facebook
twitter
whatsapp
email
linkedin
messenger

عندما يقوم المشتري بعملية شراء مبدئية من البائع تكون هذه مجرد بداية لتبادل القيمة بين الطرفين، وتتراكم معظم القيمة المتبادلة بمرور الوقت مع استفادة العميل ومواصلة الطرفين عملية الشراء وتوسيع نطاقها.

حمّل تطبيق النصيحة الإدارية مجاناً لتصلك أهم أفكار خبراء الإدارة يومياً، يتيح لكم التطبيق قراءة النصائح ومشاركتها.

وبالتالي، تزداد الشركات التي تقوم بنقل المسؤولية عن العملية الجارية لرعاية العملاء ونموهم من مدير الحساب إلى مدير نجاح العملاء. لم يكن لقب مدير نجاح العملاء متداولاً قبل عقد من الزمن، ولكن، أجرت شركتنا الاستشارية "زد إس" (ZS) استبانة لآراء 109 شركات للتقنية العالية عام 2019، وأفاد أكثر من 40% من المشاركين أن لديهم مدراء لنجاح العملاء. كما وصفت استبانة أجرتها شركة لينكد إن مدير نجاح العملاء بأنه ثاني أكثر منصب واعد في المبيعات لعام 2019، بعد منصب المسؤول التنفيذي عن العلاقات التجارية للشركة.

يواجه مدراء نجاح العملاء عملية موازنة متعددة الأوجه مع تضخم أعدادهم، إذ تمتد صفوفهم عبر الفجوة بين قسمي الخدمات والمبيعات، وبين مصالح الشركة ومصالح العملاء، وبين خبرة المنتج ورؤى العملاء. ويشكل مدراء نجاح العملاء محركاً قوياً للنمو عندما يعملون على النحو الصحيح. ولكن في كثير من الأحيان، يرى العملاء أن مدراء نجاح العملاء مهتمون بعقد اتفاقات البيع أكثر من تحفيز نجاحها، وعدم اتساق عمل المدير مع عنوان دوره يولد تنافراً مع العملاء ويؤدي إلى فقدان ثقتهم، ما يهدد تجديد العلاقة وتوسعها.

لماذا تتزايد أعداد مدراء نجاح العملاء؟

في قطاعات التقنية العالية، نجد أن نسب المبيعات المتزايدة مبنية على الاشتراك (مثل منتجات البرمجيات كخدمة) أو على الاستهلاك (مثل الخدمات السحابة الإلكترونية). وعلى مدار الأعوام الثلاثة الماضية، ازداد إنفاق شركتنا الاستشارية على المنتجات التقنية ذات العائد الثابت لكل موظف بنحو ثلاثة أضعاف، ونحن نتوقع أن يستمر هذا النمو، وأن يساعدنا مدراء نجاح العملاء لدى موردينا في الحصول على قيمة أكبر من الاستثمار. كما تنتقل مبيعات الأجهزة نحو نماذج تسعير مبنية على الاستخدام ومدة التشغيل، ويشمل ذلك أجهزة تتراوح بين تخزين البيانات ومحركات الطائرات النفاثة والمصاعد. لا يتوقف الاتجاه عند هذا الحد، إذ يلجأ العملاء من الشركات إلى تسليم البضائع على أساس الاشتراك مع خدمات مثل برنامج "دبليو دبليو غرينجر كيبستوك" (W.W. Grainger’s KeepStock)، الذي يتيح للشركات الكبيرة الاستعانة بالمصادر الخارجية لأداء خدمات مثل الصيانة والتصليحات وإدارة مخزون توريد العمليات.

شركات العائد الثابت ليست جديدة، ففي المنتجات الاستهلاكية والمواد الكيميائية والمستحضرات الصيدلانية على سبيل المثال، تتحقق العائدات على نحو ثابت مع مرور الوقت وليس كعمليات بيع لمرة واحدة. ويدرك البائعون أنه في مثل هذه الشركات يشكل استخدام العملاء للمنتج أفضل مؤشر للتجديد والنمو، ويعتمد الاستخدام على سهولة التبني والقيمة التي يحصل عليها العميل.

أما بالنسبة لمنتجات التكنولوجيا المعقدة والمتطورة، يحتاج العملاء إلى مساعدة مستمرة من أجل التكيف وتحقيق القيمة. ويعتبر تحقيق قيمة العميل عجلة توازن تدفع العملاء للعودة باستمرار، ويمكن أن يشكل مدراء نجاح العملاء القوة التي تسرع حركة عجلة التوازن هذه.

هل يعتبر مدير نجاح العملاء حزمة قديمة في غلاف جديد؟

يستخدم لقب "مدير نجاح العملاء" لمجموعة متنوعة من أدوار المبيعات، بعضها قديم وبعضها جديد. وبعض مدراء نجاح العملاء هم عبارة عن تجديد لمدراء خدمة العملاء الذين يتعاملون مع مشاكل النظافة مثل استكشاف الأخطاء وإصلاحها والخدمات اللوجستية. أما مدراء نجاح العملاء الآخرون فهم مدراء حسابات سابقون يركزون على التجديد والتوسيع ("مزارعين"). في شركتنا الاستشارية، تتعامل مسؤولة عن شراء خدمات تقنية المعلومات مع عدة موردين، وقد وصفت دور مدير نجاح العملاء بذكاء شديد، تقول: "على الرغم من أن أليس حصلت على لقب مديرة نجاح العملاء، إلا أنها تلح علي بشدة كلما شعرت بوجود فرصة للتوسع، ما هي إلا موظفة مبيعات لحوحة. ولكن سوزان مختلفة، فهي تقدم أفكاراً حول طريقة استخدام منتجاتها على نحو أفضل، وهي تناصرنا في خارطة تحسين منتجات شركتها، وتبقينا على اطلاع على ما سيحدث، وهي تمضي معنا يوماً كاملاً في الموقع بصورة شهرية. ونقوم معها كل ثلاثة أشهر بمراجعة إنفاقنا والنظر في القضايا الأخرى التي تهمنا، بما في ذلك خفض التكلفة وسرعة معالجة المشكلات الحرجة والأمان والمسار الذي سنمضي فيه".

يعتمد نطاق مسؤولية مدير نجاح العملاء على فرصة إنشاء القيمة المتبادلة التي تحددها درجة تعقيد الحلول وحجم العميل. إذ يمكن لمدير نجاح العملاء تولي 50 حساباً عن بعد عندما تكون الحلول أكثر بساطة والعملاء صغاراً. أما بالنسبة للحسابات الرئيسة ذات الاحتياجات المعقدة، يمكن أن يحضر مدير خاص لنجاح العملاء يعمل معظم الوقت في الموقع، ويعمل هذا المدير كمدرب لعلاقة العملاء، إذ يستقطب الخبراء التقنيين والمدربين وغيرهم حسب الحاجة.

أعمال موازنة مدير نجاح العملاء

كما قلنا آنفاً، يجب على مدراء نجاح العملاء التنقل بين المصالح المتنافسة في ثلاث فئات.

المهمة: نجاح العملاء أم نجاح الشركة؟ يعكس المسمى الوظيفي لمدير نجاح العملاء تغييراً في عقلية البائعين. وبدلاً من "كسب العميل"، تحول التركيز إلى "مساعدة العميل على رؤية الطريق إلى تحقيق القيمة". هذا ليس بالأمر السهل دائماً، لاسيما في الشركات التي تتميز بثقافات مبيعات ذات قيادة حازمة وموجهة نحو تحقيق النتائج. وإذا لم يتصرف القادة بشكل هادف لتغيير المواقف والسلوك، فسيعتبر العملاء مدراء نجاح العملاء متعاونين في تحقيق أهداف المبيعات الربعية للشركة، لا مستشارين موثوقين حقيقيين. ولذلك، يجب تعزيز المهمة والثقافة الصحيحتين في ملف تعريف التوظيف الخاص بمدير نجاح العملاء ومقاييس النجاح وخطة الحوافز.

ملف التعريف: مندوب مبيعات أم مستشار؟ يشبه ملف تعريف نجاح مدير نجاح العملاء ملف تعريف المستشار أكثر من ملف تعريف موظف المبيعات. كمستشار، يجب على مدير نجاح العملاء الاستفادة من معرفته بعروض الشركة وأعمال العميل ومهاراته في حل المشكلات بطريقة منظمة ومبتكرة. وغالباً ما يتم توظيف مدير نجاح العملاء الذي يتمتع بخبرة محددة في القطاع أو السياق الذي يعمل ضمنه العميل.

المعايير والحوافز: رضا العملاء أم إيرادات الشركة؟ مكافأة أم راتب؟ يمكن أن يؤدي التركيز المفرط على مقاييس الأداء قصيرة الأجل التي تركز على الإيرادات والحوافز إلى تحويل اهتمام مدير نجاح العملاء إلى تحقيق أهداف مبيعات الشركة على حساب نجاح العملاء، ما يقوض علاقة العمل ويقلل من تأثير مدير نجاح العملاء. في الوقت نفسه، وبدون شيء من المساءلة على الإيرادات، قد يبذل مدير نجاح العملاء وقتاً أكبر مما ينبغي في تلبية احتياجات الدعم العاجلة للعملاء الأصدقاء مع تجاهل فرص النمو. يمكن أن تشمل مقاييس أداء مدير نجاح العملاء استخدام العميل (كالاحتفاظ والتجديد والاستهلاك) والرضا (كصافي نقاط الترويج وملاحظات العملاء الأخرى على سبيل المثال). كما أن مقاييس النتائج على أطر زمنية أطول (سنوياً بدلاً من كل ثلاثة أشهر مثلاً) ودفع حوافز أقل تلائم هي أيضاً دور مدير نجاح العملاء أكثر. تشير استبانة شركة "زد إس" إلى أن 80% من الشركات تشمل مدراء نجاح العملاء في خطة الحوافز بنسبة تبلغ 25% من الراتب. وتستخدم الشركات نفسها متوسط نسبة الحوافز إلى الراتب الأساسي يبلغ 55/45 لأدوار المبيعات التقليدية (مثل تطوير الأعمال أو صائدي الأعمال).

بناء ثقة العملاء

يجب على العملاء القيام بدورهم من أجل الحصول على القيمة الكاملة من الشركات الموردة و مدراء نجاح العملاء لديها. إذ قد يحجم المشترون عن التحدث عن التحديات والاستراتيجيات المستقبلية مع مدير نجاح العملاء، ويعود جزء من السبب في ذلك إلى قلقهم من أن يقوم مدير نجاح العملاء بالترويج للمبيعات بعد ذلك، ولكن هذه الشفافية ضرورية لكي يكون هناك تأثير لمدير نجاح العملاء. ومع اكتساب مدير نجاح العملاء الثقة، سيدعوه العملاء للمشاركة في مزيد من المحادثات الداخلية. وسيمنحهم ذلك رؤى للتوصية بمسار لتحقيق القيمة، بغض النظر عما إذا كان هذا المسار يتضمن إيرادات إضافية أم لا.

إن إدراك قوة مدير نجاح العملاء هو عمل توازن جيد، وبعض الشركات تعي هذا الأمر كما يجب، على عكس كثير منها. وعن طريق تحقيق التوافق بين ثقافة الشركة وملفات تعريف نجاح مدير نجاح العملاء، وبين المقاييس وهدف نجاح العملاء، ستضمن الشركات أن يثق المشترون في مدرائها لنجاح العملاء. وسيتيح ذلك لهؤلاء المدراء فتح مزيد من القيمة لعملائهم، ما يؤدي إلى إنشاء دائرة فعالة تضمن النجاح المتبادل.

تنويه: يمكنكم مشاركة أي مقال من هارفارد بزنس ريفيو من خلال نشر رابط المقال أو الفيديو على أي من شبكات التواصل أو إعادة نشر تغريداتنا، لكن لا يمكن نسخ نص المقال نفسه ونشر النص في مكان آخر نظراً لأنه محمي بحقوق الملكية الدولية. إن نسخ نص المقال بدون إذن مسبق يعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.

ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺣﻘوق ﻣﺣﻔوظﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ھﺎرﻓﺎرد ﺑزﻧس ﺑﺑﻠﯾﺷﻧﻎ، ﺑوﺳطن، اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣﯾرﻛﯾﺔ - 2020

اترك تعليق

قم بـ تسجيل الدخول لتستطيع التعليق
avatar
  شارك  
التنبيه لـ
error: المحتوى محمي !!