5 خطوات لصياغة بيان مؤثر لقِيَم الشركة يصعب نسيانه

ملخص: العديد من بيانات القيم المؤسسية ليست أكثر من مجرد أقوال مبتذلة في مجال الأعمال، لذلك ليس من المستغرب ألا يتمكن سوى عدد قليل من الموظفين من تذكرها. لمعالجة هذه المشكلة، يجب على الشركات صياغة قيم أساسية مميزة مستخدمة الأساليب الأدبية (مثل الجناس أو التقفية) واستخدام عبارات مختصرة وبسيطة أو كلمات فريدة يكون لها صدى لدى موظفيها ويمكنهم تذكّرها بسهولة.

تُنشر القيم الأساسية للشركة بطريقة بارزة في قسم "من نحن" على موقع الشركة على الويب وتُعرض في التقرير السنوي وتُبرز في المواد التسويقية والتدريبية جميعها. مع ذلك، لا يستطيع الموظفون تذكرها!

وفقاً لأحد التقديرات، لا يثق سوى نحو 38% من قادة الموارد البشرية في أن غالبية موظفيهم يمكنهم تذكّر القيم الأساسية التي يُتوقع منهم الالتزام بها في عملهم. تظهر الدراسات الاستقصائية الأخرى مستوى مماثلاً مخيباً للآمال لوعي الموظفين بالقيم الأساسية للشركة والالتزام بالتالي بها.

هذه مشكلة حقيقية. لا يمكن للقيم الأساسية للشركة، التي تهدف إلى تحديد ثقافة الشركة وتوجيه قرارات موظفيها، أن تحقق غرضها إذا لم يتذكرها الموظفون. النصيحة الشائعة المقدمة للشركات لمعالجة هذه المشكلة هي مضاعفة جهودها في إبلاغ قيمها الأساسية، إذ تُنصح عادة بعرض قيمها الأساسية في المزيد من المواقع والإشارة إليها مراراً وتكراراً في التقارير والاجتماعات، وذلك على أمل أن يؤدي التعرض المتكرر لها إلى غرسها في عقول الموظفين في النهاية.

لكن بالنسبة للعديد من الشركات، فإن الجهود المبذولة لغرس القيم الأساسية في موظفيها محكوم عليها بالفشل منذ البداية. ببساطة، لا يمكن أن نتوقع من الموظفين أن يتذكروا قائمة طويلة من القيم العامة المسلّم بها مثل الصدق والنزاهة وتحمل المسؤولية؛ هذه الكلمات والعبارات المنسية التي تشكل غالباً معظم بيانات القيم الأساسية.

في هذه المقالة، نقترح حلاً أكثر تطرفاً: إذا أردنا تذكر القيم الأساسية، يجب تصميمها بطريقة تجعلها قابلة للتذكر. بعبارة أخرى، إذا أردنا أن تبقى عالقة في أذهان الموظفين، يجب أن تكون مثيرة للانتباه وبارزة أولاً. لتحقيق هذه الغاية، نعرض بالتفصيل 5 نصائح لصياغة قيم أساسية يمكنها إثارة الاهتمام وسهلة القول وجذابة بصرياً وتؤكد ما هو مهم وتتوافق بقوة مع هوية الشركة.

كن مبدعاً

أولاً، تخلص من العقلية القائلة بأن ما تحتاج إليه بالضرورة هو عبارة أو مجموعة من العبارات تُسمى "القيم الأساسية". بدلاً من ذلك، فكر في المصطلحات والصيغ الأخرى التي قد تستخدمها للأفكار التي تريد الشركة تسليط الضوء عليها. في الواقع، اختار العديد من الشركات أساليب بديلة مختلفة للتعبير عن قيمها الأساسية. على سبيل المثال، تستخدم شركة جونسون آند جونسون عقيدة وتتبنى شركة فورد حقائق وتتحدث شركة تويوتا عن أسلوب ولجوجل معتقدات وتحدد شركة أب في (Abbvie) مبادئ وتقدم نورث فيس (North Face) بياناً.

على الرغم من وجود العديد من البدائل المحتملة لمصطلح "القيم الأساسية"، مثل المبادئ والضوابط والحكم والبديهيات، نشجع الشركات على اختيار شيء أكثر إبداعاً وتخصيصاً. على سبيل المثال، قد يبتكر فريق رياضي "قواعد اللعبة"، ويمكن لشركة تعمل في مجال التكنولوجيا استخدام "شفرة المصدر"، ويمكن للمطعم صياغة "وصفة النجاح". تتضمن الصيغ الأخرى المحتملة للتعبير عن القيم الأساسية شعاراً أو حكمة أو تعويذة، بحيث تكون بسيطة وسهلة الإبلاغ. يمكن لهذه الأشكال المبتكرة أن تترك انطباعاً أكثر استدامة من خلال تحقيق توازن أفضل بين التوقع المألوف لجانب مثل "القيم الأساسية" والحداثة التي تحفز الدماغ.

أبقها مختصرة

ثانياً، حدد قيمك الأساسية بأربعة، لأن ذلك هو الحد الأقصى لعدد العناصر التي يمكن للأشخاص تذكرها عادة. مع ذلك، أكثر من نصف الشركات المدرجة في قائمة فورتشن 100 لديها 5 قيم أساسية أو أكثر، ما يسهم إلى حد بعيد في مشكلة عدم قدرة الموظفين على تذكرها.

لإبقاء قائمة القيم الأساسية قصيرة، التزم بالقيم التي تعتبر بالغة الأهمية لعملك. على سبيل المثال، أدرجت شركة آتش آند إم "الوعي بالتكلفة" بصفتها قيمة أساسية لأنها مهمة في تحديد المكانة التنافسية للشركة. وبالمثل، اختارت سلسلة المتاجر الاستهلاكية الأميركية ماير (Meijer) "النضارة" قيمة أساسية. الغرض من القيم الأساسية بالنسبة لهذه الشركات هو إبقاء الموظفين مركّزين على الجوانب المهمة لعملهم.

على النقيض من ذلك، استبعد القيم التي يمكن توقعها عموماً من جميع الأشخاص الطيبين. على سبيل المثال، قيم مثل "الصدق" التي تستخدمها شركة دلتا للطيران و"النزاهة" التي تستخدمها شركة مايكروسوفت ليست بديهية فحسب، بل لا لزوم لها. من المحتمل إلى حد بعيد أن تتداخل هذه القيم مع محتوى مدونة قواعد السلوك للشركة، التي تتمتع بالقدرة والدافع القانوني لمعالجة الجوانب المختلفة لسلوك الموظف، بدءاً من تعريف التحرش وحتى معاملة المبلغين عن المخالفات. بدلاً من أن تمثل تذكيرات أخلاقية، من الأفضل أن تعبّر القيم الأساسية عما هو مثير أو مهم أو ملهم لشركتك على وجه الخصوص.

اجعلها سهلة التذكر

ثالثاً، رتّب قيمك بحيث يمكن تذكرها دائماً. بناءً على تأثير الموضع التسلسلي، فإن العنصرين الأول والأخير في القائمة هما الأكثر احتمالية للتذكر، لذلك يجب على الشركات التي لديها أكثر من قيمتين أن تضع القيم الأهم في تلك المواقع (بداية القائمة ونهايتها).

هناك طريقة بديلة أخرى لدعم تذكّر القيم تتمثل في استخدام الحروف الأبجدية، حيث يمكن أن توضح الأحرف الأولى من القيم كلمة تعمل بمثابة وسيلة تذكير. على سبيل المثال، رتبت شركة الكيماويات، بي أيه إس إف (BASF) ، قيمها الأساسية في كلمة "CORE"،، التي تعبّر عن قيم الإبداع (Creative) والانفتاح (Open) والمسؤولية (Responsible) وريادة الأعمال (Entrepreneurial). يمكن للشركات إنشاء ترتيب أبجدي بناءً على اسمها أو كلمات أخرى ذات معنى أو ذات صلة بقطاعها.

استخدم لغة مميزة

رابعاً، أضف جاذبية إلى القيم الأساسية باستخدام لغة مفعمة بالحيوية وشخصية، وتجنب المصطلحات المملة وغير الشخصية. على سبيل المثال، بدلاً من الكلمة الباهتة "المساءلة"، تستخدم شركة كرافت هاينز عبارة "نحن نتحمل المسؤولية" الأكثر حيوية. على المنوال نفسه، استعاضت تويوتا عن كلمة "الخدمة" بالعبارة العامية والأكثر رمزية وجاذبية "نحن نبذل قصارى جهدنا". من الأمثلة الأخرى الجيدة في هذا الصدد، عبارة "الجودة هي الوظيفة الأولى" التي اختارتها شركة فورد و"متعة الترفيه العائلي" لشركة ديزني و"تحرك بسرعة واكسر القواعد" التي اختارتها فيسبوك، وجميعها عبارات فريدة لا تبدو مبتذلة. عند اختيار الكلمات، ركز على الكلمات التي تبدو مميزة لأنها غير متوقعة، مثل كلمة "البساطة" (Simplicity) التي تستخدمها شركة هيومانا (Humana) والكلمات العاطفية، مثل "البهجة" (Joy) التي تستخدمها شركة زابوس (Zappos)، وصيغ التفضيل، مثل "كن الأفضل" (Be the Best) التي تستخدمها شركة مِت لايف (MetLife).

بعيداً عن الكلمات، ضع في اعتبارك أن بيانات القيمة الأساسية الفعالة غالباً ما تستخدم هياكل نحوية جذابة تثير الجمهور. البيانات الجريئة مثل "نحن نسعد عملاءنا" التي تستخدمها شركة هوول فودز، وصيغة الأمر مثل "اخرج إلى هناك" التي تستخدمها واربي باركر، أو العبارات الاستفهامية مثل "ما الذي يمكننا تحسينه اليوم؟" أو "ماذا يريد عملاؤنا حقاً؟"، هي جميعها بدائل محتملة أكثر جاذبية للقوائم غير الملهمة للأسماء غير ذات الصلة.

عند صياغة عبارات للقيم الأساسية، فكر في استخدام أدوات أدبية مثل:

• الجناس: تكرار الأصوات الساكنة في الكلمات المتجاورة، مثل عبارة "التركيز على المستقبل" (Future focused) التي تستخدمها شركة جونسون كونترولز (Johnson Controls) قيمة أساسية لها.
• السجع: تكرار الأحرف الصوتية (أحرف العلة) في الكلمات المتجاورة، مثل القيمة الأساسية لشركة أميركان إكسبرس؛ "إرادة الفوز" (A will to win).
• الاستعارة: هي مقارنة غير حرفية لشيء بآخر، مثل القيمة الأساسية لشركة نايكي "منتجاتنا مثل الإسفنج" (We are sponges).
• الصوامت الانفجارية: هي الأحرف الساكنة الصلبة التي تُلفظ بنفخة من الهواء (B, D, C, K, G, P, T)، مثل القيمة الأساسية لشركة بيست باي؛ "قوة الناس" (The Power of People).
• التقفية: تكرار المقاطع المتشابهة في الكلمات المتجاورة، مثل القيمة الأساسية لشركة أمازون؛ "شغف الاختراع" (Passion for Invention).
• الإيقاع: التفاعل بين المقاطع والكلمات المتوازنة وغير المتوازنة، مثل القيمة الأساسية لشركة إلي ليلي؛ "النزاهة والتميز واحترام الناس" (Integrity, Excellence, and Respect for People).

اجعلها مرئية

أخيراً، صمّم قيمك بطريقة تجعلها لا تُنسى وجذابة بصرياً. يشير تأثير تفوق الصورة إلى ميلنا إلى تذكر العناصر المرئية بصورة أكثر فعالية من الكلمات. استفد من هذه الرؤية الثاقبة من خلال التعبير عن القيم الأساسية باستخدام رمز أو شعار ذي صلة بالشركة. على سبيل المثال، يمكن لشركة تصنيع السيارات استخدام "عجلة القيم" شعاراً، حيث تمثل أشعة العجلة القيم الأساسية التي تنبثق من مركز مشترك. وبالمثل، يمكن لشركة البناء أن تستخدم "سلم القيم" شعاراً، حيث تمثل الدرجات القيم الأساسية مرتّبة بحسب الأهمية. عند اختيار صورة لتمثيل القيم الأساسية، يجب على الشركات أن تأخذ في الاعتبار عدة عوامل، مثل مدى ملاءمتها ووضوح معالمها (يُفضل استخدام الأيقونات أو الأشكال البسيطة بدلاً من الصور الواقعية) وطلاقتها اللفظية (يُفضل استخدام المصطلحات المكونة من كلمة واحدة، مثل "علم" أو "وشاح")، وقدرتها على توضيح العلاقات المعقدة إذا لزم الأمر (على سبيل المثال "هرم القيم").

ليس من المستغرب أن ينسى معظم الموظفون القوائم المعتادة وغير المثيرة للاهتمام للقيم الأساسية التي تقدمها الشركات. بدلاً من محاولة حل هذه المشكلة من خلال الاعتماد على الرسائل المتكررة، يجب على الشركات معالجتها في مرحلة التصميم عن طريق اختيار تنسيق وأرقام وترتيب وصوت وتمثيل مرئي لا يُنسى لقيمها الأساسية. يكمن الحل في الإبداع وليس التكرار.