كيف تؤثر أنظمة تقييم الخدمات في سلوك المستهلك؟

ملخص: يعرض مزوّدو الخدمات على المنصات معلومات التقييمات للمستخدمين بطريقتين عادة: أنظمة التدرّج في التقييم التي تعتمدها منصات مثل تاسك رابيت وإير بي إن بي، وتقدم معلومات تفصيلية في شكل قوائم توفر معلومات مفصلة حول درجة تقييم كل مراجعة فردية؛ وأنظمة متوسط التقييم التي تستخدمها منصات مثل أوبر وليفت (Lyft) ودورداش (DoorDash) وتعرض درجة تقييم عامة تمثّل متوسط التقييمات الفردية كافة. وجد الباحثون عبر سلسلة من 9 تجارب أن أسلوب عرض التقييمات المنخفضة يؤثر في تجربة المستخدم وسلوكه من عدة نواحٍ، وتعرض نتائجهم الآثار المترتبة على الشركات عند اختيار أي من النظامين.

تؤثر أنظمة التقييم التي تُعد جزءاً أساسياً من اقتصاد المنصات في سلوك البشر واختياراتهم تأثيراً عميقاً. وتعتمد منصات مثل أوبر وإير بي إن بي وتيورو (Turo) وأب وورك (Upwork) على هذه الأنظمة بصفتها طريقة لعرض الأداء السابق، وأدوات استباقية لضمان الجودة وتعزيز السلوك المناسب من جانب مزودي الخدمة (مثل السائقين والمضيفين) والمستخدمين (مثل الركاب والضيوف).

يعرض مزودو الخدمات على المنصات معلومات التقييمات للمستخدمين بطريقتين عادة: أنظمة التدرّج في التقييم التي تعتمدها منصات مثل تاسك رابيت (TaskRabbit) وإير بي إن بي (Airbnb)، وتقدم معلومات تفصيلية في شكل قوائم توفر معلومات مفصلة حول درجة تقييم كل مراجعة فردية؛ وأنظمة متوسط التقييم التي تستخدمها منصات مثل أوبر وليفت (Lyft) ودورداش (DoorDash) وتعرض درجة تقييم عامة تمثّل متوسط التقييمات الفردية كافة.

أردنا فهم أثر أسلوب عرض درجات التقييم المختلفة (التدرج مقابل المتوسط) في تصورات المستخدمين السائدة وسلوكياتهم، وعلى وجه التحديد قدرة المنصات على استخدام تنسيقات معينة للتقييم من أجل الحد من أثر التقييمات المتدنية (أو زيادته) للحفاظ على مستوى المشاركة العامة وجودة الخدمة.

أجرينا 9 تجارب لدراستنا التي ستُنشر قريباً في مجلة أبحاث التسويق (Journal of Marketing Research) توضح أثر أسلوب عرض التقييمات المنخفضة في تجربة المستخدم وسلوكه، وتعرض نتائجنا الآثار المترتبة على الشركات عند اختيار أي من النظامين.

أنظمة التدرج في التقييم تسلّط الضوء على الدرجات المنخفضة وتحفّز على تحسين الأداء

من المهم في اقتصاد المنصات تحديد الخدمات السيئة بسرعة واتخاذ الإجراءات لمعالجتها. لنتأمّل مثال منصة النقل التشاركي، ليفت. إذا حصل السائق على تقييمات منخفضة، فسيجعل نظام التدرج في التقييم هذه الدرجات واضحة وبارزة، ما يشير إلى السائق والمنصة على حد سواء بضرورة تحسين الأداء أو اتخاذ إجراء بإيقاف عمل السائق حتى. يُعد هذا النهج ضرورياً للحفاظ على معايير الجودة وضمان سلامة الركاب ورضاهم على حد سواء.

أنظمة التدرج في التقييم تتيح لمزودي الخدمات تجاوز العثرات.

قد يكون نظام التدرج في التقييم أكثر تسامحاً بالنسبة لمزودي الخدمات على منصات مثل إير بي إن بي، الذين واجهوا تحديات في بداية العمل أو تلقوا بعض التقييمات الأولية السلبية، بمعنى أنه يتيح لهم فرصة تحسين أدائهم، وستصبح أي تغييرات أو تحسينات إيجابية يتخذونها بارزة على الفور في تقييماتهم الأحدث، مثل تحديث أماكن الإقامة أو تعزيز تجارب الزوار. يقدم هذا النهج مساراً أسرع لتجاوز العثرات السابقة، ما يُعد أمراً مهماً للمضيفين الذين يسعون لإعادة بناء سمعتهم وجذب مزيد من الزوار.

نظام التدرج في التقييم يعزز التقييمات السلبية بصورة ملحوظة.

قد تعزز أنظمة التدرج في التقييم أثر التقييمات السلبية في مزودي الخدمة بصورة ملحوظة من خلال تسليط الضوء على كل تقييم منخفض. لا يؤثر هذا التركيز المكثف على الملاحظات السلبية في الإدراك الذاتي للفرد فحسب، بل على رغبته في مواصلة استخدام المنصة أيضاً.

أنظمة متوسط التقييم تساعد على تقليل أثر الدرجات المنخفضة، ما يُسهم في استبقاء العملاء وتعزيز الولاء

لنتأمّل سائق توصيل على منصة مثل دورداش يواجه يوماً غير عادي تحدث فيه تأخيرات بسبب الازدحام المروري أو مشكلات في الطلبات. على الرغم من أن هذا اليوم غير العادي قد يُسفر عن بعض التقييمات المنخفضة، يُسهم حساب متوسط ​​هذه الدرجات خلال عدة عمليات توصيل في وضع هذه الحالة الاستثنائية في إطار أوسع يتعلق بأداء السائق العام. وبالتالي، تعزز المنصة الولاء وتشجع مزودي الخدمة على الالتزام من خلال تأكيد حقيقة أن يوماً واحداً سيئاً لن يغير تقييمها جذرياً، وتدرك أن جهودها ستحظى بالتقدير مع الوقت.

أنظمة متوسط التقييم ​تُخفي التقييمات المنخفضة

وجدنا أن الأشخاص ليسوا دقيقين في تقدير أدائهم الفردي عندما يرون المتوسط العام فقط. لنتأمّل مثال سائق حصل على تقييم في 3 رحلات إجمالاً: منحه راكبان تقييماً من خمس نجوم، أما الراكب الثالث فمنحه تقييماً من نجمة واحدة. تشير بحوثنا إلى احتمالية أن يتوقع السائق أن يكون أداؤه وتقييمه أعلى من الواقع إذا كان متوسط التقييم المعروض له 3.67.

في الختام، من المهم أن تفهم المنصات التفاصيل الدقيقة لأنظمة التقييم عند محاولة تحقيق توازن بين مراقبة الجودة والإنصاف ودوافع المستخدمين، إذ يؤثر الاختيار بين نظامي التدرج في التقييم ومتوسط التقييم في كيفية استجابة المستخدمين للتقييمات المنخفضة بصورة ملحوظة. قد يصعب على المنصات الراسخة تغيير تنسيقات التقييم بسبب تاريخها الطويل، في حين يمكن للمنصات الجديدة اختيار أنظمة التقييم التي تعتمدها وتخصيصها بعناية لتحظى بميزة تنافسية كبيرة، ما يعزز ولاء المستخدمين أو القدرة على التعامل بفعالية مع المستخدمين ذوي الأداء السيئ. وتصبح هذه الاعتبارات مهمة في عملية صناعة القرارات الاستراتيجية مع تطور اقتصاد المنصة، ما يساعد الشركات على مواءمة أهدافها والتكيّف مع التغييرات المستمرة في مشاركة المستخدمين.