ما هي استراتيجية أتمتة المبيعات في شركتك؟

ملخص: تتناول هذه المقالة فوائد أتمتة المبيعات وكيفية تطبيقها على العمليات الأساسية، إضافة إلى مناقشة كيفية اعتماد عمليات جديدة لتحسين قدرة فريقك على البيع، كما سنتناول أيضاً 5 مبادئ أساسية لإعداد استراتيجية أتمتة المبيعات في مؤسستك وتنفيذها بالشكل السليم.

قررت إحدى الشركات العالمية العاملة في مجال الإلكترونيات الاستهلاكية التصدي لتحديات الربحية، وذلك من خلال إعادة هيكلة أعمالها مع التركيز على تحسين التكاليف وإنتاجية المبيعات ورضا العملاء. ولتحقيق هذه الأهداف، لجأت الشركة إلى أتمتة البيانات الرئيسية للعملاء، علاوة على أتمتة المنتجات وحل الخلافات والفصل في المطالبات وتجديد المخزون وإدارة الخصم. كما عملت الشركة أيضاً على نشر أدوات مؤتمتة لتتبع محركات البحث على شبكة الإنترنت من أجل تحسين عملية جمع المعلومات التنافسية. واستطاعت الشركة بفضل اقتناع قياداتها بجدوى هذه المنهجية تقليل تكلفة العمليات المختارة بنسبة 15% خلال 3 سنوات فقط.

تجدر الإشارة هنا إلى أن التحديات التي تواجهها شركة الإلكترونيات الاستهلاكية لا تقتصر عليها وحدها، ولكنها شائعة بين كل مؤسسات المبيعات في الوقت الراهن. فقد أثبتت دراسة حديثة أجرتها شركة "ماكنزي" أنه يمكن أتمتة أكثر من 30% من أنشطة المبيعات لتحسين الكفاءة والفاعلية. بيد أن الافتقار إلى الوعي بالمخاوف المحتملة للأتمتة وعدم كفاية التتبّع وضعف العائد على الاستثمار والتحديات المرتبطة بتأخير تسليم الطلبيات تقف عائقاً حقيقياً أمام أتمتة المبيعات. إذ لا تزال المؤسسات التي تغلبت على هذه التحديات تجد صعوبة في تحقيق أهداف مشروع الأتمتة في كثير من الأحيان، ولم يبلغ سوى 50% فقط منها عن نجاح المشروع.

وعلى الطرف الآخر من المعادلة، تعتبر الشركات رائدة في أتمتة المبيعات وتحقق نتائج ملهمة. وتعمل الشركات على تقليل التكاليف وتحسين خدمة العملاء والتوسع في العمليات التنفيذية باستخدام 5 تقنيات أساسية: تعلم الآلة، وأتمتة العمليات الآلية، ومعالجة اللغة الطبيعية أو توليدها، وآليات سير العمل الذكية، والعناصر المعرفية.

ونستعرض في هذه المقالة فوائد أتمتة المبيعات وكيفية تطبيقها على العمليات الأساسية للمبيعات، إضافة إلى مناقشة كيفية اعتماد عمليات جديدة لتحسين قدرة فريقك على البيع، كما نتناول أيضاً 5 مبادئ أساسية يجب مراعاتها عند إعداد استراتيجية أتمتة المبيعات في مؤسستك وتنفيذها بالشكل السليم.

فوائد أتمتة المبيعات

استعانت إحدى شركات الاتصالات الأوروبية بروبوت دردشة (تشات بوت) يعمل بنظام "واتسون" من إنتاج شركة "آي بي إم"، وذلك لتحسين عملية خدمة العملاء. وقد استفادت الشركة من تحليلات سلوك المستخدمين وتوقعات أنماط الاستخدام لتحسين العمليات القائمة على البيانات المستمدة من تفاعلات العملاء مع روبوت الدردشة. واستخدمت شركة الاتصالات النتائج التي توصلت إليها لتحسين انتشارها وتعزيز قدرتها على إدارة القيمة المضافة للعملاء. وقد أسهم البرنامج بنحو 10% من إجمالي عمليات التنشيط، وأدى إلى تحسين هامش الربح بنسبة 6%. وتتم الآن إدارة ما يقرب من 26% من المكالمات بواسطة روبوت الدردشة بشكل كامل دون أي تدخل بشري. وأدت المبادرة إلى خفض التكاليف مع تحسين الكفاءة ورضا العملاء.

وبالإضافة إلى تحسين الخدمة المُقدَّمة، يمكن الاستفادة من أتمتة المبيعات في تحسين مستويات الدقة والاتساق من خلال التخلص من الأخطاء البشرية نهائياً وسير العمليات بسلاسة. كما يمكن الاستفادة منها في تعزيز قابلية التوسّع من خلال السماح بالمرونة اللازمة لتنمية الأنشطة الرئيسية مع الحفاظ على جودة التنفيذ، حيث تزداد القدرة على تغطية العملاء من خلال استخدام تقنية أتمتة العمليات الآلية والوكلاء الافتراضيين، بالإضافة إلى تعزيز إمكانية التتبع، ما يحسن عمليات التدقيق وتحليل الأسباب الجذرية.

وإليك بعض الأمثلة على كيفية عمل الأتمتة في كل مرحلة من مراحل عملية البيع:

تحسين عمليات ما قبل البيع:

تفيد الأدوات المؤتمتة لتتبع محركات البحث على شبكة الإنترنت في جمع بيانات السوق والمنافسين من أجل تحليل السوق الكلي المتاح وتوقعه في القطاع ككل، بالإضافة إلى تحليل إمكانات العميل الحالية والمستقبلية وتوقعها، على سبيل المثال لا الحصر. ويتيح الذكاء الاصطناعي للمؤسسات إمكانية توقع اتجاهات السوق بصورة أدق في كل منطقة، وهي الخاصية التي يمكن استخدامها لتحديث حصص المبيعات في الخطوط الأمامية أوتوماتيكياً. ويمكن للمؤسسات استخدام التحليلات المحوسبة المتقدمة لأتمتة وتنظيم خطط مكالمات المبيعات. كما تفيد أدوات أتمتة العمليات الآلية وتعلم الآلة في الكشف أوتوماتيكياً عن المعوقات وأسبابها الجذرية في عملية المبيعات والإسهام في إدارة قُمع المبيعات. وتفيد أدوات تعلم الآلة في إعداد قوائم المكالمات أوتوماتيكياً وتوجيه مندوبي المبيعات للاتصال بالعملاء المناسبين ومفاتحتهم في الموضوع المناسب في الوقت المناسب.

تحسين المبيعات:

يمكن الاستفادة من الأدوات القائمة على البرمجة اللغوية العصبية في تقليل وقت الاستجابة لطلب تقديم العروض. وتعمل أدوات أتمتة العمليات الآلية وتعلم الآلة على تحليل خطط التسعير وإصدارها أوتوماتيكياً. وتفيد عمليات سير العمل المؤتمتة في تسريع إعداد التخفيضات والخصومات وإدارتها على النحو الأمثل، كما تفيد أدوات تعلم الآلة في التوصل إلى رؤى ثاقبة حول الإجراءات والسلوكيات المرتبطة بارتفاع معدلات إتمام الصفقات. وتتم أتمتة عمليات إعداد الفواتير بدورها من خلال الذمم المدينة القائمة على أتمتة العمليات الآلية وإدارة الذمم الدائنة (مثل إعداد الفواتير ومعالجتها).

دعم عمليات ما بعد البيع والمبيعات:

تتيح الأدوات القائمة على أتمتة العمليات الآلية والبرمجة اللغوية العصبية إمكانية أتمتة ملاحظات العملاء وتحليل سلوكهم، ما يتيح لمراكز الاتصال تحسين مستوى رضا العملاء وحل المشكلات من المكالمة الأولى مع إتاحة وقت فراغ للموظفين. وتفيد أدوات أتمتة العمليات الآلية وتعلم الآلة في التعرف على احتمالات خسارة العملاء وإعداد عروض ترويجية أوتوماتيكياً للحفاظ عليهم.

تخطيط استراتيجية أتمتة المبيعات في شركتك

يجب على الشركات التي تريد خوض تجربة تعميم أتمتة المبيعات بنجاح أن تخطّط لهذه العملية بصورة مسبقة. وقد حددنا 3 مسارات يمكن أن تسفر عن نتيجة مثالية لكل حالة استخدام، وذلك بالاعتماد على مستوى النضج المؤسسي وتخطيط العمليات والوضع العام لتكنولوجيا المعلومات، بالإضافة إلى قدرات الشركة:

يمكن للمؤسسات إصلاح العمليات وأتمتتها عن طريق رفع مستوى الإجراء التنفيذي أولاً إلى أفضل المستويات قبل البدء في الأتمتة.
أو يمكنها الأتمتة أولاً ثم إصلاح العمليات لاحقاً من خلال إيجاد حلول سريعة بالإمكانيات الحالية للتغلب على نقاط الضعف الرئيسية، ومن ثم تحسين العملية.
أو يمكنها إصلاح العمليات والاستعانة بمصادر خارجية، وهو ما ينطوي على تحسين العملية ثم التحول إلى مزودي الخدمات الخارجيين.

وقد طبقت شركة الإلكترونيات الاستهلاكية وشركة الاتصالات نهج الإصلاح والأتمتة. ويتألّف هذا النهج من الخطوات الثلاث التالية:

الخطوة الأولى: إعادة تصميم رحلة العميل وتبسيطها.

تخلَّص من العمليات والمخرجات غير الضرورية عن طريق إلغاء الموافقات ومدخلات البيانات والتقارير التي لا لزوم لها. ثم اعمل على تبسيط النماذج والسياسات من خلال تخطيط العمليات الحالية والمثالية وتصنيفها على أساس التعقيد.

الخطوة الثانية: وضع معايير موحدة للسياسات والأسس المنطقية التي تنبني عليها عمليات ترتيب الأولويات.

يجب أن تتعرف المؤسسات على أفضل الممارسات الحالية والعمليات المثالية، ومن ثم إدراجها ضمن الإجراءات التشغيلية القياسية. كما يجب عليها تقليل عدد التقارير من خلال توحيد متطلبات العملاء ووضع معايير موحدة للبُنى الهيكلية.

الخطوة الثالثة: إحالة الأنشطة الفردية إلى العملاء أو مزودي الخدمة.

يجب على المؤسسات إحالة بعض الأنشطة إلى العملاء من خلال توفير بوابات رقمية ذاتية الخدمة. ويجب عليها أيضاً تحديد مزودي الخدمة الذين يمكنهم تنفيذ العمليات المبسطة والموحدة بالنيابة عنها.

تنفيذ استراتيجيتك

مع سعي المؤسسات إلى أتمتة المبيعات، يبدأ معظمها الرحلة في ظل أوضاع غير مستقرة من ناحية تكنولوجيا المعلومات التي باتت تحفل بالتطبيقات القديمة والمعقدة، علاوة على ارتفاع تكاليف الصيانة. وبالتالي فإن تطوير تكنولوجيا المعلومات أو تنفيذها بالشكل النموذجي يستلزم المفاضلة بين التأثير السريع للأعمال واتباع أسلوب بنائي يراعي الاتساق. وإليك 3 منهجيات محتملة:

منهج الشركات الناشئة: يركز هذا المنهج على التأثير السريع للأعمال ويؤدي إلى تحمل تكاليف باهظة لإجراء عمليات الصيانة، وعادة ما يكون غير قابل للتوسّع.
منهج الكل في واحد: يستهدف هذا المنهج تحقيق التكامل الشامل ويؤدي إلى تحمل تكاليف باهظة لتنفيذ عمليات التطوير.
منهج الجُزر المستقرة: ننصح باتباع هذا المنهج بوصفه حلاً عملياً وطريقاً وسطاً يوازن بين التأثير والأسلوب البنائي المتسق، ما يؤدي إلى صناعة منتجات تمتلك هذه المقومات. ويعتبر مصطلح "الجُزر المستقرة" مصطلحاً بديلاً للمنتجات التي تمتلك مقومات البقاء والنمو.

وعادة ما يستفيد قادة الأتمتة الناجحون من "منهج الجُزر المستقرة" الذي يتم تمكينه من خلال إعادة تصميم العمليات والممارسات المرنة وبناء القدرات وخطط التعرف على القيمة ودعم تكنولوجيا المعلومات سريعة الاستجابة. ومهما تكلمنا عن أهمية تصميم العمليات فلن نوفيها حقها لأن الأتمتة تكون أكثر فاعلية عند دمجها مع إعادة تصميم العمليات المرنة. لكن المؤسسات تغفل هذه الخطوة في كثير من الأحيان وتفشل في جني كل ثمار أتمتة المبيعات.

5 مبادئ لنجاح أتمتة المبيعات بصورة دائمة

لقد حددنا 5 مبادئ لنجاح رحلة أتمتة المبيعات من خلال تحليل رحلات المؤسسات التي فشلت في هذه العملية وتلك التي نجحت فيها.

1. تصميم العملية كلها من جديد.

ادرس عملية المبيعات بعناية لاستحداث الأنشطة التي تحقق قيمة مضافة والتخلص من أي أنشطة تعجز عن تحقيق قيمة مضافة. ولا تسفر أتمتة العمليات المفتقرة إلى الكفاءة سوى عن إزاحة أعباء عدم الكفاءة من على كاهل العنصر البشري ونقلها إلى الخوارزميات، ما يؤدي في كثير من الأحيان إلى استفحال الفشل. وقد بادرت شركة الإلكترونيات الاستهلاكية العالمية بضخ استثمارات لا بأس بها لفهم عملية البيع "الحالية" وعملت مع الخبراء المختصين للتوصل إلى الشكل "الأمثل" للعملية.

2. التأكيد على القدرات في مقابل التشديد على المواعيد النهائية.

يمكن أن تحقق أتمتة المبيعات تحسينات معتبرة في الإنتاجية، ولكنها قد تصبح أيضاً غير دائمة إذا كانت معدلات التنفيذ تتجاوز القدرات المتاحة. فاستثمر في تصميم قدرات الأتمتة بشركتك وتعزيز احتياجات كل دور رئيسي. وقد تتبعت شركة الإلكترونيات الاستهلاكية العالمية تنمية المهارات على مستوى الفرد بدلاً من الإفراط في التركيز على المواعيد الزمنية للتطوير في أثناء بناء مركز الأتمتة الخاص بها.

3. خطط واضحة لتحقيق القيمة.

تسعى بعض المؤسسات إلى تحقيق مكاسب سريعة "ذات قيمة صغيرة" وتفوّت على نفسها فرصاً أكبر للأتمتة، بينما تتبنى مؤسسات أخرى نظرة تدل على قصر النظر فيما يخص التكلفة وتتجاهل القيمة المضافة المستمدة من تحسين مستوى الجودة والسرعة والمرونة. ولا بد هنا من إعطاء الأولوية لحالات الاستخدام الصحيحة في أثناء استخدام خطط العمل التي تتصف بوضوح مراحلها الرئيسية ومواعيدها الزمنية لتوجيه التنفيذ. وحرص كلٌ من شركة الاتصالات الأوروبية وشركة الإلكترونيات الاستهلاكية العالمية على اعتماد دراسات جدوى الأتمتة على البيانات الموثقة وأصدرت المبادئ التوجيهية حول إجراء الاختبارات ومعايير قبول النتائج وانتهاء بإعداد خطط عمل محددة.

4. دعم تكنولوجيا المعلومات سريعة الاستجابة.

تلعب تكنولوجيا المعلومات دوراً مهماً في تعليم العاملين في الخطوط الأمامية وتدريبهم ودعم تخطيط الأتمتة وضمان الحصول على التصاريح الأمنية. وقد حرصت شركة الإلكترونيات الاستهلاكية العالمية على تشكيل فريق للتطوير يتبع قسم المبيعات للتوصل إلى حلول داخلية للأتمتة. وعملت فرق العمليات في مختلف دول أوروبا مع فريق الأتمتة لتحقيق النجاح. وقد أدى هذا إلى تقليل مشاركة المورّدين الخارجيين وتحسين مرونة الحلول المخصصة.

5. الممارسات المرنة.

يعمل نموذج التشغيل المزدوج المكوَّن من المرونة ممزوجة بالأتمتة على تخفيف تحديات التنفيذ. إذ يستطيع مثل هذا النموذج التشغيلي تقديم المنتجات النهائية بشكل متكرر عبر فرق عمل تتوزع بين مختلف الأقسام وتعمل وفق مؤشرات أداء رئيسية مشتركة مع تبني منهجية التجريب والتطوير من خلال التدريب وتقديم الملاحظات.

وهكذا فإن كل رحلات أتمتة المبيعات تتطلب وضع خطط تلائم أوضاع كل شركة وفريق عمل، مع الحرص على تطوير هذه الخطط باستمرار. استخدم الأساليب والمبادئ التي أشرنا إليها كدليل إرشادي يسهم في استكشاف رحلة فريقك، واحرص على التأقلم مع المستجدات وتعديل المسار بعناية كلما اقتضت الضرورة. وأياً كانت الطريقة التي تختارها لتوظيف أتمتة المبيعات داخل مؤسستك، فمن المفيد أن تبدأ البحث والتخطيط منذ اللحظة.