ما الذي على شركة "تويز آر أص" أن تفعله لتكون عودتها إيجابية؟

تم العمل على إعادة إحياء شركة تويز آر أص خلال موسم الأعياد، حيث سبق وأن أغلقت الشركة جميع متاجرها في الولايات المتحدة الأميركية والمملكة المتحدة في وقت سابق من العام الماضي بعد تقديمها طلب الحماية من الإفلاس من الدائنين في سبتمبر/أيلول 2017. إلا أنه وفي 13 نوفمبر/تشرين الثاني 2018، وافق القاضي كيث فيليبس من محكمة الإفلاس الأميركية في ريتشموند بولاية فيرجينيا على خطة تصفية كشفت عن نية المستثمرين استخدام علامات الشركة التجارية بطرق مختلفة. وتمثّلت إحدى الأفكار في وضع أكشاك شراء ألعاب ضمن سلسلة متاجر 600 كروجر تسمى "صندوق لعبة جيفري" عليها رمز الزرافة الخاص بالشركة.

لكن لم تتغير البيئة التي تسببت في انهيار سلسلة متاجر الألعاب هذه، إذ لا يزال عليها التنافس مع وول مارت وتارغت وأمازون والتي تقدم أسعاراً وراحة شراء لا يمكن للشركة منافستهم فيها ناهيك عن الفوز عليهم.

ذكر مقال هارفارد بزنس ريفيو الذي نشره جو، أحد مؤلفي هذا المقال، قبل عام مضى أنّ أمام قطاع البيع بالتجزئة اليوم خيارين: إما توفير الوقت على المستهلكين أو جعله أكثر متعة. ولم تتمكن تويز آر أص من النجاح في الخيار الأول كما رأينا، بالتالي على الشركة الآن إن أرادت تلافي الإفلاس الاتجاه إلى الخيار الثاني وجعل العملاء يقضون وقتاً رائعاً عبر بناء أماكن يحصل فيها الآباء وأطفالهم على تجربة رائعة (لا تعتبر أكشاك كروغر واعدة، فهي لا تقدم أي تجارب، بل فقط إمكانية شراء الألعاب من الكشك).

وإليكم ما يجب على تويز آر أص القيام به بعد تلافيها الإفلاس وحصولها على بداية جديدة:

إنّ ما تسبب في انهيار تويز آر أص في الأساس فقدانها لنظرتها تجاه من توجه خدماتها إليهم، حيث ركزت جهودها في المقام الأول على العلاقات مع الموردين ودفع المزيد والمزيد من المنتجات إلى أرفف متاجرها وصالاتها.

ولكي يكون للشركة الحديثة الناشئة فرصة، عليها التحول بشكل جذري وتبني استراتيجية تدور حول الوالدين والطفل، إذ يجب عليها أن تغدو منصة تقدم تجربة لعب أكثر جاذبية للأطفال؛ بمعنى آخر، جذب المستهلكين إلى متاجرها الجديدة عبر تقديم تجارب تعجب الآباء والأبناء معاً. (هل هناك طفل يرغب في الذهاب إلى مستودع؟ هل هناك طفل لا يريد اللعب؟) ويجب أن تسعى إلى زيادة الوقت الذي يقضيه المستهلكون في متاجرها لأقصى حد، نظراً لأنه كلما طالت مدة وجودهم هناك، زادت رغبتهم في الشراء وهو جوهر استراتيجية قضاء وقت ممتع.

ويجب ألا تكون تلك المتاجر عبارة عن أرفف ألعاب أطفال مع علامات تسعير ضمن ممرات لا تنتهي، بل يجب أن تدور حول الألعاب نفسها مع تقديم تجارب لعب لا تنتهي؛ كأن يكون لديها مثلاً أماكن يمكن للأطفال فيها اللعب بقطع الليغو والمشاركة في بطولات ألعاب. تخيّل وجود مختبر ألعاب فيه يدفع المورد المال لقاء لعب الأطفال بأحدث ألعابه. تخيّل استوديو يمكن فيه للأطفال تصميم الألعاب وإنشائها. تخيّل أن تصبح الشركة المكان المثالي لحفلات أعياد ميلاد الأطفال. (من المؤكد أنّ تويز آر أص قادرة على تقديم تجربة أفضل بكثير من تجربة تشك تشيز (Chuck E. Cheese’s)، حيث يمكنها أن تُشرك الآباء في التجربة بدل إقصائهم). وسيكون المستودع في أماكن كهذه في الخلف، بعيداً عن أعين المستهلكين.

وتعتبر الطريقة الأفضل لمعرفة إن كان العملاء يقضون أفضل وقت ممكن في فرض رسوم دخول على بعض أجزاء المتجر على الأقل، كما فعلت تويز آر أص القديمة ذات مرة للعجلة الدوارة في متجرها الرئيس السابق في تايمز سكوير في مدينة نيويورك. (قامت الشركة القديمة بشكل ذكي بجعل المستهلكين يدفعون رسوم دخول، وقامت أيضاً بجعل الموردين يدفعون رسوماً لقاء وضع علاماتهم التجارية على عربات العجلة الدوارة).

بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تُنشئ تويز آر أص نادي ألعاب يعجب الآباء لدرجة قيامهم بدفع رسوم عضوية للاشتراك فيه. ولا يجب أن يشبه سلاسل كوستكو أو سام كلوب والتي توفر فقط إمكانية الوصول إلى منتجات بأسعار منخفضة كي يتمكن المستهلكون من شراء أي شيء بأرخص سعر ممكن، بل يمكن أن يساعد النادي بدلاً من ذلك الآباء على تقييم أساليب لعب أطفالهم وما يملكونه من إبداع وفضول وتنشئة اجتماعية وأي عوامل أخرى مفيدة لنموهم اجتماعياً وعقلياً وحتى جسدياً. ويمكن أن يتضمن رسم العضوية هذا إمكانية إعادة الألعاب بعد انتهاء عمرها المفيد أو مدى ملاءمتها للعمر أو ترقيتها عبر توصيات خاصة بكل طفل على حدة. تخيل أن تصبح شريكاً مع أولياء الأمور في تعزيز مهارات الأبوة والأمومة والاستثمار في رفاهية أطفالهم.

يمكن لشركة تويز آر أص الجديدة أن تقوم بدور دائم وقيّم في عالم الألعاب لعقود قادمة من خلال تغيير نموذج العمل الحالي لديها وفرض رسوم لقائه، بحيث تتحول إلى المكان الذي يمكن للطفل فيها أن يكون طفلاً.