شارك
الرئيسية
6 دقائق 
ملخص: تقدّر التكاليف الناجمة عن عدم التوافق بين قسمي المبيعات والتسويق بما يزيد على تريليون دولار سنوياً. عندما يعمل فريقا المبيعات والتسويق على نحو متوافق يصبح أداء الشركة أفضل وسيشهد هذان الفريقان تغييراً بسرعة متزايدة وطرقاً مبتكرة أكثر في حلّ المشكلات وارتفاعاً في نسب استبقاء الموظفين. تحدد المؤلفة طرقاً لتحديد أوجه عدم التوافق بين فريقي المبيعات والتسويق وتقترح الاستراتيجيات الآتية من أجل التوفيق بينهما: 1) دقق المحتوى الذي تستخدمه من أجل توليد الإيرادات، 2) اطلب من أفراد فريق التسويق الاستماع إلى مكالمات المبيعات التي يجريها أفراد فريق المبيعات، 3) أقم جلسات دورية لتوليد الأفكار يحضرها فريقا المبيعات والتسويق، 4) زوّد أفراد فريق المبيعات بالمعلومات المتعلقة بالعملاء المرتقبين كي يبنوا مكالمات المبيعات عليها.
في أثناء الجائحة، اضطرت الشركات للتكيف مع تطور احتياجات العملاء وتفضيلاتهم باستمرار. لكن يكون هذا التكيف السريع صعباً عندما تفتقر الشركة إلى التوافق بين القسمين اللذين يتحدثان كثيراً إلى العملاء المحتملين؛ المبيعات والتسويق.
إذا لم يكن فريقا المبيعات والتسويق متوافقين فكلاهما سوف يتضرر. وفي الحقيقة، تقدّر التكاليف الناجمة عن عدم التوافق بين قسمي المبيعات والتسويق بما يزيد على تريليون دولار سنوياً. لماذا؟ يمكن أن يؤدي عدم التوافق إلى انعدام الثقة والتفاهم بين القسمين، ما يزيد صعوبة كل خطوة من خطوات عملهما التعاوني الذي يصبح بالنتيجة أبطأ.
عندما تضطر الشركات لتكييف جهود المبيعات أو التسويق بسرعة، يمكن أن يؤدي عدم التوافق الذي يكلف الشركة يوماً أو اثنين إلى تغييرات كبيرة في نتائج العمل، كانخفاض المبيعات وخسارة الإيرادات.
تعريف التوافق وعدم التوافق
بسبب التأثير المحتمل على الإيرادات من الضروري أن يدرك قادة الشركات ما يبدو عليه كل من التوافق الفعال وعدم التوافق بين فريقي المبيعات والتسويق بصورة عملية.
فلنبدأ بالتمعن في عدم التوافق حول الأهداف النهائية. تخيل أن يجري مندوبو المبيعات في الشركة محادثات مع عميل محتمل تسلط الضوء على العمليات المتغيرة في الشركة المشترية والاحتياجات الجديدة الناتجة عنها، ولكنهم لا يشاركون هذه المعلومات مع فريق التسويق بسرعة، ولكن إذا لم يعرف فريق التسويق بشأن احتياجات العميل المحتمل المتغيرة فلن يتمكن من إنشاء محتوى التسويق أو حملاته على نحو يلبي هذه المشكلات الجديدة، هذا يعني أن جميع لوازم المبيعات التي يستخدمها أصبحت قديمة.
كما يمكن أن يتسبب فريق التسويق في عدم التوافق بسهولة؛ مثلاً، قد يلاحظ فريق التسويق أن المقالات المنشورة على الموقع الإلكتروني حول مشكلات محددة يعاني منها المشترون تشهد ارتفاعاً في حركة الزوار الذين يبحثون عن حلول على الإنترنت، لكن إذا لم يُعلم فريق المبيعات بهذه التوجهات فلن يعلم مندوبو المبيعات الذين يجرون مكالمات المبيعات أن عليهم ذكر حلول هذه المشكلات الجديدة، ما قد يؤدي إلى خسارة المشتري.
في كلا المثالين يؤدي عدم التواصل والافتقار إلى حلقة تبادل المعلومات إلى خسارة كلا الفريقين للفرص، ما يؤدي إلى مبيعات أقل وإيرادات أقل للمؤسسة.
لكن عندما يتبع فريقا المبيعات والتسويق نظاماً يضمن التوافق المناسب ستلاحظ الشركة بعض الفوائد المهمة:
- ازدياد سرعة التغيير: عندما يعمل الفريقان على نحو متوافق ويتعاونان بصورة دائمة يصبح من السهل إجراء تغييرات استراتيجية سريعة، إذ تؤدي حلقة تبادل المعلومات المستمرة إلى امتلاك كلا الفريقين السياق الضروري للعمل بحماس على مناقشة ما يحتاج إليه كل فريق من الآخر.
- حلّ المشكلات بطرق مبتكرة: يختلف أفراد فريقي المبيعات والتسويق في وجهات النظر وطرق التفكير، وعندما يكون الفريقان متوافقان حول الأهداف النهائية ستسهم وجهات النظر المختلفة هذه في حلّ أي مشكلة يواجهانها، ما يؤدي إلى حلول مبتكرة أكثر.
- استبقاء الموظفين: لا يرغب مندوبو المبيعات في العمل حيث يفتقرون إلى دعم قسم التسويق، فهم يعتبرون هذا الدعم ضرورياً للنجاح في أدوارهم. ولا يرغب خبراء التسويق في العمل حيث لا يشعرون باحترام فريق المبيعات لهم أو حيث لا يؤدي عملهم إلى إتمام عمليات البيع. وبالتالي فإن ضمان التوافق والثقة والاحترام بين هذين القسمين يزيد احتمالات أن يرغب الموظفون في الاستمرار بالعمل معاً.
تحقيق التوافق بين قسمي التسويق والمبيعات
في دراسة استقصائية يقول نحو 90% من خبراء المبيعات والتسويق إنهم يعانون من عدم التوافق من حيث الاستراتيجية والعمليات والثقافة والمحتوى في مؤسساتهم، ويؤمن جميع المشاركين في الاستقصاء بأن ذلك يضرّ بالشركة وعملائها. أضف أن 97% من هؤلاء المشاركين أبلغوا عن مواجهة صعوبات في التراسل والمحتوى على وجه الخصوص، وتعلقت أبرز الشكاوى بالمحتوى الذي أنشأه قسم التسويق من دون أخذ رأي فريق المبيعات، والمحتوى الذي يركز على الحثّ على شراء المنتجات بدلاً من حلّ مشكلات العميل المحتمل، والمحتوى الذي لا يؤدي إلى تقدم العميل المحتمل في رحلة المشتري.
ومن أجل التغلب على هذه المشكلات، يمكن للشركات ضمان تحقيق التوافق بين فريقي المبيعات والتسويق حول أهدافهما النهائية المشتركة وضمان أن تدعم ملحقات التسويق جهود فريق المبيعات، وذلك عن طريق تطبيق الاستراتيجيات الآتية:
1. دقق المحتوى الذي تستعين به من أجل توليد الإيرادات
أدت الجائحة إلى تغيير سلوكات المشترين في التعامل التجاري بين الشركات، إذ ينفق ثلث الشركات المشترية وقتاً أطول على إجراء أبحاث ما قبل الشراء، في حين ينفق ربع الشركات المشترية وقتاً أقلّ في التحدث مع البائعين. يجب على فريقي المبيعات والتسويق التفكير على نحو استراتيجي أكثر في المحتوى الذي يرسلانه إلى الشركات المشترية حول المنتجات والخدمات لأن هذه الشركات تعتمد على المعلومات المكتوبة في صناعة قراراتها بدرجة أكبر.
والخطوة الأولى لوضع خطة استراتيجية للمحتوى هي تدقيق محتوى تمكين المبيعات المتاح والطرق المتبعة في استخدامه. أولاً، تفحص مخزون المحتوى لديك كي تتمكن من تجنب تكرار الجهود. سجل ملاحظات حول الملحقات التي تملكها وأنواع المحتوى التي تفتقر إليها عن طريق دفع فريقي التسويق والمبيعات للعمل معاً على الإجابة عن الأسئلة التالية:
- ما هو المحتوى الذي تملكه الآن وله الدور الأكبر فيما يتعلق بتمكين المبيعات؟
- ما هو المحتوى القديم والذي يحتاج إلى مراجعة؟
- ما هي الأسئلة التي يطرحها العملاء المرتقبون والمحتملون على فريق المبيعات؟
- من يقرأ المحتوى حالياً؟ ومن الذي يفترض به أن يقرأه؟ ما هو المحتوى الذي يمكنك إنشاؤه من أجل جذب الجمهور الذي ترغب فيه؟
- هل يتعين على أفراد فريق المبيعات المشاركة بدرجة أكبر في تقديم رؤاهم عند إنشاء المحتوى؟
يتمثل الهدف في توفيق المحتوى مع أهدافك كي تتمكن من رؤية ما يُستخدم بصورة مفيدة وما لا يُستخدم بالقدر الكافي والمحتوى الذي لا يلبي التوقعات كي تحدد مدى ضرورة عمل فريقي التسويق والمبيعات على إعادة التنسيق بين استراتيجيتيهما المتعلقتين بالمحتوى.
2. اطلب من أفراد فريق التسويق الاستماع إلى مكالمات المبيعات التي يجريها أفراد فريق المبيعات
يمكن لترافق الزملاء من أقسام مختلفة ضمان التوافق بين الفرق، ومثال على ذلك مرافقة أفراد فريق التسويق لزملائهم في قسم المبيعات واستماعهم بصورة دورية إلى مكالمات المبيعات التي يجرونها، كما أنه يؤدي إلى توليد أفكار المواضيع من أجل إنشاء محتوى عظيم يساعد على تمكين المبيعات.
فيما يلي طريقة تطبيق ذلك في شركتك:
- اطلب من فريق التسويق الاستماع إلى مكالمات المبيعات بصورة منتظمة، مرة في الشهر مثلاً.
- ادع فريق التسويق لحضور اجتماعات تلخيص مكالمات المبيعات أو الاجتماعات الأخرى المتعلقة بالمبيعات.
- احرص على أن تتضمن برامج تدريب موظفي قسم التسويق الجدد الاستماع إلى مكالمات المبيعات.
سيساعد ذلك فريق التسويق على تعلم أفضل الطرق لإنشاء الحملات التي تساعد فريق المبيعات، وسيتيح لفريق المبيعات الحصول على وجهة نظر خارجية حول عمله اليومي. قد يتمكن فريق التسويق من اقتراح ملحقات مبيعات أفضل لإرسالها إلى العملاء المحتملين واكتشاف الثغرات في عمليات المبيعات ومشكلات العملاء التي لم يفكر فريق المبيعات فيها. يمكن أن تؤدي هذه المعلومات إلى عملية بيع سلسة أكثر.
3. أقم جلسات دورية لتوليد الأفكار يشارك فيها فريقا التسويق والمبيعات
يعدّ تنظيم جلسات دورية متكررة لتوليد الأفكار طريقة أخرى لجمع فريقي التسويق والمبيعات في غرفة واحدة، ويمكن أن يتمثل هدف جلسة توليد الأفكار في مناقشة العملاء المرتقبين أو معالجة الثغرات في عمليات المبيعات أو تطوير مواضيع لمستندات التعريف بالمنتجات أو لحلقات الويبينار عبر الإنترنت. مهما كان الهدف، رتب مواعيد الجلسات على جدول الأعمال مسبقاً كي يتمكن الفريقان من الاستعداد لها وتقديم نقاط البيانات ذات الصلة. في أثناء هذه الجلسات يمكن مناقشة أسئلة مثل:
- ما هي الأسئلة الشائعة التي يطرحها العملاء المرتقبون في أثناء عملية المبيعات؟
- ما هي الأسئلة المتعلقة بالمبيعات التي تستهلك الإجابة عنها وقتاً طويلاً؟
- ما هي العوائق الشائعة التي تعيق العملاء المرتقبين عن التقدم في عملية المبيعات؟
- ما هو المحتوى الأكثر شيوعاً الذي يرسله مندوبو المبيعات إلى العملاء المحتملين عبر البريد الإلكتروني؟ ماذا يكتبون في خانة موضوع الرسالة؟
- ما هو المحتوى الذي يبحث عنه مندوبو المبيعات في مخزون المحتوى لدينا ولكنهم لا يعثرون عليه؟
- ما هو النصّ الذي يستخدمه فريق المبيعات للتحدث عن الشركة أو المنتج أو الخدمة ولاقى صدى لدى العملاء المرتقبين؟
يتمثل الهدف من جلسات توليد الأفكار هذه في الكشف عن المعلومات التي يمكن أن تساعد على تكرار أفكار المحتوى الجيدة والتخلص من الأفكار الرديئة وتدعم عمليات المبيعات المستقبلية.
4. زوّد فريق المبيعات بالمعلومات المتعلقة بالعملاء المرتقبين كي يبنوا مكالمات المبيعات عليها
إذا كان فريق التسويق يستخدم برنامجاً لأتمتة عمليات التسويق فعلى الأرجح أنه يملك الكثير من المعلومات التي يفتقر إليها فريق المبيعات حول المشترين المحتملين. أنشئ عملية تتيح لأفراد فريق المبيعات الحصول على المعلومات الأساسية حول الأشخاص الذين حددوا مواعيد لإجراء مكالمات هاتفية معهم. يملك فريق التسويق على الأرجح معلومات قد تكون ذات قيمة بالنسبة لمندوب المبيعات حول العملاء المحتملين، ومنها:
- كيف عرف العميل المحتمل عن الشركة؟ يتضمن النموذج الذي يملؤه العميل على الموقع الإلكتروني جواباً عن هذا السؤال، وبالتالي لا يتطلب الأمر سوى استخراج هذه المعلومة من برنامج أتمتة عمليات التسويق، أو يمكن أن يرى فريق المبيعات كيف وصل العميل المحتمل إلى موقع الشركة الإلكتروني في المرة الأولى (مثلاً، البحث العضوي على محركات البحث أو المرور المباشر أو رابط تحويل)، سيدل المصدر على نية العميل المحتمل وجاهزيته المحتملة للشراء.
- ما هو المحتوى الذي تفاعل العميل المحتمل معه على موقع الشركة الإلكتروني قبل ملء نموذج التواصل أو قبل تحميل إحدى مواد المحتوى على جهازه؟ يمكن أن تدل هذه المعلومات فريق المبيعات على الحلول التي يهتم العميل المرتقب بها والمواضيع التي اطلع عليها كي يتمكن مندوب المبيعات من الاستعداد لمكالمة المبيعات معه بما يتناسب معها.
- ما هي المعلومات التي قدمها العميل المحتمل في نموذج التواصل؟ يمكن أن تتضمن اللقب والميزانية المتاحة وحجم الشركة.
أخيراً، يبدأ تحقيق التوافق بين فريقي التسويق والمبيعات بغرس ثقافة العمل التعاوني المشتركة عن طريق إنشاء عمليات تذكّر الفريقين بأهدافهما النهائية المشتركة وتشجعهم على تبادل المعلومات والملاحظات. وبذلك سيتمكن فريقا التسويق والمبيعات من تفادي عدم التوافق بينهما والذي تعاني منه مؤسسات كثيرة ويتسبب لها بخسائر مالية كبيرة.