقنية المعلومات: "احرص على تحديد سوقك والتركيز على العملاء المستهدفين. فقد تركنا العملاء الكبار يقودوننا ولم نبنِ أعمالنا التجارية". وأضاف: "بعد انتهاء هذه الجلسة، اتصلت هاتفياً على الفور باثنين من كبار مدرائي وأخبرتهم أن علينا حل هذه المسألة. فنحن لم نكن نأخذ هذه المسألة على محمل الجد لسنوات".

بالطبع يجب أن تفكر بعمق شديد في كيفية اختيار ما ستركز عليه. إذ إن تحديد سوقك يتطلب إجراء تقييم لكل من احتياجات العملاء وقدرات أعمالك. فأنت بحاجة إلى إيجاد طلب في السوق يتصف بأنه كبير بما يكفي لدعم نمو أعمالك.

تعمق في السوق لتهيمن عليها

تركيز نظرك على "السوق" يسمح لك بالتعمق والهيمنة. فمن خلال هذا التركيز ستتمكن من تلبية المزيد من احتياجات عملائك المحددة.

لنأخذ على سبيل المثال، الشركة الألمانية "فينتر هالتر" (Winterhalter) لتصنيع غسالات الصحون. إذ توضح كيفية نهضتها بالعبارات التالية: "حللنا سوق غسالات الصحون التجارية بأكملها ووجدنا أن حصتنا في السوق العالمية أقل بكثير من 5%. وهذا يعني أننا كنا بمثابة تابع لا قيمة له. وقد دفعنا هذا إلى إعادة مواءمة استراتيجيتنا بالكامل. وصممنا خدماتنا خصيصاً بحيث تخدم الفنادق والمطاعم حصرياً".

وبذلك قررت الشركة التعمق في السوق لضمان أن النتيجة النهائية المتحققة لعملائها أقرب إلى المثالية. وبدلاً من السعي وراء التوجهات المتقلبة في السوق المحلية للبيع بالتجزئة، وجّه الفريق التنفيذي تركيزه صوب تقديم خدمات جديدة في السوق المختارة بما في ذلك أجهزة معالجة المياه المتطورة ومواد التنظيف الفعالة والأجهزة المساعدة في الشطف والخدمات التي تساعد على البقاء على مقربة من العملاء.

تعمقت "إف سي بي غروب" في السوق أيضاً لبناء تجربة العميل باستخدام التكنولوجيا ونموذج اشتراك. فعلى مدى السنوات العشر الماضية، جعلت أعمالها الروتينية "معتمدة على التكنولوجيا" تدريجياً. وقد سمحت هذه الخطوة للعاملين فيها بالتركيز على تقديم مشورة ونُظم رفيعة المستوى وقائمة على خبرة عميقة. يُعد برنامج "إينابل آتش آر" (enableHR) أحد الأمثلة على ذلك؛ وهو تقنية قائمة على السحابة توفر نظاماً مركزياً لسجلات الموظفين مع عقود موحدة لتوظيف الموظفين والمتعاقدين. كما أنه يضم أدلة لأفضل الممارسات بشأن إجراءات الصحة والسلامة في العمل. وتدير شركة "سولوتيل" (Solotel)، وهي من عملائنا، 19 فندقاً ومطعماً وتضم 1,200 موظف.

اقترنت هذه الخطوة بنموذج اشتراك يبني علاقة وثيقة ومستمرة مع العملاء. إذ وجدت الشركة أن العديد من عملائها يعانون من التكاليف، وخاصة أجور المحامين في الساعة. فقد كانوا يعتبرون أن تكلفة هؤلاء المحامين "باهظة للغاية". لذا قدمت الشركة رسوماً شهرية بناءً على عدد الموظفين والمتعاقدين والمتطوعين لدى العميل. برنامج "إينابل آتش آر"، على سبيل المثال، يضم أكثر من 11 ألف مشترك. وتستخدم "إف سي بي" علاقتها الوثيقة بالسوق الذي تعمل فيه لتوقُّع احتياجات السوق من المنتجات والخدمات. ما يعني أنها تقود السوق بشكل استباقي، بدلاً من الاستجابة له.

استجمع شجاعتك

قال الرئيس التنفيذي للشركة المتخصصة في التعاقدات في مجال تقنية المعلومات التي ذكرتها أعلاه: "لم تكن لدينا الشجاعة الكافية لاتخاذ القرارات الضرورية". وهذا الخوف يمنع رواد الأعمال والرؤساء التنفيذيين من الالتزام بالتركيز على سوق محددة. وبدلاً من ذلك فإنهم يؤثرون السلامة من خلال محاولة تقديم جميع الأشياء لإرضاء جميع العملاء. ويؤدي ذلك في أفضل الأحوال إلى تحقيق عوائد عادية ومتوسطة.

تذكر ما قاله ستيف جوبز، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة "آبل"، ذات مرة: "اتخاذ قرار بشأن ما لا يجب فعله لا يقل أهمية عن اتخاذ قرار بشأن ما يجب فعله. وهذا ينطبق على الشركات والمنتجات أيضاً". لذلك فكّر بشكل مختلف في "سوقك". إذ إن القيام بذلك يساعد على تعزيز فرصك في النجاح وفي أن تصبح شركتك قائدة للسوقو سؤدي إلى نجاح استراتيجياتك التسويقية.