ما هي "المفردات السِعرية"، ولماذا تحتاج الشركات إلى واحدة؟

في المرة المقبلة التي تزور فيها أحد مستودعات "كوستكو" (Costco)، راقب ملصقات الأسعار، إذ إنها تُقدم سعر السلعة، كما تقدم معلومات إضافية فريدة، تُقدم الأرقام التي تأتي بعد الفاصلة العشرية، مثل 8.99 دولاراً مقابل 8.97 دولاراً، معان مختلفة يفهمها فقط أولئك المتسوقون الذين تعلموا تفسير المفردات التي تستخدمها هذه السلسلة متاجر التجزئة.

فعلى سبيل المثال في "كوسكتو"، عندما تتضمن الفاصلة العشرية لمنتج ما رقم 99. (مثلاً، 6.99 دولاراً)، يعني هذا أن سعر المنتج هو نفسه السعر المعتاد الذي يدفعه المتسوقون عموماً؛ أي أن سعره هو نفسه طوال أيام السنة ولا عروض خاصة عليه. لكن في حال انتهى السعر برقم 97.، سيعني هذا أن المنتج حالياً في حالة خصم نهائي حتى نفاذ الكمية، أو أنه جاء نتيجة عرض ترويجي خاص محدود من قبل مدير المتجر لزيادة مبيعات السلع التي تعاني من بطء حركة البيع أو تلك السلع موسمية البيع. كما أن للرقمين 88. و00.، وأيضاً رمز النجمة (*)، معانٍ مختلفة أيضاً، وكذلك أيضاً إدراج تاريخ على ملصق السعر.

وتشكل هذه الرموز معاً قائمة مفردات سعرية تزود عملاء "كوستكو" بمعلومات مفيدة محتملة تساعدهم في قرارات الشراء الخاصة بهم. ولا تعتبر "كوستكو" الجهة الوحيدة التي تفعل هذا، إذ تقوم بذلك أيضاً متاجر أخرى على غرار "وولمارت"، والتي لديها مفرداتها الخاصة، مثل "تي جيه ماكس" (T.J. Maxx) و"بي جايز هول سيل" (BJ’s Wholesale) و"هوم ديبوت" (Home Depot).  ويجب أن يولي المتسوقون اهتماماً بتلك المؤشرات، إذ توفر تلك المفردات السعرية طريقة جديدة وغير مكلفة لتحقيق تميز مستدام للشركة، وترفع من مشاركة العملاء.

ما هي المفردات السِعرية؟

إن المفردات السِعرية هي مجموعة فريدة ومتسقة من الأسعار، أو نهايات الأسعار على وجه الدقة (الأرقام بعد الفاصلة العُشرية)، يمكن للبائع استخدامها كإشارات توصل معلومات للمستهلكين. كما قد تتضمن القائمة أيضاً رموزاً أخرى على غرار أيقونات وأرقام وتلوين بطاقات الأسعار بألوان محددة. ويمكن لهذه الرموز عرض معلومات ضمنية على غرار "هذا هو السعر المعتاد للمنتج، لذلك لا داعي للشراء الآن" أو "هذا عرض خاص محدود من مدير المتجر ربما لن يستمر طويلاً"، أو "هذه خصومات تقوم بها الشركة المصنِّعة، ونحن ننقلها لك بكل بساطة". وتساهم المفردات السِعرية في زيادة فهمنا لكيفية عمل الأرقام العُشرية في بطاقات السعر. فعلى سبيل المثال، أظهرت الدراسات أن الأسعار التي تنتهي بـ 9 تشير إلى قيمة جيدة وتحفِّز المبيعات. ويمكن للمستهلكين الذين يفهمون المفردات السِعرية هذه اتخاذ قرارات شراء أكثر استنارة وفائدة لهم. وقد يكون البعض قادراً على تكوين عادات سلوكية وأنماط شراء تقليدية خاصة به تمزج بين المفردات السِعرية تلك وقرارات الشراء لديه.

ويستخدم تجار التجزئة المفردات السِعرية لأسباب تشغيلية في المقام الأول، على حد تعبير أحد موظفي "كوستكو"، إنها "ليست شفرة في الواقع، بل مجرد مجموعة من القواعد نقوم باتباعها لتعقّب الأسعار لتكون متسقة في جميع أنحاء الإقليم."

ويمكن للمفردات السعرية، عندما يتم التخطيط لها وإيصالها إلى العملاء بعناية، تقديم فوائد تسويقية كبيرة. وفيما يلي ثلاثة فوائد يجب على تجار التجزئة النظر فيها.

تخلق المفردات السِعرية تمايزاً مستداماً. لكل بائع تجزئة مفردات سِعرية فريدة من نوعها تميّزه عن منافسيه عندما يستخدمها بشكل متكرر. والأكثر من ذلك، فإنه يمكن لمثل هذا التميز أن يكون دائماً، نظراً لإنشاء تلك المفردات علاقة مستمرة مع المتسوقين، وتحولها لتصبح رابطاً لهم مع العلامة التجارية، وقدرتها على تحسين تجربتهم. فعلى سبيل المثال، تمت مناقشة المفردات السِعرية لدى "كوستكو" لأول مرة ضمن مدونات المستهلكين في عام 2013، وما زال يتم تقديرها من قبل الموالين لعلامة "كوستكو" حتى بعد مرور ست سنوات.

تزيد الأسعار من مشاركة العملاء. اليوم، وإلى حد كبير، تشبه مفردات الأسعار قوائم المطاعم السرية، ولم يكن معترف بمعظم تلك القوائم من قبل المطاعم، والتي غالباً ما يكون وجودها أمراً غامضاً. ولا يعرف معظم العملاء بوجود تلك القوائم، وفي الوقت نفسه يتكون لدى أولئك الذين يعرفون بوجودها شعوراً خاصاً. ويمكن لوجود قائمة سرية توليد الإثارة لدى العملاء وإشراكهم بشكل نشط. وكلما كنت أتحدث عن المفردات السِعرية وأذكر نظام التسعير في "كوستكو"، أجد دائماً عضواً من الحضور أو اثنين يقول "لقد كنت عضواً في "كوستكو" لسنوات عديدة، لكنني لم أعلم بذلك قط". وعادة ما يتبع رد الفعل هذا شعور بالإثارة والسرور بسبب القدرة على التعامل مع علامة تجارية موثوقة ومحبوبة بطريقة جديدة.

تكافئ مفردات الأسعار العملاء المخلصين. تختلف المفردات السِعرية عن القوائم السرية في طريقة واحدة مهمة، إذ يمكن للعملاء الذين يفهمونها جني فوائد اقتصادية. فعلى سبيل المثال، إذا رأوا سعراً يشير إلى أن مزيداً من خفض الأسعار وشيك، فقد يؤخرون قرار الشراء لوقت آخر. وعلى الجانب الآخر، تتسبب رؤية العلامة التي تشير إلى إزالة المنتج من المتاجر نهائياً في قيامهم بشرائه فوراً. ونظراً للارتباط المباشر بين المعلومات التي يتم توصيلها بواسطة المفردات السِعرية وسلوك الشراء لدى العميل، فإن في إمكان تلك المفردات، إن صُمّمت بشكل جيد، أن تعمل بكفاءة برامج الولاء نفسها.

ولا يعتبر تطبيق المفردات السِعرية أمراً مكلفاً، رغم أن الأمر قد يستغرق بعض الوقت للاستفادة منه إذا لم تستخدمه الشركة من قبل. ويمكن لهذا النظام حتى أن يوفر المال لمتاجر التجزئة من خلال إدخال هيكلية في عملية التسعير وتنسيقها. ورغم هذه المزايا، فإن معظم تجار التجزئة لم يتبنوا دور المفردات السعرية كبرنامج تسويقي، كما لم يعتمدوا بعد المفردات السعرية الأكثر فعالية.

وتطورت القائمة السرية الخاصة بسلسلة مطاعم "إن أن أوت برغر" (In-N-Out Burger) على مدار عقود، حيث نظر إليها خبراء الصناعة كسبب أساسي للنجاح المالي المستمر للسلسلة. وتبنت سلسلة الوجبات السريعة هذه القائمة رسمياً تحت اسم "ليست سرية جداً" (Not-So-Secret) بعد أن كانت معروفة من قبل عملاء محدودين بشكل ضمني منذ سبعينات القرن الماضي. كما فعلت شركات أخرى مثل "ستاربكس" و"ماكدونالدز" أمراً مماثلاً. ويجب أن يتعلم تجار التجزئة مما قامت به سلاسل المطاعم، وأن يوظفوا المفردات السِعرية كوسيلة لتعزيز تجربة عملائهم.