من أجل زيادة المبيعات.. اجعل الزبائن يلتزمون شيئاً فشيئاً

تحتوي معظم نماذج المبيعات على قُمع التحويل، وهو الطريقة التي يحاول مندوب المبيعات من خلالها تحويل أحد المتابعين، الذين جذبهم التسويق، إلى زبون محتمل ثم بعد ذلك إلى زبون مشترٍ، وذلك من خلال مجموعة من الخطوات المتتابعة. يُتوقع من مسؤولي المبيعات في هذا النموذج أن ينقلوا المشتري المحتمل خلال مراحل هذه العملية بأكبر قدر من السلاسة، وأن يتموا الصفقة باستخدام عبارات وأساليب معينة من أجل "التغلب على الاعتراضات". تُروّج الكتب والندوات لوجهة النظر تلك، لكن الأبحاث تشير إلى أن تلك الخطوات ليست هي الطريقة التي يشتري بها الناس ما يريدون.
أشار سيسبيدس Cespedes في مقالته المعنونة "ما يحتاج مسؤولو المبيعات معرفته عن المشهد الجديد للتبادل بين الأعمال" (What Salespeople Need to Know About the New B2B Landscape) (هارفارد بزنس ريفيو، أغسطس 2015)، إلى أن المشترين يشقون طريقهم عبر ممرات متوازية (لا عبر قمع) إذ يقومون بالاستكشاف والتقييم ويدرسون قرارات الشراء من خلال مواقع الإنترنت، والملفات التعريفية للمنتجات، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتواصل كذلك مع غيرهم من المشترين من خلال مواقع مثل ماركيتو (Marketo).
لذلك تعد المرحلة الأخيرة في عملية البيع أسوأ توقيت للتعامل مع الاعتراضات التي يطرحها الزبائن المحتملون – لأنهم في العادة يكونون قد فكروا في تلك الاعتراضات قبل "إتمام الصفقة" بوقت طويل، ولتجنُّب الصدام فإنهم يذكرون في الغالب سبباً مقبولاً اجتماعياً، كالسعر مثلاً، وهو ما قد لا يكون الحاجز الحقيقي الذي يمنعهم من الشراء. وللتعامل مع هذا الواقع بشكل أفضل، ينبغي على الباعة أن يطلبوا