كيف تعرف أن لديك نموذجاً محوِّلاً للأعمال؟

عادةً ما نربط ما بين تحوّل صناعة ما وتبني تقنية جديدة. لكن، رغم كون التقنيات الجديدة عوامل أساسية في أغلب الحالات، فهي لم تُحدث تحوّلاً قط في أية صناعة من تلقاء نفسها. والذي يحقق هذا التحول هو نموذج الأعمال القادر على الربط ما بين تقنية جديدة وحاجة سوقية ناشئة.

ومثال على ذلك أجهزة تشغيل ملفات MP3. فقد مَثَّلَت تلك الأجهزة زيادة مهولة في السعة بالمقارنة بالشرائط الممغنطة والأسطوانات المدمجة، وأصبح باستطاعة المستخدمين تحميل آلاف الأغاني على جهاز صغير. لكن مشغلات ملفات MP3 لم تحدث ثورة في سوق أجهزة الصوت إلا بعد أن مزجت شركة آبل ما بين جهاز iPod وبرنامجها iTunes في نموذج أعمال جديد، حيث نقلت وبسرعة مهولة مبيعات صناعة تسجيل الموسيقى من وسط مادي إلى العالم الافتراضي.

ما الذي يُمَكِّن نموذج الأعمال تحديداً من الاستفادة من إمكانات تقنية ما؟ للإجابة عن هذا السؤال، طفقنا نجري تحليلاً معمقاً لأربعين شركة دشنت نماذج أعمال جديدة لها في العديد من الصناعات. ونجح بعضها في إحداث تغيير في صناعاتها على نحو جذري، بينما بدا البعض الآخر واعداً، لكنه أخفق في نهاية المطاف. في هذا المقال، نقدم لكم النتائج الأساسية المُستخلصة من بحثنا، ونقترح كيف يمكن لتلك النتائج أن تساعد المبتكرين على إحداث تحوّل في الصناعات.

آلية عمل نموذج الأعمال

تتباين تعريفات "نموذج الأعمال"، لكن أغلب الناس يُجمعون على أن نموذج الأعمال يصف كيفية خلق الشركة قيمة واقتناصها. وتُحدد سمات النموذج عرض القيمة للمستهلك وآلية التسعير، ويبين كيف سَتُنَظِّم الشركة نفسها ومع مَن ستدخل في شراكات لخلق تلك القيمة، وتُعيِّن كيفية بنائها لسلسلة إمدادها. إن نموذج الأعمال أساساً نظام تتداخل سماته المتعددة، عادةً بطرائق مُعقدة لتحديد مدى نجاح الشركة.

في أية صناعة، يميل نموذج الأعمال إلى النشوء والتشكل بمرور الوقت. وفي غياب اختلالات السوق، سيعكس النموذج الطريقة الأكثر فعالية لتخصيص الموارد وتنظيمها. وتبوء أغلب محاولات استحداث نموذج جديد بالفشل، ولكن بين الحين والآخر تنجح واحدة في الإطاحة بالنموذج السائد، بواسطة دعم تقنية جديدة غالباً. إذا استعانت الشركة الجديدة في السوق بالنموذج للإطاحة بالمنافسين الراسخين، أو إذا تبناه المنافسون، فستشهد الصناعة تحولاً لا محالة.

لننظر إلى شركة Airbnb التي قلبت صناعة الفندقة رأساً على عقب. تأسست الشركة عام 2008 وشهدت نمواً مهولاً. ولدى الشركة الآن عدداً من الغرف يتجاوز فنادق انتركونتيننتال أو هيلتون على مستوى العالم أجمع. بالتزامن مع كتابة هذا المقال، تملك شركة Airbnb نسبة 19.5% من إمدادات الغرف الفندقية في نيويورك، وتعمل في 192 دولة تستحوذ فيها على 5.4% من إمدادات الغرف (بعد أن بلغت تلك النسبة 3.6% عام 2015).

أدرك مؤسسو شركة Airbnb أن تقنية المنصة الافتراضية جعلت من الممكن ابتكار نموذج أعمال جديد كلياً بإمكانه تحدي الاقتصاديات التقليدية لصناعة الفندقة. وعلى عكس سلاسل الفنادق التقليدية، لا تمتلك شركة Airbnb ممتلكات فعلية أو تديرها، بل تسمح للمستخدمين باستئجار أية مساحة قابلة للسُكنى (بدءاً من أريكة وحتى قصر مهيب) عبر منصة على شبكة الإنترنت تُطابق ما بين الباحثين عن مساكن ومُلاك المساكن الراغبين في مشاركة غرفة أو بيت. وتدير شركة Airbnb المنصة في مقابل نسبة من الإيجار.

ونظراً لأن دخل الشركة لا يُعول على امتلاك أصول حقيقية وإدارتها، لا تحتاج شركة Airbnb إلى استثمارات ضخمة لترقية أعمالها، ومن ثم يمكن أن تفرض أسعاراً أقل مقارنة بالفنادق الحقيقية عادةً (بنسبة 30% أقل من أسعار الفنادق). علاوة على ذلك، بما أن مُلاك البيوت مسؤولون عن إدارة وصيانة ممتلكاتهم وأية خدمات أخرى يقدمونها، فالمخاطر التي واجهتها شركة Airbnb (ناهيك عن تكاليف التشغيل) تكون أدنى بكثير مما تواجهه الفنادق التقليدية. ومن ناحية العميل، يُعيد نموذج أعمال شركة Airbnb تعريف عرض القيمة بواسطة عرض خدمة شخصية بقدر أكبر وأرخص ثمناً أيضاً.

قبل نشأة تقنية المنصات الإلكترونية، لم يكن هناك أي داعٍ لتغيير صناعة الفندقة بأية طريقة هادفة. ولكن بعد استحداثها، أمسى نموذج الأعمال السائد عُرضةً للهجوم من قِبل أي شخص يستطيع دعم هذه التقنية بغية خلق عرض قيمة أكثر جاذبية للعملاء. يعمل نموذج الأعمال الجديد عمل الواجهة البينية والواسطة بين ما تُمَكِّنه التقنية وما تحتاجه السوق.

لننظر الآن إلى السمات التي تجعل نموذج الأعمال محوّلاً.

مفاتيح النجاح الستة

اخترنا نماذج الأعمال الأربعين الجديدة التي قمنا بتحليلها على أساس عدد الإشارات إلى تلك الشركات في وسائل الإعلام التجارية العالية الجودة والواسعة التداول. وبدا أن كل تلك الشركات تتمتع بإمكانات إحداث تحوّل في صناعاتها، غير أن مجموعة فرعية فقط هي التي نجحت في ذلك. وبحثنا عن سمات متكررة في نماذج الأعمال فعثرنا على ست منها. وما من شركة أظهرت كل هذه السمات، ولكن كما سنرى لاحقاً، فإن عدداً أكبر من تلك السمات ارتبط عادةً بفرصة أكبر في النجاح في تحقيق التحوّل.

1 مُنتج أو خدمة أكثر تخصيصاً

تقدم العديد من نماذج الأعمال الجديدة منتجات أو خدمات مُخصصة على نحو أفضل من النماذج السائدة ومتوائمة مع الاحتياجات الفردية والفورية للعملاء. وغالباً ما تدعم الشركات التكنولوجيا لتحقيق ذلك بأسعار منافسة.

2 عملية مُحكَمة

تُحِل العديد من نماذج الأعمال محل عملية الاستهلاك الخطيّ التي تُصنع فيها المنتجات، وتُستخدم ومن ثم يتم التخلص منها في نهاية المطاف، وهي حلقة مغلقة يتم فيها إعادة تدوير المنتجات المُستعملة. ويقلص هذا التحوّل من التكاليف الكلية للموارد.

3 مشاركة الأصول

تكلل بعض الاختراعات بالنجاح لأنها تُيسر مشاركة الأصول المُكلفة، حيث تسمح شركة Airbnb لمُلاك البيوت مشاركتها مع المسافرين، وتشارك شركة أوبر Uber الأصول مع مُلاك السيارات. وأحياناً ما تتم مشاركة الأصول عبر سلسلة الإمداد. وتتم عادةً المشاركة بواسطة سوقيْن على شبكة الإنترنت ذاتا وجهيْن تكشفان اللثام عن قيمة للجانبيْن: أنا أحصل على أموال لقاء تأجير غرفتي الشاغرة، وفي المقابل تحصل أنت على مكان أرخص ثمناً وربما أجمل للإقامة. وتُقلص أيضاً المشاركة قيود ولوج الأسواق للعديد من الصناعات لأن الشركة الراغبة في اقتحام سوق ما ليست بحاجة إلى امتلاك الأصول موضوع النقاش، ويمكنها أن تعمل عمل الوسيط وحسب.

4 تسعير يعتمد على الاستخدام

بعض نماذج الأعمال تفرض رسوماً على العملاء عندما يستخدمون المنتج أو الخدمة بدلاً من مطالبتهم بشراء شيء ما فوراً. ويستفيد العملاء لأنهم يدفعون فقط إذا ما كفلت لهم العروض قيمة؛ وتستفيد الشركة في المقابل لأن عدد العملاء من المرجح أن يزداد.

5 منظومة أكثر تآزرية

بعض الابتكارات تبوء بالنجاح لأن ثمة تقنية جديدة ترتقي بالتآزر مع شركاء سلسلة الإمداد، وتساعد على تخصيص مخاطر العمل على نحو أكثر ملائمة، مما يجعل تخفيضات التكلفة ممكنة.

6 تنظيم مرن وتكيفيّ

أحياناً ما يستخدم المبتكرون التكنولوجيا للنأي عن النماذج الهرمية التقليدية لصناعة القرار، بغية اتخاذ قرارات تعكس احتياجات السوق على نحو أفضل، وتسمح بالتكيف الفوريّ مع التغيرات الطارئة على تلك الاحتياجات. والنتيجة غالباً قيمة أكبر للعميل بتكلفة أقل على الشركة.

وترتبط كل سمة من سمات هذه القائمة بتوجهات طويلة الأجل في التكنولوجيا والطلب (راجع الفقرة المعنونة "الربط ما بين التكنولوجيا والسوق"). من ناحية التكنولوجيا، نجد أن واحداً من التوجهات تطوير أجهزة الاستشعار التي تسمح برصد أرخص ثمناً وأوسع نطاقاً للبيانات. وثمة توجه آخر، ألا وهو البيانات الكبيرة والذكاء الاصطناعي وتعليم الآلات مما يُمَكِّن الشركات من تحويل كميات مهولة من البيانات غير المنظمة إلى قواعد وقرارات. وهناك توجه ثالث مفاده أن الأجهزة المتصلة مع بعضها بعضاً (إنترنت الأشياء) والتقنية السحابية تسمح باللامركزية والمعالجة الواسعة النطاق للبيانات وتحليلها. وثمة توجه رابع يتمثل في التطورات الطارئة على التصنيع (ومثال على ذلك تكنولوجيا النانو والطباعة ثلاثية الأبعاد) التي تخلق إمكانات أكثر للإنتاج الموزع والإنتاج المحدود النطاق.

ومن جانب السوق، على الرغم من أن التقدم المستمر للدول النامية أدى إلى زيادة ثابتة في الطلب عالمياً، غير أن هذه الزيادة تواجهها تعقيدات بفعل التنوع الأكبر في تفضيلات العملاء (ما بين الدول وبداخلها). وتُفاقم أسعار عامل الإنتاج الأعلى (رغم تخفيضات أسعار السلع عام 2015) والقيود النظامية الأشد (ولاسيما على الآثار البيئية وممارسة الأعمال) من التحديات التي تواجهها الشركات، إذ تسعى إلى الاستحواذ على نصيب من السوق.

وتمثل السمات الست كلها حلولاً محتملة لربط طلب السوق بالقدرات التكنولوجية. على سبيل المثال، يستجيب التخصيص الأكبر لعرض القيمة لتشظي تفضيلات المستهلك، والطلب الناتج عن عروض أكثر تنوعاً. ولقد تحقق هذا التخصيص وأمسى ممكناً بواسطة أجهزة الاستشعار التي تجمع البيانات من الأجهزة المتصلة عبر السحابة الإلكترونية؛ وتُحلل البيانات بواسطة حلول البيانات الكبيرة، وتتحول إلى خدمات - كالتوصيات والإشعارات - مختلفة بحسب كل مستخدم.

من الابتكار إلى التحوّل

نظرياً كلما تمتع نموذج الأعمال الجديد بعدد أكبر من السمات الست، كانت احتمالات إحداثه تحوّلاً في الصناعة التي يستهدفها أكبر. اختبرنا هذه الفرضية بواسطة تحليل عدد السمات التي يتحلى بها كل نموذج من النماذج الأربعين ومقارنة النتائج بالأداء الفعلي.

ومنحنا كل نموذج نقطة واحدة لكل سمة تتجاوز فيها من حيث الأداء نموذج الأعمال القائم. وبعدها قُمنا بتقييم نجاحه المحوِّل بحسب الدرجة التي اجتذب بها نموذج الأعمال حصة أكبر من السوق (كأن يكون قد أطاح بالنماذج القائمة) ومدى استنساخ الشركات الأخرى له.

وتوحي نتائجنا بقوة (وهي النتائج الأفضل التي يمكن الحصول عليها من التحليلات الإحصائية)، أن نماذج العمل ذات الإمكانيات المحوّلة تميل إلى امتلاك ثلاث أو أكثر من السمات الست (راجع فقرة "عدد المربعات التي ينبغي أن يُطابقها النموذج").

لا يقل عدد المربعات التي تُطابقها شركة خدمة سيارات الأجرة أوبر (Uber) عن خمسة مربعات. فنموذج أعمالها قائم على فكرة مشاركة الأصول حيث يستخدم السائقون سياراتهم الخاصة. لقد استحدثت شركة أوبر منظومةً تآزرية يتحمل فيها السائق مخاطرة استقطاب الزبائن، بينما تساعد منصة الشركة على تقليص تلك المخاطرة عبر تطبيق البيانات الكبيرة. وتخلق المنصة أيضاً مرونة عبر نظام داخلي لصناعة القرار يستجيب للتغيرات في السوق في الزمن الفعلي. ويسمح ذلك لشركة أوبر بتطبيق تسعير قائم على الاستخدام وتوجيه السائقين إلى المواقع التي ترتفع فيها احتمالية العثور على زبائن.

وأخيراً، تستخدم شركة أوبر برنامجاً يستطيع بواسطته العملاء تقييم السائقين. وعبر منصة البيانات الكبيرة، يستطيع العميل المرتقب أن يرى على جهازه المحمول أقرب السائقين وتقييماتهم. ويحث نظام التقييم السائقين على تنظيف سياراتهم وتقديم خدمة راقية، ويتيح على الأقل أيضاً شيئاً من التخصيص. وقد لا يبدو السماح للعميل بأن يختار ما بين أقرب السيارات والسيارة (التي ربما تكون أبعد بعض الشيء) ذات التقييم الأعلى بالإنجاز العظيم، لكنه ما برح خياراً سبَّاقاً بالمقارنة بسيارات الأجرة التقليدية.

إن دلالة كشفنا مباشرة: إذا كنت تبحث فكرة تغيير نموذج أعمالك أو اقتحام صناعة ما بنموذج جديد، يمكنك تقييم مدى كفاءة أداء نموذجك استناداً للسمات الستة. وإذا لم تتفوق على منافسيك في أي من تلك السمات، فإن فرص نجاحك محدودة. ولكن إذا كان نموذجك يتفوق بمراحل على النموذج الحالي في ثلاث سمات أو أكثر، فإن فرصك في النجاح كبيرة.

ولتقييم نفسك في سمة واحدة، يتعين عليك أولاً تحديد معنى تلك السمة في صناعتك. على سبيل المثال، في الخدمات المالية قد يعني التخصيص شروط قروض مخصصة للعملاء (بما في ذلك معدلات الفائدة والدفعات الشهرية ومدة القرض)، بينما في قطاع التجزئة قد تعني سمة التخصيص تصميمات القُمصان المخصصة أو الفساتين التي تستخدم لمرة واحدة. وفي قطاع التعليم، قد تعني سمة التخصيص أن الدعم المُقدم للطلاب يتغير بحسب نقاط قوتهم ونقاط ضعفهم الفردية، وفي صناعة الرعاية الصحية قد تعني رعاية طبية استهدافية ومُمَكَّنَة بالبيانات. عندما يتم التعبير فقط عن الأداء بمثل هذه الطرق المُحددة بحسب الصناعة يمكن للشركة تطوير مقاييسها لتقييم نموذجها ومقارنته وفقاً للسمات الأساسية والبدء في التفكير في كيفية تمييز نفسها بالاستعانة بالتقنيات الجديدة.

هيلكس: دراسة حالة

استناداً إلى إطار عمل نموذج أعمالنا، تقدمنا باستشارات (دعمها برنامج تسريع الأعمال التابع لكلية جادج لإدارة الأعمال بجامعة كمبردج) لشركة هيلكس للتكنولوجيا التي تعمل على معالجة مرضى الأمراض النادرة في مجال الطب المُخصص. ومن بين التحديات الكبرى لشركات المستحضرات الطبية في هذا المجال أن أسواق الأمراض النادرة محدودة جداً، ومن ثم يتعين على الشركات عادةً فرض رسوم خيالية (بلغت تكلفة عقار واحد يُعرف باسم "سوليريس" [Soliris] ويُستخدم في علاج البيلة الهيموغلوبينية الليلية الانتيابية [paroxysmal nocturnal hemoglobinuria] حوالي 500 ألف دولار أمريكي لكل مريض سنوياً). ولكن، هناك بعض العلاجات المُرجحة التي تُستخدم لعلاج أمراض أكثر شيوعاً في الأسواق ذات أعداد المرضى الكبيرة. ومن الممكن إعادة تعيين الغرض من تلك العلاجات بحيث تناسب احتياجات مرضى الأمراض النادرة، لكنها تؤتي ثمارها نموذجياً مع مرضى لهم سمات وراثية بعينها.

تدخل شركة هيلكس السوق بمنصة تدعم تقنية البيانات الكبيرة وتحليلها، عبر العديد من قواعد البيانات التي تمتلكها مؤسسات كثيرة في مجال علوم الحياة والرعاية الصحية العالمية بغية الموائمة بفعالية ما بين العلاجات ومرضى الأمراض النادرة. ولقد أصاب نموذج أعمال الشركة المبدئي ثلاثة من سماتنا الأساسية. أولاً، كان جوهر عرض قيمة شركة هيلكس مشاركة الأصول (على سبيل المثال، إتاحة قواعد بيانات إكلينيكية تُسَجِّل فعالية أغلب العقاقير على نطاق جوانب علاجية وأمراض كثيرة، بما في ذلك الأمراض النادرة). ثانياً، وعدت الشركة المزيد من التخصيص بالكشف عن العقاقير ذات الإمكانات الكبيرة لعلاج الأمراض النادرة المُغطاة. وأخيراً، من المقرر أن يخلق نموذج أعمال شركة هيلكس نظرياً منظومةً تآزرية بواسطة لَمْ شَمْل شركات المستحضرات الدوائية الكبرى (التي تمتلك العلاج وبيانات التجارب) ومزودي خدمات الرعاية الصحية (الذين يمتلكون بيانات حول الفعالية وردود أفعال التنافر وكذلك التوصيفات الشخصية للجينوم).

 

كيف قُمنا بقياس الأداء عبر تلك السمات كلها؟ لتقييم التخصيص، قارنا ما بين كمية بيانات العقاقير المتاحة حالياً لمرضى الأمراض النادرة وكمية البيانات التي استطاعت شركة هيلكس أن تقدمها، والتي غطت في بداية الأمر 1,000 من إجمالي 7,000 مرض نادر لها جماعات دعم حول العالم. وتمثل هذه الجماعات حوالي 350 مليون نسمة، لا يحصل حوالي 95% حالياً منهم على وصفات دوائية ذات صلة. قمنا بقياس مشاركة الأصول بالنظر إلى نسبة البيانات المعلومة حول العقاقير ذات الصلة بالأمراض النادرة التي يمكن لشركة هيلكس الوصول إليها، وبلغت حوالي 20% في طورها المبدئي كشركة وليدة. وأخيراً، عمدنا إلى تقييم المنظومة التآزرية للشركة بالنظر إلى عدد المؤسسات الأساسية الحائزة للبيانات التي شاركت فعلياً، وبلغ عددها رُبع عدد الشركات.

في البداية، جاهدت شركة هيلكس من أجل حث شركات المستحضرات الدوائية للانضمام إلى منصتها؛ فقد كانت تلك الشركات قلقة من أن تتسرب البيانات العلاجية لمنافسيها. لكن فريق عمل شركة هيلكس رصد فرصة سانحة لتقديم حافز لتلك الشركات. في عام 2014، وضعت هيئة الخدمات الصحية الوطنية بالمملكة المتحدة قاعدة جديدة لشركات المستحضرات الدوائية: إذا لم يفلح أي عقار باهظ الثمن في علاج مريض ما، فمن الممكن حينئذ إجبار الشركة المسؤولة عن ذلك العقار على تعويض مزودي هيئة الخدمات الصحية الوطنية عن تكلفته. وكانت تكاليف التعويض تُحَدَد بحسب المرض، وتُقَدَّر بآلاف الجنيهات الاسترلينية.

وعادة ما ينتج الإخفاق في العلاج عن تفاصيل دقيقة في الجينات الفردية للمريض. ولقد أدرك مديرو شركة هيلكس أن تقنيتهم يمكن أن تساعد الشركات على التنبؤ بتلك الإخفاقات بدقة عالية، فتوفر عليها ملايين الجنيهات سنوياً.

في فترة أكثر حداثة، قامت شركة هيلكس بتطوير لوغاريتم لتعليم الآلات بإمكانه استعمال المعلومات البيولوجية للمريض، لا للمضاهاة بين العقاقير وأعراض الأمراض وحسب، بل وللتنبؤ أيضاً وبدقة بالعقار الذي سيحقق مستوى فعالية بعينه لذاك المريض تحديداً. وترتقي النسخة الأخيرة من نموذج أعمال شركة هيلكس بالتخصيص إلى أعلى مستوى ممكن، وتضيف شيئاً من المرونة، وذلك لأن الأخصائي الإكلينيكي المُعالِج — والمُسَلَّح بالبيانات البيولوجية واللوغاريتم سابق الذكر — يمكنه أن يتخذ قرارات علاجية أفضل مباشرةً ولا يتعين عليه الاعتماد على قواعد ثابتة حيال أي العقاقير المتاحة التي يمكن استخدامها. وبهذه الطريقة، تستطيع شركة هيلكس أن تدعم صناعة القرار اللامركزية الفورية الدقيقة.

وتتمتع هذه النسخة من نموذج شركة هيلكس بالمزيد من الإمكانات الثورية، حيث تتمتع بأربع من السمات الستة الأساسية. فقد حققت أرباحاً بالفعل من العملاء، وعلى المدى البعيد يمكنها تمكين المرضى عن طريق إمدادهم بالمزيد من المعلومات قبل أن يستشيروا أي مزاول لمهنة الطب. ورغم أنه ما زال من المبكر جداً الجزم بما إذا كانت هذه الإمكانات ستتحقق، من الواضح أن شركة هيلكس تستحق المراقبة والمتابعة. فقد نالت عدداً من الجوائز (بما في ذلك جائزة مجال العلوم الحياتية للعام لسنة 2015 وجائزة أفضل شركة ناشئة للعام ضمن مجموعة كمبردج) وحصدت استثمارات ضخمة من العديد من الصناديق العالمية.

ليس باستطاعة أحد أن يضمن نجاح ابتكار ما (ما لم يقع اختيارك على مساحة سوقية محدودة جداً لدرجة أنها تُعتبر غير ذات أهمية). ولكن يمكنك أن تُرَجِّح فرص نجاحك بضمان ربط نموذج أعمالك ما بين احتياجات السوق من ناحية والتقنيات الناشئة من ناحية أخرى. وكلما زادت نقاط الارتباط والتلاقي، كان من الأرجح أن تُحْدِث ثورة في صناعتك.