كيف نقنع العملاء بمشاركة بياناتهم بعد صدور قانون حماية البيانات؟

في السنوات الأخيرة، عايش المسوقون "عصر البيانات الكبرى" (Era of Big Data)، تلاه "عصر التخصيص" (Era of Personalization)، واليوم "عصر الموافقة" (Era of Consent). فمع دخول قانون حماية البيانات العامة (GDPR) حيّز التنفيذ في 25 مايو/أيار من العام الحالي، أصبحت الشركات ملزمة بحماية البيانات الشخصية لمواطني الاتحاد الأوروبي. يعني ذلك بالنسبة للمسوّقين، أن عليهم تحديث سياسات الخصوصية، ولكن الأهم أنه سيكون عليهم العثور على طرق مبتكرة جديدة للتواصل مع العملاء والحصول على موافقتهم لاستعمال بياناتهم من أجل مواصلة "علاقة التسويق" معهم. فكيف يمكن إقناع العملاء بمشاركة البيانات بعد الآن؟

كان المسوقون في أنحاء الاتحاد الأوروبي يستعدون منذ أشهر لهذا القانون الجديد. إلا أن هذا القانون سيؤثر على جميع الشركات حول العالم، ومن بينها الشركات في الولايات المتحدة التي تجمع البيانات حول المواطنين في الاتحاد الأوروبي وتديرها. ولا يزال العديد من مسؤولي التسويق العالميين يناضلون لمعرفة الخطوات التي يحتاجون إلى اتخاذها للاستعداد لهذا القانون، وكيف سيؤثر على تقدّم استراتيجيات التسويق الخاصة بهم.

إقناع العملاء بمشاركة البيانات في "عصر الموافقة" الجديد

بغض النظر عما إذا كنتم تجمعون وتديرون بيانات حول مواطني الاتحاد الأوروبي أو تخططون لذلك في المستقبل. إليكم بعض النصائح للصمود في "عصر الموافقة" الجديد.

التخصيص والتكيف مع طلبات العملاء هما الطريق للمحافظة عليهم من أجل إقناع العملاء بمشاركة البيانات

إن السؤال الأساسي الذي يشغل العديد من المسوّقين هو ما إذا كان قانون حماية البيانات يؤثر أم لا على العملاء الحاليين الذين سبق أن أعطوا موافقتهم على مشاركة بياناتهم. والجواب لهذا السؤال هو "نعم". فالقانون يعرّف الموافقة بأنها "بيان أو إجراء واضح يدل على الإيجاب" من طرف العميل. بعبارة أخرى، على المسوّق أن يجعل العميل يضع علامة على مربع خاص بالموافقة على موقعه أو يجيب على رسالة إلكترونية. وحتى لو سبق للعميل في الماضي أن أعطى موافقته، قد لا يعترف القانون بذلك، ويكون على الشركة أن تطلب موافقته مجدداً.

إذاً، هل يمكنكم إقناع عملائكم بأن يشاركوا بياناتهم معكم بإرادتهم؟ نعم يمكن ذلك، باعتماد الشفافية قدر الإمكان تجاه كيفية استخدامكم لبياناتهم وصونها. وهذا يعني تقديم محتوى مخصص ومنتجات تناسب العملاء أو توصيات بخدمات معيّنة للعملاء لضمان استفادتهم من هذا القانون. امنحوهم فرصة تحديث ما يفضّلونه في التسويق وركزوا على الفوائد التي سيحصدونها من مشاركة معلوماتهم. وإذا وجدوا عروضاً جيدة تقدّم لهم، فمن المرجح أن يبقوا على ارتباط بالعلامة التجارية.

لا شك أن التخصيص هو مفهوم جديد، غير أن قانون حماية البيانات يجبر مقدمي الخدمات للعملاء ومقدمي الخدمات للشركات من المسوقين بأن يعتمدوا بصدق تواصلاً مخصصاً ومصمماً وفقاً للاهتمامات الخاصة بكل عميل. وذلك إن كانوا يرغبون في صون بياناته. تعتمد العلامات التجارية منهجيات مختلفة للتخصيص لتشجيع العملاء على "الانضمام" إليها. من بين هذه المنهجيات تقديم محتوى يناسب ما يفضله الفرد ويحاكي جانباً من مسيرته. على سبيل المثال، يمكن للعميل الموافقة على تلقي كتاب إلكتروني يتناول بعضاً من التحديات الخاصة بالقطاع الذي يعمل فيه. فإن إعداد فيديوهات مسلّية ومخصصة وجاذبة واستعمال أدوات تسويقية تفاعلية مثل المتحدثين الآليين يمكنها أن تشكل طريقة رائعة لإظهار قيمة علامتكم التجارية وجعل العملاء يتفاعلون، وينضمون إليكم. كما أن العملاء يخشون أن يفوتهم شيء. لذلك احرصوا على أن يفهموا بالضبط ما الذي سيفوتهم إذا لم ينضموا إلى حملتكم. وفي نهاية المطاف، من الضروري لكم أن تعرفوا جمهوركم وتنتبهوا جيداً إلى حاجاته وتتجاوبوا معها. لذلك، يتوجب عليكم تغيير الطريقة التي تنشؤون فيها المحتوى وتقدمونه للعملاء بهدف تشجيعهم على طلب المزيد. صحيح أن الأمر يبدو مهمة معقدة في عالم الشركات التي تقدم خدمات للشركات، ولكن فكروا بخيارات تقدمية أخرى لإقناع العملاء بمشاركة المزيد من المعلومات.

معالجة معضلة بيانات الطرف الثالث

يُرجّح لبيانات الطرف الثالث أن تسبب صداعاً للمسوقين العالميين. فوفقاً للقانون الجديد ليست شركتك فقط مسؤولة عن الامتثال، بل جميع أطراف البيئة الحاضنة التي تعالج بيانات العميل. فالعديد من المسوقين المحترفين يعتمدون على طرف ثالث للتفاعل مع العملاء مثل أنظمة إدارة العلاقة مع الزبون ومقدمي خدمات الإنترنت. وأنتم بصفتكم الجهة التي تدير كل ذلك، عليكم مسؤولية التواصل مع الأطراف الثالثة التي تعالج بيانات العملاء وضمان أن يتخذوا الخطوات المناسبة للبقاء تحت سقف القانون. يشمل ذلك توفر أدوات جاهزة تتيح لهم الوصول إلى بيانات المستخدم وإزالتها وهذا جزء أساسي من القانون.

الحقائق الجديدة للتسويق الذي يعتمد على جميع القنوات

تتمثل إحدى المشاكل الكبرى في "عصر الموافقة" في احتمال خسارة البيانات. فمن حق العملاء أن يدخلوا عملية التواصل معكم أو يخرجوا منها ويقرروا نوع البيانات التي يشاركونها. ومن شأن ذلك أن يؤثر كثيراً على جذب اهتمام العملاء. مثلاً، ستخسرون هذه البيانات ما لم يوافق العميل على مشاركة معلوماته. يعني ذلك بالنسبة للمسوقين خسارة معلومات بالغة الأهمية حول سلوك وموقع وتفضيلات العملاء. لذلك، فإن تطبيق استراتيجيات تستعمل جميع القنوات الممكنة يصبح أكثر صعوبة، لذلك من الضروري إعلام العملاء كيف يتم استخدام بياناتهم لكي تتمكنوا من تقديم الإفادة لهم على المدى الطويل.

الأتمتة طريقكم للتفوق في السباق

ليس الامتثال لقانون حماية البيانات مهمة صغيرة يستطيع البشر لوحدهم القيام بها. لذلك تستثمر أقسام تكنولوجيا المعلومات في الشركات في الامتثال للقانون وفي حلول أمنية تضمن استمرار هذا الامتثال، ولكن على مسؤولي التسويق أن يفكروا في الاستثمار في أمور جديدة أخرى. فإذا طلب العميل إلغاء اشتراكه، يجب أن تضمنوا أن يحصل على ما يريد. لذلك، فإن الاستثمار في حلول مستندة إلى الذكاء الاصطناعي لأتمتة هذا النوع من التحديثات ضروري لضمان حصولها فوراً وبطريقة دقيقة.

لا شك أن قانون حماية البيانات العامة يغيّر طريقة تفاعل المسوقين العالميين مع عملائهم في الاتحاد الأوروبي. غير أن كثيراً يختارون اعتماد التغيير واستخدامه لإرساء مقاربة تسويقية مخصصة أكثر ستقود حتماً إلى جذب المزيد من العملاء المناسبين بعد إقناع العملاء بمشاركة البيانات مع الشركات.