إعادة النظر في مصطلح "العلامة التجارية لصاحب العمل"

يُنظر إلى العلامة التجارية القوية لصاحب العمل اليوم باعتبارها وسيلة هامة لجذب أفضل الموظفين وإشراكهم واستبقائهم. وفي الوقت الذي تكون فيه أفضل المواهب كثيرة التنقل بين الشركات، يُعتبر الحفاظ على تلك المواهب من الأهداف الجديرة بالثناء. ولكن هل بناء علامة تجارية خاصة ومنفصلة لصاحب العمل هو السبيل إلى تحقيق هذا الهدف؟ بالتأكيد لا.
إنَّ المشكلة تكمن في انفصال معظم علامات أصحاب العمل التجارية عن علامات الشركات التجارية الرئيسة وعن المحركات الأساسية للعمل. كما تدار هذه العلامات من قبل قسم الموارد البشرية، وغالباً ما ترتبط بامتيازات بسيطة، مثل وجبة غداء مجانية أو إجازة غير محدودة. ويوجد في الولايات المتحدة وحدها اليوم أكثر من 40 هيئة استشارية تركز على العلامات التجارية لأصحاب العمل، وعادة ما تكون هذه الهيئات منفصلة عن أي هدف استراتيجي أكبر. لكن العواقب قد تكون مفزعة.
تأمّل الشركة العالمية لتأجير السيارات التي توضح للموظفين المحتملين أهمية الوظيفة في تطوير مهاراتهم، بدلاً من الفائدة التي ستجنيها الشركة والمنفعة العائدة على الزبائن. على سبيل المثال، قامت شركة تكنولوجية ظهرت في أحد المواقع الاستشارية لعلامة تجارية خاصة بصاحب عمل، بالترويج لخصومات المطاعم يوم الجمعة كميزة أساسية. كما قامت شركة استشارية تجارية كبرى بالإعلان عن حاجتها إلى موظفين جدد من خلال عرض اقتباسات وصور للموظفين الحاليين الذين يرددون عبارات مثل "زملائي في العمل يجعلون كل اجتماع يبدو وكأنه احتفال".
واستناداً إلى خبرتنا مع مئات المؤسسات بصفتنا مسؤولين تنفيذيين وخبراء استشاريين على حد سواء، نعتقد أن ما يُطلق عليه مصطلح "العلامة التجارية لصاحب العمل" يجب أن ينبثق في الواقع من العلامة التجارية