القيمة الحقيقية لمجتمع علامتك التجارية

ملخص: يمكن أن يكون تكوين مجتمعات العلامات التجارية وزيادة حجمها والحفاظ عليها مكلفاً مادياً. لمعرفة ما إذا كان الأمر يستحق هذه التكلفة، قام المؤلف بإقناع أحد العملاء بإخفاء مجتمع علامته التجارية لمدة 4 أشهر. وبفعل ذلك اكتشف المؤلف أن الإجابة عن سؤال عبر مجتمع العلامة التجارية كانت أقل تكلفة بنسبة 72% من الإجابة عنه من خلال موظفي الدعم. ووجد المؤلف أيضاً أنه في أثناء التجربة، عندما اتجهت الغالبية العظمى من العملاء إلى موظفي خدمة العملاء بدلاً من مجتمع العلامة التجارية، تراجعت درجات رضا العملاء إلى أحد أدنى مستوياتها المسجلة.

غالباً ما تبدو الفوائد العائدة من مجتمعات العلامات التجارية واضحة للغاية ولا تستحق حتى القياس. فهل هناك مؤسسة لا ترغب في أن تكون هناك مجموعة من العملاء الذين يحبونها ويدعمونها؟ ولكن مجتمع العلامة التجارية لديه نفس تكلفة الفرصة الضائعة مثل أي استثمار آخر. فكل دولار ثمين يتم استثماره في هذا المجتمع هو دولار لا يمكن استثماره في أي شيء آخر. ومجتمع العلامة التجارية الناجح لا يتشكل بتكلفة زهيدة؛ إذ تتراوح الميزانية النموذجية لمجتمع علامة تجارية كبرى من 500 ألف دولار إلى أكثر من 10 ملايين دولار سنوياً.

ولكن كيف تعرف ما إذا كانت الأمور تسير بشكل جيد؟ في العام الماضي، أقنعت شركتي "فيفر بي" (FeverBee) المتخصصة في الاستشارات المجتمعية، أحد العملاء بإخفاء مجتمعه لمدة 4 أشهر لمعرفة ما سيحدث. وافترضنا أننا سنعرف القيمة الحقيقية لمجموعة المجتمع إذا بدا وكأننا نغلقها. وقد عرفنا قيمتها بالفعل، وبسرعة. ففي أثناء الإغلاق، انهالت على موظفي الدعم استفسارات العملاء التي كان من الممكن التعامل معها والرد عليها في المجموعة الخاصة بالمجتمع. واكتشفنا أن الإجابة عن سؤال عبر مجتمع العلامة التجارية كانت أقل تكلفة بنسبة 72% من الإجابة عنه من خلال موظفي الدعم. كما وجدنا أن درجات رضا العملاء قد تراجعت إلى أحد أدنى مستوياتها المسجلة.

ما هو شكل مجتمعات العلامات التجارية اليوم؟

إذا تخيلت شكل مجتمع العلامة التجارية، فقد تتخيل راكبي دراجات شركة "هارلي ديفيدسون" (Harley Davidson) يخوضون مغامرات طويلة معاً أو عشاق شركة "آبل" يقفون في طابور حول المبنى لشراء هاتف "آيفون" الجديد. لكن هذه علامات تجارية أسطورية وليست مجتمعات لعلامات تجارية. من الممتع التحدث عنها، ولكن تقليدها أقرب إلى المستحيل. وعدد العلامات التجارية الأسطورية قليل جداً.

تتم استضافة غالبية مجتمعات العلامات التجارية اليوم على منصة عبر الإنترنت حيث يطرح الأعضاء أسئلتهم ويتبادلون النصائح. على سبيل المثال، في مجتمع شركة "سيفورا" (Sephora) (وهي عميلة لدينا)، يمكن للعملاء مساعدة بعضهم بعضاً في العثور على أفضل منتجات التجميل. وفي مجتمع شركة "أتلاسيان" (Atlassian)، يمكن لمطوري البرمجيات طرح أسئلة والحصول على مساعدة في إعداد منتجات الشركة واستخدامها. ويتيح لك مجتمع علامة "آبل" التجارية طرح أسئلة والحصول على مساعدة في إصلاح منتجات الشركة.

على عكس العلامات التجارية الأسطورية، فإن الفائدة الحقيقية لمجتمع العلامة التجارية لا تتعلق بتكوين فكرة ضبابية عن الولاء للعلامة التجارية أو حب العملاء لها، بل تتعلق بتقليل تكاليف الدعم وزيادة نسبة نجاح تجربة العملاء.

قيمة سهولة العثور على مجتمع علامتك التجارية

تأتي الغالبية العظمى من زوار معظم مجتمعات العلامات التجارية من خلال البحث؛ فهم يكتبون سؤالاً (مشكلة عادة) في محرك البحث ويقودهم ذلك إلى مناقشة نشرها عضو آخر. وهذا ينجح لأن المشكلات الفريدة من نوعها أو النادرة قليلة للغاية؛ فقد تم الاستفسار عن معظم المشكلات (وإيجاد حلول لها) من قبل. في حالة عميلنا الذي أراد اختبار قيمة مجتمع علامته التجارية، أتت نسبة مذهلة من الزوار تبلغ 93% من محرك بحث.

ولذلك افترضنا أنه إذا أزلنا محتوى مجتمع العلامة التجارية بحيث لا يظهر في نتائج البحث، فسيتعين على جمهور العلامة التجارية الذهاب إلى مكان آخر للحصول على إجابات. فالأمر يشبه إزالة مطعم أو مَعلم سياحي شهير من جميع الخرائط ولافتات الشوارع؛ لا يزال السكان المحليون يعرفون أنه موجود ويمكنهم زيارته، لكن الزوار لا يعرفون ذلك. عندما فعلنا ذلك، انخفض عدد الزوار بمتوسط قدره 83%. وبينما عثر البعض على مجتمع العلامة التجارية من خلال قنوات أخرى (موقع الويب)، اتجه معظم العملاء ببساطة إلى فتح تذاكر دعم أو اتصلوا بخدمة دعم العملاء. وزاد عدد التذاكر (من خلال المكالمات أو نموذج فتح التذاكر عبر الإنترنت) المرسلة إلى قنوات الدعم الأخرى بنسبة 58%. تسببت زيادة عدد التذاكر في إرهاق فريق الدعم وانخفاض مفاجئ في متوسط سرعة الرد على استفسارات العملاء بنسبة 35%، ما أدى إلى انخفاض درجات رضا العملاء من 4.3 إلى 3.8 (من 5). يشير هذا إلى أن غالبية مستخدمي مجتمع العلامة التجارية يفضلون المجتمع بوصفه قناة دعم أساسية.

استناداً إلى هذه البيانات، يمكننا أيضاً أن نحدد بدقة عدد الأشخاص الذين زاروا المجتمع وكانوا سيتصلون بالدعم لولا ذلك. من بين كل 207 زوار منفردين للمجتمع، قد يتصل زائر واحد فقط بالدعم. هذا المقياس وحده لا يبدو دقيقاً جدًا. لكن المجتمع يجذب 2.95 مليون زائر منفرد شهرياً. ولذلك يمكننا القول إن المجتمع يحل ما يقرب من 11,840 "اتصالاً" شهرياً وقد كانت هذه الاتصالات ستُرسَل إلى موظفي خدمة دعم العملاء لولا وجود المجتمع.

بمعرفة هذا، يمكننا أيضاً حساب قيمة مجتمع العلامة التجارية. تأكدنا من أن تكلفة الاتصال كانت 18 دولاراً من خلال قنوات الدعم المعتادة، ما يعني أنه يمكننا تقدير أن المجتمع قد خفض تكاليف الدعم بنحو 213 ألف دولار شهرياً (أو بنحو 2.9 مليون دولار في السنة). اكتشفنا أيضاً أن بعض موظفي الدعم، عندما يحيرهم أحد الأسئلة، كانوا يبحثون عن إجابات على محرك البحث "جوجل" وينتهي بهم الأمر إلى إيجادها في المجتمع.

وكان الاكتشاف الأكثر إثارة بالنسبة إلى المسؤولين التنفيذيين هو أن تكلفة الرد على سؤال في المجتمع عبر قنوات الدعم الأخرى كانت أقل. فإذا كان المجتمع يحول مسار ما يقرب من 142 ألف مكالمة وتذكرة دعم سنوياً بميزانية سنوية قدرها 725 ألف دولار، فهذا يعني أن "تكلفة الاتصال الواحد" في المجتمع هي 5.10 دولارات فقط (أي أنها أقل تكلفة بنسبة 72% من قنوات الدعم).

حتى هذه البيانات تقلل بشكل ملحوظ من قيمة مجتمع العلامة التجارية لسببين. أولاً، لم نغلق المجتمع بالكامل، فقد ظل بإمكان نسبة كبيرة من الأشخاص زيارته. ثانياً، لا تتناول هذه البيانات الفوائد العائدة من مجتمعات العلامات التجارية إلا من خلال منظور واحد وهو: خفض تكاليف الدعم. فهي لا تتضمن قيمة قراءة العملاء للمقالات أو المنشورات التي أنشأها أعضاء المجتمع لتحقيق أقصى استفادة من المنتج. كما أنها تجاهلت مدى أهمية المجتمع في جمع الأفكار والرؤى وتحديد الاهتمامات الكبرى للعملاء واكتشاف المشكلات بسرعة قبل أن تتحول إلى كارثة كبيرة في العلاقات العامة.

بمجرد انتهاء التجربة، وجدنا أن المحادثة داخل هذه الشركة تحولت من النقاش حول ما إذا كان مجتمع العلامة التجارية يستحق التكلفة إلى النقاش حول كيفية دفع أكبر عدد ممكن من الأشخاص إلى زيارة المجتمع قبل الاتصال بالدعم

كيف توجِّه العملاء إلى مجتمع علامتك التجارية أولاً؟

هناك بعض التدابير العملية التي يمكن لمعظم العلامات التجارية فعلها لدفع العملاء إلى الذهاب إلى المجتمع أولاً. الأمر الواضح هو أنه يجب إعطاء المجتمع المزيد من الأهمية وإبرازه على الصفحة الرئيسية. وتأكد أيضاً من أن دعم المجتمع يعلو خيارات الاتصال بقنوات الدعم. قبل فتح تذكرة أو إجراء مكالمة هاتفية، يمكن توجيه العميل للبحث عن إجابات في المجتمع. ويمكن للعلامات التجارية أيضاً استخدام أداة بحث موحدة أو معرفية بحيث تُظهر نتائج واردة من المجتمع جنباً إلى جنب مع أي وثائق أخرى مدرجة على الموقع. فهذا يساعد في توجيه المزيد من الأشخاص إلى مجتمع العلامة التجارية. ويمكن للعلامات التجارية أيضاً إظهار المناقشات ذات الصلة في مجتمعاتها عندما يبدأ العميل في كتابة تذكرة الدعم. فإذا بدأ العميل في كتابة تذكرة دعم ثم رأى أن هناك إجابات في المجتمع تظهر في الشريط الجانبي، فلن يحتاج إلى فتح تذكرة.

لكن أكبر مكسب هو ببساطة أن يكون لديك مجتمع مزدهر ومدعوم بالكامل في المقام الأول. استثمر في تطوير مجتمع علامتك التجارية، وامنح الفريق مساحة لرعايته ودعمه، وادعم الفريق بحيث يصبح مدمجاً على نحو متزايد في نظام المجتمع. تحتاج مجتمعات العلامات التجارية إلى داعمين داخليين لتنمو وتزدهر، فقم أنت بهذا الدور.