شارك
الرئيسية
2 دقائق 
"أبي! هيا نلعب البيسبول معاً؟" في كل مرة أشاهد فيها فيلم "ملعب الأحلام" (Field of Dreams)، هناك مشهد في هذا الفيلم يثير الشجون في نفسي، فعندما يطلب الشخص، الذي يجسد دوره الممثل الأميركي كيفن كوستنر (Kevin Costner)، من شبح أبيه أن يتبادلا قذف كرة البيسبول، تنهمر الدموع من عيني ومن أعين الكثير من أبناء جيلي. ولا أشك أبداً في أن كل من يقرأ هذه المقالة لديه قصص معينة تجعله يبكي أو يضحك أو يغضب، فالعواطف القوية تجعل من تلك القصص أحداثاً لا تُنسى.
تزايد توجه المسوقين وبطريقة معقدة نحو الإعلانات التجارية التي تستغل هذه العواطف القوية، فلم يعد هؤلاء المسوقون بحاجة إلى فيلم كامل طويل لفعل ذلك. إذاً، كيف يدفع المسوقون زبائنهم إلى البكاء بعد مشاهدة إعلان تجاري لا تزيد مدته على 30 ثانية؟
يتلخص الجواب في كلمتين: "رواية الحكاية". من الرسوم التي كانت تزيّن جدران الكهوف في العصور البدائية وحتى الأفلام الرائدة في "مهرجان كان السينمائي" (Cannes Film Festival)، تظل الحكاية أقوى الطرق لاستثارة ردود الأفعال العاطفية.
الفرق بين أي قصة عاطفية معينة وقصة تسويقية جيدة يكمن في أن القصة التسويقية لديها هدف. اطرح على نفسك السؤال التالي: "ما الغرض من قصة علامتي التجارية؟ هل تهدف إلى تعريف الزبائن المحتملين ببعض جوانب هذه العلامة التجارية؟"، ربما يكون الغرض ببساطة هو بث الحياة في شخصية هذه العلامة التجارية. ولكن بغض النظر عن كل ذلك، يبقى إيجاد سبب منطقي واضح ومختصر أمراً أساسياً للغاية قبل أن تؤلف قصتك. فرواية الحكاية هي ببساطة عبارة عن وسيلة تقودك إلى تحقيق غاية معينة، وواجبنا هو فهم ماهية هذه الغاية.
وهناك أمر آخر. تحتاج القصص العاطفية العظيمة أيضاً إلى التطور والتغيير مع مرور الوقت، قد تظل الرسالة هي ذاتها، لكن القصة تتطور. على سبيل المثال، خلال المباراة النهائية من دوري كرة القدم الأميركية المسماة "السوبر بول" (Super Bow)، لعام 2014، عرضت شركة "كوكاكولا" (Coca-Cola) إعلاناً أظهر الجوانب المختلفة لأميركا التي تمتاز اليوم بالتنوع الثقافي مع غناء للنشيد الوطني الأميركي بلغات عدة.
موضوع القصة كان الرسالة ذاتها التي لطالما حاولت شركة "كوكاكولا" إيصالها إلى الناس – وهي الأصالة، والتشارك بالسعادة، والروح الوطنية الأميركية، لكن الذي تغير هو الطريقة التي اسُتعملت للتعبير عن هذه الأفكار. لقد تطورت شركة "كوكاكولا" بالتعبير عن هذه الأفكار بطريقة تناسب القرن الحادي والعشرين، وتتماشى مع روح عصرنا، وبذلك تظهر "كوكاكولا" على أنها شركة لم يعف عليها الزمن بعد. ومن خلال سرد قصتها بأسلوب حديث، تتجنب "كوكاكولا" الخطأ الذي تقترفه غالباً الكثير من الشركات الناضجة، ففي معظم الأحيان تعتقد الشركات الناضجة أن عليها تغيير الرسالة الأساسية لعلامتها التجارية، في وقت لا توجد فيه أي حاجة إلى تغيير الرسالة الأساسية، وإنما إلى تغيير الطريقة التي تروى بها الحكاية. ففي نهاية المطاف، صحيح أن الزمن يتغير، لكن عواطفنا لا تتغير.
وإذا كنت من العاملين في مجال التسويق فمن الضروري أن تطرح على نفسك السؤال التالي: ما قصة علامتنا التجارية؟ إذا لم تملك الإجابة عن ذلك السؤال، بل والأسوأ من ذلك، إذا وجدت بأن تلك القصة لا تحرك مشاعرك لأي شيء، فكن على ثقة تامة بأنها لن تثير في زبائنك أي شعور.