لماذا تعتبر الخبرة في علم النفس ضرورية لفريق التسويق؟

اعتاد خبراء التسويق على التفكير والحديث من منظور التركيبة السكانية بما أن تقسيم السوق إلى شرائح، وفقاً للعمر والنوع والكثير من المتغيرات الأخرى، يمكن أن يساعد على فهم أوجه الاختلاف والتماثل بين العملاء. والعبارات التي يتداولونها من قبيل "تتراوح أعمار جمهورنا المستهدف بين 14 إلى 34 سنة"، أو "سنطلق حملة تستهدف المستهلكين الذين يعيشون في المناطق الحضرية". إلا أن السيكوغرافيا، التي تقيس سلوكيات العملاء واهتماماتهم وليس "مجرد" المعايير السكانية، يمكن أن تقدم رؤية متعمقة تُكمل بدورها ما توفره لنا دراسات التركيبة السكانية. فما علاقة التسويق بعلم النفس؟

علاقة التسويق بعلم النفس

حتى وقت قريب كان الحصول على بيانات سيكوغرافية أكثر صعوبة من الحصول على البيانات المتعلقة بالتركيبة السكانية، وحتى لو حصلت على بيانات سيكوغرافية، فلن يكون من الواضح دائماً كيف يمكن اتخاذ إجراءات بناء عليها. ولكن، الآن غيّرت شبكة الإنترنت الأهمية النسبية للتركيبة السكانية والسيكوغرافيا لدى خبراء التسويق بثلاث طرق: من خلال جعل البيانات السيكوغرافية أكثر قابلية للبناء عليها، وإضفاء مزيد من الأهمية على الاختلافات السيكوغرافية، وتيسير الوصول إلى رؤى سيكوغرافية متعمقة.

لإدراك قيمة السيكوغرافيا، نلقي نظرة على سوق الأدوات الرقمية العائلية، وما يفوتنا تحديداً عند تقييمنا لهذه السوق من خلال التركيبة السكانية وحدها (وهو موضوع العرض التقديمي الذي عرضته في مهرجان "ساوث باي ساوث ويست" (SXSW). تختلف قرارات شراء العائلات ذات الدخول المختلفة للأدوات التقنية، أو تلك التي بها أطفال أصغر أو أكبر سناً. إلا أن أسباب الشراء مرتبطة بشكل وثيق بالعوامل السيكوغرافية للآباء.

فالآباء الذين يثقون بأطفالهم لاتخاذ قراراتهم الخاصة المتعلقة بشراء الأدوات التقنية (الذين أسميهم "الممكِّنين") ينزعون إلى تقييم مشترياتهم التقنية من ناحية الترفيه والتسلية. أما الآباء الذين يركزون على تقليص الوقت الذي يقضيه أطفالهم أمام الشاشات (والذين أسميهم "المحددِين") ينجذبون نحو البرمجيات والأجهزة التي تدعم تثقيف أطفالهم وتنمية مهاراتهم الحسابية والأكاديمية. والآباء الذين يُوجهون أطفالهم نحو الاستفادة من الأدوات التقنية ويشجعونهم على ذلك بقوة عادة ما يسعون إلى شراء الأدوات التقنية التي تساعد على تحقيق التوازن بين التسلية والتثقيف، وهو ما يوفر طرقاً للعب بمشاركة أفراد العائلة.

دور الاختلافات السيكوغرافية في عملية التسويق

عندما نفهم هذه الأنواع من الاختلافات السيكوغرافية، حينها ستجعل أدوات التسويق الإلكتروني رؤيتك قابلة للتنفيذ بطريقة كانت شبه مستحيلة قبل عصر ازدهار "جوجل" و"فيسبوك" و"تويتر". فيتيح لك استخدام السيكوغرافيا أن تستهدف الكلمات المفتاحية بشكل أذكى، على سبيل المثال توجيه رسائل حول لعبة البرمجة الخاصة بك إلى الآباء الذين يبحثون عن "تعليم البرمجة للأطفال" أو توجيه رسائل أخرى إلى الآباء الذين يبحثون عن "ألعاب فيديو مسلية للأطفال". بمجرد معرفة الاختلافات الرئيسة المتعلقة بما يهتم به عملاؤك، يمكنك توجيه إعلانات "فيسبوك" للآباء الذين أُعجبوا بصفحات معينة أو تَبين أن لهم اهتمامات بعينها. فمثلاً من خلال معرفة الوسوم التي تستخدمها المجموعات السيكوغرافية المختلفة على "تويتر"، يمكنك توجيه تغريدات مختلفة (أو حتى حسابات مختلفة) إلى تلك المجموعات.

لقد جعلت شبكة الإنترنت هذه الأنواع من الاختلافات السيكوغرافية أكثر وضوحاً وصلة بكل من المستهلكين وخبراء التسويق على حد السواء. كما أنها تسهّل العثور على الأشخاص المتماثلين في التفكير، بحيث يقضي الأشخاص وقتاً أطول في التواصل مع الأشخاص الذين يُشاركونهم اهتماماتهم وسلوكياتهم، حتى إن كانوا من مجتمع مختلف أو دولة مختلفة؛ فهذه المجتمعات التي تتشكل على الإنترنت تساعد في توحيد الاختلافات السيكوغرافية، ودفع الناس إلى التعرف أكثر وأكثر على مجتمعاتهم ذات الاهتمامات أو القيم المشتركة، بدلاً من الاقتصار على مجتمعهم الجغرافي أو السكاني فحسب.

ولكن، في الوقت نفسه – كما يُمكن لأي شخص سبق أن قرأ سلسلة من التعليقات على "يوتيوب" أن يشهد بذلك – غالباً ما تكون المناقشات عبر الإنترنت حادة واستقطابية. فالهويات السيكوغرافية التي تتشكل وتتعمق عبر الإنترنت يمكن أن تتحول إلى نزاعات فعلية بين المجموعات، وهو ما يوفر فرصاً وتحديات لخبراء التسويق. ويمكن أن تساعدك النزاعات في تحديد العوامل السيكوغرافية الرئيسة؛ فالنقاشات عبر "فيسبوك" بين الآباء المؤيدين والمعارضين للأدوات التقنية هي ما ألهم أبحاثي حول سلوكيات الآباء تجاه تلك الأدوات. إلا أن النزاعات قد تجعل أيضاً من الصعب التحدث إلى جمهورك؛ لأن استراتيجية التسويق التي تمدح قيمة اللعب التي يقدمها أحد الأجهزة التقنية قد تثير اشمئزاز بعض الآباء بينما تسعد آباء آخرين.

هذا هو بالضبط السبب في أن البيانات السيكوغرافية ضرورية جداً؛ فهي بمثابة خارطة طريق تُساعدك على خوض غمار هذه الأنواع من الاختلافات والجوانب الحساسة. وهنا يُعد أحدث جيل من أدوات البحث عبر الإنترنت مكسباً كبيراً. لأن مجتمعات العملاء عبر الإنترنت تتيح لك استكشاف طائفة واسعة من سلوكيات المستهلكين، حتى أن بياناتي جُمعت حول 10 آلاف من الآباء في أميركا الشمالية من مجتمعَين مثل هذه المجتمعات. فالتحليلات المحوسبة لوسائل التواصل الاجتماعي تسمح لك بتحديد التوجهات المتعلقة بالاهتمامات والسلوكيات، وحتى استخدام تحليل المشاعر للمساعدة في استكشاف السلوكيات السيكوغرافية بشكل أكثر عمقاً. ويُعد رصد وسائل التواصل الاجتماعي ذا قيمة كبيرة أيضاً لأن المحادثات الحقيقية التي تتم عبر الإنترنت قد تساعدك في اكتشاف المشكلات الناشئة أو التجمعات السيكوغرافية.

وفي نهاية الحديث عن علاقة التسويق بعلم النفس، لقد جعل الإنترنت السيكوغرافيا أكثر أهمية من أي وقت مضى، ولكن الأبحاث والتحليلات المحوسبة واستهداف الإعلانات اليوم جعلت من الممكن تحويل تلك البيانات السيكوغرافية إلى أساس يمكن أن تستند إليه أبحاث السوق المتعمقة واستراتيجيات التسويق. وفي أفضل الأحوال، سوف يساعدك الاستخدام المدروس للبيانات السيكوغرافية على تطوير، ليس فقط الرسائل والحملات، بل أيضاً المنتجات والخدمات التي يريدها العملاء ويحتاجون إليها.

اقرأ أيضاً: 

• كيف أعدت شركة ناشئة سريعة النمو فريق المبيعات ليعزز نجاحها طويل الأمد
• كادر الدعم عنصر أساسي في فرق المبيعات المتميزة
• ماذا ينبغي أن تفعل فرق المبيعات استعداداً للركود القادم؟
• مبيعات اللحظات الأخيرة لربع العام المالي تكبد الشركات أموالاً طائلة