شارك
الرئيسية
7 دقيقة
هل تتذكر عندما قررت العمل في تلك الوكالة الإعلانية المشهورة، ولكن النتائج كانت مخيبة للآمال؟ أو هل تتذكر وقتاً وافقت فيه على مشروع تسويقي كانت لديك تحفظات عليه، وذلك ببساطة لأنك أردت دعم فريقك. أو ذلك الشريك أو الموظف الجديد الذي ادعى في البداية أنه يشاركك قيمك، لكنه أثار لك المتاعب بدلاً من ذلك؟
بطريقة أو بأخرى، كانت هناك دلائل ومؤشرات على أن هذه المواقف لن تسير على ما يرام. إذاً، ما الخطأ الذي حدث؟
يؤثر العديد من المتغيرات في عملية صنع القرار اليومية، ولكن لاتجاهات وتفضيلات الآخرين على وجه الخصوص تأثير قوي فيها. يساعدنا ميلنا الطبيعي إلى السعي للانتماء إلى الآخرين على التعاون وبناء الأنظمة والمجتمعات، لكن هذا الجانب يمنح الأشخاص ذوي النوايا الخبيثة فرصة لخداعنا أو التلاعب بنا وحتى دفعنا لخدمة مصالحهم بدلاً من مصالحنا.
يستهدف ما أدعوه “تلاعب ضغط الأقران” ميلنا الاجتماعي الطبيعي مباشرة. هناك 5 أساليب محددة تُستخدم في تلاعب ضغط الأقران يمكن أن تدفع صناع القرار إلى اتخاذ قرارات سيئة، مثل اختيار شركاء أو استثمارات مشبوهة أو توظيف وكالات تفتقر إلى المؤهلات اللازمة أو الموافقة على حملات داخلية سيئة التخطيط أو دعم أفكار سيئة عموماً.
سنناقش فيما يلي كيفية حماية عملية صنع القرار لديك ولدى الفريق من تلاعب ضغط الأقران. بمجرد أن تكون قادراً على التعرف على الأساليب الخمسة الشائعة لتلاعب ضغط الأقران، يمكنك إجراء فحص عقلي استباقي عندما تواجه اقتراحاً (لمنتج أو فكرة أو استثمار أو مسار عمل) قد يبدو مخادعاً أو غير جدير بالثقة.
ما آلية عمل تلاعب ضغط الأقران؟
يريد المتلاعب منك أن تصدق 3 افتراضات محددة، حتى لو لم يذكرها صراحة.
تشكل هذه الافتراضات الثلاثة أساس تلاعب ضغط الأقران، ويجب عليك تعلم كيفية ملاحظة الموقف وتقييمه، الذي يريد فيه شخص ما منك تصديق هذه الافتراضات الثلاثة:
- الاعتقاد أن الأشخاص المهمين في هذا السياق لديهم وجهات النظر نفسها التي يقولها لك المتلاعب.
- الاعتقاد أن آراء الآخرين ليست حقيقية فحسب، إنما لها تأثير في قراراتك.
- الاعتقاد أن مصالحك الشخصية تتأثر مباشرة بموافقتك أو اختلافك مع وجهات نظر الآخرين.
ضع إطار العمل هذا في الاعتبار عندما تتعرف على أساليب التلاعب الخمسة، وتعلم كيفية مواجهة كل أسلوب.
أساليب التلاعب الخمسة
السيناريوهات التالية مستوحاة من محادثاتي مع صانعي القرار من مختلف المجالات، وكيّفتها في أمثلة واقعية.
1. يأخذون المصداقية من الآخرين.
كانت رئيسة أحد مؤتمرات التكنولوجيا، وتدعى سارة، بحاجة إلى متحدث إضافي في هذا الحدث. أعرب أحد خبراء التسويق عن اهتمامه بمساحة التحدث المتاحة، وادعى أنه عمل مع أمازون وباي بال وسترايب وغيرها من العلامات التجارية الكبرى. كما ذكر أنه على علاقة بمؤسسة غير ربحية تركز على المساواة في التكنولوجيا، وقال إنه يتطلع إلى تمكين رواد الأعمال من المجتمعات المهمشة. أعجبت سارة بمؤهلاته، وقررت أن تعرض عليه فرصة التحدث.
ولكن بعد دقائق من بدء خبير التسويق حديثه، شعرت بالندم. لم يقدم الخبير أي نصيحة تسويقية للجمهور على الإطلاق، وبدلاً من ذلك، استغل الخبير الفرصة للترويج لخدماته الخاصة. حتى إنه عرض خصماً خاصاً لمرة واحدة على خدماته، وهو ما وصفه أحد الحاضرين بأنه تصرف مثير للاشمئزاز.
بعد العرض غير الناجح، قررت سارة البحث عن معلومات مفصلة عن الخبير لمعرفة ما فاتها عنه. اكتشفت سارة أن عملاء الخبير كانوا في الواقع موظفين حاليين أو سابقين في أمازون وباي بال وسترايب وغيرها، وليس الشركات نفسها مثلما ادعى. كما أنها لم تتمكن من العثور على أي دليل على انخراطه في القضايا التي ادعى أنه يدعمها.
يبدو أن خبير سارة قد كذب بشأن علاقته بعلامات تجارية معروفة وقضايا كان يعلم أنها ستترك انطباعاً إيجابياً لديها، وبالتالي يمكن القول إنه أخذ مصداقيتها لمصلحته الخاصة.
عندما يعتمد اقتراح شخص ما إلى حد كبير على انتماءاته أو اتصالاته، فمن المهم التحقق من صحة هذه الارتباطات. استفسر عن تلك العلاقات. ما هي بالضبط علاقة هذا الشخص بهؤلاء الأفراد أو العلامات التجارية؟ هل خصص وقتاً للقضايا التي يزعم أنه يدعمها؟ ما الإجراءات التي اتخذها لتجسيد القيم التي يدعي أنه يدعمها؟
2. يستغلون التهديدات المشتركة لكسب ثقتك.
على الرغم من أن الاهتمامات المشتركة غالباً ما تجمع الأشخاص معاً، فإننا نميل إلى تكوين اتصالات فورية مع أولئك الذين يشاركوننا وجهات نظرنا أو اهتماماتنا السلبية.
على سبيل المثال، إذا تعاطف شخص ما مع عدم رضا جمال عن الرئيس التنفيذي للشؤون المالية، فستكون لديه فرصة أفضل لإقناعه بقبول اقتراحه. وبالمثل، إذا شارك شخص ما أحمد مخاوفه بشأن صفقة قد تسبب له ضرراً، فمن المرجح أن يكسب ثقته. في حين أن الميول السلبية المشتركة يمكن أن تعزز تضامن الأشخاص بعضهم مع بعض، يمكن للمتلاعبين استغلال هذه المشاعر لمواءمة الأشخاص مع أهدافهم الخاصة.
تحقق بعناية من أي اقتراح يستخدم الخصوم المشتركين أو المخاطر المشتركة وسيلة لإقامة علاقة. إذا تحدث شخص ما عن خوف مشترك من نتيجة كارثية أو حدث وشيك، أو إذا ادعى أنه يشاركك غضبك تجاه شخص أو موقف أو علامة تجارية، يجب عليك الانتباه. الطريقة التي يستخدم بها ذلك الشخص التهديد المشترك مهمة؛ هل يذكره لأنه مشكلة حقيقية يهدف إلى حلها؟ أم تشعر بأن ذكره للتهديد المشترك لا يخدم أي غرض سوى مساعدته على إجراء اتصال معك؟ إذا أثار شخص ما غضبك أو خوفك فقط لمجرد إظهار أنه يفكر مثلك، فهو يهيئك لقبول ما سيقترحه بعد ذلك.
في النهاية، لا داعي إلى الشك في كل شخص يشاركك مخاوفك. لكن المنتج أو الخطة التي تنظر فيها يجب أن تكون جذابة بناءً على مزاياها التي تقدمها، وليس على ما تعارضه.
3. يخلقون انطباعاً خاطئاً عن موافقة السوق.
لتوضيح ذلك، لنأخذ مثالاً هذا السيناريو: بعد فشل شراكة العلامة التجارية في زيادة المبيعات، قرر المسؤول التنفيذي للتسويق، ولندعه عدنان، إعادة النظر في دراسات الحالة الخاصة بالعلامة التجارية الشريكة للتحقق من سبب الفشل. اكتشف تفصيلاً غريباً كان قد فاته سابقاً: كانت دراسات الحالة افتراضية ولم تذكر أسماء عملاء فعليين. تفتخر هذه العلامة التجارية أيضاً بقاعدة جماهيرية كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي، لكن مستوى التفاعل المنخفض يشير إلى أن العديد من هؤلاء المتابعين قد يكونون روبوتات آلية. وتبيّن أن الشعارات الإعلامية المعروضة على موقع العلامة التجارية كانت تمثل في الواقع إعلانات مدفوعة الأجر، وليست مقالات أو تغطية صحفية كما قد يفترض المرء. اشتبه عدنان في أن العلامة التجارية كانت تزيف حجم جمهورها وربما أعمالها السابقة.
من السهل نسبياً على المتلاعبين تزييف موافقة السوق. يدركون أن وهم وجود جمهور كبير يستغل رغبتنا الطبيعية في الحصول على القبول الاجتماعي والانتماء، ويعتمدون علينا في قبول هذه المقاييس دون التشكيك في صحتها.
في حين أنه من المغري قبول الأشياء في ظاهرها، من الضروري التريث قليلاً والسؤال عن المصادر التي يمكن أن توفر نظرة ثاقبة حول الحجم الفعلي للجمهور وميوله. البيانات القابلة للقياس، مثل نتائج صافي نقاط الترويج (NPS) وإحصائيات الاستخدام وتحليلات الويب والمشاركة الاجتماعية، هي مؤشرات أكثر موثوقية لميول الجمهور من مجرد النظر إلى عدد المتابعين. استفسر عن أسماء المراجع وموضوعات دراسة الحالة، وعن الاستدلالات الغامضة مثل الشعارات الإعلامية على موقع الويب.
4. يحاول المتلاعبون تشويه سمعة منافسيهم.
لنأخذ مثالاً هذا السيناريو لتوضيح ذلك: أراد مدير قسم المبيعات لإحدى العلامات التجارية للمشروبات، ويدعى أكرم، الدخول في شراكة مع موزع محلي. لكن علامة تجارية منافسة أخرى كانت مهتمة بفرصة الشراكة هذه أيضاً، ولا يمكن سوى لأحدهما الفوز بهذه الصفقة الحصرية. لذلك قرر أكرم المنافسة: حذّر الموزع من أن اختيار العلامة التجارية الأخرى قد يكون محفوفاً بالمخاطر، وقال إن منتجهم يفتقر إلى الثقة داخل مجتمع علوم الأغذية، وأن العديد يعتبره غير آمن. وألمح إلى أن الشراكة مع هذا المنافس يمكن أن تشوه سمعة الموزع، وقد تؤدي إلى تعرضه إلى المسائلة القانونية.
من المقبول تماماً انتقاد جودة منتج منافس أو ملاءمته. لكن محاولة تشويه سمعة المنافسين من خلال تصويرهم منتجهم على أنه ملوث أو غير جدير بالثقة أو محظور هي استراتيجية تلاعب تستغل خشية الآخرين من وصمة العار التي قد تلحق بهم إذا تجرؤوا على اتخاذ الخيار الخاطئ. في حالة أكرم، فقد استخدم إحدى أهم الوصمات في المجتمع لتشويه سمعة منافسه: إهمال السلامة.
إذا كنت تشعر بعدم الارتياح لأن الشخص الذي يعرض عليك مقترحاً ما يريد تشويه سمعة خيار منافس أو وصمه، يجب عليك أولاً فصل الحقائق الفعلية عن تفسيراته أو توصيفاته. ابحث في الادعاءات التي يقدمها على أنها معتقدات شائعة أو هناك إجماع في المجتمع عليها لتحديد من يعبّر عن هذه الآراء بالضبط. ماذا يقول تحديداً؟ على سبيل المثال، هل استخدم على وجه التحديد كلمة “غير آمن”، أم أن هذا مجرد توصيف؟ كيف ينظر مختلف أصحاب المصالح إلى المعلومات الواردة من المصدر، وما دوافعهم المحتملة؟
إذا استنتجت أن هناك بعض الصحة في توصيفاتهم بعد ذلك، فانتقل إلى الخطوة التالية. قيّم الاقتراح بناءً على مزاياه دون مقارنته بالخيارات الأخرى. احذر الوقوع في فخ الازدواجية الزائفة التي تقول إنه إذا كان أحد الخيارين سيئاً، فإن الخيار الآخر لا بد أن يكون جيداً.
5. يتبعون نهج فرّق تسد.
لنأخذ هذا السيناريو لتوضيح ذلك: لا يحظى مدير الخدمات اللوجستية الطموح، جبران، بثقة زملائه الكاملة بسبب رغبته المستمرة والواضحة في الحصول على مزيد من الصلاحيات. طلب جبران موافقة نائب الرئيس لتشكيل لجنة للرقابة التنظيمية وقيادتها. ستحمي هذه اللجنة ظاهرياً الشركة من المخالفات، لكنها ستمنح جبران أيضاً إمكانية الوصول إلى سجلات المشاريع السرية للمدراء الآخرين. لم يكن نائب الرئيس مقتنعاً باقتراح جبران، لكنه وافق على النظر فيه إذا أيّد بقية الفريق الفكرة.
لذلك تقدم جبران باقتراحه إلى رؤساء الإدارات، وأخبرهم بأنه حصل بالفعل على موافقة نائب الرئيس. لم يرغب رؤساء الإدارات في إثارة أي عداوات، لذلك وافقوا على اقتراح جبران. بعد ذلك، أبلغ جبران المدراء أن رؤساء إداراتهم وافقوا على الاقتراح، ما دفع المدراء أيضاً إلى إعطاء موافقتهم على مضض. كان الموظفون جميعهم متحفظين على إعطاء جبران سلطة إشرافية، لكنهم لم يرغبوا في تحدي مدرائهم وأقرانهم، لذلك لم يُبد أحد منهم اعتراضه. على هذا النحو، أظهر جبران لنائب الرئيس ما بدا وكأنه دعم جماعي من الفريق وحصل على الموافقة على تشكيل اللجنة التي لم يرغب فيها أحد سراً.
يُعرف أسلوب فرّق تسد هذا بتجاهل الأغلبية، وتنطوي آلية عمله على إثارة الخوف بين أعضاء المجموعة من معارضة فكرة سيئة، لأن كل فرد منهم ضُلل ليعتقد أنه وحده من يعارضها.
إذا شعرت بالضغط لتبني وجهة نظر متفق عليها ولم تكن متأكداً منها، يجب عليك استكشاف إذا ما كانت تحظى بالدعم حقاً أم أن الأشخاص يمتثلون فقط دون اتفاق حقيقي. يجب عليك أن تسأل زملاءك عن جوانب الفكرة التي يجدونها جذابة وكيف يرون أنها مفيدة. انتبه إلى طريقة كلامهم، هل يؤيدونها بحماس أم يوافقون عليها فقط؟ شجّع التعليقات الصريحة من خلال التعبير عن شكوكك بالقول مثلاً: “لست متأكداً بشأن هذا القرار، هل تعتقد أنه المسار الصحيح للعمل فعلاً؟” إضافة إلى ذلك، يمكن إجراء استقصاءات لا تكشف عن هوية المشاركين لكنها تفتح الباب للنقاش من خلال الكشف عن أن أعضاء الفريق لا يشاركون وجهات نظرهم الحقيقية.
. . .
لا يستخدم المتلاعبون باستخدام ضغط الأقران بالضرورة أقوى الحجج لإقناعنا. بدلاً من ذلك، يستغلون حاجتنا إلى القبول والتواصل، أو خوفنا من فقدان مكانتنا في الفريق.
ما يدعو للتفاؤل أن مقاومة هذا التلاعب لا تتطلب منا تجاهل ما يعتقده الآخرون عنا. يتعين علينا ببساطة اكتشاف التكتيكات الخادعة والتفكير المفرط في التبسيط والافتراضات الخاطئة التي تدعم هذا التلاعب. لذلك، لا تتردد في السؤال والتدقيق في أي ادعاءات مقدمة. يفشل التلاعب عندما تتحدى الأساس الكامن وراءه، وفي أغلب الأحيان، سيشكرك الآخرون على الوقوف ضده.