كيف تبني مناخ عمل يتناسب مع العلامة التجارية لشركتك؟

إذا كنت تسعى لبناء ثقافة مؤسسية متوافقة مع نوع العلامة التجارية ولإنشاء ثقافة "جيدة" في مؤسستك، فإن معاييرك منخفضة للغاية، إذ تشبه المؤسسة التي تحتضن قيماً مثل "النزاهة" و"العمل الجماعي" مؤسسات كثيرة أخرى. لكن إذا كنت تريد أن تميز شركتك عن البقية، فأنت بحاجة إلى زرع ثقافة فريدة تعمل على إبراز مواقف وسلوكيات الموظفين اللازمة لنجاحك.

وبهدف القيام بذلك، أنت بحاجة إلى بناء ثقافة تتخطى جدران المؤسسة. وتحدد الشركات التي تفعل ذلك بشكل جيد "الهوية التي تريد لعلامتها التجارية، والتي هي – بحسب تعريفي – "كيف تريد أن يرى العملاء والجهات الخارجية مؤسستك". وإذا كانت ثقافة مؤسستك متوائمة ومتكاملة مع هذه الهوية، ستزداد احتمالية قيام الموظفين باتخاذ قرارات وإجراءات تحقق الوعد التي تعد به علامتك التجارية.

وعليك هنا بذل الكثير من الجهد لإنشاء رابط بين "ثقافة مؤسستك" وبين "علامتك التجارية". ويمكنك البدء عبر النظر إلى أنواع علامات تجارية مختلفة لمعرفة موقع علامتك التجارية منها (تقسيم العلامات التجارية إلى فئات لكل منها نهج استراتيجي يميزها في السوق). وعليك هنا اختيار الفئة الأقرب إليك ومحاولة رؤية ما تقوم به العلامات التجارية في تلك الفئة وتقديم شيء منافس لها أو متفوق عليها.

ويختلف تصنيف العلامات التجارية بشكل فئات عن تصنيفها في شخصيات الروايات ("البطل" أو "المهرج" أو "الحكيم"). صحيح أن بإمكانك توظيف الثانية في حملاتك الإعلانية وطريقة تواصلك مع الجمهور والعملاء، إلا أن ما أشير إليه بالأولى هو الطرق الاستراتيجية التي تساعد العلامات التجارية على التنافس فيما بينها وموضعها أمام الجمهور الأوسع. فعلى سبيل المثال، تقع "باتاغونيا" (Patagonia) ضمن فئة "العلامة التجارية حول الوعي" في سبب يعود إلى تبنيها مفهوم "الاستدامة"، في حين أن آبل تقع ضمن فئة "العلامة التجارية حول الابتكار" بالنظر إلى سعيها لإصدار منتجات جديدة مبتكرة.

وبعد عملي مع علامات تجارية كثيرة لمدة ناهزت 25 عاماً (مؤسسات كبيرة وصغيرة، محلية ودولية، ومتوجهة لمستهلكين ولشركات، ناشئة وعريقة)، خلصت إلى أنه يمكن تصنيف العلامات التجارية ضمن تسع فئات رئيسة فقط (انظر الجدول أدناه). ويجب التنويه هنا إلى أن تصنيف تلك الفئات يعود إلى تقدير المرء وليس ضمن منهجية ما. ويمثل هذا الجدول تقييمي الذاتي لتلك العلامات، والذي قد يختلف عن تقييمك.

نوع العلامة التجارية	كيف تقوم العلامة التجارية بالتصرف والمنافسة	النقطة المرجعية لها في السوق	اللهجة والأسلوب	أمثلة عن شركات
حول الزعزعة	تحدي الطرق الحالية فيما يتعلق بإنجاز الأمور وتقديم مفاهيم جديدة تغير السوق بشكل جوهري	الشركة الرائدة في الفئة	التمرد، الثقة، الجرأة	فيرجن (Virgin)، إير بي إن بي (Airbnb)، دكتور بيبر (Dr Pepper)
حول الوعي	تعمل على إحداث تأثير اجتماعي أو بيئي إيجابي أو تحسين نوعية حياة الناس	الغاية العليا	الإلهام، الفكر، الشفافية	"سيفينث جينيرايشن" (Seventh Generation)، سول سايكل (SoulCycle)، باتاغونيا (Patagonia)
حول الخدمات	تقدم بشكل دوري خدمة ورعاية عالية الجودة للعملاء	حاجات العميل	التواضع، قابلية التنبؤ، الود	"نوردستروم" (Nordstrom)، يو إس أيه أيه (USAA)، ريتز كارلتون (Ritz Carlton)
حول الابتكار	تقدم باستمرار منتجات وتقنيات متقدمة	الإمكانية	المخاطرة، الخيال، التقدمية	آبل (Apple)، نايكي (Nike) أمازون (Amazon)
حول القيمة	تقدم أسعاراً أقل للمنتجات أو الخدمات الأساسية مع جودة عالية	العلامات التجارية ذات الأسعار المرتفعة	التواضع، العملية، الوضوح	وول مارت (Walmart)، إيكيا (IKEA)، صب واي (Subway)
حول الأداء	تُنتج منتجات أو خدمات تقدم أداء وموثوقية فائقتين	معايير الأداء	الدقة، التخصص، الموثوقية	بي إم دبليو (BMW) فيدكس (FedEx) أميركان إكسبرس (American Express)
حول الرفاهية	تقدم جودة أرقى بسعر أعلى	العلامات التجارية الشعبية	التميّز، الفرادة، الألق	"تيفاني (Tiffany) مرسيدس بنز (Mercedes-Benz)، هيرمز (Hermes)
حول الأناقة	تتميز بمظهر وشكل منتجاتها أو خدماتها، وأيضاً ما تقدمه	العلامات التجارية الوظيفية	الإبداع، الأناقة، المعاصَرة	تارغت (Target) جت بلو (JetBlue) ميني كوبر (Mini Cooper)
حول التجربة	تميز نفسها بتقديمها تجربة مختلفة وكذلك خدمات ومنتجات مختلفة	عاطفة العملاء	الإثارة، الحيوية، سعة الخيال	"ديزني" (Disney) أميركان غيرل (American Girl) ويغمانز (Wegmans)

المصدر: دينيز لي يون (Denise Lee Yohn)

وتوجد بالتأكيد قواسم مشتركة بين تلك الفئات، إذ لدى جميع العلامات التجارية قواسم مشتركة متماثلة، فمثلاً، جميعها تسعى لتقديم خدمة جيدة، لكن تقوم العلامة التجارية الواقعة ضمن فئة "العلامة التجارية حول الخدمة" بجعل خدمة العملاء ورعايتهم الأساس لعملياتها وقبل أي شيء آخر، فضلاً عن أن استراتيجياتها وعملياتها وعرض القيمة أمام العملاء تدور كلها في النهاية حول التعهّد بتقديم خدمة رائعة.

ولدى كل فئة من الفئات التسع أمران مهمان. الأول هو ما أدعوه "النقطة المرجعية" (أو نقطة المقارنة)، والتي هي المرجع الذي تسعى علامتك التجارية للتنافس معه أو الكيفية التي تريد أن يرى العملاء من خلالها علامتك التجارية. فعلى سبيل المثال، إن النقطة المرجعية لعلامة تجارية مزعزعة مثل "فيرجين غروب" (Virgin) – المملوكة لريتشارد برانسون – هي تحدي الشركة الرائدة في كل فئة، بالتالي فإن نقطة المقارنة هي كل شركة رائدة في قطاعها. أما الأمر الآخر فهي "لغة الخطاب والأسلوب"، أي الطريقة التي تتصرف فيها العلامة التجارية عادة أو تعبر عن نفسها. فمثلاً، تنتمى وول مارت وصب واي (Subway) إلى الفئة المتصلة بالقيمة، بالتالي تميلان إلى التصرف بطرق متواضعة وعملية ومباشرة.

العلامة التجارية والقيم الأساسية

بمجرد أن تعرف فئة علامتك التجارية (أو الفئة التي تريد أن تكون ضمنها)، فالخطوة التالية (لتوافق العلامة التجارية خارجياً وثقافة المؤسسة الداخلية) تكون بتحديد نوع الثقافة المطلوب تقديمها. وتقدم علامات تجارية مختلفة ثقافات مختلفة. فمثلاً، إذا كنت ترغب في أن يُنظر إلى علامتك التجارية على أنها مزعزعة، عليك زرع ثقافة المخاطرة بحيث يميل موظفوك إلى التصرف بجرأة وكسر الأنماط التقليدية للسوق.

وأوصي بدوري، كجزء من هذه العملية، بتحديد القيم الأساسية التي تحتاجها لزرع الثقافة التي تريدها. وتعد القيم الأساسية (المبادئ والأولويات الأساسية والدائمة التي تحدد العقلية والسلوك المطلوبين لكل من يعمل في شركتك) حجر الأساس في ثقافتك، حيث تعكس ما هو مهم لمؤسستك، وتشّكل مواقف وأفعال موظفيك (إذا ما وُظفت بشكل صحيح). وإذا كنت تعرف أنواع القيم الأساسية التي تحتاجها لإظهار علامتك التجارية، فيمكنك تصميم الجوانب الأخرى لثقافتك لمواءمتها، والبناء عليها، وتعزيزها.

وتمكنت في البحث الذي أجريته لكتابي من عزل أنواع القيم الأساسية التي تتوافق مع كل نوع من العلامات التجارية. وفيما يلي أهم القيم التنظيمية حسب نوع العلامة التجارية:

العلامة التجارية حول الزعزعة: المنافسة، والتميز، والمخاطرة.

العلامة التجارية حول الوعي: الغاية والالتزام والشفافية.

العلامة التجارية حول الخدمات: الرعاية والتواضع والتعاطف.

العلامة التجارية حول الابتكار: الابتكار والتجريب والتحسين.

العلامة التجارية حول القيمة: الوصول، والعدالة، والنفع.

العلامة التجارية حول الأداء: الإنجاز والتميز والاتساق.

العلامة التجارية حول الرفاهية: التطور والتميز والمكانة.

العلامة التجارية حول الأناقة: التصميم والفطنة والإبداع.

العلامة التجارية حول التجربة: الترفيه والتمتع والأصالة.

ويجب عليك استخدام هذه القيم كنقاط انطلاق لصياغة القيم الأساسية الفريدة الخاصة بك. وعليك أن تجعل قيم شركتك الأساسية قيماً تمثلك بالكامل ثم نشرها وتطبيقها من خلال تضمنيها في مجموعة قيم أساسية تناسب مؤسستك وهوية علامتك التجارية. وستحتاج بعد ذلك إلى تحديد كيفية ارتباط هذه القيم الأساسية بالسلوكيات والتوقعات الفريدة لمؤسستك.

وتعتبر "سيلز فورس" (Salesforce) مثلاً جيداً حول كيفية بناء ثقافة مؤسسية متوافقة مع نوع العلامة التجارية بطريقة صحيحة، حيث يُعرف عنها بأنها شركة ملهِمة، أما شركة الطيران "ساوث ويست أيرلاينز" (SouthWest) فيُعرف عنها المرح، في حين يُعرف عن ستاربكس الوفاء. وقامت هذه الشركات الثلاث بتطوير ثقافة تنظيمية فريدة تتوافق وتتكامل مع هوية علامة تجارية قوية. يجب أن تكون ثقافة شركتك مميزة مثل علامتك التجارية. ويمكنك تحقيق ذلك سواء كانت ثقافتك ودية أو تنافسية، ثقافة رعاية أو تحليل. وتذكر أنه لا يوجد نوع واحد صحيح من الثقافة، تماماً كما لا يوجد نوع واحد من أفضل العلامات التجارية.

اقرأ أيضاً: