تعرف إلى أسرار الشركات التي تبتكر أسواقاً جديدة

يشير الإنشاء غير المزعزع إلى إنشاء سوق جديدة دون الحاجة إلى الإضرار بعملك الحالي أو بالأسواق الحالية. لا تؤدي هذه العملية إلى فشل الشركات أو فقدان الوظائف أو تدمير الأسواق، بل تفتح الباب أمام الابتكار؛ إذ تفسح المجال لازدهار الشركات والمجتمع معاً على نحو أفضل، وتوفر إمكانات هائلة لابتكار أسواق جديدة لم تكن قائمة من قبل. على سبيل المثال، فتحت فكرة جهاز قارئ بطاقات الائتمان، الذي ابتكرته شركة سكوير (Square)، الباب أمام صناعة جديدة حققت نجاحاً باهراً وأرباحاً تجاوزت مليارات الدولارات. يشرح هذا المقال المقتبس من كتاب "ما وراء الزعزعة: ابتكر وحقق النمو دون إزاحة القطاعات أو الشركات أو الوظائف" (Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth Without Displacing Industries, Companies, or Jobs) 3 أنماط فكرية لتوليد هذا النوع من الابتكار والنمو.

على مدى عقود من الزمن، كان عالم الأعمال والشركات يتمحور حول 3 أفكار: أولاً، علينا تحليل الواقع الحالي لتشكيل رؤيتنا المستقبلية. ثانياً، يُعد الابتكار التكنولوجي في الوقت الحاضر وفي المستقبل عاملاً حاسماً لإنشاء الأسواق وتعزيز نموها. ثالثاً، يرتكز جوهر الابتكار على وجود رواد الأعمال المستقلين والأذكياء وذوي الحدس القوي.

هل هذه الأفكار منطقية؟ بالتأكيد. على الرغم من ذلك، لا تُعد هذه الأفكار وجهات نظر مثالية لدفع عجلة الابتكار والنمو. هل يجب أن تأخذ هذه الأفكار على محمل الجد؟ نعم، ويجب أن تتصرف بناءً عليها أيضاً. لكن تذكّر أنها وسائل مكمّلة لتحقيق النتائج، وليست العامل الأساسي الذي يقود العملية؛ إذ يجب تحديد العناصر الأساسية في عملية الابتكار والنمو قبل الاعتماد على العناصر الثانوية الأخرى.

اكتشفنا أن الأشخاص الذين ينجحون في إنشاء أسواق جديدة لم تكن قائمة من قبل يمتلكون وجهات نظر وحالات نفسية مميزة تتناقض مع المبادئ التقليدية في عالم الأعمال. على الرغم من إمكانية تطبيق هذه الرؤى على النمو والابتكار عموماً، فإنها ذات أهمية خاصة فيما يتعلق بتمكين قادة الشركات من توسيع آفاق الفرص بعيداً عن مفهوم الزعزعة وتتجاوزه إلى ما يسمى حالياً بالإنشاء غير المزعزع.

يشير الإنشاء غير المزعزع إلى إنشاء سوق جديدة دون الحاجة إلى الإضرار بالأسواق الحالية أو إزاحتها. لا تؤدي هذه العملية إلى فشل الشركات أو فقدان الوظائف أو تدمير الأسواق، بل تفتح الباب أمام الابتكار؛ إذ تفسح المجال لازدهار الشركات والمجتمع معاً على نحو أفضل، يظهر بحثنا أن تلك العملية توفر إمكانات هائلة لابتكار أسواق جديدة لم تكن قائمة من قبل. على سبيل المثال، فتحت فكرة جهاز قارئ بطاقات الائتمان، الذي ابتكرته شركة سكوير (Square)، الباب أمام صناعة جديدة حققت نجاحاً باهراً وأرباحاً تجاوزت مليارات الدولارات. وتشمل الأمثلة على الأسواق الجديدة غير المزعزعة حالياً عمليات التمويل المتناهي الصغر وصناعة ملحقات الهاتف المحمول، ومستحضرات التجميل للرجال والألعاب الرياضية الإلكترونية والتدريب لتحسين الحياة الشخصية وصناعة الأزياء التنكرية للحيوانات الأليفة التي تبلغ قيمتها نحو 500 مليون دولار.

يتبنى رواد الإنشاء غير المزعزع 3 وجهات نظر:

يغيّر رواد الإنشاء غير المزعزع طريقة التفكير التقليدية ويطورون رؤى مستقبلية جديدة.

لنبدأ بإلقاء نظرة على رؤية رائد الأعمال، جاك دورسي، في إنشاء شركة سكوير التي تبلغ قيمتها 70 مليار دولار، والتي تغير اسمها إلى شركة بلوك (Block). فتح هذا الجهاز سوقاً جديدة غير مزعزعة لأجهزة قارئ بطاقات الائتمان للأفراد والأعمال التجارية المتناهية الصغر، مثل الأشخاص الذين يبيعون منتجاتهم في أسواق المزارعين المحلية والعربات المتنقلة التي تقدم الطعام، والمتاجر المؤقتة التي لم تتمكن من قبول الدفع عبر بطاقات الائتمان منذ فترة طويلة.

رأى دورسي كيف خسر مديره السابق (والمؤسس المشارك فيما بعد)، جيم ماكيلفي، فرصة بيع قطع زجاجية مصنوعة يدوياً بسبب عدم قدرته على قبول الدفع عبر بطاقات الائتمان، فأدرك ماكيلفي أنه فقد فرصة البيع نهائياً نظراً لأن شراء الزجاج المصنوع يدوياً هو عملية عفوية وفجائية. لم يكن ماكيلفي الشخص الوحيد الذي واجه هذه المشكلة.

لاحظ كل من دورسي وماكيلفي أن الناس يرغبون في استخدام البطاقات المصرفية للمعاملات الصغيرة، لكن الأفراد ومعظم الأعمال التجارية المتناهية الصغر كانوا غير قادرين على استخدام أنظمة الدفع هذه لأنها خاضعة إلى سيطرة شركات متمرسة تملك إمكانات مالية ضخمة وتلبي احتياجات شركات تجارة التجزئة الكبيرة. كانت أنظمة الدفع عبر البطاقات المصرفية مكلفة وصعبة الاستخدام وتتطلب تجهيزات ضخمة، فشكلت عقبات شبه تعجيزية للأفراد والأعمال التجارية المتناهية الصغر الراغبين في استخدامها.

لكن دورسي وماكيلفي لم يسمحا للظروف الراهنة بتقييد رؤيتهما التي تتمثل في ضمان عدم خسارة الأفراد والأعمال التجارية الصغيرة فرصة البيع بسبب عدم القدرة على قبول الدفع عبر بطاقات الائتمان. يتميز جهاز سكوير ريدر (Square Reader) بسهولة استخدامه، كما تستطيع توصيله بهاتفك المحمول، ما يجعله مناسباً للاستخدام في أي مكان. ويمكن للتجار دفع الرسوم عند استخدام الجهاز فقط، لذلك فهو خيار مناسب للأعمال التجارية الصغيرة والمتاجر المؤقتة وحتى المعاملات الفردية، مثل عمليات الدفع لمربيات الأطفال والشراء من شاحنات توزيع المثلجات والدفع للحرفيين.

أدت هذه الخطوة غير المزعزعة لشركة سكوير إلى إنشاء فرص جديدة دون إحداث أي اضطراب في السوق الحالية، إذ كان تأثير طرح هذا الجهاز ضئيلاً أو شبه معدوم على التجار الحاليين وشركات بطاقات الائتمان التي يتعاملون معها. نتيجة لذلك، تمكنت شركة سكوير من النمو بسرعة لتبلغ قيمتها السوقية مليار دولار دون مواجهة أي ردود فعل سلبية أو تحديات حقيقية من الشركات المنافسة.

على مدى عقود من الزمن، سيطرت استراتيجية تحليل الواقع الحالي وفهمه لبناء رؤية مستقبلية دقيقة على عالم الأعمال والشركات. من الناحية الاجتماعية، يشجعنا هذا النهج على التركيز على البنية التنظيمية والبيئة المحيطة في عملية القيادة واتخاذ القرارات. بعبارة أخرى، تُشبه هذه الحالة لعبة الشطرنج؛ إذ تمثّل رقعة الشطرنج الواقع الحالي، فيما تمثّل القطع العناصر المختلفة التي تشكّل هذا الواقع. في ضوء ذلك، كيف ستستخدم القطع المتاحة لديك (عناصر الواقع الحالي) لتحقيق أفضل النتائج؟

تتمتع الشركات التي تركز على الإنشاء غير المزعزع بقدرة أكبر على القيادة من خلال الاستقلالية والمبادرة، وبدلاً من التركيز على تحليل الوضع الحالي والعمل على تحسينه، تركز على الرؤية المستقبلية بغض النظر عن الظروف الراهنة والواقع الحالي. تتحدى هذه الشركات الأعراف القائمة، وتطرح أسئلة مفتوحة وتعيد تشكيل المعتقدات والممارسات التقليدية التي يعتبرها من يتبعون النهج التنظيمي مسلّمات لا تخضع للمناقشة. يمكن أن تطرح هذه الشركات الأسئلة الآتية: لِمَ لا نغيّر طريقة تفكيرنا؟ ماذا لو نجحنا في تطبيق رؤى جديدة؟ يسمح هذا النهج للشركات برؤية ما لا يلاحظه الآخرون وطرح الأسئلة حول المسلّمات وتحليل الفرص والإمكانات ومعرفة كيفية تحقيقها.

ينظر رواد الإنشاء غير المزعزع إلى التكنولوجيا على أنها وسيلة مهمة لتحقيق الأهداف.

أصبح من السهل التأثر بالتكنولوجيا في الوقت الحاضر، ويرى العديد من قادة الشركات ومؤسسي الشركات الناشئة أن الابتكار التكنولوجي هو الطريق إلى إنشاء أسواق جديدة؛ فيركزون على طرق تصميم أحدث التكنولوجيات واستخدامها في المنتجات الجديدة التي يأملون أن تحقق نجاحاً كبيراً، ثم يتعرضون لخيبة أمل عندما تفشل السوق الجديدة التي يحاولون إنشاءها بسبب عدم اقتناع الناس بالقيمة التي ستقدمها لهم هذه السوق.

يقودنا هذا إلى وجهة النظر الثانية التي يتبناها من يبدعون بطريقة غير مزعزعة؛ فهم لا يخلطون بين الوسائل والغايات، وينظرون إلى التكنولوجيا على أنها وسيلة مساعدة فعالة، لكنهم يدركون أن ابتكار طرق لخلق قيمة أكبر للعملاء يؤدي في نهاية المطاف إلى إنشاء سوق جديدة غير مزعزعة.

ربما يبدو هذا متناقضاً، لأن التكنولوجيا تمثل عنصراً حاسماً في العديد من ابتكارات السوق، سواء أكانت مزعزعة أم لا. لكن لا تصدق كل ما تسمعه. على الرغم من أن التكنولوجيا الجديدة هي غالباً عامل رئيسي في إنشاء أسواق جديدة غير مزعزعة، فنجاح هذه الأسواق تجارياً يعتمد في الدرجة الأولى على إجراء تغيير جذري في القيمة التي تقدمها للعملاء. يحفز ابتكار القيمة سلوك الطلب؛ إذ تظهر القيمة الحقيقية للمنتج أو الخدمة عند استخدامها الفعلي، وتنطبق هذه الفكرة أيضاً على استراتيجية المحيط الأزرق والإنشاء المزعزع.

يمكن ابتكار القيمة باستخدام التكنولوجيا الجديدة، كما هي الحال مع شركة سكوير التي تمثل نموذجاً ناجحاً للإنشاء غير المزعزع، لكنه ممكن أيضاً من خلال إعادة تشكيل التكنولوجيا الجاهزة والمتوافرة في الأسواق أو حتى دون استخدام التكنولوجيا على الإطلاق، مثل حالات التدريب لتحسين الحياة الشخصية، أو حالات التمويل المتناهي الصغر، أو صناعة أزياء تنكرية للحيوانات الأليفة. أهم ما يميز ابتكار القيمة هو أنه يُحدث تغييراً إيجابياً في طريقة حياتنا وعملنا، لذلك يركز المبتكرون غير المزعزعين على تقديم قيمة مضافة للعملاء من خلال ابتكار القيمة، ثم يفكرون بالتكنولوجيا المناسبة. إذاً، ما الذي يميز القيمة التي تقدمها؟

لنأخذ مثالاً تقليدياً عن مختبر الأبحاث والتطوير زيروكس بارك (Xerox PARC) الذي انفصل عن الشركة الأم ليصبح شركة مستقلة في عام 2002. اشتهرت زيروكس بارك بالعديد من الابتكارات التكنولوجية مثل واجهة المستخدم الرسومية (GUI) المستخدمة اليوم في الهواتف وأجهزة الكمبيوتر،  لكنها لم تستفد من هذه الاختراعات،  في حين حولها مؤسس شركة مايكروسوفت بيل غيتس، ومؤسس شركة آبل ستيف جوبز، بما يتمتعان به من بعد نظر إلى المنتجات التي نستخدمها في حياتنا اليومية.

لم تحصد الشركة نجاحاً تجارياً ولم تتمكن من إنشاء أسواق جديدة أو تحقيق نمو كبير في أعمالها من خلال استخدام واجهة المستخدم الرسومية والعديد من ابتكاراتها التكنولوجية الأخرى، لكنها وسّعت مجموعة التكنولوجيات المتاحة فتمكنت الشركات الأخرى من ابتكار أسواق جديدة.

كانت شركة آبل من أوائل الشركات التي استفادت من هذا الأمر. عندما زار جوبز شركة زيروكس بارك، أعجبته إمكانات الواجهة الرسومية للمستخدم. أدرك جوبز أهمية الإمكانات الهائلة للابتكار التكنولوجي الذي طورته شركة زيروكس بارك وترجمها ببراعة إلى قيمة ملموسة من خلال إنشاء واجهة بسيطة وسهلة الاستخدام يستطيع الناس فهمها والاستمتاع باستخدامها، فمهّد بذلك الطريق أمام شركة آبل لإنشاء سوق جديدة لأجهزة الكمبيوتر الشخصية، ثم إنشاء نظام التشغيل آي أو إس (iOS) الذي يشغّل العديد من أجهزتها المحمولة، مثل أجهزة آيبود تاتش (iPod Touch) وأجهزة آيفون، وفي نهاية المطاف حذت الشركات الأخرى حذوها. على الرغم من أن هذا المثال ينطبق عموماً على أي محاولة للابتكار وتحقيق النمو، فهذا النهج مهم وضروري لإنشاء الأسواق غير المزعزعة.

يفتح رواد الإنشاء غير المزعزع الباب لنجاح الجميع، وليس البعض.

منذ أن أبرز عالم الاقتصاد جوزيف شومبيتر، أبو الابتكار، أهمية دور رواد الأعمال في الابتكار انتشرت ثقافة إعلاء شأن رائد الأعمال بسرعة. يرى شومبيتر أن رواد الأعمال هم مَن يقودون عمليات النمو والابتكار وإنشاء أسواق جديدة بسبب تمتعهم بالإبداع والجرأة والحدس الجيد، ويدعو إلى تقديرهم ودعمهم بوصفهم مصدراً ثميناً وفريداً للابتكار.

يقودنا هذا إلى وجهة النظر الثالثة التي يستخدمها المبتكرون غير المزعزين في القيادة؛ فهم يقدرون رواد الأعمال أو الأشخاص المبدعين، لكنهم يدركون أن الإفراط في تقديرهم يؤدي إلى التقليل من أهمية إبداع أي شخص آخر وإسهاماته. نتيجة لذلك، يواجه كل من الإبداع البشري والأفكار الجديدة خطر الإهمال والتجاهل، على الرغم من أهميتهما لحل المشكلات الجديدة في المجالات المختلفة وإنشاء فرص جديدة تماماً والاستفادة منها لتحقيق الإنشاء غير المزعزع.

تختلف القدرات الإبداعية بين شخص وآخر بطبيعة الحال، لكن معظم الناس يمتلكون قدراً كافياً من الإبداع لحل المشكلات التي يواجهونها. لتحقيق الابتكار المُنشئ للأسواق، ولا سيما الإنشاء غير المزعزع، يجب علينا تبنّي رؤية شاملة للإبداع والابتكار وتقبّل حقيقة انتشارهما الواسع في المجالات المختلفة بالإضافة إلى إمكانية إسهام الجميع ورواد الأعمال الموهوبين، ما يزيد فرص النجاح التجاري.

يتطلب تحقيق الإنشاء غير المزعزع مجموعة من الأشخاص ذوي الآراء والمهارات المختلفة؛ إذ يتعاونون لتنمية الأفكار وتحسينها واكتشاف الدروس التي يجب تعلمها أو تجاهلها، بالإضافة إلى جمع الدلائل من مصادر متنوعة لتحقيق هذه الأفكار الجديدة. من خلال مشاركة وجهات النظر الصحيحة ومناقشة سبب أهميتها وكيفية تطبيقها، يمكن أن يتعاون الفريق لبناء ثقافة الإبداع اللازمة لإنشاء أسواق جديدة وتحقيق النمو والإنشاء غير المزعزع.

اطرح على نفسك وعلى فريقك الأسئلة الآتية:

• هل تملي علينا الأنظمة والقيود خطواتنا أم أننا ندير دفة القيادة بأنفسنا؟
• هل نضع التكنولوجيا في المقام الأول، أم نولي اهتماماً أكبر بابتكار القيمة ونقدم قيمة حقيقية للمستخدمين؟
• هل نحصر البحث عن الحلول والأفكار في دائرة ضيقة من الأشخاص أم نفتح الأبواب لمشاركة واسعة؟

يمكن أن توفر هذه الأسئلة ووجهات النظر دليلاً لتوجيه تفكيرك وجهودك وتساعدك في تحقيق النجاح وإنشاء سوق جديدة غير مزعزعة، كما أنها تؤثر بشدة على محادثاتك وتوقعاتك وسلوكك، وتساعد على ترسيخ ثقافة الإبداع التي تُعد أساساً لتوليد الابتكار المُنشئ للأسواق.

هذه المقال مقتبس ومحرّر من كتاب "ما وراء الزعزعة: ابتكر وحقق النمو دون إزاحة القطاعات أو الشركات أو الوظائف" (Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth Without Displacing Industries, Companies, or Jobs)، (هارفارد بزنس ريفيو برس).