فن رفع الأسعار دون إزعاج الزبائن

في الوقت الذي يشهد فيه الاقتصاد العالمي الكثير من التقلّبات، تدرس معظم الشركات إمكانية زيادة أسعارها. والمدراء محقّون عندما يشعرون بالقلق حيال اتخاذ خطوة كهذه، فهي قضية حساسة للعملاء. على الرغم من أن رفع الأسعار ليس مصدراً للسرور بين الزبائن، فقد يخفف اتباع سلسلة من التكتيكات الصحيحة عن كيفية رفع الأسعار من النقمة المحتملة إزاء إجراء كهذا.

فشركة "أمازون" رفعت أسعار خدمتها المميزة "برايم" (Prime)، والتي تشمل خدمة شحن البضائع خلال يومين، وخدمة "كيندل" (Kindle) لإعارة الكتب، وخدمة بث الفيديو المباشر. لكن رفع أسعار هذه الخدمة الأساسية تحديداً محفوف بالكثير من المخاطر، بما أنها قناة أساسية للتسويق تستند إلى ولاء العملاء وتسعى إلى تعزيز هذا الولاء. فالمحللون يقدّرون بأن الأعضاء في خدمة "برايم" (Prime) ينفقون أكثر من الضعف مقارنة مع عملاء "أمازون" المعتادين.

كيفية رفع الأسعار بطريقة صحيحة

إن "أمازون" حققت نجاحاً باهراً في رفع سعر هذه الخدمة من 79 دولاراً إلى 99 دولاراً. وفي ضوء نجاحها هذا، فإنه بوسع مدراء جميع الشركات التعلم من تكتيكاتها في كيفية رفع الأسعار بالطريقة الذكية:

نشر فكرة أن الأسعار سترتفع إلى رقم أعلى من الرقم المرتفع الفعلي

ما فعلته "أمازون" في البداية هو أنها ألمحت إلى أنها تدرس فرض زيادة تتراوح بين 20 و40 دولاراً. لذلك عندما أعلنت رسمياً عن زيادة مقدارها 20 دولاراً "فقط"، فإن العملاء تنفسّوا الصعداء. وهي حركة ذكية من "أمازون".

شرح ضرورة كيفية رفع الأسعار بسبب ارتفاع التكاليف

لا يرغب العملاء سماع أن الأسعار قد رفعت من أجل زيادة رواتب المدراء التنفيذيين في الشركة. فالعذر التقليدي المعروف والذي يُدرَّس في كل الكتب المدرسية هو إلقاء اللوم على ارتفاع التكاليف لزيادة الأسعار، هو ما اتبعته "أمازون"، عندما أنحت باللائمة على ارتفاع تكاليف الشحن والوقود. وروّجت للأمر على أنه من باب الإنصاف للشركة والزبون معاً.

يقبل العملاء فكرة رفع الأسعار إذا رأوا أنها عادلة مع شرح كيفية رفع الأسعار

فقد أوضحت "أمازون" أنها لم ترفع أسعار خدمتها الأساسية منذ انطلاق هذه الخدمة قبل 9 سنوات. وبالتأكيد 9 سنوات ليست بالمدة القصيرة.

التلميح إلى إضافة المزيد من المزايا والخدمات مستقبلاً

كانت هناك إشاعات متداولة بأن "أمازون" ستضيف خدمة البث الإذاعي المباشر إلى خدمتها الأساسية. وبطبيعة الحال، تمنح المزايا الإضافية العملاء انطباعاً بأنهم يحصلون على صفقة أفضل.

عدم الانصياع إلى نتائج الأبحاث السوقية البسيطة

أجرت شركة "يو إس بي" (UBS) استطلاعاً للرأي، أشار إلى أن زيادة قدرها 20 دولاراً على أسعار هذه الخدمة الأساسية لدى "أمازون" قد تقود 42% من عملاء هذه الخدمة إلى التخلّي عنها. هذا الأمر قاد شركة الخدمات المالية هذه، والتي تعمل انطلاقاً من سويسرا، إلى خفض تصنيف سهم شركة "أمازون" من "شراء" إلى "حيادي". ولكن تبرز مشكلتان عندما يحاول المرء تفسير هذه الأبحاث وفهم معناها. إحداها، من غير المرجّح أن يبدي العملاء انصياعهم عند سؤالهم عن مشاعرهم تجاه رفع الأسعار، وبالتالي، فإن إجاباتهم فيها شيء من الانحياز نحو الانخفاض. وما يساوي ذلك في الأهمية هو أن المشاركين في الاستطلاع لم يكونوا مطلعين ربما على الأسباب التي دعت "أمازون" إلى رفع الأسعار.

صحيح أن "أمازون" قد أحسنت في طريقة رفعها للأسعار، إلا أن هناك أموراً إضافية كان يتعيّن عليها اتخاذها، أبرزها:

تذكير العملاء بالقيمة التي تقدّمها لهم أمر مهم في

فمقابل 99 دولاراً، (لا بل حتى 119 دولاراً) سنوياً، تعتبر خدمة "برايم" خدمة عالية القيمة. فإذا ما أخذنا بعين الاعتبار خدمات البث المباشر لوحدها، فإن "نتفليكس" (Netflix) تتقاضى 96 دولاراً سنوياً. كما يبدو أن خدمة مكتبة "كيندل" لإعارة الكتب توفر على الأعضاء في خدمة "برايم"، ما مقداره 9.99 دولاراً شهرياً، مقارنة مع شراء الكتب الإلكترونية (120 دولاراً سنوياً).

أخيراً، خدمة الشحن خلال يومين هي خدمة تنطوي على توفير كبير في الوقت والمال. تخيّل حجم الراحة وأنت تنقر على الماوس لشراء مقص بمبلغ 5 دولارات عوضاً عن بذل الجهد وهدر الوقود لشرائه من متجر مجاور؟ حتى إذا كان الأعضاء لا يستعملون جميع هذه الخدمات حالياً، فإن تذكيرهم بهذه القيمة قد يشجعهم على الاستفادة منها – وهذا بدوره يعمّق من ولائهم للشركة. مقاومة عقلية "السعر الواحد الذي يناسب جميع الحالات والأشخاص". إن تقديم خيارات إلى العملاء تتراوح بين الجيد والأفضل والأفضل في السوق، هو فرصة حقيقية لأي شركة لتحقيق الأرباح والنمو.

سيشتري العملاء الذين يركزون على السعر الخيار الجيد، أما العملاء الذين يثمّنون الأشياء ذات النوعية الرفيعة فإنهم سيشترون البضاعة الأفضل. وبما أن خدمة "برايم" تعتبر أساسية جداً للنمو، فإنها بحاجة إلى نسخة أرخص تعتبر نقطة دخول لجذب زبائن جدد.