استخدام الذكاء الاصطناعي لتحقيق نقلة نوعية في التسويق المخصص

ملخص: في عالم مليء بالعروض الترويجية، يمكن للشركات استخدام العروض الموجهة لتحقيق التميز، ويمكن لشركات تجارة التجزئة التي تتقن ذلك تقديم تجربة تسوق أفضل وتحقيق هوامش ربح أعلى من خلال تقليل النفقات الترويجية وزيادة عمليات الشراء. للوصول إلى أفضل النتائج، يمكن لخبراء التسويق إنشاء برنامج عروض موجهة واسع النطاق يحقق ما يلي:

1. تطبيق قواعد العمل والخوارزميات لتحديد العروض ومواعيد إرسالها.
2. إنشاء قسائم حسومات مرنة ومناسبة للغرض (مثل تدرج معدلات الحسم، فكلما اشترى العميل أكثر وفر أكثر، أو تقديم قسائم محصورة بفئات أو فترات زمنية محددة، أو تصميم عروض تشمل أو تستبعد فئات أو علامات تجارية مميزة محددة).
3. إرسال العروض الترويجية الموجهة من خلال قنوات التسويق المتاحة كافة، مثل موقع الشركة على الويب أو التطبيق، أو الإخطار اللحظي من خلال تنبيهات التطبيقات أو الرسائل النصية أو الإلكترونية.
4. تفعيل التخصيص المستمر كلما كان ذلك مناسباً.
5. الجمع بين العروض والتواصل السليم والمناسب، مثل التوصيات التي تتجدد لكل عميل بصورة فورية بناء على عمليات الشراء التي يجريها أو سجل التصفح.

تزداد رغبة العملاء في تفاعلات مخصصة عبر الإنترنت، ويمكن للشركات استخدام الذكاء الاصطناعي والذكاء الاصطناعي التوليدي لزيادة قدرتها على تخصيص تجارب العملاء.

تواجه العلامات التجارية وشركات تجارة التجزئة تحدياً يتمثل في القدرة على التواصل بوضوح مع مجموعة واسعة من المستهلكين الذين يتحدثون آلاف اللغات وينتمون إلى ثقافات وخلفيات اجتماعية واقتصادية لا تحصى، ويتخذون قرارات الشراء بناء على تفضيلات شخصية للغاية؛ ليس من السهل التواصل معهم كلهم بطريقة عميقة وصادقة.

تحاول الشركات منذ فترة استخدام التخصيص لتلبية حاجات العملاء، فتستخدم البيانات والتحليلات لتقدم تجربة مناسبة أكثر للمستهلك، والهدف هو تقديم عروض مقنعة له والتواصل معه بطريقة مخصصة وجذابة وفي الوقت المناسب. كشف بحث سابق لشركة ماكنزي أن 71% من المستهلكين توقعوا أن تتفاعل معهم الشركات بطريقة مخصصة، وأصيب 76% منهم بالإحباط حينما لم يحدث ذلك. ¹"أهمية إتقان التخصيص أو خطورة الفشل فيه تتضاعف" (The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying)، ماكنزي 12 نوفمبر/تشرين الثاني 2021. وعلى الرغم من ذلك، يمكن للشركات أن تخلق قيمة كبيرة إذا نفذت التخصيص بطريقة سليمة.

تستخدم الشركات عادة حلولاً مستقلة قصيرة الأمد تتطلب تدخلاً بشرياً لإشراك العملاء، لكن شركات تجارة التجزئة تستهل اليوم عصراً جديداً واعداً من التخصيص؛ إذ يعتمد خبراء التسويق ابتكارين فعالين للتواصل مع العملاء أينما كانوا ووفق تفضيلاتهم، وهما: العروض الترويجية الموجهة التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي، واستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي في إنشاء عدد هائل من الرسائل الفريدة التي تتوافق مع أذواق العملاء، من نصوص جذّابة إلى صور وتجارب مخصصة، وبسرعة قياسية.

يمهد هذان الابتكاران الطريق للنمو، وباستخدام نماذج التحليل المحسّنة يمكن للعلامات التجارية وشركات تجارة التجزئة تقديم عروض ذات قيمة أعلى للمجتمعات الصغيرة أينما اختارت التفاعل. في الوقت نفسه، يمكن الذكاء الاصطناعي التوليدي خبراء التسويق من إنشاء محتوى مخصص يناسب تلك المجموعات. ويمكن للعلامات التجارية وشركات تجارة التجزئة تعزيز تواصلها مع العملاء من خلال استخدام لغة تناسبهم وتقديم رسائل يستجيبون لها، ما يمنحهم سبباً حقيقياً للتفاعل.

للاستفادة من إمكانات المحتوى والعروض الترويجية الموجهة، ينبغي لخبراء التسويق تعزيز الأدوات التكنولوجية التسويقية، إذ من الضروري توظيف إطار عمل قوي مبني على أفضل البيانات ومنهجيات صنع القرار والتصميم والتوزيع والقياس. وباستخدام التحليل المحسن من خلال التكنولوجيا، يمكن لمختصي التسويق الحصول على معلومات مفصلة حول سلوكيات المستهلك وتفضيلاته، ما يمكنهم من تقديم تجارب مخصصة أكثر، ودمج الأساليب التي تعزز استراتيجية التخصيص الطويلة الأمد من أجل تحقيق النمو.

مستقبل العروض الترويجية الموجهة

باتت الطريقة القديمة في إدارة العروض الترويجية، المتمثلة في توجيه عروض عامة لمجموعة واسعة من الناس، غير مناسبة لا للشركات ولا للمستهلكين. تواجه شركات تجارة التجزئة ضغوطاً بسبب عدم اليقين الاقتصادي وتغير تفضيلات المستهلكين وانخفاض الأرباح في بعض الحالات، وفي الوقت نفسه، تشير أبحاث ماكنزي السابقة إلى أن 65% من العملاء يرون أن العروض الترويجية الموجهة هي السبب الرئيسي لإجراء عملية شراء.

يرى العديد من شركات تجارة التجزئة في الذكاء الاصطناعي والذكاء الاصطناعي التوليدي وسيلة للتغلب على الاتجاهات السلبية وتسريع النمو، وازدادت الشركات التي تجرب الذكاء الاصطناعي في تحسين العروض الترويجية الجماعية فعلاً؛ لكن يمكنها اتباع نهج استراتيجي أكثر من خلال استخدام الذكاء الاصطناعي في العروض الترويجية الموجهة، حيث تستخدم البيانات لتخصيص الحسومات بناء على تفضيلات التسوق لدى المستهلكين أو مدى انجذابهم لأنواع مختلفة من العروض (انظر العمود الجانبي): "كيف نقسم العملاء إلى شرائح؟" (What customer segmentation can look like). من خلال اتباع نهج تفصيلي أكثر لتقسيم العملاء إلى شرائح، يمكن لشركات تجارة التجزئة صياغة عروض ترويجية تستهدف مراحل محددة من دورة حياة العملاء (مثل اكتساب عملاء جدد أو الاحتفاظ بالعملاء أو تشجيع العملاء على تكرار الشراء، أو تحديد العملاء الذين من المحتمل أن يتوقفوا عن الشراء) أو أهداف عمل محددة (مثل الترويج لعلامة تجارية أو فئة معينة أو تشجيع البيع المتقاطع).

كيف نقسم العملاء إلى شرائح؟

من خلال توزيع العملاء على فئات عامة لا تتطرق إلى بياناتهم الفردية، يمكن لشركات تجارة التجزئة تحقيق هامش ربح إضافي. فيما يلي المجموعات التي يمكن لمختصي التسويق أن يقدموا لها أنواعاً مختلفة من العروض الترويجية المخصصة:

عروض للعملاء الذين تهمهم الحسومات. يمكن لشركات تجارة التجزئة تقديم حسومات أكبر للعملاء الذين قد ينتقلون إلى شركة منافسة إذا لم يحصلوا على تخفيض في السعر، فهامش الربح الأصغر أفضل من عدم البيع على الإطلاق.
عروض للعملاء الذين يفضلون منتجات معينة. يمكن للشركات الاستهلاكية تقديم عروض ترويجية موجهة للمجموعات التي تنجذب إلى منتجات معينة.
عروض للعملاء الذين يفضلون قنوات شراء معينة. يمكن لشركات تجارة التجزئة تقديم حسومات من خلال قنوات معينة، مثل البريد المباشر أو العروض داخل التطبيق أو البريد الإلكتروني.
عروض للعملاء الذين لا يشترون بصورة متكررة. يمكن للشركات أن ترسل للمستهلكين الذين لم يجروا عملية شراء منذ فترة عروضاً بمعدل يتماشى مع عاداتهم الشرائية السابقة.
عروض لأعضاء برنامج الولاء. يمكن لخبراء التسويق تقديم عروض ترويجية مفصلة ومخصصة أكثر للعملاء الذين اشتركوا في برامج الولاء، وقد يعتمد مقدار الخصم على مستوى العضوية.

في عالم مليء بالعروض الترويجية، يمكن للشركات استخدام العروض الموجهة لتحقيق التميز، ويمكن لشركات تجارة التجزئة التي تتقن ذلك تقديم تجربة تسوق أفضل وتحقيق هوامش ربح أعلى من خلال تقليل النفقات الترويجية وزيادة عمليات الشراء. للوصول إلى أفضل النتائج، يمكن لخبراء التسويق إنشاء برنامج عروض موجهة واسع النطاق يحقق ما يلي:

1. تطبيق قواعد العمل والخوارزميات لتحديد العروض ومواعيد إرسالها.

2. إنشاء قسائم حسومات مرنة ومناسبة للغرض (مثل تدرج معدلات الحسم، فكلما اشترى العميل أكثر وفر أكثر، أو تقديم قسائم محصورة بفئات أو فترات زمنية محددة، أو تصميم عروض تشمل أو تستبعد فئات أو علامات تجارية مميزة محددة).

3. إرسال العروض الترويجية الموجهة من خلال قنوات التسويق المتاحة كافة، مثل موقع الشركة على الويب أو التطبيق، أو الإخطار اللحظي من خلال تنبيهات التطبيقات أو الرسائل النصية أو الإلكترونية.

4. تفعيل التخصيص المستمر كلما كان ذلك مناسباً.

5. الجمع بين العروض والتواصل السليم والمناسب، مثل التوصيات التي تتجدد لكل عميل بصورة فورية بناء على عمليات الشراء التي يجريها أو سجل التصفح.

كيف تمكن متجر بيع بالتجزئة من النمو باستخدام العروض الموجهة؟

استخدم أحد متاجر البيع بالتجزئة في أميركا الشمالية في عروضه الترويجية نهجاً تقليدياً يعتمد على تواريخ محددة من السنة، فقدم حسومات كبيرة للعملاء كلهم خلال العطلات ، وأنشأ في أوقات أخرى برنامج حسومات متدرجة لكل فئة من فئات أعضاء برنامج الولاء.

ومؤخراً، شرعت الشركة في مهمة للتركيز على التسويق المخصص والمعتمد على البيانات بهدف التوصل إلى طرق لزيادة الطلب في الفترات التي تقل فيها المبيعات، فاستخدمت الشركة العروض الترويجية الجماعية بطريقة مخصصة، وقدمت عروضاً لقاعدة العملاء الكاملة خلال أيام محددة، في حين قدمت حسومات تختلف باختلاف شريحة العملاء. كما جربت الشركة أيضاً عروضاً تستهدف عملاء محددين فقط يتناسبون مع معايير معينة.

تمثلت الخطوة الأولى في إنشاء فريق التسويق نماذج تحليلية لتقييم احتمالية استجابة العميل بصورة إيجابية لعرض ما (الميل الترويجي)، بناءً على عمليات الشراء السابقة. أجرى متجر البيع بالتجزئة بعد ذلك اختبار أ/ب لكل نموذج، باستخدام تحليلات البيانات التي سمحت لفرق مرنة ومتعددة الوظائف باختبار قيمة العروض الموجهة المتنوعة (المقدمة بصورة أساسية عبر البريد الإلكتروني) على مدى سلسلة من المراحل القصيرة التي يستمر كل منها أسبوعين. وبعد أن عرفت الشركة أن كثرة العروض الترويجية أرهقت عملاءها، خففت وتيرة عروضها وبسّطت تجربة العملاء.

وبعد 3 أشهر من استخدام هذا النهج الموجه، شهد متجر البيع بالتجزئة زيادة بنسبة 3% تقريباً في الهوامش السنوية خلال الاختبارات الأولية. وتخطط الشركة الآن لتوسيع نطاق العروض الترويجية الموجهة.

بفضل هذه المجموعة المتنوعة من العروض الموجهة، يمكن لخبراء التسويق إنشاء تجربة سلسة متعددة القنوات للعملاء، حيث يتلقون عروضاً ترويجية موجهة ومبسطة دون تضارب في المعلومات أو تشويش ناتج عن كثرة الرسائل. يجب أن تتبع الشركات استراتيجية لتحديد هامش الربح التي يمكنها التنازل عنه وتحديد التوقيت والسياق المناسبين لذلك، وأن تركز على أهداف محددة لا على أهداف واسعة جداً، وأن تضمن تقديم العروض الترويجية في الوقت المناسب للأشخاص المناسبين (انظر العمود الجانبي): "كيف تمكن متجر بيع بالتجزئة من النمو باستخدام العروض الموجهة؟" (How one retailer unlocked growth by launching targeted offers). ومما لاحظناه، فإن الشركات التي تستخدم العروض الترويجية الموجهة لتحفيز مبيعات إضافية، يمكن أن تشهد زيادة بنسبة 1-2% في المبيعات وتحسناً بنسبة 1-3% في هوامش الربح.

التسويق الملائم باستخدام المحتوى المخصص المعزز بالذكاء الاصطناعي التوليدي

لتعزيز أثر العروض الترويجية الموجهة، يمكن للشركات استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي لتخصيص المحتوى المكتوب والإبداعي بحيث يكون أثره في مجموعات المستهلكين الواسعة والفرعية أكبر مقارنة بالأساليب التسويقية التقليدية. يهدف خبراء التسويق منذ فترة طويلة إلى تحسين تجربة العملاء وتحفيز المستهلك على الشراء من خلال توفير الراحة أو تقديم أسعار أفضل، والخطوة التالية هي زيادة الراحة والمتعة في تجربة الشراء من خلال جعلها أكثر ملاءمة للعميل.

كانت مخاطبة مجموعات المستهلكين الصغيرة بمحتوى مخصص باهظة التكلفة وغير ممكنة من الناحية العملية، لكن الذكاء الاصطناعي التوليدي يسمح لخبراء التسويق بإنشاء مثل هذا المحتوى على نطاق واسع وبتكلفة أقل. في حين أن العديد من خبراء التسويق يجربون حالياً برامج الذكاء الاصطناعي التوليدي لهذا الغرض، فإن معظمهم يفعل ذلك يدوياً باستخدام أدوات تجريبية وحالات استخدام لمرة واحدة؛ فهم لا يستخدمون الأتمتة ولا يدمجون هذه الأدوات في استراتيجياتهم التسويقية لتقليل المعوقات الناجمة عن عدم الكفاءة التشغيلية، ولا يقيمون أداء المحتوى.

إذا استخدم خبراء التسويق الذكاء الاصطناعي التوليدي بطريقة أذكى، يمكنهم تخصيص العروض بطريقة أفضل من خلال إنشاء نقاط اتصال وتفاعلات أكثر ملائمة لرغبات العملاء. حالياً، لا تتوفر مجموعة محددة من البرامج أو الأدوات لإدارة جوانب التسويق المخصص كاملة، ولكن من خلال الحلول المتكاملة المدروسة التي تعمل على مواءمة الأشخاص والعمليات والمنصات، يمكن لخبراء التسويق إنشاء محتوى أدق، والتنسيق بطريقة أفضل بين الفرق، وتنفيذ العروض الترويجية والمحتوى الموجه بسلاسة أكبر.

في حين أن إنشاء المحتوى اليوم يُنفذ يدوياً إلى حد كبير، يمكن للذكاء الاصطناعي التوليدي تسريع العملية برمتها وتوسيعها، ما يساعد مسؤولي القنوات والمبدعين والمحللين على زيادة إنتاجيتهم. مع إدخال المزيد من المواد التسويقية في نموذج أساسي قوي لبيانات المحتوى، يمكن للذكاء الاصطناعي التوليدي التعلم من حلقة الملاحظات وإنشاء نسخة من المحتوى أكثر تخصيصاً تلبي حاجات مجموعة محددة. مع تزايد استخدام المؤسسات للذكاء الاصطناعي التوليدي، يتعين عليها أن تبني نماذج للتحقق من المحتوى الذي تنشئه باستخدام هذه التكنولوجيا وإدارته للتأكد من خلوه من التحيز والسمية والهلوسات، ومن توافقه مع معايير المؤسسة وأنظمة التصميم.

لمعرفة الإجراءات الممكنة لتحسين سير العمل في المستقبل، من المفيد النظر في أسلوب عمل المنظومة، حالياً وفي المستقبل، عبر المراحل الثلاث لإنتاج المحتوى (الجدول).

	إنشاء المحتوى حالياً	إنشاء المحتوى باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي
إنتاج المحتوى وصياغة نسخ متعددة منه	يصمم مسؤولو القنوات (المسؤولون عن قنوات محددة) الحملات والموجزات الإبداعية وفق معايير واضحة. بعد ذلك، يجري صناع المحتوى عادة أبحاثاً ويعقدون جلسات العصف الذهني مع الفرق الإبداعية ويعملون على صقل الأفكار المتولدة وينتجون إصدارات من المحتوى لاستخدامها، ويضعون علامات على ملفات النصوص والصور هذه باستخدام البيانات الوصفية بحيث يمكن اكتشافها وتخزينها في نظام إدارة الأصول الرقمية (DAM) لاسترجاعها في المستقبل.	باستخدام معالجة اللغة الطبيعية، يمكن للذكاء الاصطناعي التوليدي أن يساعد صناع المحتوى على تبادل الأفكار والمفاهيم الجديدة. ويمكنه أيضاً المساعدة في كتابة النص واختيار التنسيقات (مثل الصور الثابتة أو مقاطع الفيديو) التي قد يفضل جمهور معين رؤيتها. يمكن لصناع المحتوى أيضاً استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي لتحديد الأصول الإبداعية التي أنشئت مسبقاً وإنشاء إصدارات مختلفة من الأصول النهائية لمختلف القنوات. يمكن للذكاء الاصطناعي التوليدي وسم الإصدارات النهائية من الأصول باستخدام البيانات الوصفية لتخزينها في نظام إدارة الأصول الرقمية، ما يبسط عملية تحديد موقع الأصول الإبداعية ويقلل الجهد المطلوب من صناع المحتوى وذلك بفضل اتباع معايير الوسم.
تنفيذ الحملة	غالباً ما ينشئ مسؤولو القنوات قواعد عمل لتحديد أفضل مسار للعمل بناءً على بيانات العملاء والتفاعلات الافتراضية، حيث يملؤون نموذج بيانات المحتوى بأصول إبداعية ويستخدمون خدمات اتخاذ القرار لتحديد أفضل النصوص والصور. باستخدام الوسوم التي يضعها صناع المحتوى، يسترجعون بعد ذلك الملفات الإبداعية الصحيحة من نظام إدارة الأصول الرقمية ويدخلونها في النظام الأساسي للقناة المناسبة وفقاً لمتطلبات الحملة، واستناداً إلى نموذج بيانات المحتوى، ينشرون المحتوى ويرسلون الملفات الإبداعية المناسبة إلى الجماهير ذات الصلة.	يمكن لأدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي معالجة طلبات استرداد المحتوى من نظام إدارة الأصول الرقمية وتقديم أصول إبداعية بأحجام الملفات ودقة الوضوح والتنسيقات المناسبة لتتناسب مع الإرشادات الخاصة بقنوات محددة. ويمكنها أيضاً تعيين وسوم الحملة المناسبة حسب القناة لتقديم بيانات وصفية قوية تخدم أغراض القياس.
الأداء والقياس	يقيس محللو التسويق أداء الحملات المختلفة، ويقدمون المعلومات ويصنفونها، وينشئون لوحات التحكم والقياس التي تتيح مراقبة تجربة العملاء وأداء القناة وأداء المحتوى. طوال عملية إنشاء المحتوى، يعمل علماء البيانات على إنشاء نماذج الميل الترويجي التي تقيس احتمالية اتخاذ العميل لإجراء ما، سواء كان ذلك في الجزء العلوي من مسار التسويق (مثل عرض جزء من المحتوى أو النقر عليه) أو أقرب إلى الجزء السفلي من مسار التسويق (عندما يجري العميل عملية شراء).	باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي، يمكن لخبراء التسويق إنشاء نهج قياس موحد باستخدام البيانات الوصفية للمحتوى من نظام إدارة الأصول الرقمية (مثل الحجم واللون وموضوع المحتوى) والبيانات الوصفية للحملة وبيانات أداء الحملة وخدمات اتخاذ القرار، لتتبع المحتوى والحملات بطريقة أفضل. ويمكن لقادة التسويق الإشراف بصورة أفضل على الأداء من خلال عوامل مختلفة مثل الإصدار الإبداعي أو الجمهور أو القناة أو الحملات.

كيف استخدمت شركة اتصالات أوروبية الذكاء الاصطناعي التوليدي لتعزيز المواد التسويقية؟

عززت إحدى شركات الاتصالات الأوروبية مؤخراً استراتيجيتها التسويقية من خلال دمج أداة التخصيص التي تستخدم كلاً من الذكاء الاصطناعي والذكاء الاصطناعي التوليدي. اعتمدت شركة الاتصالات في السابق على العروض الترويجية الجماعية والنهج القائم على التقويم، ولإشراك عملائها أكثر، فقد أعدت أداة باستخدام مجموعة من نماذج التعلم الآلي المتعددة لتحديد الإجراءات الأكثر فعالية لاقتراحها على كل عميل.

تنبأت آلية تحديد الإجراء الأفضل باحتمالية قبول العميل لإجراء معين والقيمة المتوقعة في حالة قبول العرض. ثم صنفت هذه الإجراءات، واختارت الإجراءات التي من المرجح أن تحقق أعلى قيمة. ثم اختبرت الشركة مجموعة من نحو 2,000 إجراء مختلف عن طريق إرسال رسائل نصية إلى العملاء.

بعد ذلك، نشر فريق التسويق رسائل معززة بالذكاء الاصطناعي في مجموعة من الحملات المختلفة لتقييم نهج أكثر تخصيصاً، فأرسل رسائل إلى العملاء بناءً على عوامل مثل العمر والنوع الاجتماعي واستخدام البيانات، ومزج المحتوى بين الرسائل العامة للشركة والميزات الخاصة بالحملة، ما جعل العروض تبدو أكثر شخصية وملاءمة للعملاء. ووضعت قيود للتحكم في طول الرسائل وصيغتها ومحتواها بحيث تكون موجزة ومناسبة وتحترم خصوصية المستخدم.

على مدار بضعة أشهر، أظهرت التجربة أن العملاء الذين يتلقون الرسائل المخصصة من الحملات المعززة بالذكاء الاصطناعي العام تفاعلوا معها واتخذوا إجراءات أكثر بنسبة 10% مقارنة بالعملاء الذين لم يتلقوا محتوى مخصصاً. وتتطلع شركة الاتصالات الآن إلى استخدام المحتوى المخصص على نطاق أشمل عبر قنوات تسويقية متعددة.

تظهر تجربتنا حتى الآن نتائج سريعة، لقد لاحظنا أن بعض خبراء التسويق يستخدمون الذكاء الاصطناعي التوليدي لتخصيص تطوير المحتوى بسرعة تفوق سرعة الطرق اليدوية 50 ضعفاً. (انظر العمود الجانبي): "كيف استخدمت شركة اتصالات أوروبية الذكاء الاصطناعي التوليدي لتعزيز المواد التسويقية" (How a European telecom used gen AI to enhance marketing materials).

استخدام التكنولوجيا في التحول من الحسومات الجماعية إلى العروض الموجهة

أجرت إحدى شركات التجزئة الكبيرة في أميركا الشمالية، المعروفة بحسوماتها الكبيرة خلال فترات التنزيلات، تغييراً على آلية عمل متاجرها لتعزيز استراتيجيات التسعير والترويج؛ قبل بضع سنوات، بدأت بتطوير نهج تسويقي تدريجي لتحسين الأرباح، ويهدف هذا التحول إلى تحسين النتائج المالية لجهود التسويق، ما يضمن أن يكون كل عرض ترويجي جذاباً وفعالاً.

ولتحقيق ذلك، دمجت الشركة 3 أدوات رئيسية وهي التكنولوجيا والتحليلات وتنفيذ الحملات. دمج فريق التكنولوجيا البنية التحتية القديمة لنقاط البيع (POS) في الشركة مع مجموعة تكنولوجيات التسويق التي تمتلكها، ما أدى إلى إنشاء حالات استخدام تشمل كلا النظامين. سمح هذا الدمج بمشاركة البيانات بسلاسة وخلق رؤية موحدة لسلوك العملاء. ومن ناحية التحليلات، بنت شركة التجزئة نماذج قدمت معلومات فريدة حول التداخل بين المنتجات والعملاء، ما ساعدها على تخصيص عروضها بدقة أكبر والتركيز على استعادة العملاء الذين كانوا يشترون من متاجرها بانتظام وتوقفوا عن ذلك.

لتوحيد هذه الجهود، شكلت الشركة فرقاً متعددة الوظائف شملت أقسام التسويق والتسعير والتكنولوجيا والعمليات لمواءمة أصحاب المصلحة التجاريين كافة وإطلاق عروض موجهة، مع تقليل العروض الترويجية الجماعية.

وكانت النتائج مبهرة. فعلى مدار عام واحد، حققت الشركة ما قيمته 400 مليون دولار أميركي من تحسينات التسعير الأولية، كما حققت 150 مليون دولار أميركي إضافية من العروض الموجهة المدعومة بالذكاء الاصطناعي.

التكنولوجيا عامل تميز أساسي

لتوجيه العروض الترويجية والمحتوى المعزز بالذكاء الاصطناعي بطريقة أفضل، يمكن للشركات استخدام حزمة تكنولوجية شاملة. في عام 2019، نشرت ماكنزي مقالاً بعنوان "مخطط استخدام التكنولوجيا للتخصيص على نطاق واسع" (A technology blueprint for personalization at scale)، الذي تحدث عن استراتيجية رباعية لتكنولوجيا التسويق (شملت البيانات واتخاذ القرارات والتصميم والتوزيع). ² شون فلافين وجيسون هيلر، "مخطط استخدام التكنولوجيا للتخصيص على نطاق واسع"، ماكنزي، 20 مايو/ أيار 2019. أضفنا إلى هذه العناصر عنصراً آخر مهماً وهو القياس (شكل توضيحي). يمكن لخبراء التسويق إنشاء أساس متين للنمو بالاستناد إلى التخصيص وذلك من خلال استخدام أحدث الابتكارات التكنولوجية في هذه العناصر الخمس، والدمج بينها بسلاسة (انظر العمود الجانبي): "استخدام التكنولوجيا في التحول من الحسومات الجماعية إلى العروض الموجهة" (A tech-enabled evolution from mass discounts to targeted offers).

البيانات

من خلال تحسين جمع البيانات وتحليلها، يمكن لخبراء التسويق الحصول على معلومات مفصلة حول سلوكيات العملاء وتفضيلاتهم. وفي حين استثمرت مؤسسات عديدة في بحيرات البيانات (منصات التخزين التي تحتفظ بالبيانات المنظمة وغير المنظمة وتعالجها وتحللها) ومنصات بيانات العملاء (البرمجيات التي تجمع بيانات العملاء ضمن وحدة مركزية وتوحدها من مصادر متعددة لإنشاء عرض واحد لكل عميل)، فإن توجيه العروض والمحتوى بصورة أفضل يتطلب توسيع بنية البيانات في خمس فئات:

1. مجال العروض الترويجية الذي يتضمن تاريخ العروض وعمليات الاسترداد.

2. مجال المحتوى الذي يتضمن تاريخ إرسال المحتوى وتفاعل العميل.

3. البيانات الوصفية والتصنيفات العالمية (والمدعومة ربما بالذكاء الاصطناعي التوليدي)، التي يمكن أن تحسن فعالية الأتمتة.

4. البنية التحتية القوية للتحليلات وعمليات تعلم الآلة، وقواعد تخزين الميزات المخصصة لنشر نماذج تعلم الآلة وتوسيع نطاقها بسرعة.

5. الأنظمة التي تعمل على جمع البيانات الجديدة ونقلها والأدوات التي تربط مصادر البيانات المختلفة وأنظمة تخزين التعليمات، وقواعد البيانات الذكية، لإنشاء نماذج اللغة الكبيرة أو تخصيصها.

إلى جانب بيانات المعاملات الدقيقة، تعد أصول البيانات الإضافية هذه أساس عملية اتخاذ القرارات المدعومة بالذكاء الاصطناعي للتنبؤ بسلوك العميل في أي قناة، ويمكن أن تكون ميزة حقيقية في السوق الحالية.

اتخاذ القرارات

يمكن للشركات تعزيز توجيه المحتوى والعروض الترويجية الجديدة من خلال تحديث أدوات اتخاذ القرارات بنماذج الذكاء الاصطناعي، وتشمل مهام هذه النماذج ما يلي:

1. تحديد الميل إلى العرض الترويجي: أي معرفة احتمال أن يجري العميل عملية شراء بسبب العرض الترويجي، بناء على سلوكه السابق في الشراء والتفاعل. يمكن أن يؤدي ذلك إلى تعزيز رضا العملاء واستهدافهم بالحسومات المناسبة لتحسين هوامش الربح.

2. تحديد فعالية الترويج: أي التنبؤ بعائد الاستثمار الترويجي (الزيادة) من خلال تحليل سلوك العميل في أثناء فترات الترويج وعدم الترويج.

3. تحديد الميل إلى المحتوى: أي التنبؤ باحتمالية استجابة العميل لمحتوى معين. يتيح تحديد درجات الميل الإرسال الآلي لأفضل محتوى يشجع العميل على اتخاذ إجراء.

4. تحديد فعالية المحتوى: وذلك من خلال تحليل استجابة العملاء. يمكن إعادة استخدام المحتوى عالي الفعالية أو تكراره بطريقة موضوعية في الحملات المستقبلية.

بعد ذلك، تُدخل نتائج النموذج في أداة اتخاذ القرار التي تحدد أفضل عرض ومحتوى لإظهاره للعميل في وقت محدد.

التصميم

يضمن التصميم المبتكر تقديم محتوى جذاب وملائم. وتساعد مرحلة التصميم المتطورة التي تشرف على سير العمل في جانبين مهمين (إدارة العروض وإنتاج المحتوى) على إدارة العملية، ما يعزز التميز التشغيلي والمرونة.

تتعزز فعالية العروض الموجهة عند استخدام نظام إدارة العروض المتكامل لفهرسة العروض وإدارتها وإرسالها واسترداد قيمتها عبر أي قناة، بما فيها التجارة الإلكترونية ونقاط البيع. وفي الوقت نفسه، تبدأ إدارة المحتوى بأدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي لإنشاء النسخ وتطوير الأصول الإبداعية والتعامل مع الإصدارات، والتنسيق التلقائي للمحتوى المتنوع مثل اللوحات الإعلانية والهواتف المحمولة، ويجري تخزين الأصول الرقمية في نظام مركزي واحد لإدارة الأصول الرقمية (DAM).

ومن الأهمية بمكان دمج أنظمة إدارة العروض وأنظمة إدارة الأصول الرقمية بطريقة فعالة في جميع القنوات النهائية. يسهل ذلك البحث عن الأصول وإعادة استخدامها وإرسالها بفعالية.

التوزيع

يتطلب تحقيق التخصيص الحقيقي الفوري بنية متطورة ترسل رسائل سلسة ومتسقة إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب خلال مرور العملاء بالقنوات.

تجمع هذه البنية التحتية الحيوية بين القدرات الأساسية التالية:

المعالجة الفورية لإشارات العملاء، وإرسالها لمنصات تنسيق رحلة العميل واتخاذ القرار لتحسين الرسالة واختيار القناة الملائمة عبر نقاط اتصال العملاء
استخدام أدوات الواجهة الأمامية التي تدعم موقع الويب والتطبيق والبريد الإلكتروني للشركة (مثل أنظمة إدارة المحتوى والحملات، بالإضافة إلى تحسين المحتوى الديناميكي)، والتي أنشئت باستخدام قوالب معيارية ديناميكية وعمليات تكامل واجهة برمجة التطبيقات لتقديم محتوى مخصص فوري.
إمكانية التشغيل البيني والتكامل عبر الأنظمة الأساسية متعددة البائعين.

القياس

تتطلب الحزمة التكنولوجية التسويقية الشاملة قياساً شاملاً لتسهيل التحسين والتطوير المستمرين. للتحقق من صحة عائد الاستثمار لجهود التخصيص، من الضروري إجراء اختبارات تزايدية صارمة ووضع مقاييس أداء موحدة وإرشادات للقياس.

تحتاج الشركات إلى معرفة قابلة للتطبيق حتى تتمكن من تحسين عملها باستمرار. يمكن لخبراء التسويق تنفيذ نظام قياس متكامل يجمع البيانات من القنوات كافة في أداة تقارير مركزية، ما يوفر لوحات متابعة ذاتية لأصحاب المصلحة المتميزين، بدءاً من القيادة التنفيذية التي تتبع الإيرادات وأثر الهامش وصولاً إلى فرق التسويق التي تعمل على تحسين الحملات بصورة فورية.

لتحقيق نقلة نوعية في التخصيص المدعم بالذكاء الاصطناعي، يمكن لخبراء التسويق البدء بإجراء تقييم شامل للفرص المتاحة لهم من خلال اتخاذ الخطوات التالية:

تحديد المجالات التي يمكن أن تحقق فيها العروض الموجهة والمحتوى الموجه الأنسب أعلى قيمة.
تحديد الفعاليات ذات القيمة الدائمة التي يودون تعزيزها.
إجراء تشخيص تكنولوجي لتحديد الأدوات التي يفتقرون إليها.

إعادة تشكيل العمليات في مجالات مثل المواهب والبيانات والتكنولوجيا والتحليلات ونماذج التشغيل التسويقية لتحسين العروض الترويجية الموجهة وتطوير المحتوى.

التميز في التنفيذ هو ما يميز القادة عن التابعين. ويتوقف النجاح على استخدام منصات متكاملة بسلاسة مدعومة بفرق مدربة تدريباً جيداً يمكنها تحقيق أقصى قدر من الاستثمارات. لتحسين الأداء، يمكن لخبراء التسويق التركيز على الكفاءة التشغيلية، والتخلص من الأنظمة الزائدة عن الحاجة، وإنشاء نظام حوكمة قوي. يمكن أن يساعد ذلك في جمع الأدوات المتباينة معاً في أداة موحدة لجعل تفاعل العملاء أكثر ملائمة وتخصيصاً، ما يساهم في تحقيق النمو الحقيقي.