تابعنا على لينكد إن

تبيّن من خلال الأبحاث أنّ إحاطة بيئة العمل بعطر مميّز يحدّ من الأخطاء المطبعية التي قد يقوم بها الموظفون (الذين يعملون على جهاز الحاسوب)، ويحسّن مفهوم جودة المنتج؛ ويرفع مستوى الرغبة في الشراء ومتوسط مبيعات الوحدات وفترة زيارة بائع التجزئة أو بقائه بين المستهلكين؛ كما يُعزّز استعداد المستهلكين لدفع المزيد من المال مقابل منتج ما

ومن المكاتب وأجنحة المعارض التجارية إلى أوساط بيع التجزئة والمنتجات نفسها، فإنّ القوة الحقيقية للعلامة التجارية الخاصة بحاسة الشم (ربط العلامة التجارية برائحة محددة) تكمن في قدرتها الفريدة على تكوين اتصالات فورية، قوية، مميزة وعاطفية مع العملاء، لا سيما ضمن فئة من المعروضات المتماثلة وظيفياً؛ ذلك لأنّ الرائحة الفريدة يُمكنها أن تثير ذكرى منتجات أو أحداث مرتبطة بها، حتى ولو كان تاريخ تلك الأحداث يعود إلى مرحلة الطفولة، ويمكن أن يتوسع الاستدعاء الخاص بحاسة الشم إلى 10,000 رائحة مختلفة، إن لم يكن أكثر.

يُعد توظيف العلامة التجارية العطرية إحدى الاستراتيجيات التي تتبعها سلسلة فنادق حياة بليس (Hyatt Place) منذ تأسيسها في العام 2007، حيث يُضفي توقيعها العطري “سيملس” (Seamless) الفريد إحساساً بالترحيب الأنيق والهدوء من خلال مزيج من رائحة التوت البري والأزهار الرقيقة على قاعدة دافئة من الفانيلّا والمسك، وقد بدأ العمل على ذلك بإجراء اختبار تجريبي بسيط يهدف إلى تعزيز إدراك العلامة التجارية. تُظهر استطلاعات الرأي الداخلية المنتظمة وتعليقات العملاء عبر الإنترنت عن أنّ ذلك العطر قد عزز تجربة الزيارة، ورفع من قيمة العلامة التجارية في أذهان آلاف الضيوف.

واليوم، تطبق سلسلة فنادق حياة بليس توقيعها العطري عبر نحو 300 فندق لها في جميع أنحاء الولايات المتحدة، ويُعتبر هذا العطر أحد أصول العلامة التجارية الثابتة، حيث تم تصنيفه كمعيار للعلامة التجارية يُعرّف عن خبرة المؤسسة وشخصية علامتها التجارية، تماماً كما تفعل الموسيقى الخلفية، نظام وتناسق الألوان، الديكور، والإعلان. ولضمان أنّ حياة بليس ترقى إلى مستوى خبرتها المنشودة، تقوم المؤسسة بفحص منتظم لخصائص عطر “سيملس” للتأكد من أنه موزع بشكل دقيق.

في حين أنّ قطاعات السلع الاستهلاكية، والضيافة، وبيع التجزئة، والرعاية الصحية، وتجارة العقارات، واللياقة البدنية هي بعض من القطاعات المعروفة بتوظيفها للعلامات التجارية العطرية، فقد استفادت العديد من العلامات التجارية ضمن قطاعات أخرى من هذا النهج. حيث تقوم وكالة الإعلان جي والتر تومسون (J Walter Thompson) الآن بتطوير عطر خاص بها، كما يستخدم مركز نيلسون بلانت فود (Nelson Plant Food) علامة تجارية عطرية لتعزيز عبير منتجاته المستخدمة من قبل منسقي الحدائق في الأحياء الراقية، وهي عبارة عن مزيج من رائحة الأسمدة والأزهار.

بغض النظر عن القطاع الذي تعمل به، فإنّ عملية تطوير علامة تجارية خاصة بحاسة الشم والاعتبارات المتعلقة بها هي نفسها.

حدّد تماماً خصائص جوهر علامتك التجارية

كما هو الحال في العلامات التجارية البصرية أو السمعية، يجب أن يُعبّر التوقيع العطري عن أساس العلامة التجارية؛ ستحتاج للقيام بهذه الخطوة إلى تحديد رسالة وشخصية العلامة التجارية والتوجه العام لها، بالإضافة إلى القيم والمشاعر التي ترغب بربطها بتجربة علامتك التجارية. قم بصياغة هذه الأفكار في عبارة متجانسة تُبين الجوهر الخاص بعلامتك التجارية والتي يمكن أن ترشدك في الخطوات التالية.

ترجم العبارة الخاصة بمؤسستك إلى عطر

تعاون مع خبير استراتيجي في مجال العلامات التجارية العطرية، وصانع عطور مختص في تطوير العطور المحيطة لخلق توقيعك العطري. كما هو الحال في العلامات التجارية السمعية، حيث يجب على المسوّق تجنب التوجه مباشرة إلى مؤلف موسيقي، بل عليه العمل استراتيجياً مع وكالة مختصة تتفهم استخدام الصوت كوسيلة ترويجية، كذلك هو الحال عند الانتقال إلى صانع العطور. إذ يجب على المسوقين بالمقابل، بدء العمل عن طريق شركة مختصة بالعلامات التجارية العطرية، حيث أنّ تطوير التوقيع العطري وترويجه هو فن وعلم؛ أنت بحاجة إلى دمج مهارة خبير عطور لتفسير العلامة التجارية من خلال خبرته بمجاله؛ مع إبداع صانع عطور متخصص لخلق التكوين الصحيح.

يتم اختيار الزيوت العطرية خلال هذه العملية لتمثيل المحفزات العاطفية، وهي عملية تختلف عن تلك التي تُنتج العطر التقليدي. على سبيل المثال، يمكن نقل الشعور بالنظافة والنظام من خلال الحمضيات الخضراء، أو الشعور بالحيوية والطاقة من خلال المدخلات الشمية الحارة.

خذ على سبيل المثال الفكرة الأساسية التي تريد أن تعبر عنها سلسلة فنادق وَن هوتيلز (1 Hotels): ألا وهي العيش اعتماداً على الموارد العضوية، واحترام الطبيعة والنباتات المحلية الخاصة بكل منطقة، أما عن القيم والمشاعر التي أرادت المؤسسة التعبير عنها فهي البساطة والرفاهية والشفافية والطمأنينة. ولتحويل هذه القيم إلى توقيع عطري ذو غلاف حسي، عملت مع خبير استراتيجي تابع لشركة مختصة بالعلامات التجارية العطرية لتكوين باقة من الطحالب الترابية، والأوراق العشبية، والأخشاب الرطبة – مدخلات شمية تَظهر لإيصال تلك القيم بعد أبحاث واسعة النطاق ومتعددة الوسائل.

قم بإجراء بعض الاختبارات

اختبر التوقيع العطري قبل مشاركته مع العملاء، حيث يمكن أن يكون الاختبار بسيطاً مثل توزيعه في محيط المكاتب لتقييم ردود أفعال موظفيك. على سبيل المثال، تم اختبار التوقيع العطري لأول مرة مع فندق وَن هوتيل ساوث بيتش (1 Hotel South Beach) في مكاتب فريق الإدارة في نيويورك، وبعد الحصول على ردود أفعال أولية، تمت مشاركته كخطوة ثانية مع الموظفين، وأخيراً، تم نثره في أماكن حضور الضيوف. وعوضاً عن هذه الطريقة، يمكنك اختباره مع العملاء من خلال جلسات مجموعات التركيز، أو المقابلات الفردية، أو أبحاث تسويق أخرى التي تمكّن الباحثين من تقييم ردود أفعال العملاء وتفسيراتهم لمعناه.

اتخذ قراراً لتحديد النقاط التي ستوزع حولها العطر

ارجع إلى العبارة التي قمت بصياغتها والتي تريد من خلالها نقل قيم وشخصية علامتك التجارية، وتجربة العميل العامة التي ترغب في خلقها، وحاول الإجابة عن بعض الأسئلة: هل تريد أن يكون العطر شكلاً من أشكال الترحيب، ولذلك ستقوم بنثره حول المداخل الرئيسية؟ هل ترغب بأن يغلّف العطر المكان بأكمله أم الأماكن الأكثر ازدحاماً فقط؟ هل ترغب بأن يُنثر على مدار الساعة أم خلال ساعات معينة فقط؟ هل تبحث عن عطر ليكون بمثابة خلفية لأجواء مؤسستك أم شيء تريد التعبير عنه بشكل واضح ومحدد؟ وبمجرد حصولك على إجابات، يمكنك تحديد الموقع المثالي لجهاز نثر العطر ليلائم احتياجاتك، وضبط أوقات تشغيله وإيقافه وَوحدات السرعة الخاصة به.

يمكن أن يَنتج عن تطوير ونثر التوقيع العطري؛ رفع مستوى الولاء للعلامة التجارية، والثقة بالمنتج، وحجم المبيعات، وإدراك المستهلك لكل من السعر والقيمة، وأكثر من ذلك. وقد يخلق العطر فرصة لخلق عملية إنتاجية، مانحاً إياك مصدر دخل إضافي. على سبيل المثال، قامت ثلاثة فنادق تابعة لسلسلة وَن هوتيلز بشحن أكثر من 20،000 شمعة مشبّعة بعطرها المميز، وهي الآن بصدد توسيع عملها ليتضمن حجمين إضافيين من الشموع وعبوات معطرة للغرف.

يجب أن تميز علامتك التجارية عاطفياً وتجعلها حاضرة دوماً في أذهان العملاء في عصر أصبح فيه التميّز في سوق مزدحم أكثر صعوبة، وانظر إلى علامتك التجارية من زاوية أخرى من خلال إدراك دور العطر في خلق أثر أكثر قوة على عملائك.

تنويه: إن نسخ المقال أو إعادة نشره بأي شكل وفي أي وسيلة دون الحصول على إذن مسبق يعتبر تعدياً على حقوق الملكية الدولية ويعرض صاحبه للملاحقة القانونية. جميع الحقوق محفوظة لشركة هارفارد بزنس ببليشينغ، بوسطن، الولايات المتحدة الأميركية – 2018.

هذه المقالة عن تسويق

شاركنا رأيك وتجربتك

كن أول من يعلق!

التنبيه لـ

wpDiscuz