احذر هذه الأخطاء الثلاثة عند مكافأة فريق المبيعات

عند مناقشة أداء المبيعات، يشير المسؤولون التنفيذيون تلقائياً إلى التعويضات بوصفها العنصر الرئيسي لتحقيق النجاح. وهذا ليس بالأمر المفاجئ، نظراً لأن التعويضات في الشركات التي تتعامل تجارياً مع شركات أخرى تمثل عادةً الجزء الأكبر من ميزانية المبيعات.

وعلى الرغم من ذلك، فإن الافتراض بأن موظفي المبيعات يعملون من أجل الحوافز المالية أو المكافآت هو تصوّر قديم ومسيء إلى حد ما. يمكن أن يؤدي هذا الاعتقاد في أسوأ الأحوال إلى نتائج عكسية، ما يتسبب في إضعاف قدرة القادة على توجيه أعضاء فريق المبيعات وتحفيزهم بطريقة فعالة. من الطبيعي أن يحصل كل فرد على أجره، بالإضافة إلى أهمية الحصول على التعويضات العادلة، ويشمل ذلك العمولات والمكافآت وما شابه ذلك، ولكن من الممكن إساءة استخدام الحوافز المالية أو الإفراط في استخدامها للتأثير في سلوك فريق المبيعات. أثبتت تجاربنا المباشرة المشتركة على مدار العقد الماضي أن أفضل موظفي المبيعات لا يعتمدون على المال بوصفه الدافع الرئيسي أو الوحيد بالنسبة لهم.

أظهرت نتائج عملنا مع آلاف موظفي المبيعات ومئات فرق المبيعات، وبالاستناد إلى الأبحاث التي أجرتها الدكتورة فاليري غود من جامعة ميشيغان، أن موظفي المبيعات الذين يعملون لتحقيق هدف أسمى من مجرد تحقيق الأرباح، والذين يركزون على إحداث فرق حقيقي لعملائهم وتقديم قيمة حقيقية لهم، يتفوقون في أدائهم على أولئك الذين يقتصر تركيزهم على تحقيق أهداف المبيعات والحصص. كما كشف بحث آخر أجرته الدكتورة غود أن موظفي المبيعات الذين يمتلكون إحساساً بالغايات السامية يتمتعون بقدرة أكبر على التحمّل ويستمرون في بذل جهود مضاعفة على المدى الطويل مقارنة بموظفي المبيعات الذين يركزون على الحوافز المالية فقط.

من الممكن أن يؤدي اعتماد القادة بدرجة كبيرة على الحوافز المالية بدلاً من القيادة الاستراتيجية والتدريب لتحسين السلوك إلى عواقب سلبية غير مقصودة وغير متوقعة. ومن الآثار الجانبية الشائعة التي نرصدها في هذا السياق: تشجيع سلوكيات البيع القائمة على إتمام الصفقات بسرعة والسعي لإتمام صفقات دون المستوى المطلوب لا تتماشى مع أهداف الشركة واستقطاب موظفي مبيعات غير ملائمين.

يمكن أن تؤدي المكافآت المالية إلى تعزيز الانتباه والتركيز والجهد، ولكن المال وحده لا يحسّن قدرة الموظفين على كسب ثقة العملاء وإقناعهم بالتعامل مع الشركة. تمثّل القيادة الفعالة في مجال المبيعات العامل الأساسي لتحسين أداء فريق المبيعات وإنشاء قيمة أكبر في السوق وكسب المزيد من الصفقات التجارية.

3 أخطاء شائعة في نظام الحوافز الموجّه لفرق المبيعات

فيما يلي أكثر 3 أخطاء شيوعاً نلاحظها عندما يبالغ القادة في الاعتماد على التعويضات لتحسين أداء فِرق المبيعات، بالإضافة إلى بعض الأفكار لتحقيق نتائج أفضل:

1. تصميم خطط معقدة للتعويضات تعتمد على مؤشرات أو مقاييس داخلية للشركة أو الفريق

عندما يتحول المقياس إلى هدف نسعى لتحقيقه، فإنه يفقد قيمته بوصفه مؤشراً فعالاً يعكس الأداء الجيد. يشير هذا المبدأ، المعروف باسم "قانون غودهارت" (Goodhart’s law)، نسبة إلى الخبير الاقتصادي البريطاني، تشارلز غودهارت، إلى أن ربط تحقيق مقاييس معينة بحافز أو مكافأة يؤدي إلى إفساد قيمتها ويفتح الباب أمام محاولات التحايل على النظام وغير ذلك من الآثار السلبية.

وربما أبرز مثال على ذلك هو الفضيحة الشهيرة التي لحقت بمصرف ويلز فارغو (Wells Fargo) نتيجة سياسة البيع المتقاطع.

يشير كل من مايكل هاريس وبيل تايلور في مقال بعنوان "لا تدعوا مقاييس الأداء تقوّض أعمال مؤسساتكم" (Don’t Let Metrics Undermine Your Business)، إلى أن المقاييس دفعت موظفي مصرف ويلز فارغو إلى فتح 3.5 ملايين حساب إيداع وبطاقات ائتمان دون علم العملاء أو موافقتهم، ما أدى إلى فرض غرامات بمليارات الدولارات ورفع دعاوى قضائية ألحقت ضرراً بالغاً بسمعة المصرف.

كانت استراتيجية المصرف تتمثّل في إنشاء علاقات طويلة الأمد مع العملاء. فكلما زاد عدد الحسابات المصرفية، كان ذلك مؤشراً على عمق العلاقات بين المصرف والعملاء وزيادة قيمتها وأهميتها. لكن تغيّر سلوك فريق المبيعات للأسوأ عندما اعتمد المصرف على البيع المتقاطع بوصفه مقياساً رئيسياً في خطة الحوافز، فتحول المقياس إلى استراتيجية، وتراجع الاهتمام بتعزيز العلاقات مع العملاء.

في حين يسعى موظفو المبيعات إلى تحقيق أفضل النتائج وفقاً لمقاييس خطط التعويضات، نلاحظ باستمرار مجموعة واسعة من السلوكيات غير الفعالة التي تؤدي إلى نتائج عكسية والتي يمكن أن تثير استياء المسؤولين التنفيذيين، مثل استهداف فئة غير مناسبة من العملاء واقتراح منتجات أو خدمات لا تلائم احتياجات العملاء وتأجيل إتمام الصفقات لتحقيق الأهداف المستقبلية وإهمال الصفقات الحالية لصالح صفقات جديدة أقل جدوى، بالإضافة إلى الفشل في استكشاف فرص جديدة ذات قيمة. في كثير من الأحيان، يجد موظفو المبيعات أنفسهم مدفوعين بطريقة غير مقصودة إلى تفضيل زيادة تعويضاتهم الشخصية بدلاً من التركيز على مصلحة عملائهم أو شركتهم.

في إحدى شركات التكنولوجيا المالية التي عملنا معها، طبّق الرئيس التنفيذي للإيرادات نموذجاً قيادياً لمساعدة موظفي المبيعات على تنفيذ استراتيجية الشركة مع العملاء. ركّز قادة فريق المبيعات على ضمان استهداف موظفي المبيعات للصفقات المناسبة، بما يتماشى مع الأسواق المستهدفة وخصائص العملاء المثاليين. عمل القادة على تدريب أعضاء الفريق على التواصل مع صنّاع القرار المناسبين وتحديد احتياجات العملاء وتقديم العروض الأعلى قيمة. وبالتالي، ارتفع إجمالي الإيرادات ومعدل تجديد العقود في العامين الأول والثاني، وذلك بفضل تركيز القادة المستمر على استهداف الصفقات التي تتناسب مع الخطة الاستراتيجية للشركة. لذلك، يجب على القادة توجيه فرقهم بطريقة فعالة لتحقيق النتائج المرجوة، بدلاً من الاعتماد على المقاييس التي يمكن تزويرها أو تحريفها أو التلاعب بها أو التي قد تؤدي إلى عواقب سلبية.

2. استخدام صناديق حوافز أداء المبيعات (SPIFFs) لتحفيز بيع منتجات محددة

صناديق حوافز أداء المبيعات، أو ما يُطلق عليها اختصاراً "سبيفز" (SPIFFs)، هي حوافز قصيرة الأجل تُستخدم لتشجيع بيع منتج أو خدمة محددة. ولكن التفسير الشائع لهذا المصطلح يتمثل في الحصول على مكافآت نقدية إضافية مقابل بيع منتج محدد.

تُستخدم صناديق حوافز أداء المبيعات غالباً لترويج المنتجات الجديدة وتعزيز بيع المنتجات التي لم تحقق انطلاقة قوية وإقبالاً واسعاً. لا بد أنك تعرضتَ لمواقف حاول فيها موظفو المبيعات توجيه انتباهك وإقناعك بشراء منتجات أو خدمات معينة، حتى لو لم تكن مناسبة لاحتياجاتك.

فخلال عملية شراء سيارة مؤخراً، دخلت زميلتي ليزا، التي شاركت في إعداد هذا المقال، بالصدفة إلى غرفة الاستراحة في معرض السيارات واكتشفت أن فريق المبيعات كان يحصل على حوافز إضافية مقابل بيع طراز معين. لذلك، من الممكن أن يكون هذا هو الطراز الذي عرضه عليها موظف المبيعات أولاً، على الرغم من أنه لم يتناسب مع معظم احتياجاتها التي ذكرتها منذ البداية.

لا يمثّل تحفيز بيع منتجات محددة مشكلة بحد ذاته، ولكن يمكن أن يؤدي تقديم الحوافز لموظفي المبيعات في كثير من الأحيان إلى تعارض أهداف هؤلاء الموظفين مع احتياجات العملاء. تعمل حوافز أداء المبيعات على تحويل التركيز إلى ترويج المنتجات بدلاً من تلبية احتياجات العملاء وأهدافهم. يمكن أن تنجح هذه الاستراتيجية بالنسبة للشركات ذات العمليات القائمة على إتمام الصفقات الفردية والسريعة، لكنها تؤثر سلباً في المؤسسات التي تسعى لبناء شراكات طويلة الأمد مع العملاء. عندما يركز موظفو المبيعات على ترويج المنتجات التي يحصلون على حوافز إضافية مقابل بيعها، يشعر العملاء بأنهم مجرد أهداف وليسوا شركاء، ما يؤدي إلى تدهور الثقة وغياب النهج الاستشاري في البيع.

بدلاً من ذلك، ركّز على تقديم صورة واضحة لموظفي المبيعات حول الهدف من تطوير المنتج ودوره في تلبية احتياجات العملاء. حدد المشكلات التي يمكن أن يسهم المنتج في حلها والفرص التي يمكن الاستفادة منها من خلاله، واحرص على تدريب الموظفين على قيادة المحادثات التي تربط الاحتياجات المحددة بالحلول والمنتجات التي تقدمها شركتك بطريقة فعالة.

أطلقت إحدى شركات البرمجيات التي عملنا معها نموذجاً جديداً يهدف إلى مساعدة العملاء على توفير الوقت في إدارة المخزون. عملت الشركة على إعداد العديد من دراسات الحالة التي توضح بدقة مقدار الوقت الذي يقضيه العميل العادي في النظام الحالي ومقدار الوقت الذي يمكن توفيره باستخدام النموذج الجديد. وفي كل عملية بيع، كانوا يحسبون مقدار الوقت الذي كانوا يوفرونه للعملاء. وعلى مدى بضعة أشهر، وصل هذا الوقت إلى مئات آلاف الساعات، وهو ما أصبح نقطة جذب قوية في عملية البيع.

من خلال خبرتنا في إطلاق العديد من المنتجات، لاحظنا أن التركيز على احتياجات العملاء الملحّة وتوجيه موظفي المبيعات لفهم كيفية تحقيق المنتجات والخدمات لأهداف العملاء أكثر فعالية من محاولة تسريع عملية البيع باستخدام حوافز أداء المبيعات.

3. الاعتماد على الحسومات لجذب العملاء وإتمام الصفقات

عندما نسمع القادة يقولون عبارات مثل: "نريد أن يتمتع موظفو المبيعات بعقلية الرؤساء التنفيذيين للشؤون المالية"، فعادة يكون ذلك نتيجة شعورهم بالاستياء تجاه اعتماد موظفي المبيعات على تقديم الحسومات لإتمام الصفقات، فتقديم الحسومات هو أكثر العوامل التي تؤثر سلباً في هوامش الربح، لكن تعديل نظام التعويضات لمكافأة الموظف على الأرباح التي يحققها بدلاً من زيادة حجم المبيعات أو إجمالي الإيرادات لا يعالج المشكلة.

تكمن المشكلة الأساسية هنا في أن فريق المبيعات لا يقدم قيمة كافية ومقنعة للعميل تشجعه على الشراء بالأسعار القياسية. تتعلق هذه المشكلة بالاستراتيجية والمهارات ولا يمكن معالجتها إلا من خلال تحسين قدرة فريقك على إنشاء قيمة حقيقية خلال عملية البيع.

لقد عملنا مع أحد الأقسام في شركة تكنولوجيا مدرجة ضمن قائمة فورتشن 500 (Fortune 500)، التي كانت تواجه صعوبة في الحفاظ على هوامش ربح جيدة، وهي مشكلة أصبحت أكثر أهمية مع احتمالية استحواذ مستثمرين من شركات الأسهم الخاصة على الشركة قريباً.

كان فريق المبيعات يسعى غالباً للحصول على استثناءات تسمح بتخفيض الأسعار لإتمام الصفقات. ولمعالجة هذه المشكلة، قررت الشركة دفع عمولات المبيعات بناءً على إجمالي الربح بدلاً من حجم الإيرادات. لكن لم تطرأ تغيرات كبيرة على سلوك أعضاء فريق المبيعات والنتائج التي حققوها خلال العام التالي؛ إذ استمروا في تقديم الحسومات بالمعدل نفسه تقريباً لإتمام الصفقات. باختصار، كانت الفكرة السائدة بين موظفي المبيعات هي أن الحصول على 70% من قيمة الصفقة أفضل من فقدانها بالكامل، وعلى الرغم من انخفاض عمولات موظفي المبيعات مقابل كل صفقة مقارنة بالسابق، فإنهم استمروا في الاعتماد على تخفيض الأسعار لإتمام الصفقات، على الرغم من تعديل نظام الحوافز.

ولتقليل الاعتماد على تقديم الحسومات، يجب التركيز أكثر على تدريب موظفي المبيعات ووضع الاستراتيجيات المناسبة في المراحل الأولى من عملية البيع. توفر المراحل الأولى من دورات المبيعات فرصة مثالية لتحديد احتياجات العميل وأهدافه التي يمكن تلبيتها من خلال منتجاتك وخدماتك. وفي هذه المرحلة، يمكنك ضمان التواصل مع صنّاع القرار المناسبين وتوسيع نطاق ما يمكنك تقديمه من حلول ودعم. في المراحل اللاحقة، تكون القرارات الرئيسية قد اتُّخذت بالفعل، ويقتصر دور موظفي المبيعات على التفاوض بشأن بعض النقاط المتعلقة بهوامش الربح.

توفر المراحل الأولى من دورة المبيعات أكبر فرصة لزيادة هامش الربح من خلال التواصل مع صنّاع القرار المناسبين، وربط عروضك ومنتجاتك بأهداف العملاء واحتياجاتهم، وإظهار القيمة الحقيقية للحلول والخدمات التي تقدمها.

لا يمكن أن تحل الحوافز التعويضية محل القيادة الفعالة أو التدريب الجيد لفريق المبيعات. عند محاولة توجيه فريق المبيعات للتركيز على الأولويات المناسبة، يجب على المسؤولين التنفيذيين توفير رؤية واضحة حول كيفية تنفيذ الاستراتيجية في كل تواصل مع العملاء، كما يجب على مدراء المبيعات تدريب فرقهم لتحقيق ذلك على أرض الواقع. عندما تتوقف عن تقديم التعويضات والمكافآت بوصفها وسيلة رئيسية لتشجيع فريق المبيعات على تحقيق النجاح، سيستفيد عملاؤك أيضاً، لأن موظفي المبيعات سيتوقفون عن محاولة التحايل عليهم وسيكرسون جهودهم لحل المشكلات التي تواجههم وتلبية متطلباتهم بطريقة فعالة.