شارك
الرئيسية
13 دقيقة
عندما يتعلق الأمر بقدرة الشركات على تعريف العلامات التجارية الخاصة بمنتجاتها، فإن تلك الشركات تتميز وتتألق، إذ يعرف الجميع من عملاء وموظفين وأشخاص ما هو جهاز آيفون وما يعنيه. إلا أن تلك الشركات تواجه صعوبة أحياناً عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية للشركة ذاتها. ما الذي يمثله اسم الشركة الأم، وكيف يراه السوق، وكيف يمكن توظيفه والاستفادة منه في السوق وضمن الشركة نفسها؟
يُعد امتلاك هوية مؤسسية واضحة وموحدة أمراً مهماً جداً لاستراتيجية الشركة التنافسية، وذلك كما نرى في حالة شركات مثل "آبل" (Apple) و"فيليبس" (Philips) و"يونيليفر" (Unilever)، إذ تمثل الهوية المنارة التي تهدي التائهين، وتقدم التوجه والغاية، فضلاً عن قدرتها على تعزيز صورة كل منتج من منتجات الشركة. كما أنها تساهم في قدرة الشركة على استقطاب الموظفين واستبقائهم، وتكون بمثابة درع يقي الشركات آثار تضرر السمعة في أوقات الأزمات. إلا أن العديد من الشركات تواجه صعوبة عندما يتعلق الأمر بصياغة علامة تجارية خاصة بها فضلاً عن توصيل تلك العلامة للآخرين.
ولننظر مثلاً إلى "مجموعة فولفو" (Volvo Group) والتي تبلغ قيمتها 35 مليار يورو وتقدم طيفاً واسعاً من المنتجات، مثل الشاحنات والحافلات ومعدات البناء والمحركات البحرية والصناعية. فبعد نجاح الرئيس التنفيذي الجديد في تحقيق اللامركزية فيها من خلال قيامه بتحويل العلامات التجارية الخاصة بالشاحنات فيها (شاحنات فولفو، وشاحنات ماك، وشاحنات رينو، وشاحنات يو دي) إلى وحدات منفصلة في عام 2016، أصبحت الأسئلة المتعلقة بهوية الشركة الأم ملحة، إذ كان الموظفون في الشركة الأم غير متأكدين من كيفية دعمهم للعلامات التجارية الخاصة بالشركات "الابنة" بشكل استراتيجي، لأنّ هوية الشركة لم تكن محددة بشكل جيد. في حين كان لدى الموظفين ضمن الشركات الابنة الجديدة مشكلة في فهم كيفية توسعة مهمة الشركة الأم وقيمها وقدراتها لتشملهم، وحتى كيفية وصف علاقات العلامات التجارية الخاصة بشركاتهم مع مجموعة فولفو الأم فيما يتعلق بالتسويق والتواصل مع المستثمرين.
إلا أن فولفو تمكنت من توضيح هويتها المؤسسية بالإضافة إلى أدوار العلامات التجارية الخاصة بالشركات الابنة ووظائفها، عبر استخدام عملية سنتحدث عنها تفصيلياً خلال الأسطر القادمة. وقد أدت هذه المحاذاة إلى التزام مؤسساتي أكبر بالعلامات التجارية، وزيادة دقة عملية تحديد موقعها في السوق، وتقوية انتمائها إلى المجموعة، وزيادة ترابط عمليات التسويق والتواصل.
كان النهج الذي استخدمناه لمساعدة فولفو في تحقيق هذا التحول ثمرة 10 سنوات من البحث والعمل مع المئات من كبار المسؤولين التنفيذيين في المؤسسات حول العالم، وعبر قطاعات مختلفة، كالتصنيع، والخدمات المالية، والمنظمات غير الربحية. ويقع في نواة هذا النهج أداة تسمى "مصفوفة هوية العلامة التجارية للشركة". وقد قامت شركات عديدة بتعديل هذه الأداة وفقاً لظروفها واستخدمتها لتحديد هوية الشركة، ومحاذاة عناصرها، والاستفادة من نقاط قوتها بشكل ناجح.
عبر عن نفسك
غالباً ما تُرى الهوية البصرية، كحالة شعار شركة "آي بي إم" (IBM) الشهير، على أنها الجوهر الذي يعبر عن العلامة التجارية للشركة، إلا أننا نراه تأويلاً ناقصاً، إذ يتضمن التعبير عن العلامة التجارية أيضاً أموراً مثل موقف أو نبرة صوت (فكر في البرص الذي يرمز لشركة "جيكو" (Geico)، أو منتج رائع (مثل ساعة سيماستر من "أوميغا" (Omega)، أو شعار (كشعار "فقط افعلها" الخاص بشركة نايكي)، أو حتى مقطع صوتي مميز (كهدير الأسد المعروف لشركة "إم جي إم" (MGM). ويجب على كل أشكال التعبير المختلفة هذه للعلامة التجارية أن تتناغم مع بعضها.
عقد مدير تنفيذي لشركة شحن بحري دولي نعرفها مقارنة بين العلامة التجارية للشركة وبين العمل الموسيقي، مشدداً على أنه يجب على "لحنه" ذاك أن يكون قابلاً للتعرف ضمن جميع عمليات التواصل الداخلية والخارجية. لقد شرح لنا كيف أن أغنيته المفضلة، "ماي واي" والتي غناها كل من فرانك سيناترا، والمغني الفرنسي الشهير كلود فرنسوا، وإلفيس بريسلي، ولوتشيانو بافاروتي، وحتى مغني الروك سيد فيشوس، حيث بقي اللحن كما هو رغم اختلاف أصوات أولئك المؤدين وطريقة أدائهم وجمهورهم. أضاف الرئيس التنفيذي: "لدينا أيضاً في شركتنا أصوات مختلفة، ونتواصل عبر قنوات متعددة تعمل على إخبار العالم بعلامتنا التجارية وما تمثله؛ والعامل الأساسي بينها كلها هو أن جميعها تتبع اللحن نفسه".
التعريف بالمصفوفة
يقدم الإطار الذي طورناه الإرشاد للفريق التنفيذي من خلال مجموعة من الأسئلة المنظمة والمتصلة بالشركة. ويركز كل سؤال على عنصر من تسع عناصر تعمل جميعها على تشكيل هوية المؤسسة. وقمنا بدورنا في المصفوفة بتصنيف تلك العناصر ضمن ثلاث طبقات: في القاعدة، توجد العناصر الموجهة نحو الداخل، وفي القمة توجد العناصر الموجهة نحو الخارج، أما في المنتصف فتوجد تلك العناصر التي تكون موجهة نحو الداخل والخارج. ولنقم الآن بالنظر بشكل تفصيلي إلى كل طبقة من تلك الطبقات.
العناصر الداخلية
يقع في صلب هوية العلامة التجارية للشركة كل من رؤيتها ورسالتها (واللتان تدفعان العاملين في الشركة إلى المشاركة وتلهمهم)، وثقافتها (والتي تكشف عن أخلاقيات العمل ومواقف الشركة)، وكفاءاتها (قدراتها المميزة). وتكون تلك العناصر السابقة متجذرة في قيم المنظمة وواقعها التشغيلي. ولننظر مثلاً إلى عقيدة شركة "جونسون آند جونسون" (Johnson & Johnson’s) المنحوتة على نصب حجري أمام مدخل مقر الشركة ليكون بمثابة تذكير دائم بأهم أولويات الشركة (أو ما يجب أن تكون عليه)، إذ تصف تلك العقيدة كيف تقوم الشركة بوضع احتياجات المرضى (والقائمين على رعايتهم) أولاً، وكيف تعمل على خدمتهم عبر توفير أعلى جودة بتكلفة معقولة، وكيف يجب على بيئة العمل أن تتصف بالكرامة والسلامة والإنصاف.
العناصر الخارجية
ستجد في الجزء العلوي من المصفوفة العناصر التي تتصل بكيفية رغبة الشركة في الظهور أمام العملاء وأصحاب المصلحة الخارجيون الآخرون، حيث نرى هنا كل من عرض القيمة والعلاقات الخارجية والموضع للشركة. فعلى سبيل المثال، تريد أن تُعرف شركة "نايكي" (Nike) على أنها تساعد العملاء على تقديم أفضل ما لديهم، وهو الهدف الكامن في صلب عروض منتجاتها، ويتم التعبير عنه من خلال الشعار التسويقي للشركة "فقط افعلها".
العناصر التي تربط بين المظاهر الداخلية والخارجية
وتشمل بدورها شخصية المؤسسة، وطرق التواصل المميزة الخاصة بها، و"قلب العلامة التجارية" الخاص بها، بمعنى آخر، ما الذي تمثله، والقيم الدائمة التي تكمن وراء وعدها للعملاء. ويمثل قلب العلامة التجارية، في مركز المصفوفة، جوهر هوية الشركة والذي تلخصه شركة مثل "باتاغونيا" (Patagonia) من خلال وعدها بتوفير منتجات عالية الجودة، ودعم الاهتمام بالبيئة، وإلهام الآخرين للقيام بذلك. أما شركة "أودي" (Audi)، فيتمثل جوهر علامتها التجارية في عبارة "Vorsprung durch technik" ("التقدم من خلال التكنولوجيا")، وتصف شركة "ثري إم" (3M) قلب هويتها بتلك العبارة البسيطة: "تطبيق العلم على الحياة".
وعندما تكون الهوية المؤسسية مترابطة، سيقوم كل عنصر من العناصر الأخرى بتوصيل نواة العلامة التجارية وترديده بما يتناغم مع قيم الشركة وما تمثله العلامة التجارية. وسيقوم قلب العلامة التجارية بدوره بتشكيل ما ستكون عليه العناصر الثمانية الأخرى.
تعيين العناصر
يمكن أن يكشف التمرين التالي عما إذا كانت هوية العلامة التجارية لشركتك متكاملة فيما بينها، فضلاً عن إظهار مكامن الخلل وتقديم الفرص الكفيلة بمساعدتك على معالجتها في حال لم تكن كذلك. ورغم إمكانية قيام فرد واحد بهذه العملية، إلا أن فائدتها تظهر بشكل أكبر عندما يقوم بها فريق تنفيذي.
أجب عن الأسئلة الخاصة بالمصفوفة بدءاً بأي عنصر من العناصر التسعة. فعلى سبيل المثال، إذا قررت البدء بالمهمة والرؤية، سيتوجب عليك الإجابة على الأسئلة التالية: "ما الذي يجعلنا نشارك وننخرط في العمل؟" و"ما هو اتجاهنا وإلهامنا؟" وعلى الإجابات أن تكون موجزة بلا إطناب، كما نرى في حالة "ستاربكس" (Starbucks) والتي تصف مهمتها بالقول: "لإلهام الروح البشرية ورعايتها – شخص واحد وكوب واحد وحي واحد في كل مرة". أجب عن الأسئلة في كل مربع، بأي ترتيب من دون التفكير (في البداية فقط) بمدى ارتباطها ببعضها.
نظرياً مصفوفة هوية العلامة التجارية للشركة
تتكون هوية الشركة من تسعة عناصر مترابطة فيما بينها. ويمكن للمؤسسة إنشاء علامة تجارية أقوى عبر معاينة كل عنصر من هذه العناصر ومدى ارتباطه بالبقية.
| الخارجية | عرض القيمة ما هي خدماتنا الرئيسة، وكيف نريد أن تجذب العملاء وأصحاب المصلحة الآخرين؟ | العلاقات كيف ينبغي أن تكون طبيعة علاقاتنا مع العملاء وأصحاب المصلحة الآخرين الرئيسين؟ | الموضع ما هو موضعنا في السوق الذي نرغب فيه وفي قلوب وعقول العملاء وأصحاب المصلحة الآخرين الرئيسين؟ |
| الخارجية / الداخلية | التعبير ما هو المميّز في الطريقة التي نتواصل بها ونعبر فيها عن أنفسنا ويجعل من السهل التعرف علينا في كل مكان؟ | قلب العلامة التجارية ما الذي نعد به، وما هي القيم الأساسية التي تلخص ما تمثله علامتنا التجارية؟ | الشخصية ما هو مزيج الخصائص البشرية أو الصفات التي تشكل شخصيتنا المؤسسية؟ |
| الداخلية | المهمة والرؤية ما الذي يدفعنا للمشاركة والانخراط (المهمة)؟ ما هو اتجاهنا وإلهامنا (الرؤية)؟ | الثقافة ما هي مواقفنا، وكيف نعمل ونتصرف؟ | الكفاءات ما الذي نتميز به بشكل خاص وما الذي يجعلنا أفضل مقارنة بالمنافسين؟ |
وعندما نقوم بإجراء ورشات خاصة بتلك المصفوفة، فإننا ننصح المشاركين باتباع الإرشادات الخمسة التالية:
- كن موجزاً: فكّر بالعبارات القصيرة التي ستستخدمها في إجاباتك على أنها عناوين رئيسة ستكتب تحتها أوصاف أكثر تفصيلاً تبرز من خلالها هوية العلامة التجارية وقصتها.
- كن مباشراً: تجنب المصطلحات المنمّقة، وحافظ على بساطة أجوبتك. فالبلاغة في الإيجاز. تصف أيكيا علاقاتها بكلمة "مرحباً!" في كلمة واحدة تعكس موقفاً متواضعاً يتماشى مع قيمها الأساسية.
- اسعَ لما يميز مؤسستك: اذكر الكلمات أو المفاهيم التي تتردد في العادة داخل أروقة مؤسستك وتعطي فكرة عن شخصية المؤسسة. أجابت شركة عقارية عن سؤال الشخصية بالشكل التالي: "نحن لا نعيش في برج عاجي". ويصف فندق تم افتتاحه حديثاً في أوسلو علاقاته مع العملاء على النحو التالي: "نعامل نجوم الروك كضيوف؛ ونعامل الضيوف كنجوم الروك".
- حافظ على أصالتك: قد تكون بعض عناصر هويتك متجذرة أصلاً في قلب مؤسستك، وعليك هنا أن تتأكد من أنك تعبر عنها بشكل صادق. قد تكون بعض العناصر ذات طموح كبير وتطلب أن يتم تبنيها داخل الشركة إذا كانت فعلاً تمثل الشركة كما ينبغي.
- اسعَ لما هو أبدي: على هوية العلامة التجارية أن تدوم إلى الأبد، كما نرى في هذا التعبير المميز الذي صاغه إحدى صُنّاع الساعات: "أنت لا تمتلك ساعة باتك فيليب حقاً، أنت فقط تحافظ عليها للجيل القادم". إنها عبارة مستقبلية لكنها ذات جذور في الماضي ويمكنها الصمود في وجه الزمن. ستختلف مصفوفة كل شركة عن الأخرى، ولكن لكي تعرف ما سيبدو عليه الشكل النهائي لمصفوفة شركتك، قم بالنظر للمصفوفة الموجودة أعلاه والتي نتجت عن بحث ميداني قمنا به مع مؤسسة نوبل. تقوم أربع مؤسسات مستقلة باختيار الفائزين بجائزة نوبل، وهذه المؤسسات هي: الأكاديمية الملكية السويدية للعلوم، ولجنة نوبل النرويجية، ومعهد كارولينسكا، والأكاديمية السويدية. وتتولى كل مؤسسة مسؤولية جائزة مختلفة، ولكل منها هويتها واستراتيجيتها الخاصة، إلا أن مؤسسة نوبل تدير أموال الجائزة وتتحمل المسؤولية الرئيسة في الحفاظ على مكانة جوائز نوبل وسمعتها. وساعد بحثنا وتحليلنا على تحديد الأرضية المشتركة بين الجهات المختلفة هذه، والتي تمثلت في مكافأة الأشخاص الذين قدموا "أكبر منفعة للجنس البشري" (وتمت إعادة صياغتها مؤخراً لتكون "للبشرية")، وهي عبارة مقتبسة من وصية ألفريد نوبل. وفي نهاية المطاف، أصبح هذا هو جوهر العلامة التجارية للمؤسسة وساعد في توضيح الهوية المؤسسية لجائزة نوبل.
في الممارسة
مصفوفة جائزة نوبل
تمنح أربع مؤسسات مستقلة جوائز نوبل، ولكل منها هويتها الخاصة، إلا أنها تدار من قبل مؤسسة نوبل. ولدى هذه المؤسسات أرضية مشتركة: وهو قلب العلامة التجارية المتمثل في مكافأة العمل الذي يقدم "أعظم منفعة للبشرية".
| الخارجية | عرض القيمة نشر الاكتشافات العلمية والإنجازات الثقافية والاحتفاء بها | العلاقات النزاهة والاحترام والحوار | الموضع أكثر جائزة عالمية مرموقة |
| الخارجية/الداخلية | التعبير رمزي، وفقاً للتقاليد، مع نهج حديث مفتوح | قلب العلامة التجارية "تحقيق أعظم فائدة للبشرية": الاكتشاف والتميز والمشاركة للمثل العليا | الشخصية محايدة وعالمية، مع شغف بالعلم والتنوير الثقافي |
| الداخلية | المهمة والرؤية كما هو مذكور في وصية ألفريد نوبل، منح الجوائز لتقدير الأشخاص "الأكثر جدارة" | الثقافة الموضوعية والاستقلالية والزمالة | الكفاءات إجراءات صارمة لتقييم الفائزين واختيارهم |
المضي عبر المسارات
بعد أن عمل الفريق على الأسئلة الخاصة بالعناصر التسعة جميعها، عليك التحقق هنا مما إذا كانت الإجابات تتناسب مع بعضها بشكل منطقي وتعزز بعضها. وستحتاج هنا إلى قياس مدى وضوح المحاذاة فيما بينها عبر المحاور القطرية والرأسية والأفقية في المصفوفة، والتي عليها أن تتقاطع في قلب العلامة التجارية الموجود في المركز. ويبرز كل محور نوعاً مختلفاً من القدرات التنظيمية، إذ يُبرز المحور القطري الذي يبدأ في الزاوية السفلية اليسرى القدرات المرتبطة بالاستراتيجية، في حين يبرز الآخر الذي يبدأ في الزاوية العليا اليسرى المنافسة، أما المحور الأفقي فيبرز التواصل، بينما يبرز المحور العمودي التفاعل. إذا كانت هوية علامتك التجارية واضحة، ستتناغم العناصر في كل محور. وكلما كانت الروابط أقوى على طول كل محور، كانت "المصفوفة" أكثر استقراراً. ويجب أن يكون أحد أهداف فريقك تحقيق أقصى قدر من الاستقرار.
وتتمثل إحدى الطرق لقياس مدى قوة الروابط في استخدام الإجابات على الأسئلة ضمن عرض تقديمي قصير يصف هوية علامتك التجارية. وتشكل الخطوط التي قمت برسمها في نهاية المطاف كلمات بشكل نص قصير. (للحصول على تمرين يساعدك على صياغة نص قصير، طالع الشريط الجانبي "هل تفي مصفوفتك بالغرض؟") اسأل نفسك، هل المصفوفة متصلة ببعضها البعض بشكل جيد؟ في حالات نادرة، يقدم الفريق مصفوفة متناسقة ومتماسكة تماماً ومتكاملة على امتداد المحاور الأربعة وعبرها. لكن في أغلب الأحيان يجد الفريق ثغرات وتعارض بين عناصر الهوية. وهنا، تأتي المهمة التالية، والمتمثلة في معاينة الروابط الضعيفة واستكشاف كيفية تقويتها.
فعلى سبيل المثال، إذا كانت الكفاءات الموجودة لديك لا تدعم وعدك وعرض القيمة الخاص بك على محور المنافسة، فما هي القدرات التي تحتاج لتطويرها؟ وإذا كانت الثقافة المؤسسية الخاصة بك على محور التفاعل غير متطابقة مع قيم شركتك بطرق تعزز العلاقات الخارجية، فهل يمكن أن يساهم قسم الموارد البشرية في فهم مصدر المشكلة؟ تعتبر عملية إنشاء مصفوفة مستقرة بالكامل عملية مستمرة وتحتاج إلى تكرار. ففي نهاية المطاف، يحتاج فريق القيادة إلى الاتفاق على سردية واحدة مشتركة حول هوية العلامة التجارية للشركة، بالتالي، ستكون جميع القصص التي ترويها الشركة موحدة ومتسقة ضمن جميع أنحاء المؤسسة وخارجها.
تطبيق المصفوفة
استخدمت الشركات المصفوفة لمعالجة مجموعة من قضايا الهوية، مثل توضيح العلاقات بين العلامات التجارية للشركة "الأم" والشركات "الابنة "، إضافة إلى إعادة العمل على العلامة التجارية للشركة لدعم الأنشطة التجارية الجديدة، وتحسين صورة الشركة بشكل عام.
تعزيز هوية العلامة التجارية للشركة الأم
لدى المجموعة الصناعية الفنلندية "كارغوتك" (Cargotec) العاملة في مجال مناولة البضائع ثلاث شركات مرموقة تابعة لها، وهي: "هياب" (Hiab) (شركة رائدة في مجال حلول الطرق)، و"كالمار" (Kalmar) (شركة رائدة في منتجات وخدمات الموانئ ومراكز العبور)، و"ماك غروغر" (MacGregor) (شركة رائدة في القطاع البحري). وكانت العلامة التجارية الخاصة بالشركة الأم قبل عقد من الزمن متوارية وراء العلامات التجارية للشركات الثلاث البارزة التابعة لها. ولمعالجة ذلك، قررت الإدارة اتباع نهج "شركة واحدة" يركز على العلامة التجارية للشركة، ويدمج شبكات خدماتها، ويجمع الحلول اللوجستية للشركات الابنة في سلة واحدة أمام العملاء الأفراد.
وقاد الرئيس التنفيذي لشركة كارغوتك المبادرة لتعزيز العلامة التجارية للشركة ورفعها ومواءمتها مع ثقافات الشركات التابعة لها ومع قيمها ووعودها. في البداية، عقدت الشركة 11 ورشة عمل قام فيها فريق مكون من 110 مدراء باستخدام المصفوفة لتوضيح العناصر الفردية لهويات العلامات التجارية للشركات الثلاث. ثم اجتمع الجميع في جلسة عامة لتطوير إطار يجمع هويات العلامات التجارية للشركات في بوتقة واحدة.
كما عملت كارغوتك على أن تشمل الموظفين في ذلك لتأكيد شرعية الهوية الجديدة، وضمان مشاركتهم ودعمهم. حيث أرسلت استبيان داخلي (أكمله أكثر من 3,000 عامل) اختبر صحة العناصر المقترحة للعلامة التجارية الخاصة بالشركة، وهدف إلى تحديد ما إن كانت هوية العلامة التجارية للشركة الأم تتلاءم مع رؤية هويات العلامة التجارية للشركات الابنة. كما جرى أيضاً مشاركة الأطر الجديدة المنبثقة من ورش العمل مع الجميع باستخدام شبكة الإنترنت الداخلية الخاصة بالشركة، سعياً للحصول على أي آراء ومدخلات. وتم أيضاً تقديم استبيان خارجي للعملاء وأصحاب المصلحة الآخرين سعياً لمدخلات إضافية، والذي قاد بدوره لعمليات تعديل إضافية على هوية كارغوتك المقترحة.
وفي نهاية هذه العملية، اتفقت كارغوتك والشركات الابنة التابعة لها على نواة واحدة مشتركة للجميع والتي تمثلت في الوعد المعلن "تدفق بضائع بشكل أذكى لحياة يومية أفضل" أما القيم فكانت "حضور عالمي – خدمة محلية"، و"العمل معاً"، و"أداء مستدام". وكان من بين نتائج المبادرات الاستراتيجية وتلك الخاصة بإعادة اكتشاف العلامة التجارية، توفير حلول لعملاء دوليين رئيسيين، مثل "مايرسك لاين" (Maersk Line)، تحمل علامة كارغوتك التجارية في تكامل مع الشركات الابنة التابعة لها. كما عززت الشركة تركيزها على العلامة التجارية للشركة في التسويق والتواصل، عبر قيامها مثلاً بتطوير شعار ولغة بصرية جديدين.
دعم تطوير الأعمال
يبلغ عمر شركة "بونا" (Bona) مائة عام تقريباً، وهي متخصصة منذ فترة طويلة في المنتجات والخدمات الخاصة بتركيب الأرضيات الخشبية وصيانتها. يقع مقر الشركة في السويد وتقدم خدماتها في أكثر من 90 دولة.
عملت بونا في السنوات الأخيرة على توسعة خدماتها لتشمل منتجات تنظيف الحجارة والبلاط، فضلاً عن تقديمها نظاماً جديداً لتجديد أرضيات الفينيل. وقد فتحت هذه الخدمات أسواق نمو كبيرة للشركة، ولكنها أثارت أيضاً سؤالاً حيال موضعها: كيف يجب أن تتغير العلامة التجارية لشركة كانت معروفة على مستوى العالم بخبرتها في مجال الأرضيات الخشبية لتشمل مجالها التجاري الجديد؟ قد يبدو الجواب في الظاهر بسيطاً: إذ يمكن لشركة بونا في رسالتها مجرد التحول من تركيزها التاريخي على الأرضيات الخشبية ليشمل أنواع الأرضيات الأخرى، إلا أن الفريق التنفيذي رأى ذلك كفرصة لتوضيح هوية العلامة التجارية بشكل رسمي للشركة، وإعادة التزامها بتراثها، مع تبني موضع جديد داخلياً وخارجياً.
وأجرت الشركة بقيادة مجموعة مدراء التسويق التنفيذيين من المقر الرئيسي وفرع الولايات المتحدة سلسلة ورشات عمل في أوروبا والولايات المتحدة، جمعت مدراء من جميع الأقسام ومن مختلف أفرع الشركة حول العالم. وتمثلت المهمة الأولى في التوصل إلى فهم مشترك حيال الهوية الحالية للشركة، حيث كشفت المناقشة المستفيضة عن وجود مجموعة متنوعة من وجهات النظر والأجوبة حيال الأسئلة الرئيسة في المصفوفة. ولكن، تم التوصل في النهاية إلى إجماع في الآراء حول هذه الأسئلة من خلال إجراء المزيد من المحادثات، حيث تم تحديد هوية العلامة التجارية لشركة بونا كما كانت وقتها.
بعد ذلك، شرع هؤلاء المدراء في تطوير هوية علامة تجارية طموحة، مع الأخذ بعين الاعتبار منتجات الشركة الجديدة وتقنياتها وفرصها في السوق، وعلى وجه الخصوص، الوصول إلى فئات جديدة من العملاء. وقامت المجموعة بتعديل وعد العلامة التجارية ليصبح "لإضفاء الجمال على الأرضيات"، ومواءمته مع المهمة الجديدة: "إنشاء أرضيات جميلة لإضفاء السعادة على حياة الناس".
ولجعل الهوية المجددة نابضة بالحياة داخل الشركة، أقامت بونا حوارات مع الموظفين بشأنها، وشجعت النقاشات حولها، وأنشأت برنامجاً ترحيبياً للموظفين الجدد الذي أكّد القيم في المصفوفة المنقحة. أما مع أصحاب المصلحة الخارجيين، فأنشأت برامج تواصل جديدة تُعنى باتجاهات أسلوب الحياة المتعلقة بالديكور والتصميم والموجهة إلى المستهلكين والشركاء الحرفيين المعتمدين من بونا، كما أعادت تصميم موقعها على الإنترنت، وقامت بإعداد برنامج تسويقي يقدم نظام تجديد أرضيات الفينيل. ويستغرق ترجمة سرد العلامة التجارية وتنقيحها وتحويلها إلى الداخل والخارج في العادة وقتاً، إلا أن هذه العملية بدأت في بونا قبل 21 شهراً ولا تزال جارية، حيث يتم قياس التقدم وفقاً للمصفوفة الجديدة الطموحة.
تغيير صورة العلامة التجارية
تقدم شركة "إنتروم" (Intrum) الأوروبية خدمات تحصيل الديون إلى الشركات، وتساعدهم في إعداد الفواتير والمستحقات وإدارة الديون، ومراقبة أرصدة الائتمان. وبحلول عام 2014، نمت الشركة بسرعة عبر عمليات الاستحواذ، وأدركت الإدارة ضرورة وجود وجهة نظر مشتركة عبر كامل أقسام المؤسسة حيال ما تمثله إنتروم، فضلاً عن أن قيادتها كانت تشعر بالقلق من اكتساب الشركة صورة سلبية، حتى داخلياً، كجهة تحصيل ديون. وأرادت أن تعطيها هوية أكثر إيجابية كشركة تقدم خدمات مالية. وعلى مدار ثلاث سنوات، دعت إنتروم فرق إدارة من 24 بلداً للمشاركة في برنامج أقيم في كلية ستوكهولم للاقتصاد تم فيه استخدام مصفوفتنا لتحديد هوية جديدة ومحسنة للشركة من شأنها تعزيز أداء المجموعة ككل. وقد قاد هذه المبادرة كبير المسؤولين التنفيذيين في مجال الموارد البشرية جان-لوك فيراتون.
وبالاستعانة بمدخلات قدمها 200 مدير، تم تعديل شعار إنتروم الغامض "تعزيز أوروبا" ليصبح "قيادة الطريق نحو اقتصاد سليم"، والذي يؤكد وعد العلامة التجارية للشركة. كما تم إسقاط قيمة أساسية اعترض عليها المدراء قائلين بأنه "لا طائل منها". وتمت إعادة صياغة مهمة "إنتروم" لتكون أكثر إيجابية. ما الذي تطمح إليه الشركة الآن؟ "أن يثق بها ويحترمها كل من يقدم أو يتلقى الائتمان. وتقديم حلول تولد النمو، وتساعد الأشخاص في الوقت ذاته على تسديد ديونهم، فإننا نبني القيمة للأفراد والشركات والمجتمع". لقد ألهم نقاش المديرين حول المهمة الجديدة فيراتون للتعليق بالقول، "أنا واثق بأنه لم يحلم أي أحد منا عندما كان صغيراً بالعمل ضمن قطاع الأعمال هذا، ولكن عندما أسمع كيف تصفون عملكم، وشركتنا، وما نقوم به، فإنني أشعر بالفخر للعمل هنا".
وتعمل إنتروم على متابعة تنفيذ هوية العلامة التجارية الجديدة من خلال قياس مدى رضا موظفيها وعملائها، ومدى انخراط الموظفين، والمواقف تجاه القيادة، واعتماد القيم الأساسية للعلامة التجارية للشركة. حيث تكشف استطلاعات الشركة الداخلية والخارجية عن تحسن شامل بنسبة 15% في هذه التدابير على مدى السنوات الثلاث الماضية.
توضح الأمثلة الخاصة بكل من كارغوتك، وإنتروم، وبونا ثلاث طرق مختلفة يمكن من خلالها استخدام مصفوفة هوية العلامة التجارية للشركة. إلا أن تطبيق تلك المصفوفة لا يقتصر على تلك الأمثلة الثلاثة، حيث قام رئيس شركة أسهم خاصة باستخدام المصفوفة مثلاً لقياس القيمة الاستراتيجية لشركات كانت مرشحة ليتم الاستحواذ عليها والاستثمار فيها. كما ساعدت المصفوفة الرئيس التنفيذي لشركة "فالو رودفارغ" (Falu Rödfärg)، وهي شركة طلاء عريقة تأسست عام 1764، على توضيح هوية علامتها التجارية ووضعها التنافسي عبر إبراز إرثها المميز وحرفتها المميزة صعبة التقليد. كما استخدمت "تريلبورغ" (Trelleborg)، وهي شركة تصنيع تكنولوجيا البوليمرات، المصفوفة لتعزيز هويتها المؤسسية لكي تعتنقها الشركات التي استحوذت عليها، والتي رفضت في البداية حمل اسم العلامة التجارية للشركة الأم.
خاتمة
يمكن لرسم تخطيطي في بعض الأحيان لهوية الشركة الأم أن يكون عملاً سريعاً وحتى مفيداً. ولكن، يستغرق تطوير فهم شامل لهوية العلامة التجارية للشركات عادةً وقتاً أطول بكثير، حيث يتضمن العديد من الجلسات ومشاركة القيادة والفرق في جميع أنحاء المؤسسة حول العالم. ويمكن أن تحدث العملية بشكل أسرع، مع ذلك، إذا كانت لدى الشركة بالفعل قيم أساسية قوية وعناصر جوهرية أخرى للهوية. إن فحص وتحسين العلامة التجارية لشركتك هو مهمة قيادية حقيقية تتطلب مدخلات والتزام وشغف وعزيمة بعيدة المدى. ويمكن أن تكون المحصلة المتمثلة في علامة تجارية أكثر وضوحاً وعلاقات أقوى ومؤسسة موحدة ميزة تنافسية واضحة.